Часто вопрос ценообразования ограничивается одним вопросом: "СКОЛЬКО должен платить клиент". Это "price question",.
Но вопрос "ЗА ЧТО должен платить клиент", так называемый "revenue model question" - куда как более важен.
Маркетологи уже вдоль и поперек отличие этих двух вопросов в разрезе коммуникации с клиентам. Никто сейчас не будет всерьез спорить, что продавать нужно сам факт решения проблем клиентов, а не средства и инструменты этого решения.
Здоровье, а не здравоохранение, образование, а не посещение школы, дырки в стене, а не дрель, лояльность клиентов, а не CRM. Де факто - это стандарт "правильного маркетинга".
В коммуникациях НО НЕ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ .
Большинство компаний говорит (КОММУНИКАЦИЯ), что решает проблемы клиентов, но реально продает (БЕРЕТ ДЕНЬГИ) инструменты и средства их достижения. Покупатель платит за дрель, а не за дырки. Но смещение в эту сторону уже началось. Базой ценообразования становится не "продукт" , а его конечная ценность. Сейчас всё ещё такой подход редкость, но кажется что это тектонический сдвиг в практической микроэкономике
Вопрос "За что платим: за достижение цели или за средства этого достижения?".
Вот основной вопрос, на который надо научиться отвечать перед тем как задумываться о том "сколько это должно стоить".
Но вопрос "ЗА ЧТО должен платить клиент", так называемый "revenue model question" - куда как более важен.
Маркетологи уже вдоль и поперек отличие этих двух вопросов в разрезе коммуникации с клиентам. Никто сейчас не будет всерьез спорить, что продавать нужно сам факт решения проблем клиентов, а не средства и инструменты этого решения.
Здоровье, а не здравоохранение, образование, а не посещение школы, дырки в стене, а не дрель, лояльность клиентов, а не CRM. Де факто - это стандарт "правильного маркетинга".
В коммуникациях НО НЕ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ .
Большинство компаний говорит (КОММУНИКАЦИЯ), что решает проблемы клиентов, но реально продает (БЕРЕТ ДЕНЬГИ) инструменты и средства их достижения. Покупатель платит за дрель, а не за дырки. Но смещение в эту сторону уже началось. Базой ценообразования становится не "продукт" , а его конечная ценность. Сейчас всё ещё такой подход редкость, но кажется что это тектонический сдвиг в практической микроэкономике
Вопрос "За что платим: за достижение цели или за средства этого достижения?".
Вот основной вопрос, на который надо научиться отвечать перед тем как задумываться о том "сколько это должно стоить".
К предыдущему - https://shop.mbusa.com/en-us/connect/pdp/Acceleration-Increase/709 Мерседес продает подписку на более быстрый разгон автомобилей.
К предыдущему. БМВ продает целый набор опций по подписке, включая подогрев салона и ассистент парковки https://www.bmw.co.uk/en/shop/ls/cp/connected-drive
А это все (три поста вверх) значит, что мы приходим к понятию универсальной полезности которые придумал еще Иеремия Бентам. И чему-то типа "ютилей" для ценообразования по схеме "за результат".
Веду для себя записи по микроэкономике, маркетингу и менеджменту. Расшарил, вдруг кому тоже будет интересно. А может кто, что полезное подскажет.
Антон Терехов.
Антон Терехов.
Записки коммерческого директора pinned «Веду для себя записи по микроэкономике, маркетингу и менеджменту. Расшарил, вдруг кому тоже будет интересно. А может кто, что полезное подскажет. Антон Терехов.»
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
🔥1
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
👏2
Чему учит кейс из книги "Фрикономика" с опозданиями родителей, забирающих детей из детского сада?
В чем суть. Опоздания родителей вызывают дополнительные расходы на оплату персонала. Один частный израильский детский сад переложил эти затраты напрямую на родителей в виде штрафов.
Стоимость услуг в неделю составляла около 300 долларов. Средний штраф составлял 3 доллара.
Количество опозданий заметно.... выросло.
Понятное объяснение - перевод ощущения ответственности в сугубо меркантильную плоскость. Штраф в глазах родителей компенсирует чувство вины, а это стоит намного дороже чем все другие аспекты.
Оплачивая штраф они получают индульгенцию совести, и это в их глазах стоит гораздо дешевле чем 1% стоимости услуги.
Однако если довести этот кейс до предела и вообще брать оплату исключительно за фактическое пребывание ребенка в саду, то это нивелирует этот эффект. Никаких мук совести не будет и время сразу упадет в цене.
Другими словами налицо модель подписки с опцией "индульгенция", а не с опцией "дополнительное время"
Можно ещё поискать такие примеры, кажется что это серьезный инструмент получения прибыли в модели подписки.
В чем суть. Опоздания родителей вызывают дополнительные расходы на оплату персонала. Один частный израильский детский сад переложил эти затраты напрямую на родителей в виде штрафов.
Стоимость услуг в неделю составляла около 300 долларов. Средний штраф составлял 3 доллара.
Количество опозданий заметно.... выросло.
Понятное объяснение - перевод ощущения ответственности в сугубо меркантильную плоскость. Штраф в глазах родителей компенсирует чувство вины, а это стоит намного дороже чем все другие аспекты.
Оплачивая штраф они получают индульгенцию совести, и это в их глазах стоит гораздо дешевле чем 1% стоимости услуги.
Однако если довести этот кейс до предела и вообще брать оплату исключительно за фактическое пребывание ребенка в саду, то это нивелирует этот эффект. Никаких мук совести не будет и время сразу упадет в цене.
Другими словами налицо модель подписки с опцией "индульгенция", а не с опцией "дополнительное время"
Можно ещё поискать такие примеры, кажется что это серьезный инструмент получения прибыли в модели подписки.
