Играй сейчас, плати потом

Современный кастомер уже научен, что подарочные продукты, бонусы по акциям и другие ништяки в этом мире далеко не бесплатны. Их стоимость учтена в предыдущих или будущих покупках. После такого подлого манёвра очень легко забыть, что так вообще-то было не всегда. Во времена благородных хакеров многое можно было получить бесплатно и, что самое главное, легально. Кстати, именно такие ребята и превратили свободное распространение программ в мейнстрим.

Конечно ей не нужны деньги

В прошлом разборе я упомянул Free-to-Play игры, живущие на монетизации скинов и внутриигровых предметов. Если в одних проектах это просто статусная косметика, рофлянка или способ получить преимущество (Pay-to-Win), то в других мотивацией к донату является агрессивное воздействие на самые базовые настройки человека. По этому пути пошли южнокорейские разработчики из Nexon, во весь голос скандируя, что секс продаёт. Так что сегодня вытащил ревью на их The First Descendant. Приятного чтения.

Сибирь – лучшее место

Для путешествий, отдыха, поиска себя. Для Войны Миров, оказывается, тоже. Я искренне рад, что российский игропром развивается не только в инди-направлении, но и в масштабе крупных проектов. Чему я не очень был рад, так это отказу HR принять меня в команду проекта из-за пары тысяч километров между нами. Не забуду, не прощу! Как-нибудь хорошенько пройдусь по их маркетингу за это.

Однако сейчас хочу сказать, что с нетерпением жду релиза. Последней игрой в сеттинге родных просторов была Serious Sam: Siberian Mayhem. Греет сердце тот факт, что сиквел ужасной четвёртой части, которым является «Сибирский хаос», делала уже русская команда Timelock Studio. И это тот самый случай, когда продолжение лучше оригинала.

Над «Войной Миров» тоже работают не самые известные личности (за исключением Сергея Буркатовского), и это вселяет надежду, что скоро мы услышим несколько новых имён, ознаменующих начало новой игровой российской истории. Потому что самая большая проблема современного геймдева – крайне слабое масштабирование талантливых разработчиков, сценаристов и геймдизайнеров.

Надежды, похороненные «Смутой», воспряли. Вера в успех более крепка, ведь игра не ставит своей целью нести свет и правду быть энциклопедией царской России, а живёт в сеттинге альтернативной истории. В этом самое важное преимущество: нам хватает занудства и фактов в школьной программе, а вот о том, как разматывать инопланетную вражину по мостовым Петербурга, ещё никто не говорил.

Стоит ли ждать игру? Определённо да. Когда-то 1C, курирующая данный проект, выпускала отличные тайтлы («Ил-2 Штурмовик»), приложила руку к легендарным сериям «King’s Bounty. Легенда о рыцаре» и отчасти «В тылу врага» и вообще активно вкладывалась в индустрию не ради быстрой наживы, а ведомая искренней любовью к видеоиграм. Так что кредит доверия для них максимально высокий.

Так что, ребятишки, несмотря на ваш отказ, я очень жду релиза. Ну а вы ждите, когда я проедусь в своём разборе по вашему маркетингу. Пощады не будет!

Каждый геймер хоть раз в жизни донатил, а те, кто утверждает обратное, донатят в три раза чаще. Можно по-разному относиться к внутриигровым платежам исходя из собственного видения мира, однако сложно отрицать, что это один из сильнейших драйверов роста индустрии последних лет. Как работают микротранзакции и к чему они ведут, расписал тут.

Каждому овощу своё время

Предлагаю игру: я называю несколько серий игр, а вы пытаетесь понять, что между ними общего. Готовы?

Call of Duty, FIFA, Assassin's Creed, Far Cry, Fallout – какие мысли?

Все они живут больше 20 лет и в настоящее время выглядят как накаченные силиконом американские поп-модели, растерявшие последние крохи своего шарма в прошлом веке.

Фразеологизм в заголовке учит нас терпению и умению ждать: всё случается тогда, когда для этого появляются подходящие условия. В парадигме маркетинга пословица приобретает новый смысл с двойным дном:

а) не пытайся вырастить кабачки по зиме;
б) вовремя выводи продукт с рынка, пока сначала он, а потом и весь твой бизнес не превратился в тыкву.

Такой простой совет работает на овнеров и маркетологов как тряпка цвета #FF0000 на быка. Продвигаторы, достигаторы и другие аллигаторы никак не могут спокойно отпустить золотое копытце, доводя свой некогда яркий и уникальный проект до состояния трижды законсервированного пюре.

