ComInsights
1.54K subscribers
67 photos
176 links
ComInsights — это канал о коммуникационных исследованиях в PR и не только.
Канал делаем мы — аналитическая компания PR News. Немного о нас: https://prnews.ru/
По вопросам сотрудничества можно писать Лилии Глазовой @liliaglazova
Download Telegram
to view and join the conversation
Сегодня у нас особенно радостный пост. Мы запускаем новую рубрику: блиц-интервью об измерениях. Отвечают на вопросы партнёры PR News и наши коллеги по рынку коммуникаций. Будем говорить с ними на темы, которые мы с вами обсуждаем здесь, в нашем канале: KPI, актуальные и самые любимые метрики, о работе PR-подразделений в компаниях и многом другом.

Первой на вопросы блица отвечает Анастасия Журавлёва, глава PR Qiwi Group, пресс-секретарь CEO в QIWI Group.

Есть ли у вас в отделе свой аналитик?
— Да, целых два.

Сколько в среднем тратит компания на инструменты коммуникационного анализа и мониторинга в год?
— Не могу разглашать данные о цифрах, но у нас есть неплохой бюджет, и нам хватает его, чтобы ежегодно делать репутационный аудит, медиааналитику по итогу года, ежемесячную аналитику и мониторинг.

Есть ли у команды мотивационная часть зарплаты, привязанная к достижению показателей PR-эффективности?
— Да, мы практикуем математический подход к коммуникациям, проверяем KPI и эффективность метрик. KPI мы определяем сами, аргументируем и защищаем его перед советом директоров и уверены в результате.

Какая ваша любимая метрика измерения эффективности PR?
— Мы больше остального смотрим и ориентируемся на репутационный индекс, SOV и информационную открытость. В ряде точечных активностей также смотрим периодически соотношение позитива и негатива и конкурентный средний медиаиндекс.

Применяете ли PR Value/AVE в своей нынешней практике?
— Это как пресс-релизы от руки писать на папирусе. Нет, это древние показатели, и они давно не актуальны. Возможно, они применимы где-то, но мы в компании считаем, что метрики в PR должны быть индивидуальными и синхронизироваться с конкретным брендом и бизнес-стратегией компании.

Когда последний раз проводили коммуникационный аудит?
— В декабре 2020 года, следующий уже запланирован на декабрь 2021.

Что нравится больше — количественные или качественные средства анализа?
— И то и другое имеет право на жизнь. Скажем, в рамках продуктовых стримов мы больше смотрим количественные показатели, а в репутационных для нас важнее качественные метрики.

Бублик или пирожок?
— Когда болеешь, лучше бублики с чаем. А вот когда антикризисные мероприятия на работе — горячий пирожок куда теплее залетает.

#интервью
Что такое ESG-инвестиции и почему они набирают оборот

Недавно мы написали колонку о том, что инвесторы стали новой целевой аудиторией для компаний, и поделились своим опытом в том, как работать с ней пиарщику. С этой темой связан ещё один тренд, о котором мы будем подробно рассказывать вам в октябре: набирающая популярность тема ESG.

В этой аббревиатуре — три понятия: Environmental, Social, Corporate Governance (экология, социальная ответственность, корпоративное управление). В каждом из аспектов заключены свои направления, которые влияют на долгосрочную ценность компании — они показывают, насколько бренд озабочен не сиюминутными трендами и быстрой выручкой, а стратегическим подходом и глобальными вопросами.

В ESG может входить то, как компания относится к теме загрязнения окружающей среды и истощения природных ресурсов, занимается ли социальными вопросами, такими, как условия труда и доступность здравоохранения, как организует систему управления: следит ли за бизнес-этикой, вознаграждением топ-менеджмента и т.д.

Всё это имеет значение для поколения потребителей-миллениалов (именно они составляют значительную часть розничных инвесторов сегодня), чья система ценностей включает обеспокоенность глобальными проблемами мира. Для этого поколения важно как бренд, чью продукцию они покупают или чьими услугами пользуются, и компания, в акции которой они инвестируют, работает по принципам ESG. Такой подход к личным расходам и покупкам со стороны потребителей называют «осознанным потреблением».

В том числе и этот потребительский запрос повлиял на то, что ESG-инвестиции получили широкое распространение. Сегодня всё больше компаний уделяют внимание этой теме, существует стандарт ESG-отчётности — её наличие у бренда и, собственно, её содержание, влияет на решения инвесторов.

Подробно о том, как компании работают в области ESG и почему в этом важно разбираться пиарщику, мы скоро напишем в новой статье на VC.ru — не переключайте канал.

