Ну что ж, мы уже столько раз упоминали в нашем канале про ESG, пришло время подробно разобраться, почему вообще мы так часто говорим об этом. Читайте нашу колонку о том, откуда взялось это понятие, какое значение ESG-деятельность имеет для репутации и финансовой устойчивости компании и почему пиарщику нужно во всём этом разбираться.

#trends

PR News объявляет набор на новый онлайн-интенсив «PR-математика»!

PR – это не только репутация, смыслы и тексты, но и отчетность, таблицы, диаграммы и цифры. Умение работать с данными, быстро извлекать из множества срезов, замеров коммуникации простые и понятные цифры, давать им оценку становится «must have» для профессиональных коммуникаторов.
Курс даст базовое представление о том, как могут быть организованы отчётные документы по коммуникационной работе в медиа. Поможет освоиться с простыми алгоритмами приведения в удобный вид Excel-таблиц. Вы научитесь приёмам быстрой обработки, расчётов и анализа ключевых показателей эффективности присутствия в медиапространстве. Узнаете, за счёт чего можно не только сократить время подготовки отчетов, но и сделать их информативнее и нагляднее.

Экспресс-курс пройдет в онлайн-формате с 16 по 23 ноября 2021 года – 3 занятия (вторник, четверг, вторник) по 1,5 часа.

Присоединиться к курсу можно до 16 ноября включительно.

Для наших подписчиков приятный бонус - скидка 10% по промокоду comins131010.

Подробности и регистрация по ссылке: https://prnews.getcourse.ru/maths

Другие программы PR News Academy: https://academy.prnews.ru/

#анонс

Продолжаем делиться лучшими, на наш взгляд, дашбордами из собственной практики. Сегодня покажем вам отчет по еженедельной аналитике, который оформляли клиенту в таком формате.

На дашборде есть рейтинг активности обсуждения брендов в абсолютном значении (столбцы) и относительном — это показатель Share Of Voice в виде круговой диаграммы. По каждой компании выделены фокусные темы обсуждения, позитивные и негативные. Еще одна столбчатая диаграмма — разные форматы, в которых бренды доносили ключевые сообщения до целевой аудитории: корпоративные новости, мероприятия, HR и др. Рядом — распределение упоминаемости по различным площадкам: ВКонтакте, Facebook, Instagram и т.д.

Такой дашборд полезен для мониторинга соцмедиа и оперативного управления коммуникациями через них.

Узнать больше о том, что такое дашборд и как использовать его пиарщику можно в нашей колонке на VC.ru.

#dashboard

Как теория подталкивания помогает в коммуникациях

Хотим поделиться с вами исследованием IPR (Institute for Public Relations), которое институт представил в прошлом году. Оно показывает, как теория подталкивания (nudge theory), которую чаще всего используют в психологии, политологии и экономике, может быть полезна для выстраивания успешных коммуникаций.

Теория предполагает, что на процесс принятия групповых или индивидуальных решений можно влиять через положительные подкрепления и непрямые указания и рекомендации. Исследование IPR показывает, что применение такой практики порой эффективнее, чем продвижение идей через образование и просвещение. В том числе, ее можно использовать в таких отраслях, как здравоохранение, финансы и защита окружающей среды.

При этом в коммуникациях такая работа должна быть адаптирована с учётом конкретных кампаний и целевых аудиторий. Чтобы добиться хорошего результата, пиарщики здесь должны сотрудничать с учёными-бихевиористами. Последние утверждают, что люди часто принимают решения, основываясь не на логике, а на интуиции. Понимание того, как бессознательное управляет поведением, может значительно помочь в разработке коммуникационной стратегии.

Одним из примеров подталкивания является обращение к социальным нормам. Подчеркивая позитивное поведение других, бренд побуждает потенциальную аудиторию делать то же самое, апеллируя к её желанию соответствовать социальным ожиданиям. Предыдущие исследования показали, что подталкивания эффективны для улучшения личного здоровья и финансов.

Такой подход не нарушает автономию и личные границы, изменяя сам контекст принятия решений. Люди часто следуют правилам по умолчанию, потому что это снижает необходимость тщательно оценивать или изменять свое поведение, экономит умственную энергию и время. В частности, подобный подход применялся, чтобы сформировать экологичное поведение, например, представление о том, что необходимо сокращать потребление воды (А сколько воды сэкономили ваши соседи?).

Подробнее об исследовании можно узнать на сайте IPR.

#research

Как измерить лояльность сотрудников

Ближайший месяц в нашем канале мы решили посвятить теме HR бренда. Будем вместе разбираться в том, какими метриками пользоваться для его оценки.

