27. Customer interview: открытые вопросы

Среди многообразия инструментов custdev наиболее часто выделяют интервью, хотя есть и опросы, A/B-тесты, конверсионный анализ и пр.

Под видом интервью неопытный кастдевер ненароком может провести опрос (так делать не надо!). Чтобы этого не произошло достаточно соблюдать несколько рекомендаций:

Вопросы должны быть открытыми, т.е. в ответе на вопрос респондент должен рассказывать историю, объяснять свою позицию или приводить примеры использования продукта. Закрытые вопросы подразумевают возможность выбрать ответ из предложенных вариантов, а это уже опрос.

Не используйте вопросы, ответ на которые может быть односложным, т.е. ответить на этот вопрос можно «да» или «нет». В рамках беседы такие вопросы могут быть, например: «Вы ходили в ресторан за последний месяц?» Этот вопрос нужен для понимания — того ли респондента мы пригласили для интервью. Но основную часть исследования проводить на основе вопросов «да/нет» нельзя.

В сухом остатке: позвольте респонденту рассказывать самому, а не выбирать из предложенного. Так можно узнать, что тревожит респондента, а не что тревожит исследователя.

#методика #какзадаватьвопросы #интервью

28. Правило «Пять Почему»

В оригинале Правило называется “5 Why”, а слово why с английского может быть переведно как «зачем», так и «почему», или «для чего». Для дальнейшего удобства будем писать «почему», подразумевая любую форму этого вопроса.

Суть этого правила — задавать вопрос «Почему» до тех пор, пока в ответе не услышим первопричину поведения респондента. Проще говоря, нужно спросить пять раз «Почему», пока респондент не расскажет о самой важной причине потребления.

Не обязательно формулировать вопрос, начиная со слова «Почему», можно найти более подходящие формулировки, но суть должна остаться такой же.

Также не обязательно спрашивать именно пять раз, можно дойти до первопричины раньше.

Пример использования этого правила в следующем посте.

В сухом остатке: задавайте вопрос «почему/зачем/для чего» до тех пор, пока не услышите первопричину поведения (root cause).

#методика

29. Сказочный персонаж «Самарик»: правило «Пяти Почему» в действии

В Самаре есть собственный сказочный персонаж — Самарик. Он является неофициальным символом (маскотом) города, неизменным участником празднований. Сказки о нем можно купить в сувенирных лавках или напрямую через сайт автора.

В рамках custdev было решено выяснить какую потребительскую ценность имеют сказки о Самарике и кто целевая аудитория. В прошлом посте мы писали про правило «Пяти Почему», именно оно позволило получить нужный ответ:

1. «Почему Вы покупаете сказки о Самарике?» Ответы свелись к тому, что «он добрый!». Но ценности в этом нет. Продожаем.

2. «Зачем Вы покупаете сказки о Самарике?» Тут выделились два сегмента: те, кто просто коллекционирует все, что связано с Самарой (условное название сегмента «Коллекционеры»); и те, кто читает сказки перед сном внукам (условное название сегмента «Бабушки»). Ценность не понятна, продолжаем.

3. «Почему Вы читаете сказки внукам?» Вопрос задавали сегменту «Бабушки» так как посчитали, что с коллекционерами будет проще, и ценность продукта важная в первую очередь для бабушек. Коллекционеры часто не читали сказки, просто покупали и хранили. Ответы уже радовали глубиной: потому что молодое поколение много времени проводит в гаджетах, а чтение сказок помогает прививать «традиционные ценности». Отличный результат, но можно лучше!

4. «Почему Вы читаете именно сказки о Самарике?» Ответы сводилась к тому, что Самарик живет в том же городе, а это значит, что можно взять внука и сводить на соответствующую улицу, показать упомянутый в сказке дом, рассказать на месте, как происходили события из сказки.

5. «Почему важно, что можно взять внука и отвезти на место событий из сказки?» Оказалось, что с традиционными сказками этого не сделать, а это более глубокое вовлечение внука и лучшее отвлечение его от гаджетов.

