однажды вы наймете сммщиков-зумеров и они будут удалять ваши оммажи на легендарные мемы

У Альфы вышло исследование про HNWI и UHNWI — состоятельных и ультрасостоятельных клиентов. И для меня как для человека, который профессионально смотрит на поведение людей через исследования, там главное вообще не про «куда богатые кладут деньги» (хотя и это тоже хе-хе)

Главное там про то, как опыт перепрошивает инвестиционную логику.

На глобальном графике HNWI выглядит как нормальный клиент из учебника по wealth management: часть в акциях, часть в облигациях, часть в депозитах, недвижимость, альтернативные инвестиции. Диверсификация, горизонт, риск-профиль, все дела.

А российский HNWI выглядит как человек, который пришел не на инвестиционную консультацию, а на допрос к реальности.

До 85% ликвидного портфеля — в фиксированной доходности. Облигации, ОФЗ, корпоративные бумаги, депозиты. На рискованные инструменты — около 15%.

И здесь можно было бы включить классическое «ой, какие они консервативные». Но это слабое объяснение.

Потому что в исследовании буквально виден не консерватизм, а след травмы. Финансовые пирамиды, кризисы, девальвации, 2022 год, замороженные активы, инфраструктурный риск, переезд из валюты в рубль, дружественные юрисдикции, юани, дирхамы, замещающие облигации.

Это не портфель труса.

Это портфель человека, который уже несколько раз видел, как слово «надежный» снимает костюм и оказывается тыквой.

Но самое интересное — график, конечно, не показывает главный актив российского богатого человека. Его собственный бизнес.

А это важнейшая поправка.

Если значительная часть твоего капитала уже сидит в производстве, логистике, агро, девелопменте, ритейле или промышленном бизнесе, то твой «рискованный актив» не лежит в красивой строке портфеля. Он звонит тебе в 23:40, требует оборотку, спорит с поставщиком, зависит от ставки ЦБ, курса, налогов, кадров и того, что сегодня придумала среда.

Поэтому ликвидная часть капитала у многих работает не как инструмент максимизации доходности, а как страховочный контур.

Это не «я не понимаю private equity».

Это «private equity у меня уже каждый день на планерке».

И вот тут, мне кажется, для индустрии wealth management начинается неприятное место.

Российскому HNWI нельзя продавать продуктовую витрину как западному клиенту из презентации. Ему нельзя просто сказать: вот вам альтернативы, вот вам структурные продукты, вот вам красивый риск-профиль.

Он не покупает риск-профиль.
Он покупает контроль, шарите?)

Или хотя бы иллюзию контроля там, где контроль уже много раз отнимали.

В исследовании очень хорошо видно, что ключевая претензия к private banking — не комиссии и не доходность. А то, что клиенту предлагают то, что есть, вместо того чтобы понять, что ему нужно. Это почти дословно звучит в интервью.

Потому что это классическая проблема рынка, который путает сегментацию с пониманием клиента.

Сегментация говорит: у человека больше миллиона долларов, значит, ему нужны такие-то продукты.

Исследование говорит: у человека может быть больше миллиона долларов, но внутри у него может жить 1998 год, 2008 год, 2014 год, 2022 год, замороженный счет, усталость от менеджеров и принцип «не понимаю — не беру».

И это совершенно другой клиент. Не менее богатый.
Просто гораздо менее доверчивый.

Самый важный вывод для меня здесь не про то, что российским богатым надо срочно стать смелее. Нет. Смелости у людей, которые построили капитал в российской экономике, обычно и так хватает, иногда даже слишком))

Вопрос в другом: кто на рынке научится разговаривать с ними не языком продуктов, а языком диагностики?

#обзор

@custdevica — лучший канал про маркетинговые исследования.