3 признака экспертного контента

За годы работы с деловыми СМИ и экспертными колонками я научилась понимать, что написал эксперт, а что — пиарщик без участия эксперта. Потому что тексты второго типа похожи друг на друга и получаются максимально простыми. Всё пыталась понять, что же так сильно выдает штампованные тексты и что такого примечательного именно в тех колонках или комментариях, которые написаны при участии эксперта. Получилось выделить несколько пунктов.

😍 Личный опыт. Его отсутствие — это прям 🚩для колонки или комментария. Либо эксперт вовсе не эксперт, либо текст писал не он. Опыт может проявляться по разному: кейсы своих же клиентов, истории из практики.

Когда я прошу у эксперта комментарий, а там весь текст состоит из пересказывания фактов, которые на 1-2 выдачи поиска, такой комментарий выглядит как сплошной red flag и заставляет усомниться в знаниях эксперта. У меня, кстати, как-то был как-то раз такой экспертный комментарий то ли от серийного предпринимателя, то ли от певца, то ли от инвестора (естественно, я его пиарщика сразу предупредила, что это вряд ли пройдет).

💡Неочевидные советы. Когда работаешь с темой несколько лет, начинаешь понимать, когда тебе пересказывают 1-2 страницы поисковой выдачи. В таких материалах не считывается что-то реально полезное, о чём еще не писали в интернете. А учитывая, как много экспертного контента сейчас создается, выделиться своими знаниями становится всё сложнее.

Например, в статье «как подготовиться к публичному выступлению» можно рассказать про план, структуру, выступление перед котом и т.д. — всё то, что есть в каждой втором тексте по этой теме. А можно поделиться различными упражнениями, которые научат работать с интонацией, дикцией и в целом научить подавать себя (и я не про упражнение с пробкой во рту).

📌Погруженность в контекст. Если текст оторван от реальности, то сразу до свидания. Это в принципе плохо для любых текстов, а для экспертных — ещё хуже. Мне очень импонируют комментарии, где эксперт ссылается на специфику менталитета, объясняет логику действий другого предпринимателя, понятно связывает какие-то события с общей геополитической ситуацией, иногда даже уместны отсылки к профессиональному жаргону и так далее.

Как познакомить копирайтера с IT-продуктом: 17 вопросов для онбординга
 
Я уже несколько раз сталкивалась с проблемой, когда компания недостаточно рассказывала, как устроен её продукт, кто целевая аудитория и что для неё важно, какие вообще нужны тексты. И виноватой оставалась я. В целом это логично, потому что узнать получше компанию и задать важные вопросы — это тоже задача копирайтера/редактора. Но часто об этом этапе онбординга вспоминают тогда же, когда и про инструкции к устройствам — в момент ЧП.
 
Собрала вопросы, ответы на которые важно дать копирайтеру или редактору перед началом совместной работы.
 
О компании
1. Что делает ваша компания?
2. Какие технологии она использует?
3. Какие основные миссии и ценности?
4. Какая у компании история? Как она трансформировалась за последние годы?
5. Какие планы по развитию в будущем?
 
Об аудитории
6. Кто главные конкуренты? В чём наша компания лучше их? А в чём хуже? Какие есть слабые стороны?
7. Кто целевая аудитория? Почему они выбирают нас, а не конкурентов?
8. Что важно для наших пользователей или заказчиков? С какими трудностями они сталкиваются, когда решают свои задачи?
9. Как компания привлекает клиентов? Откуда они о нас узнаю́т?
10. Какие возражения приходится отрабатывать менеджерам по продажам?
 
Про внутренние процессы
11. Как устроена работа над продуктом внутри? Кто за что отвечает?
12. Какие есть тонкие моменты, о которых лучше не говорить вслух и на внешнюю аудиторию?
 
Про контент
13. Как выглядит воронка продаж? Какое место в ней занимает контент?
14. Какую роль играют тексты в продвижении бизнеса?
15. Какие были сложности в работе над текстами раньше?
16. Есть ли какие-то гайды, редполитика, ToV?
17. Кто принимает решение о публикации?
 
💡Я тот самый противный человек, который любит назначать встречи в Zoom, потому что лучше 30 минут поговорить лично, чем неделями переписываться. У меня как-то была ситуация, когда за неделю командного выезда я узнала о компании больше, чем за пару месяцев работы. А всего лишь надо было пообщаться лично с менеджером по продажам, разработчиками и с продактом)) а не только с CEO и HR-ом. Но это опыт. И теперь, если бы я пришла в новую компанию, то первым делом попробовала бы встретиться с представителями отдельных направлений лично, чтобы задать все наболевшие вопросы и узнать больше о продукте, который продвигаю.

Мне кажется или это пассивная агрессия? 🤔

Кто такой идеальный копирайтер?

Долго же меня тут не было)) Но назрел пост! В последние дни из-за сезона отпусков немного переключилась с менеджерских задач на копирайтерские и поняла, каким должен быть хороший копирайтер / редактор.

Хотелось бы сказать «как я», но у меня хватает минусов 😄 Поэтому вторая «я» мне точно не нужна.

Хорошо складывать слова в предложения — это само собой разумеющиеся. Но есть то, что выделит на фоне остальных и может стать конкурентным преимуществом:

🟣Вовлечённость. Желание погрузиться в продукт, почувствовать боли пользователя и сделать задачу на 10 из 10 — вот чего часто не хватает.