Какую ценность можно сформулировать на основе этого custdev? Пишите в комментариях.

В сухом остатке: правило «Пять Почему» позволяет докопаться до потребительской ценности.

#кейс #какзадаватьвопросы

30. Где взять гипотезу для первого custdev-интервью

Можно идти на первое интервью без гипотезы.

Вы просто представляете тематику. Например, есть идея продукта: приложения для бронирования ресторана. Первое интервью может быть просто о походах в ресторан, о выборе ресторанов. Если в ходе интервью респондент упоминает про бронирование, расспрашиваем подробнее. Если не упоминает, задаем вопрос напрямую.

Важно: разговариваем об опыте респондента, т.е. о прошлом, а не о его намерениях, т.е. не о будущем.

После первого интервью модель поведения потребителя начинает вырисовываться. Далее мы можем сформулировать конкретные гипотезы, или отметить те важные вопросы, которые необходимо обсудить. Если гипотез несколько, можно выбрать для проверки те, которые ближе к деньгам.

Рекомендации по вопросам для первых проблемных интервью: если есть продукт, если продукта еще нет.

В сухом остатке: лучше пойти на интервью, не имея гипотез, чем придумать гипотезы и никуда не пойти.

#методика #гипотезы

31. Custdev-интервью: спросите о идеальном продукте

Одна из эффективных методик выяснить, какие факторы выбора для потребителя важны, использовать вопрос об идеальном продукте.

Опишите идеальный для Вас продукт?
или
Опишите какими функциями должен обладать продукт вашей мечты?

Вопрос можно адаптировать к исследуемой товарной категории:
😀Опишите идеальный поход в ресторан (для приложения про выбор ресторана).
☺️Опишите идеальную школу английского языка для ребенка (для школы английского).
😎Какими качествами должен обладать идеальный преподаватель английского языка (для школы английского).
🥰Опишите идеальный для вас процесс подготовки к ЕГЭ (для школы подготовки к ЕГЭ).
🤩Опишите какими функциями должен обладать продукт вашей мечты.

Ответы респондента позволят понять, какие функции продукта из рассматриваемой товарной категории важны для потребителя. Именно об этом он в первую очередь подумает, когда задумается о товарной категории.

Еще можно спрашивать о самом ужасном продукте.

В сухом остатке: если спросить потребителя об идеальном продукте, он может скомбинировать важные для себя функции, что поможет понять факторы выбора товарной категории.

#методика #какзадаватьвопросы

32. Custdev-интервью: спросите о самом ужасном продукте

В продолжение методики «Идеальный продукт», описанной ранее, можно спрашивать о самом отвратительном продукте. Не о самом неудачном опыте использования, а именно о том, как потребитель представляет себе самый ужасный продукт.

Опишите самый ужасный для Вас продукт?
или
Какими свойствами обладает или не обладает самый отвратительный для Вас продукт?

Вопрос можно адаптировать к исследуемой товарной категории:
😡Опишите самый ужасный, по вашему мнению, поход в ресторан.
🤬Каким для Вас будет самый ужасный онлайн-кинотеатр?
😤Опишите самый ужасный для Вас электросамокат.
🤯Опишите самую ужасную школу подготовки к ЕГЭ.

Аналогично методике «идеального продукта» потребитель будет в первую очередь называть те функции, которые считает наиболее важными, болезненными для себя. Эта методика при правильном применении позволяет узнать «болевые точки» для потребителя.

Вы узнаете не то, что должно быть в продукте, а узнаете, чего там быть не должно.

В сухом остатке: если спросить потребителя о самом ужасном продукте, он назовет болевые точки, на которые обязательно следует обращать внимание.

#методика #какзадаватьвопросы

33. Великое заблуждение: зачем спрашивать про цену продукта

Проекты часто думают, что если на этапе проблемного интервью спросить про цену, то люди скажут, что хотят получить товар бесплатно или по минимальной цене.