Одна из них — уровень лояльности сотрудников. Хотя это и кажется чем-то эфемерным, как уровень счастья, например, существуют разные методики, которые позволяют узнать, насколько работники довольны вашей компанией. Одна из самых известных — авторства Константина Харского (смотрите картинку, которую мы прикрепили ниже). Чтобы определить уровень лояльности, проводят анонимный опрос среди сотрудников, а результат вычисляют в баллах.

В нашем канале мы рассказывали о таком популярном инструменте определения лояльности клиентов, как NPS. Он показывает, насколько они готовы рекомендовать вашу компанию друзьям и знакомым. В последнее время всё чаще его применяют, чтобы узнать уровень лояльности сотрудников, и называют в таком случае Employee NPS (eNPS).

Считается он схожим образом. Сотрудникам задают несколько вопросов, ключевой из них: «С какой вероятностью вы порекомендуете работу в компании своим друзьям или знакомым?», ответить на него нужно по шкале от 0 до 10. Остальные вопросы — это уже уточнения, позволяющие понять, что именно нравится сотрудникам, и составить более подробную картину.

Опрос покажет процентное соотношение сотрудников по трём категориям:

Промоутеры (энтузиасты) — сотрудники, которые оценивают компанию положительно и готовы активно её рекомендовать;
Пассивные (нейтральные) — те, кто в целом удовлетворён работой, но не готов советовать компанию своим близким;
Критики — нелояльные сотрудники, они критикуют своего работодателя и с высокой вероятностью готов его сменить.

Индекс чистой лояльности коллектива eNPS составляет разница между процентом энтузиастов и критиков. В последние годы эта метрика набирает всё большую популярность, в том числе, в России — компании хотят понимать, как себя чувствуют их сотрудники, влиять на атмосферу в команде и оценивать свою привлекательность как работодателя.

#tools #HR

Мы продолжаем разбираться в том, как оценивать HR-бренд. Прежде чем погрузиться в эту тему дальше, хотим рассказать, на чём основано позиционирование бренда. Почему это важно, прежде чем мы продолжим говорить про HR? В идеале ценности, которые бренд определяет для себя главными и транслирует покупателям, должны разделять и сами сотрудники. Позиционирование бренда и построение образа компании как работодателя очень близки по своей сути.

Читайте нашу колонку на VC.ru о пирамиде бренда, которая служит «картой местности» в вопросе позиционирования.

#howto

Образ компании как работодателя: из чего состоит HR-бренд

Вот мы, наконец, вплотную подобрались к разговору об HR-бренде. Готовим для вас колонку о том, как оценивать образ компании как работодателя на основе медиа. Обещаем показать вам ее совсем скоро. А сегодня разберемся в том, как устроен HR-бренд.

Хотя HR связан в первую очередь с управлением персоналом, целевая аудитория компании как работодателя гораздо шире. Она включает также тех, кто ищет работу в компаниях, подобных нашей (специалистов и даже студентов и выпускников), а также бывших работников, партнёров компании, представители органов власти. Их мнение влияет на образ вашей компании как работодателя.

Пирамида HR-бренда строится по тем же принципам, что и пирамида бренда в маркетинге (если пропустили наш пост о ней, пролистайте канал чуть выше).

Вот, что в неё входит (от основания до вершины):
• Преимущества (эмоциональные и функциональные)
• Атрибуты (это фирменный стиль, айдентика бренда)
• Характер HR-бренда и единый тон коммуникации
• Роль HR-бренда
• Ценности
• Ключевое сообщение

Определяющую роль в пирамиде играют ценности, которые можно разделить на две группы. Первая — EVP (employee value proposition), это самые важные для действующего или потенциального сотрудника ценности, обращённые к его ожиданиям от работы. Вторая — UVP (unique value proposition) — это то, что отражает уникальность компании, её главный ценностный посыл и отличие от других работодателей-конкурентов.

Ценности — драйвер, который позволяет привлекать и удерживать персонал в компании. Из них складывается ключевое сообщение HR-бренда, вершина пирамиды. По нему целевая аудитория сможет оценить, почему работа в вашей компании для неё более значима, чем у ваших конкурентов.

#tools

Приготовили для вас новую колонку на VC о том, как оценивать HR-бренд с помощью анализа СМИ и социальных медиа. Делимся своим кейсом и даём советы, как компаниям изучать свой медиаобраз работодателя.

