Эхо-камера в маркетинге

Обожаю вайб Тель-Авива в любое время, особенно днём. В каждом кафе кто-то сидит и работает, кто-то учится, кто-то общается, пишет тексты, рисует сайты, кодит приложения. А после обеда все эти люди захлопнут ноутбуки и в соседнем баре начнут отдыхать.

Иногда я прихожу на встречи заранее и просто наблюдаю за израильтянами. Мне безумно интересно за ними подглядывать и понимать, чем они живут в текущий момент. Мне, как маркетологу, важно чувствовать рынок, людей и общество. И наблюдение — один из ключевых инструментов понимания аудитории.

Когда-то мне русскоязычные специалисты по рекламе рассказывали, что израильтяне не сидят в инстаграме, а я удивлялся и спорил. Затем я отправлял их в кафе и просил понаблюдать час за тем, как и в чём залипают люди. Что они смотрят, где пишут, куда шлют нюдсы, над чем угорают. Языковое комьюнити создаёт эхо-камеру, в ней всё иначе. И пока мы в эхо-камере — нужно подглядывать и наблюдать.

Но я ещё ладно. Просто сижу в кафе, пью холодный кофе и безобидно наблюдаю. А наша хорошая подруга Катя, решила натурально следить за англичанами. Она приехала в небольшой британский город, чтобы открыть сетевой ресторан быстрого питания. А так как потребительские привычки англичан ей были незнакомы, перед ней встала задача их узнать.

А как это сделать быстро? Исследования — долго. Интервью — неправдивы. И Катя решила узнать всё самостоятельно. Вечерами она ходила по городу и заглядывала в окна. Цель была простой — понять, что англичане делают вечером. Как проводят время. Что смотрят. Что у них на столах.

Параллельно Катя снимала комнаты в квартирах с другими жильцами и проводила с ними время. Так как проводят англичане. Смотрела старые фильмы, ток-шоу, общалась про политику, жизнь и музыку. Слушала сплетни и новости. Старалась максимально втиснуться в обычную жизнь активным наблюдателем. Но с блокнотиком.

В итоге это дало свой результат, и Катя узнала много интересного. Поймала кучу неожиданных идей для запуска ресторана и методов будущего продвижения. Поняла, что важно англичанам при выборе ресторана и при заказе доставки.

Когда мы встречались с Катей в Англии, то как заворожённые дети слушали истории про привычки англичан. И их потребительское поведение. Потому что в реальности я про такое только читал, но в жизни встречал редко.

Наш опыт чуть менее завораживающий, но тоже интересный. Мы тоже часто погружаемся в тот рынок, на котором нужно работать. И становимся тайными клиентами для своих же клиентов. Как-то раз мы открыли в банке настоящий вклад, чтобы выявить слабые места в клиентском сервисе. И ограничения, которые мешали рекламе, приносить больше.

Это был забавный опыт, когда мы выделили под депозит часть прибыли агентства и записали весь опыт похода в банк на диктофон. Тогда было ещё модно ходить в банк ногами, чтобы открыть депозит. Этот опыт послужил отличным аргументом в спорах с руководителем отдела продаж, который уверял нас в том, что дело не в сотрудниках, а лидах. В то время как на записи отлично было слышно, как менеджер плывёт в ключевых вопросах по условиям вклада, отделение не торопится и откровенно игнорирует клиента, в депозит в итоге пришлось вложить чуть ли не силой.

После этого случая работа пошла значительно проще, и в итоге, отдел продаж перестал сопротивляться агентству и начал сотрудничать. Увеличилась сумма сделок, средний вклад и снизилась стоимость лида. Но чего нам это стоило!

В другой раз, работая с Фридом Финансом, я прошёл у них курс по инвестициям, чтобы впоследствии открыть инвестиционный счёт и начать инвестировать в акции. Это помогло мне пройти весь путь клиента и лучше понять продукт. Я смотрел на рекламу не глазами маркетолога, а глазами пользователя. Лучше формулировал рекламные гипотезы, находил неочевидные УТП и корректировал креативную часть с опорой на знание продукта.