Парадокс заключается в том, что это не так. Цена для потребителей это показатель ценности продукта. Если потребитель не хочет платить за продукт, значит и ценности нет (есть над чем работать).

Повышение цены приводит к росту ощущаемой ценности для клиента. Конечно, кто-то откажется от покупки вовсе, тогда можно предложить ему упрощенную версию продукта по прежней цене. За счет тех, кто станет платить более высокую цену, вы сможете увеличить выручку.

💰Пример:
Если поднять цену на товар в два раза, и 50% покупателей откажутся от покупки, выручка останется прежней.
Если из отказавшихся от покупки 50% покупателей, хотя бы половина купит облегченную версию товара по прежней цене, итоговая выручка вырастет в 1,5 раза.

💳Другой пример:
В опросе необходимо было выяснить приемлемый, по мнению жителей Москвы, уровень цены за въезд на личном автомобиле в исторический центр города. Ожидалось, что все (или почти все) респонденты выберут вариант «0 рублей или бесплатно». Однако в результате исследования оптимальная цена составила 300 рублей.

Если во время интервью потребитель говорит, что идеальным продуктом была бы бесплатная версия, значит следует работать над ценностью, искать варианты ее повышения. Иными словами, проблема не в цене...

В сухом остатке: если в продукте есть ценность, потребитель готов за нее платить; следует повышать ценность продукта наряду с повышением цены на него.

#методика@custdevlab #цена@custdevlab

34. Все новое — хорошо забытое старое

Посмотрите на дореволюционную рекламу дюшеса «Лафермъ». В рекламе выделены три главных фактора потребительского выбора:
1. Вкус 🫙
2. Цена 💳
3. Расстояние до места покупки 🗺️

Каждый фактор снабжен расшифровкой:
1. Дивное качество
2. 20 шт. стоят только 6 коп.
3. Дюшес Лафермъ есть всюду

В рекламе показан портрет типичного представителя целевой аудитории со всеми необходимыми атрибутами.

Мы уже писали про коммуникации и custdev. Также рассказывали о ценностном предложнии на основе факторов потребительского выбора. Более 100 лет назад так уже делали! Почему же многие предприниматели не повторяют успешный опыт?

Что можно уточнить с помошью интервью: что значит «дивное качество» для потребителя. Пока непонятно, чем оно отличается от других, но точно понятна цена и где купить.

В сухом остатке: выявление факторов потребительского выбора ключ к эффективному продвижению продукта.

#методика #инетерсно

35. MVP продукта: как узнать, что «отсечь» от куска мрамора

MVP (от англ. minimum viable product) — продукт, обладающий минимальными, но достаточными для удовлетворения первых потребителей функциями. Представьте, что «идеальный» продукт для потребителя — это идеальное утро.
⏰Можно спать столько, сколько хочется, не глядя на будильник.
☕️Выпить чашечку свежесваренного кофе.
🛀Провести в душе столько времени, сколько хочется.
🍳Вкусно позавтракать.
📰Прочитать все те каналы в телеграмме, которые хочется.
👔Примерить несколько разных вариантов одежды, выбрать самый приятный и удобный.

MVP — это утро, когда вы проспали будильник и через 30 минут будет важная встреча.
— Кофе? Не нужен.
— Душ? Примем завтра.
— Разнообразный завтрак? Что получится съесть на бегу, то и будет завтраком.
— Читать каналы в Телеграме? Если успем по пути на работу.
— Одежда? Надеваем то, что успеем, выбор не на основе удобства, а на основе быстроты.

В сухом остатке: MVP — это отсекание всего лишнего от функций продукта, чтобы протестировать главную гипотезу.

#mvp

36. Мобильное приложение OneScore: проверка сложной гипотезы по шагам

Про мобильное приложение, которое позволяет зарабатывать водителю, стоя в пробке, мы писали в самом первом посте.

Напомним, как это работало. Пользователь зарабатывает каждой минуте в пробке, получая условный балл приложения. Баллы можно тратить на предложения партнеров (скидки, купоны). За каждый «погашенный» купон, т.е. за каждого приведенного пользователя, партнер платил нам живые деньги, именно на этом мы и зарабатывали.