Тут бы самое время им вспомнить закон убывающей предельной полезности, по которому чем дольше потребляется то или иное благо (а видеоигры – самое благое благо, даже не стоит спорить), тем меньше его отдача. В итоге она может стать отрицательной.

Сопутствующая функция на графике (общая полезность) растёт по мере длительности потребления, но начинает катиться вниз, как только предельная полезность уходит в минус.

Собственно, это тот самый момент, когда игровая серия не просто становится жалкой пародией себя по субъективным ощущениям геймера-олдфага, но и перестаёт возбуждать в нём какой бы то ни было потребительский интерес.

Поэтому хороший маркетолог всегда знает, когда нужно покончить с одним проектом и переключиться на новый.

Через игры к звёздам

В конце 2025 года в автомобильной катастрофе погибла одна из ключевых фигур гейминговой индустрии. Винса Зампеллы не стало в 55 лет.

Игропром всегда имел бунтарский вайб, свойственный подростковым субкультурам. Дух свободы и творческого энтузиазма раньше приносил в мир сотни аудиокассет и CD с альбомами гаражных групп.

Сейчас библиотеки пополняются тысячами игр разработчиков-любителей. Большая часть из них – неработающий мусор и копирки более масштабных проектов (как и в случае с музыкой, повторяющей риффы Metallica или биты Cypress Hill). Творческий хаос сжигает миллионы килокалорий цифровых производственников, проверяя на прочность терпение игроков и сервера компаний.

Всё во имя единой цели – вывести в мир новых визионеров, способных находить лучшие решения в экспериментах и двигаться вперёд быстрее, чем индустрия тонет в самокопировании. В целом мысль не уникальная и легко переносится на абсолютно любые профессии и направления. Почти.

Игровые позиции более элитарны и приближены к суперзвёздам от мира музыки или кино, чем другие профессии. Найти гениального инженера, дизайнера, айтишника сложно, но можно. Такие направления необходимы для экономики. Высокий спрос на профессионалов увеличивает общее число специалистов, повышая шансы встретить мистера или миссис исключительность.

Талантливые разработчики видеоигр – штучный товар. Их видение – от орложери цифровых развлечений. Среди качественных, но массовых продуктов идеи таких людей призваны определять облик будущего и менять представление потребителя о понятиях «как можно» и «как нужно».

Винс Зампелла стал игровой рок-звездой 23 года назад, создав на рубеже веков легендарную Medal of Honor. Чуть менее чем за десять лет до этого хардкорщики IdSoftware выпустили свой Doom. К сожалению, никто из них уже не вернётся к прежним делам, а игровая индустрия сейчас подобна лягушатнику, в котором плавают совсем маленькие головастики.

Новая рок-звезда пока не зажглась, а колокол, увы, всё ещё звонит. Нам остаётся лишь верить, покупать и играть.

Геймеры шарят в рекламе

Пока квадроэй-студии тратят миллионы евробаксов на рекламу, простые русские парни используют старую добрую смекалочку.

Первые сливают бюджеты на топовые мероприятия, выкупают лояльность стримеров за шестизначные суммы и крутят проморолики на цифровых экранах Таймс-сквер и 3D-щитах Токио (ценник даже представить страшно).

Наши в это время включают отцовский принтер и начинают тиражировать простые и понятные сообщения: такого-то дня того-то месяца какого-нужно-года появится игра N.

Звучит максимально полярно и утрированно, но это живые примеры реальной жизни. И трейлер новой CoD или, скажем, Tekken в мегаполисах, и расклеенные по столбам плакаты А4 c Vladick Brutal (это он игра N, если что) – всё есть внешняя реклама. Только первое – это DOOH (Digital Out-of-Home), современный цифровой вариант для богатых, а второе – бюджетный адвертайзинг с флёром 90-х.

Так вот, геймеры не просто шарят в трендах маркетинга, а предвосхищают их. Vladik Brutal запустился в 2024-м – году, когда стоимость диджитал-инструментов ещё держалась на околоземной орбите и даже с небольшим бюджетом можно было запустить эффективную кампанию в том же директе.

Сейчас, два года спустя, вся мощь рекламы в интернете в полной мере доступна брендам с бюджетами от шести нулей. В России чтобы пересчитать таких, хватит пальцев рук и ног. Они же, кстати, заняли и основное пространство DOOH-коммуникаций. Поэтому небольшие компании и локальные бренды вынуждены проявлять весь креатив и выжимать максимум из унаследованных инструментов.