#trends
В завершение разговора на главную тему этого месяца в нашем канале, ESG, мы решили привести небольшую аналитику по ней. На картинках ниже — четыре графика, которые показывают, как ею интересуются в России и мире. Первые два — запросы в поисковых системах, другие два показывают, как часто тема всплывает в новостях.

По статистике веб-поиска можно заметить, что в России пользователи постепенно начинают следить за ESG, российские СМИ начали говорить о нём активно в последний год. При этом в мировой повестке тренд появился гораздо раньше. На последнем графике можно увидеть плавный рост интереса к теме во всем мире в последние 3-4 года. Лидеры по упоминаниям ESG в новостях: Южная Корея, Остров Святой Елены, Словения, Дания и Гонконг.

#trends
Ну что ж, мы уже столько раз упоминали в нашем канале про ESG, пришло время подробно разобраться, почему вообще мы так часто говорим об этом. Читайте нашу колонку о том, откуда взялось это понятие, какое значение ESG-деятельность имеет для репутации и финансовой устойчивости компании и почему пиарщику нужно во всём этом разбираться.

#trends
PR News объявляет набор на новый онлайн-интенсив «PR-математика»!

PR – это не только репутация, смыслы и тексты, но и отчетность, таблицы, диаграммы и цифры. Умение работать с данными, быстро извлекать из множества срезов, замеров коммуникации простые и понятные цифры, давать им оценку становится «must have» для профессиональных коммуникаторов.
Курс даст базовое представление о том, как могут быть организованы отчётные документы по коммуникационной работе в медиа. Поможет освоиться с простыми алгоритмами приведения в удобный вид Excel-таблиц. Вы научитесь приёмам быстрой обработки, расчётов и анализа ключевых показателей эффективности присутствия в медиапространстве. Узнаете, за счёт чего можно не только сократить время подготовки отчетов, но и сделать их информативнее и нагляднее.

Экспресс-курс пройдет в онлайн-формате с 16 по 23 ноября 2021 года – 3 занятия (вторник, четверг, вторник) по 1,5 часа.

Присоединиться к курсу можно до 16 ноября включительно.

Для наших подписчиков приятный бонус - скидка 10% по промокоду comins131010.

Подробности и регистрация по ссылке: https://prnews.getcourse.ru/maths

Другие программы PR News Academy: https://academy.prnews.ru/

#анонс
Продолжаем делиться лучшими, на наш взгляд, дашбордами из собственной практики. Сегодня покажем вам отчет по еженедельной аналитике, который оформляли клиенту в таком формате.

На дашборде есть рейтинг активности обсуждения брендов в абсолютном значении (столбцы) и относительном — это показатель Share Of Voice в виде круговой диаграммы. По каждой компании выделены фокусные темы обсуждения, позитивные и негативные. Еще одна столбчатая диаграмма — разные форматы, в которых бренды доносили ключевые сообщения до целевой аудитории: корпоративные новости, мероприятия, HR и др. Рядом — распределение упоминаемости по различным площадкам: ВКонтакте, Facebook, Instagram и т.д.

Такой дашборд полезен для мониторинга соцмедиа и оперативного управления коммуникациями через них.

Узнать больше о том, что такое дашборд и как использовать его пиарщику можно в нашей колонке на VC.ru.

#dashboard
Как теория подталкивания помогает в коммуникациях

Хотим поделиться с вами исследованием IPR (Institute for Public Relations), которое институт представил в прошлом году. Оно показывает, как теория подталкивания (nudge theory), которую чаще всего используют в психологии, политологии и экономике, может быть полезна для выстраивания успешных коммуникаций.

Теория предполагает, что на процесс принятия групповых или индивидуальных решений можно влиять через положительные подкрепления и непрямые указания и рекомендации. Исследование IPR показывает, что применение такой практики порой эффективнее, чем продвижение идей через образование и просвещение. В том числе, ее можно использовать в таких отраслях, как здравоохранение, финансы и защита окружающей среды.

При этом в коммуникациях такая работа должна быть адаптирована с учётом конкретных кампаний и целевых аудиторий. Чтобы добиться хорошего результата, пиарщики здесь должны сотрудничать с учёными-бихевиористами. Последние утверждают, что люди часто принимают решения, основываясь не на логике, а на интуиции. Понимание того, как бессознательное управляет поведением, может значительно помочь в разработке коммуникационной стратегии.