Основателей проекта заботила гипотеза о заработке, т.е. сколько денег стоит брать у партнеров за каждого клиента. Стоит ли привязываться к фиксированной стоимости или брать процент от чека. Если процент от чека, как контролировать размер этого чека. Но на самом деле перед проверкой этой гипотезы следует проверить много других, потребительских.

Воронка взаимодействия с приложением для пользователя:
1. Пользователь устанавливает приложение.
2. Пользователь начинает копить баллы.
3. Пользователь продолжает копить баллы.
4. Пользователь тратит накопленные баллы у партнеров.
5. Партнер переводит нам деньги за приведенного пользователя.

Тестирование бизнес-модели нужно начинать с первого, а не с последнего этапа.

Как считать гипотезы протестированными:
1. Стоимость установки приложения (CPI).
2. Конверсия из установившего приложение в первое накопление (в процентах).
3. Конверсия из тех, кто накопил хотя бы один балл, в тех, кто накопил 120 баллов (в процентах). Можно изменить критерий на этом этапе, например, Конверсия в тех, кто накопил баллы за две и более сессии.
4. Конверсия из тех, у кого есть на счету хотя бы 120 баллов (стоимость минимального купона) в тех, кто потратил накопленные баллы хотя бы один раз (в процентах).
5. Конверсия из партнеров, купоны которых были куплены пользователями и погашены, в тех, которые произвели оплату за привлеченного клиента (процент).

Вроде несложно. Но как вы думаете, на каком из этапов были самые плачевные показатели и почему? Ответ пишите в комментариях.

#кейс@custdevlab #гипотезы@custdeavlab #onescore@custdevlab

37. Мобильное приложение OneScore: проблемы с метриками

В продолжение предыдущего поста расскажем о метриках приложения.
Важны не только сами по себе показатели, но и выбранный эталон для сравнения. Иначе как понять, хороший у нас результат или нет.

1. Стоимость установки (CLI — Cost-per-Install).
Рассчитывается как бюджет, потраченный на привлечение пользователей, установивших приложение, разделенный на количество этих пользователей.
На удивление, для приложения она получилась всего 16 рублей в среднем, а по некоторым каналам даже 12 рублей. При среднерыночной цене CLI в 60 рублей это нельзя считать неуспешным.

2. Конверсия из установившего приложение в первое накопление (в процентах).
Конверсия тоже оказалась удовлетворительной. 80% установивших запускали приложение и даже регистрировались в нем (оставляли номер телефона), и 60% от всех установивших начинали копить баллы.

3. Конверсия из тех, кто накопил хотя бы один балл, в тех, кто накопил 120 баллов (в процентах).
Этот процент был не очень высоким, но все же, не провальным. Около 35% пользователей копили регулярно. Удержание пользователей к 21 дню после установки снижалось до 20%.

4. Конверсия из тех, у кого есть на счету хотя бы 120 баллов (стоимость минимального купона) в тех, кто тратит накопленные баллы хотя бы один раз (в процентах).
Вот тут был самый большой провал. Из всех, кто копил баллы, только 1,6% пользователей их тратили на купоны, которые имели тоже низкий уровень конверсии в погашение. Т.е. купить в приложении купон и показать его партнеру не одно и то же. Даже если купон был куплен, более 50% из них не использовались.

5. Гипотеза о транзакциях от партнеров вообще не была протестирована, так как часть партнеров работала с нами бесплатно, а платные партнеры и купоны у них в воронку не попадали.

В сухом остатке: если бы мы тестировали только последнюю гипотезу про транзакции от партнеров, не проверяя предшествующие ей, найти причину провала практически невозможно.

#кейс@custdevlab #гипотезы@custdeavlab #метрики@custdevlab #onescore@custdevlab

38. Контролируем задачи по принципу 1/0 или процент плана

Работая с HADI-циклами проекты часто непонимают, как понять успешность цикла и какой вывод после него сделать. То же касается задач, гипотез и других процессов в стартапе, которые можно измерить по какой-нибудь метрике.