#howto #case

У нас чудесные новости! 25 ноября 2021 в 13.00 (Мск) на площадке Zoom в рамках международной образовательной инициативы AMEC Measurement Month 2021 пройдет открытая сессия, организованная совместно российской аналитической компанией PR News и международным поставщиком услуг для медиамониторинга и аналитики Pressrelations, посвященная фактору ESG.

В рамках сессии Лилия Глазова, генеральный директор PR News, председатель AKOC, и Maximillian Freissler, Head of Research and Analytics Pressrelations расскажут, как можно и нужно учитывать и измерять репутационные факторы ESG при принятии решений стейкхолдерами и инвесторами и другие актуальные вопросы.

Участие бесплатное, регистрация доступна по ссылке.

Второе мероприятие, мастер-класс «KPI в PR: инструкция по применению» в рамках международной образовательной инициативы AMEC Measurement Month 2021 состоится тоже 25 ноября в 19.00 (Мск) в Zoom. Регистрация по ссылке.

В рамках онлайн-встречи будут Лилия Глазова, генеральный директор PR News, председатель AKOC, и Анастасия Журавлева, директор по коммуникациям Группы QIWI, подробно разберут вопросы нужности PR, как его результат показать руководителю, как выбрать KPI и обсудят другие важные моменты отрасли. Щедро поделятся кейсами из личной практики, на примерах объяснят как работает система оценки PR. Присоединяйтесь!

В прошлом месяце мы запустили новую рубрику #интервью, в которой задаём вопросы партнёрам PR News и нашим коллегам по рынку коммуникаций. Сегодня её герой — Александр Попов, руководитель PR-отдела компании-разработчика «МойОфис». Читайте его ответы на блиц-опрос.

Есть ли у вас в отделе свой аналитик?
— Штатный аналитик есть в департаменте коммуникаций, в который входит PR-отдел. Аналитик занимается организацией, проведением и оценкой эффективности исследований, среди которых — NPS (мы рассказывали про этот инструмент для измерения клиентской лояльности в нашем канале — PR News), исследования объема целевого рынка, предпочтений пользователей в различных сегментах, проверка знаний о бренде и продуктах у целевой аудитории.

Сколько в среднем тратит компания на инструменты коммуникационного анализа и мониторинга в год?
— В среднем на коммуникационные исследования, куда входят, в том числе, исследования NPS, мониторинги СМИ и соцмедиа, годовое и ежемесячное медиаисследования, компания тратит около 10 млн рублей.

Есть ли у команды мотивационная часть зарплаты, привязанная к достижению показателей PR-эффективности?
— Мы в процессе внедрения мотивационной части заработной платы, привязанной к достижению KPI.

Какая ваша любимая метрика измерения эффективности PR?
— Считаю одними из самых эффективных метрик интегральные, которые учитывают как качественные, так и количественные показатели. Например, Медиаиндекс «Медиалогии», формула которого включает 3 основных элемента: индекс цитируемости, эмтон и заметность сообщения. Другая важная метрика для меня — проникновение ключевых сообщений (КС), которая наглядно показывает продуктивность и активность PR-деятельности, ведь благодаря этой метрике можно отслеживать рейтинг КС по доле проникновения, анализировать стабильность присутствия КС в информационном потоке и оценивать динамику доли проникновения КС по различным периодам.

Применяете ли вы PR Value/AVE в своей нынешней практике?
— Применяю только в том случае, когда нужно показать эффективность своей работы для подразделений, которым важно соотношение расходов к полученной выгоде для компании, например, финансового блока, аудиторов.

Когда последний раз проводили коммуникационный аудит?
— В начале года.

Что нравится больше — количественные или качественные средства анализа?
— И те и другие, одни — более наглядные, другие — более объективные.

Бублик или пирожок?
— Конечно пирожок, а ещё желательно не один и с разными начинками;).

Опрос сотрудников как стейкхолдеров и опрос удовлетворенности сотрудников. В чём разница?

В продолжении темы HR сегодня поговорим о разнице между инструментами, которые можно использовать в исследованиях на эту тему: это два вида опроса сотрудников. Своих работников как одну из целевых аудиторий компании мы изучаем с двух точек зрения: как они удовлетворены своей работой и какое мнение о компании у них есть как у стейкхолдера. Давайте разберёмся подробнее.

Опрос удовлетворённости сотрудников можно отнести к Employee research. Здесь мы имеем дело с эмоциями, которые люди испытывают от работы в компании. В этом случае мы изучаем их вовлечённость и мотивацию к труду, при этом, конечно, не только финансовую, но и эмоциональную. В таком опросе можно узнать об их отношениях с коллегами, статусности и престижности работы, возможностях карьерного роста, комфортных условиях труда и т.д.