🟣Любовь к своему делу. Задача копирайтера — не просто написать пару слов о чём-то там. С помощью слов можно сделать более понятный интерфейс, который не будет бесить пользователей. Или придумать рекламное сообщение, которое выделит сервис на фоне конкурентов.

🟣Умение нести ответственность за результат. Если не хватает какой-то информации, чтобы сделать задачу в срок — это проблема исполнителя, а не заказчика. Во-первых, любую задачу стоит посмотреть в момент, когда к тебе пришла, чтобы оценить и задать недостающие вопросы. Потому что если до дедлайна осталась пара часов, а ты вдруг понимаешь, что не хватает информации, чтобы хотя бы начать — это уже проблема копирайтера, который не оценил задачу заранее.

По факту, эти пункты можно применять к работе почти в любой сфере, а не только в копирайтинге. Чуть больше вовлечённости и ответственность — вот секрет успеха и круто сделанной задачи.

Типичный день менеджера проектов⬆️

Грустный факт: что бы вы ни написали, скорее всего, кто-то уже где-то об этом сказал. Максим Ильяхов не придумал, что надо писать просто. Павел Дуров не создал мессенджер. Эрих Фромм не открыл существование любви.

💡Другое дело, как вы преподносите информацию.

Ильяхов показал на наглядных примерах, как писать для людей. В то время как книгу Норы Галь «Слово живое и мёртвое» осилит не каждый, а прочитать её залпом ещё сложнее. Дуров создал удобный мессенджер, в котором история чатов хранится в облаке. Эрих Фромм рассказал о любви в контексте капиталистического мира и опираясь на современные реалии.

Многие боятся и не создают контент, потому что им сложно рассказать что-то новое. Срабатывает ловушка: зачем об этом писать, если об этом уже и так написано? Поэтому лучше сделать упор на том, как вы рассказываете и объясняете. Это могут примеры из практики, личные наблюдения, необычная подача, например через мемы с котиками.

🤔 Сейчас есть десятки способов рассказать об этом и том же. И пока вы бездействуете, кто-то за вас уже создаёт контент и забирает у вас самый ценный ресурс — внимание читателей.

Как писать цепляющие лиды и подводки

Мне всегда было сложно написать лид к своим статьям. Но потом узнала пару приёмов, запомнила — в итоге писать лиды и тексты для соцсетей стало намного легче. А со временем подглядела ещё несколько.

Всё понятно с тем, каким должен быть первый абзац: коротким и интригующим. Первое, думаю, объяснять не надо. А вот о способах создать интригу расскажу подробнее.

1️⃣Рассказать необычный факт из серии «Знаете ли вы что?». Например: «Слышали ли вы про BlackRock? Вряд ли. И это не название рок-группы. А компания, которая практически правит миром, хоть и появилась совсем недавно — в 1988 году. Как же ей это удалось? Рассказываю в статье».

2️⃣Сделать отсылку к известной компании, сервису, человеку, сериалу или песне. Например: «Тревор Милтон хотел стать Илоном Маском в мире грузовиков. Но увы, вместо этого ему грозит до 20 лет тюрьмы. История мошенничества на десятки миллиардов долларов из Кремниевой долины.

3️⃣Привлечь к действию. Можно начать текст с того, чтобы попросить читателей что-то сделать. Например: «Представьте, вы лежите на берегу лазурного берега...» или «Закройте глаза и попробуйте написать сообщение другу. Получилось?».

5️⃣Назвать боль, которая актуальна для читателей. Любопытством можно завлечь прочитать или посмотреть то, что человеку вряд ли пригодится. А вот практическую информацию лучше сразу преподносить с точки зрения пользы человека. Например: «Как работать с ChatGPT, если вы не сильны в информатике».

5️⃣Упомянуть актуальное событие. Так обычно делают, когда рассказывают о чём-то по мотивам последних новостей. Например: «Чему научилась Кремниевая долина благодаря Элизабет Холмс?» или «Как подготовить антикризисный план действий, если основателя арестуют власти Франции?»

7️⃣Переходите сразу к делу. Ваш текст — уже не школьное сочинение или дипломная работа. Не надо «лить» знаки, чтобы сделать текст больше и «внушительнее». Длинные тексты в соцсетях читают тогда, когда там всё по делу.

8️⃣Пошутить. Юмор — это вообще отличный способ, чтобы привлечь внимание и получить лояльность от аудитории. Например: «Как прокрастинацию сделать искусством» или «Как прокрастинировать эффективно».

Как делать не нужно

✖️Создавать интригу ради интриги. Типа: «Когда я узнала эти правила, моя жизнь навсегда изменилась. Мой подход к работе перевернулся с ног на голову. А весь секрет оказался в том, что... Мне нужно было освоить тайм-менеджемент».

✖️Обещать эксклюзивный контент. Порой такой приём и правда работает, но он совсем не экологичный. Например: «Только для своих читателей я рассказываю 7 секретных техник вовлекающего контента».

✖️Использовать цитаты. Очень редко, когда они оказываются уместны. Например: «Как писал Генри Форд: «Если вы думаете, что у вас все получится, значит, так оно и будет. Если вам кажется, что у вас ничего не выйдет, — так и случится. И в том, и в другом случае вы оказываетесь правы».

———

Ставьте 🔥, если было полезно