⛳️Принцип 1/0
Предполагает, что цель или достигнута, или нет.

Например: мобильное приложение прошло модерацию в сторе. Эту задачу можно выполнить, тогда модерация будет положительная и приложение станет доступно для скачивания, или можно не выполнить, тогда приложение нельзя будет скачать.

Другой пример: мы найдем маркетолога в проект к 1 числу следующего месяца. Цель ориентирована на результат, т.е. не так важен процесс поиска маркетолога, сколько важно, чтобы маркетолог был нанят.

🎯Процент от плана
Предполагает, что цель может быть частично достигнута и ее контроль осуществляется на основе процента, который был достигнут.

Например: провести 10 собеседований с соискателями маркетологами к 1 числу следующего месяца. Если было проведено 7 собеседований, значит эта задача выполнена на 70%.
Пример с приложением тут не подходит, так как нельзя пройти модерацию на 70%.

Почувствуйте разницу: если в проект нужен маркетолог, вы можете поставить себе задачу его найти, тогда измеряете достижение результата по принципу 1/0, а можете расписать достижение этой задачи на процесс и контролировать сам процесс по проценту от плана.

Если задача 1/0 была достигнута, это не то же самое, что 100% от плана при количестве собеседований — 10 проведенных собеседований не дают гарантию найти маркетолога в проект. И наоборот, если маркетолог найдет после 3 собеседований, получается что задача, оцениваемая по принципу «процент от плана» выполнена только лишь на 30%.

В сухом остатке: формулируйте задачи и оценивайте их эффективность таким образом, чтобы лучше можно было управлять результатом. Не стоит увлекаться процессом, забывая про результат.

#методика #hadi

39. Customer Interview: форма для записи результатов

Мы уже писали, что customer development не синоним интервьюирования пользователей. Среди методов custdev интервюирование занимает важное место, но не является единственным методом. Даже само интервью можно разделять на проблемное и решенческое, хотя часто получается что-то общее, без разделения на типы.

Сводить результаты интервью пользователя можно разными способами, а сам процесс лучше записывать на аудио или видео, чтобы можно было детально обработать собранную информацию. Но для оперативной записи результатов каждого интервью рекомендуем использовать предлагаемую форму.

Форма включает:
1. Информацию о респонденте: имя, фотографию (по желанию).
2. Техническую информацию об интервью: дата, место.
3. Суть ответа респондента: самая запомнившаяся цитата, быстрые факты о респонденте, инсайты и возможности для продукта.

Быстрые факты о респонденте — это фразы, которые помогают понять его опыт пользования товарной категорией, его привычки, предпочтения. Иными словами, краткий портрет потребителя.

Инсайт — это краткая фраза о потребителе, раскрывающая причины, мотивы поведения респондента. Найти инсайты — задача интервьюирования (опрос не позволит найти инсайты вовсе).

Возможности для продукта/проекта: это те фразы респондента, которые в последствии помогут сформулировать идеи по улучшению продукта, которые появились по ходу или после проведения интервью. Это могут быть гипотезы для HADI-циклов или просто список идей. Например: «Я каждый день делаю...» или «Мне важно, чтобы была возможность...»

В сухом остатке: используйте такую форму для записи результатов интервью, чтобы связывать слова респондента и улучшение продукта.

#методика #HADI #полезныефайлы

40. Конкуренты есть всегда!

В посте про ценность продукта мы писали о том, что важно сравнивать функции, которые нужны потребителю, с теми, которые предлагают ваши конкуренты. Цель — найти отличия, которых у конкурентов нет, но для потребителей они значимы.

Часто проект думает, что конкурентов у него нет. Иногда добавляя «прямых».

Конкуренты – это любые другие способы решить проблему («боль») потребителя, кроме того, который предлагает ваш продукт.

Иногда это не конкретные товары и услуги, а бесплатные альтернативные способы.