Одним из примеров подталкивания является обращение к социальным нормам. Подчеркивая позитивное поведение других, бренд побуждает потенциальную аудиторию делать то же самое, апеллируя к её желанию соответствовать социальным ожиданиям. Предыдущие исследования показали, что подталкивания эффективны для улучшения личного здоровья и финансов.

Такой подход не нарушает автономию и личные границы, изменяя сам контекст принятия решений. Люди часто следуют правилам по умолчанию, потому что это снижает необходимость тщательно оценивать или изменять свое поведение, экономит умственную энергию и время. В частности, подобный подход применялся, чтобы сформировать экологичное поведение, например, представление о том, что необходимо сокращать потребление воды (А сколько воды сэкономили ваши соседи?).

Подробнее об исследовании можно узнать на сайте IPR.

#research
Как измерить лояльность сотрудников

Ближайший месяц в нашем канале мы решили посвятить теме HR бренда. Будем вместе разбираться в том, какими метриками пользоваться для его оценки.

Одна из них — уровень лояльности сотрудников. Хотя это и кажется чем-то эфемерным, как уровень счастья, например, существуют разные методики, которые позволяют узнать, насколько работники довольны вашей компанией. Одна из самых известных — авторства Константина Харского (смотрите картинку, которую мы прикрепили ниже). Чтобы определить уровень лояльности, проводят анонимный опрос среди сотрудников, а результат вычисляют в баллах.

В нашем канале мы рассказывали о таком популярном инструменте определения лояльности клиентов, как NPS. Он показывает, насколько они готовы рекомендовать вашу компанию друзьям и знакомым. В последнее время всё чаще его применяют, чтобы узнать уровень лояльности сотрудников, и называют в таком случае Employee NPS (eNPS).

Считается он схожим образом. Сотрудникам задают несколько вопросов, ключевой из них: «С какой вероятностью вы порекомендуете работу в компании своим друзьям или знакомым?», ответить на него нужно по шкале от 0 до 10. Остальные вопросы — это уже уточнения, позволяющие понять, что именно нравится сотрудникам, и составить более подробную картину.

Опрос покажет процентное соотношение сотрудников по трём категориям:

Промоутеры (энтузиасты) — сотрудники, которые оценивают компанию положительно и готовы активно её рекомендовать;
Пассивные (нейтральные) — те, кто в целом удовлетворён работой, но не готов советовать компанию своим близким;
Критики — нелояльные сотрудники, они критикуют своего работодателя и с высокой вероятностью готов его сменить.

Индекс чистой лояльности коллектива eNPS составляет разница между процентом энтузиастов и критиков. В последние годы эта метрика набирает всё большую популярность, в том числе, в России — компании хотят понимать, как себя чувствуют их сотрудники, влиять на атмосферу в команде и оценивать свою привлекательность как работодателя.

#tools
Мы продолжаем разбираться в том, как оценивать HR-бренд. Прежде чем погрузиться в эту тему дальше, хотим рассказать, на чём основано позиционирование бренда. Почему это важно, прежде чем мы продолжим говорить про HR? В идеале ценности, которые бренд определяет для себя главными и транслирует покупателям, должны разделять и сами сотрудники. Позиционирование бренда и построение образа компании как работодателя очень близки по своей сути.

Читайте нашу колонку на VC.ru о пирамиде бренда, которая служит «картой местности» в вопросе позиционирования.

#howto
Образ компании как работодателя: из чего состоит HR-бренд

Вот мы, наконец, вплотную подобрались к разговору об HR-бренде. Готовим для вас колонку о том, как оценивать образ компании как работодателя на основе медиа. Обещаем показать вам ее совсем скоро. А сегодня разберемся в том, как устроен HR-бренд.

Хотя HR связан в первую очередь с управлением персоналом, целевая аудитория компании как работодателя гораздо шире. Она включает также тех, кто ищет работу в компаниях, подобных нашей (специалистов и даже студентов и выпускников), а также бывших работников, партнёров компании, представители органов власти. Их мнение влияет на образ вашей компании как работодателя.

Пирамида HR-бренда строится по тем же принципам, что и пирамида бренда в маркетинге (если пропустили наш пост о ней, пролистайте канал чуть выше).

Вот, что в неё входит (от основания до вершины):
• Преимущества (эмоциональные и функциональные)
• Атрибуты (это фирменный стиль, айдентика бренда)
• Характер HR-бренда и единый тон коммуникации
• Роль HR-бренда
• Ценности
• Ключевое сообщение

Определяющую роль в пирамиде играют ценности, которые можно разделить на две группы. Первая — EVP (employee value proposition), это самые важные для действующего или потенциального сотрудника ценности, обращённые к его ожиданиям от работы. Вторая — UVP (unique value proposition) — это то, что отражает уникальность компании, её главный ценностный посыл и отличие от других работодателей-конкурентов.