Опрос персонала как одного из стейкхолдеров — это Stakeholder research. И здесь наша задача — попытаться понять, как нашу компанию воспринимают в целом, каков уровень доверия к нам как к работодателю и т.д. Тут мы проводим не только массовый опрос сотрудников, но ещё и экспертные интервью с топ-менеджментом. Это весьма непростая коммуникация, которая требует высокой квалификации исследователя-интервьюера. О том, какие подводные камни могут встретиться на пути того, кто опрашивает высшее руководство компании, мы писали в отдельном посте.

#tools #HR

Пиарщики не устают спорить, стоит ли широко использовать в медианалитике количественные показатели, ведь качественный анализ может дать более детальную и содержательную картину, а одни только цифры не могут передать её полноценно. Но мы убеждены, что оно без другого пока что представить невозможно. Регулярно напоминаем вам здесь о том, что пиарщику полезно уметь работать с массивами данных, и сегодня в новой статье хотим рассказать, как проводить проводить экспресс-анализ активности компании в медиа.

Читайте нашу колонку на VC.ru.

#howto

Как определять коридоры KPI

Сегодня мы хотим подробнее поговорить о том, как определять коридоры KPI — то есть «расстояние» от точки, где компания находится сейчас, до желаемого результата. В ноябре мы провели интенсив «PR-математика», где подробно разбирали в том числе и эту тему. Делимся с вами выжимкой того, что узнали об этом его слушатели.

Для определения коридоров KPI выбираем один из трёх классических параметров:

1. Ориентир на максимум и минимум
Например, нам нужно определить KPI упоминаемости в СМИ. Мы смотрим показатели наших конкурентов, и если между компаниями с минимальным и максимальным показателями разбег слишком большой, для расчёта коридора имеет смысл отбирать 4-5 конкурентов только своего сегмента, то есть близких нам по этому показателю. Допустим, мы в группе лидеров, тогда нам будут нужны конкуреты с высокой упоминаемостью, если мы в среднем эшелоне — берем компании из этого сегмента и сравниваем себя с ними.

Внутри нашего сегмента выбираем для себя ориентир. Если мы не лидер, то нам интересно смотреть за тем, кто опережает остальных. Если же лучшие показатели у нас самих, то мы следим за темпами отраслевого роста: как растет упоминаемость в целом. Взять, к примеру, такие направления, как цифровизация, фитнес или маркетплейсы. На начальном этапе развития они были незаметны в медиа, но постепенно выросли в целый рынок и, соответственно, возрос информационный поток вокруг них. Мы можем отслеживать общие темпы и сравнивать их со своими: успеваем ли мы за информационным ростом в нашей отрасли.

2. Сравнение с самим собой. Like-for-like
LFL — термин, заимствованный из маркетинга. Принцип простой: мы отслеживаем только свои показатели и сравниваем себя с предыдущим периодом. Минимальный KPI должен быть таким, чтобы мы росли не медленнее, чем, например, в течение предыдущего года.

3. Среднее значение отрасли
В этом случае используем для ориентира среднеарифметическое значение в нашей группе конкурентов (4-5 компаний, близких нам по показателям) и ставим себе минимальный, средний или высокий KPI. Допустим, мы на третьем месте. Смотрим, где находится наш показатель — выше или ниже среднеотраслевого значения. Если ниже, нам обязательно нужно достигнуть средней отметки. Это первый коридор. Второй — подобраться к лидеру рынка по показателям. Третий — опередить его.

О том, как рассчитывать KPI в коммуникациях и выбирать подходящее для себя значение, мы писали уже несколько раз. Если пропустили или подключились к нам недавно — смотрите наши предыдущие посты на эту тему.

#howto

Новый дашборд из нашей практики — пример того, как через этот инструмент можно проанализировать репутационный профиль. Здесь информация представлена в виде диаграммы-паутинки с десятибалльной шкалой. Компания-заказчик сравнивается с условной идеальной компанией по различным репутационным критериям, и на графике видны потенциальные точки роста для неё.

Такие дашборды мы применяем в отчётах, когда проводим репутационный аудит. Это аналитический инструмент для измерения уровня репутации компании. С его помощью можно оценить результаты PR и маркетинговой коммуникации. Мы анализируем, как целевая аудитория воспринимает (и насколько верно расшифровывает) ключевые сообщения, которые транслирует компания. Итоги исследования дают понять, в каком направлении ей двигаться, чтобы успешнее продвигать бренд.

Мы писали подробно о репутационном аудите в нашей колонке на VC.ru. Почитать её можно здесь.

#dashboard

Сам дашборд 👆🏻