CMblog: Дарья Сталь о комьюнити

Forwarded from РКМ | Комьюнити и селедка (Fedor Skuratov)

ЧТО ТАКОЕ СООБЩЕСТВА И ПОЧЕМУ СООБЩЕСТВА ИЗМЕНЯТ МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ

Процесс работы над #compot2018 принес много открытий и еще больше корректировок в мои взгляды на то, что такое сообщество, комьюнити-менеджмент и комьюнити-маркетинг. Даже само определение комьюнити-маркетинга я начал использовать совсем недавно, подсмотрев - хотя им попытались обозвать совсем другое.

Главный, пожалуй, вывод: под словом сообщество следует понимать наиболее академическое определение, взятое из классической социологии.
Сообщество - это группа людей, обьединенная общими ценностями или идеями, а участники группы знают друг друга.

Практика нисколько не противоречит теории: более узкие определения нужны для классификации сообществ, например, сообщества действия занимаются совместной деятельностью. Но на первом этапе стоит трактовать слово “сообщество” максимально широко.

Второй, уже более практический вывод: сообщества - это совершенно иной подход к маркетингу и менеджменту.
В комьюнити-менеджменте (управлении сообществами) и комьюнити-маркетинге (маркетинге через сообщества) определяющим является второй субъект коммуникаций или взаимодействия.
И это именно сообщество, а не привычные целевая аудитория или конкретный человек.

Что это значит с точки зрения практики?

✅ Во-первых, сообщество никогда не является “объектом” коммуникации. Оно всегда субъект, то есть коммуникация всегда двусторонняя.
Даже если вы не получаете обратной связи, она есть. Вы просто ее не видите и не слышите. Но все, что вы транслируете, будь то приказ или реклама, будет обсуждаться. В курилке, в чате, на форуме, в соцсетях, в личном общении. И к вам будут вопросы, будут мнения - и комплиментарных среди них будет не большинство, таково уж свойство людей.
Таким образом, критичным является то, кто и как вас обсуждает между собой, а не то, что вы изначально сказали или сделали.

✅ Во-вторых, любая коммуникация (как в менеджменте так и в маркетинге) с сообществом должна учитывать весь комплекс каналов и форматов взаимодействия, а также изменение сути и формы сообщений внутри сообщества.
Пример.
Вы IT-компания. Вы можете завалить рынок пресс-релизами, но ваш разработчик на конференции Питонистов сказал в кулуарах, что код сырой, ваш пиарщик выпивает с журналистом и рассказывает, как его прессует генеральный, а специалист по соцмедиа в закрытом SMM-чате жалуется, что его заставляют генерировать бессмысленный контент, который никто не читает.
По итогу, сообщество Питонистов будет знать, что у вас кранчи и плохой контроль качества, журналисты будут знать, что генеральный - самодур, а SMM-тусовка иронично хмыкать на вашу активность в соцсетях.

И ладно бы среди этих сообществ не было ваших клиентов. Но так бывает далеко не всегда, потому что что все мы чьи-то родственники, друзья, а сообщества бывают не только профессиональные, где в одной тусовке могут “вариться” журналисты, инженеры, пиарщики и даже электрики (привет, TJ).
Таким образом, критичным является знать и видеть все точки и каналы коммуникации с сообществами, и неформальные здесь куда важнее формальных.

✅ Третий пункт, пожалуй, самый важный. Как я уже писал в начале, сообщество - это люди знающие друг друга и имеющие некий общий набор ценностей или идей. Ценности при этом первичны, именно на их основе происходит формирование сообщества и сопутствующее возникновение внутренних связи вплоть до уровня “все знакомы”. Дальше могут появиться собственные мемы, мифы, группы влияния и прочие атрибуты. Но.
Для того, чтобы внятно вписаться в сообщество, вам (вам лично, вашему бренду, вашей организации) нужно работать с двумя “ползунками”.
- соответствие ваших ценностей (реальных, а не декларируемых!) ценностям целевого сообщества.
- то, насколько вас знают. В первую очередь - лично. Ваших сотрудников, вас лично (если вы собственник). И речь не про awareness, а про полноценный двусторонний контакт.

Два примера.

29 views15:14