Ничего не делать – тоже альтернатива.

Конкуренты есть всегда! Не важно, прямые они, косвенные или какие-либо еще. Потребитель не думает такими категориями.

Важно понимать, что деньги у потребителя ограничены, поэтому выбирая между разными способами решения своей проблемы ему нужно решить не только на что он потратит деньги, но и на что он из-за этого не потратит.

В сухом остатке: конкуренты есть всегда, а прямые они или косвенные не важно (терминология вторична); решение купить один товар связано с решением не купить другой.

#полезное

41. HADI: зачем нужны и как с ними работать

HADI — циклический метод, состоящий из 4 последовательный шагов:
1. Выдвижение гипотезы (Hypothesis)
2. Способ проверки гипотезы (Action)
3. Сбор данных (метрик) (Data)
4. Выводы или инсайты (Insight)

Про гипотезы мы уже неоднократно писали, например: как формулировать первичные гипотезы и пример про приложение OneScore с составной гипотезой

Когда гипотеза сформулирована, нужно придумать, как ее проверить. Чем более конкретная гипотеза, с большим количеством уточнений, тем проще ее проверять. Однако при планировании проверки стоит сразу заложить метрики, которые помогут понять подтверждена гипотеза или опровергнута.

Рекомендуется сразу закладывать пороховые значения метрик, чтобы понять подверженность гипотезы. Такой подход называется Action Standarts, т.е. определение пороговых значений метрик для принятия решения о гипотезе.

Например, гипотеза «Цена для существующих клиентов является самым главным фактором выбора нашего продукта» может быть проверена через повышение цены на продукт. Мы уже рассматривали подобную ситуацию. Метрика в этом случае — доля (процент) клиентов, которые откажутся покупать по новой цене. Если доля будет 25%, мы считаем, что гипотеза подтверждена. Повышаем цену, замеряем долю. Делаем вывод.

Далее можно перейти к следующему HADI-циклу, сформулировав новую гипотезу: «Отказавшиеся клиенты могут покупать новый облегченный продукт за прежнюю цену». Для этого нужно разработать новую версию продукта, разместить ее на сайте (или где ее продаем), известить тех клиентов, кто отказался от покупки после повышения цены, и рассчитать долю клиентов, которые купить облегченный продукт.

HADI — очень эффективный и простой метод, который позволяет принимать правильные решения о продукте. По своей сути, каждый стартап борется за выживаемость на рынке, которую обеспечивает быстрая проверка гипотез. Иными словами, чем больше гипотез будет проверено, тем быстрее будет найден эффективный способ зарабатывать, тем выше вероятность у стартапа выжить.

В сухом остатке: применение метода HADI-циклов позволяет быстро и обоснованно проверять гипотезы одну за другой.

#hadi@custdevlab #гипотезы@custdeavlab #методика@custdevlab

42. Правильный бенчмарк в custdev

Почему приложение Яндекс.Такси для таксистов для iOS появилось только в 2020 году, через 9 лет после основания самой компании? Скорее всего, потому что большинство таксистов имеют Android, а не iOS-устройство.

Приложение OneScore было сделано только для iOS. Основная причина, почему не сделали сразу для двух платформ, конечно, в отсутствии денег. Но можно было сделать изначально для Android. Почему не сделали? Очень просто: у всех основателей (5 человек) были Айфоны.

Custdev это не только интервью. Можно анализировать статистику или исследования рынков, проводить A/B-тесты, пробные продажи и др. Например, в случае с OneScore можно было провести бенчмаркинг: достаточно было посмотреть на Яндекс.Такси для таксистов, чтобы понять, что наша ЦА тоже использует Android, а не iOS.

Ошибка с выбором платформы автоматически изменила целевую аудиторию не только по важным параметрам, но и по важному параметру — мотивация для накопления баллов.

В сухом остатке: ориентируйтесь на потребности целевых сегментов, а не на свои собственные. Для этого и нужен custdev в любых его проявлениях.

#методика@custdevlab #бенчмарк@custdevlab