Ценности — драйвер, который позволяет привлекать и удерживать персонал в компании. Из них складывается ключевое сообщение HR-бренда, вершина пирамиды. По нему целевая аудитория сможет оценить, почему работа в вашей компании для неё более значима, чем у ваших конкурентов.

#tools
Приготовили для вас новую колонку на VC о том, как оценивать HR-бренд с помощью анализа СМИ и социальных медиа. Делимся своим кейсом и даём советы, как компаниям изучать свой медиаобраз работодателя.

#howto
У нас чудесные новости! 25 ноября 2021 в 13.00 (Мск) на площадке Zoom в рамках международной образовательной инициативы AMEC Measurement Month 2021 пройдет открытая сессия, организованная совместно российской аналитической компанией PR News и международным поставщиком услуг для медиамониторинга и аналитики Pressrelations, посвященная фактору ESG.

В рамках сессии Лилия Глазова, генеральный директор PR News, председатель AKOC, и Maximillian Freissler, Head of Research and Analytics Pressrelations расскажут, как можно и нужно учитывать и измерять репутационные факторы ESG при принятии решений стейкхолдерами и инвесторами и другие актуальные вопросы.

Участие бесплатное, регистрация доступна по ссылке.
Второе мероприятие, мастер-класс «KPI в PR: инструкция по применению» в рамках международной образовательной инициативы AMEC Measurement Month 2021 состоится тоже 25 ноября в 19.00 (Мск) в Zoom. Регистрация по ссылке.

В рамках онлайн-встречи будут Лилия Глазова, генеральный директор PR News, председатель AKOC, и Анастасия Журавлева, директор по коммуникациям Группы QIWI, подробно разберут вопросы нужности PR, как его результат показать руководителю, как выбрать KPI и обсудят другие важные моменты отрасли. Щедро поделятся кейсами из личной практики, на примерах объяснят как работает система оценки PR. Присоединяйтесь!
В прошлом месяце мы запустили новую рубрику #интервью, в которой задаём вопросы партнёрам PR News и нашим коллегам по рынку коммуникаций. Сегодня её герой — Александр Попов, руководитель PR-отдела компании-разработчика «МойОфис». Читайте его ответы на блиц-опрос.

Есть ли у вас в отделе свой аналитик?
— Штатный аналитик есть в департаменте коммуникаций, в который входит PR-отдел. Аналитик занимается организацией, проведением и оценкой эффективности исследований, среди которых — NPS (мы рассказывали про этот инструмент для измерения клиентской лояльности в нашем канале — PR News), исследования объема целевого рынка, предпочтений пользователей в различных сегментах, проверка знаний о бренде и продуктах у целевой аудитории.

Сколько в среднем тратит компания на инструменты коммуникационного анализа и мониторинга в год?
— В среднем на коммуникационные исследования, куда входят, в том числе, исследования NPS, мониторинги СМИ и соцмедиа, годовое и ежемесячное медиаисследования, компания тратит около 10 млн рублей.

Есть ли у команды мотивационная часть зарплаты, привязанная к достижению показателей PR-эффективности?
— Мы в процессе внедрения мотивационной части заработной платы, привязанной к достижению KPI.

Какая ваша любимая метрика измерения эффективности PR?
— Считаю одними из самых эффективных метрик интегральные, которые учитывают как качественные, так и количественные показатели. Например, Медиаиндекс «Медиалогии», формула которого включает 3 основных элемента: индекс цитируемости, эмтон и заметность сообщения. Другая важная метрика для меня — проникновение ключевых сообщений (КС), которая наглядно показывает продуктивность и активность PR-деятельности, ведь благодаря этой метрике можно отслеживать рейтинг КС по доле проникновения, анализировать стабильность присутствия КС в информационном потоке и оценивать динамику доли проникновения КС по различным периодам.

Применяете ли вы PR Value/AVE в своей нынешней практике?
— Применяю только в том случае, когда нужно показать эффективность своей работы для подразделений, которым важно соотношение расходов к полученной выгоде для компании, например, финансового блока, аудиторов.

Когда последний раз проводили коммуникационный аудит?
— В начале года.

Что нравится больше — количественные или качественные средства анализа?
— И те и другие, одни — более наглядные, другие — более объективные.

Бублик или пирожок?
— Конечно пирожок, а ещё желательно не один и с разными начинками;).