👍9
+++++++++++++++++++++++++++++++++
#RevenueModelQuestion
Попробую сделать анонс небольшой заметки https://pricemanagement.ru/revenue_model_question, разбив ее на несколько кусков. Если кто знает как в телеге сделать лучше - помогайте :)
#RevenueModelQuestion
Попробую сделать анонс небольшой заметки https://pricemanagement.ru/revenue_model_question, разбив ее на несколько кусков. Если кто знает как в телеге сделать лучше - помогайте :)
pricemanagement.ru
Revenue Model (за что должен платить клиент?)
Основной вопрос ценообразования.
#RevenueModelQuestion Продолжение ☝️.
В своей книге «Истина в цене. Все о практическом ценообразовании, прибыли выручке и клиентах» я использую термин «Единица определения цены» и «База ценообразования», однако Марко Бертини и Одед Кенигсберг в книге “End Game” предлагают гораздо более удачный термин для описания этой же проблематики.
Этот термин:«Revenue Model», а саму проблематику они обозначают как "Revenue Model Question"
Маркетологи и коммерсанты (если конечно они настоящие маркетологи и коммерсанты) тратят огромные усилия на поиск ответа на вопрос «Какова правильная цена на продукт?». Тогда как вопрос «За что именно платит клиент?» - вопрос «Revenue Model» - первичен! Именно он определяет стратегию и позиционирование компании и формирует ключевые конкурентные преимущества ее продуктов. Давайте разберемся.
Цепочку взаимодействия пользователя с продуктом можно представить следующим образом:
В своей книге «Истина в цене. Все о практическом ценообразовании, прибыли выручке и клиентах» я использую термин «Единица определения цены» и «База ценообразования», однако Марко Бертини и Одед Кенигсберг в книге “End Game” предлагают гораздо более удачный термин для описания этой же проблематики.
Этот термин:«Revenue Model», а саму проблематику они обозначают как "Revenue Model Question"
Маркетологи и коммерсанты (если конечно они настоящие маркетологи и коммерсанты) тратят огромные усилия на поиск ответа на вопрос «Какова правильная цена на продукт?». Тогда как вопрос «За что именно платит клиент?» - вопрос «Revenue Model» - первичен! Именно он определяет стратегию и позиционирование компании и формирует ключевые конкурентные преимущества ее продуктов. Давайте разберемся.
Цепочку взаимодействия пользователя с продуктом можно представить следующим образом:
#RevenueModelQuestion Продолжение ☝️
Тогда различные варианты ценообразования могут выглядеть вот так:
Тогда различные варианты ценообразования могут выглядеть вот так:
👍1
#RevenueModelQuestion Продолжение ☝️
Авторы "End game" утверждают, что в исторической перспективе самые разные рынки претерпевают изменения, в рамках которых модель получения выручки смещается вправо по описанной шкале. От ценообразования "за продукт" к ценообразованию "за конечный результат". Это происходит поэтапено и с разной скоростью в разных сегментах, однако авторы отмечают, что это движение всегда однонаправленно. И что необходимо эту тенденцию рассматриивать с двух позиций. Во-первых как уникальную возможность первым сделать шаг вправо, тем самым дистанцируясь от конкуретнов и приближаясь к потребностям клиента. А во-вторых как угрозу, ведь если этот шаг сделать кто-то другой, то есть шанс стратегически проигратьтему в борьбе за клиента.
Однако на мой взгляд, остается спорным вопрос о коммерческой эффективности смещения модели ценообразования вправо по описанной шкале. Авторы "End game" утверждают, что максимального потенциала рынок достигает именно в ситуации ценообразования по "окончательному результату". Этот момент кажется спорным, потому что именно "оплата за то, что в реальности не используется" повышает средний чек покупки, маржинальность, позволяет проводить кросссейл. Именно поэтому сложные системы тарификации, которые я описываю в одной из последних глав книги и вот здесь, развиваются очень активно.
Однако, и пожалуй на старте наших рассуждений это наиболее важно, смещение модели ценообразования по шкале вправо способно сформировать существенные конкурентные преимущества. Может быть это приведет к снижению прибыли - нужно считать, но потенциал в конкурентной гонке и борьбе за клиента безусловно огромен.
Авторы "End game" утверждают, что в исторической перспективе самые разные рынки претерпевают изменения, в рамках которых модель получения выручки смещается вправо по описанной шкале. От ценообразования "за продукт" к ценообразованию "за конечный результат". Это происходит поэтапено и с разной скоростью в разных сегментах, однако авторы отмечают, что это движение всегда однонаправленно. И что необходимо эту тенденцию рассматриивать с двух позиций. Во-первых как уникальную возможность первым сделать шаг вправо, тем самым дистанцируясь от конкуретнов и приближаясь к потребностям клиента. А во-вторых как угрозу, ведь если этот шаг сделать кто-то другой, то есть шанс стратегически проигратьтему в борьбе за клиента.
Однако на мой взгляд, остается спорным вопрос о коммерческой эффективности смещения модели ценообразования вправо по описанной шкале. Авторы "End game" утверждают, что максимального потенциала рынок достигает именно в ситуации ценообразования по "окончательному результату". Этот момент кажется спорным, потому что именно "оплата за то, что в реальности не используется" повышает средний чек покупки, маржинальность, позволяет проводить кросссейл. Именно поэтому сложные системы тарификации, которые я описываю в одной из последних глав книги и вот здесь, развиваются очень активно.
Однако, и пожалуй на старте наших рассуждений это наиболее важно, смещение модели ценообразования по шкале вправо способно сформировать существенные конкурентные преимущества. Может быть это приведет к снижению прибыли - нужно считать, но потенциал в конкурентной гонке и борьбе за клиента безусловно огромен.
👍1