В случае с Vladik Brutal промо на столбах напрямую на продажи не повлияло. Зато об этом перформансе написали почти все тематические СМИ, что нехило бустануло эвернес игры.

Интересно посмотреть, что ещё выдадут народные пиарщики, потому как самые эффективные идеи всегда рождаются в условиях ограниченных ресурсов.

Так что знайте, за кем стоит наблюдать.

Перечитал тут пост о Джоне Ромеро и понял, что годы коитуса с бизнесовым формализмом знатно пошатнули подростковые анархистские взгляды. Потому стряхиваю пыль с ментальных установок, вспоминаю молодые годы и с криком «мама, я панк» привожу пример несгибаемости перед лицом корпоративной диктатуры. Итак, материал про сенсея Хидео Кодзиму.

Текущая сфера моей работы связана с очень непростым и однозначным для многих продуктом – алкоголем. Предыдущая была не менее простой (БАД). Продвигать подобные товары и услуги – настоящий хардкор. Для маркетинга это не новое явление, как и в случае, допустим, с табаком. Однако недавно клуб продуктов и услуг-изгоев пополнился эротическими играми. И вот это уже стало серьёзным прецедентом на звание самого радикального ограничения современной торговли и экономики в целом.

Как маркетологи хоронят «Войну Миров: Сибирь»

Ранее обещал проехаться по грядущему российскому тайтлу «Война Миров: Сибирь». В последние пару недель они зачастили в инфополе: ливнула команда разработчиков, основав свою студию «Мгла», проект от 1C перешёл к «Яндексу». Зазвучали знакомые тезисы от разработчиков про творческое видение. Лучшего момента, чтобы подло нанести удар, просто не предвидится. Итак, что плохого в маркетинге «Войны Миров: Сибирь»?

Самая ценная игровая валюта

В 2015 году индустрия окончательно превратилась в конвейер по продаже батлпассов и косметических DLC. В это же время вышел третий «Ведьмак». Релиз получился, мягко говоря, спорным. Баги, плохая оптимизация, проблемы контента – всё в лучших традициях славянского геймдева.

Зато потом поляки из студии-разработчика CD Projekt RED (CDPR) собрались и выкатили аж 16 (!) бесплатных дополнений. Не патчей, а именно DLC с новыми квестами, шмотом, причёсками.

Для всех.

Бесплатно.

Подобные камбеки стали своего рода фирстилем CDPR: они забетонировали образ мастеров доводить игры до ума через три-пять лет. Однако в первую очередь репутация студии построена на принципиальном уважении к игроку. Их цифровой магазин GOG даже после смены владельца продаёт игры без DRM-защиты. Поляки годами вкладывались в самую ценную и хрупкую вещь в бизнесе – доверие геймеров.

Потому катастрофа с Cyberpunk 2077 в 2020 году получилась такой оглушительной. Бахнуло знатно: интернет трясло больше года. Почему?

Дело не только в багах. Игроки прощают практически любые недоработки, но не переносят предательства. Разработчики, годами говорившие: «Мы не такие, как остальные, мы за вас», выпустили откровенно нерабочий и неполноценный продукт, скрыв его состояние до самого релиза. В один миг весь кредит доверия был обналичен, и на горизонте замаячило банкротство.

Дальше произошло самое интересное. Вместо того, чтобы забить и перейти к следующему проекту, CDPR закатали рукава и начали перелопачивать Cyberpunk. Годами. Они не просто чинили, а полностью пересобирали и дорабатывали проект, что в итоге вылилось в гигантское бесплатное обновление 2.0. Дополнение Phantom Liberty критики вообще по итогу назвали одним из лучших в истории видеоигр в принципе.

CDPR на своём горьком опыте показали, что доверие зарабатывается годами и теряется в один миг. Но, имея достаточно крепкие убеждения («золотой резерв» в банке), его можно вернуть.

Пока мой корректор в отпуске, сделаем перерыв от букв и вспомним лучшие саундтреки нулевых-десятых. Динозавры вроде меня прольют скупую слезу и словят нехилый приход ностальгии.

P. S. Если в тексте есть ошибка, дайте знать реакцией макаки. Корректор вернётся – посмеётся с моей беспомощности.

P. P. S. Игра – Deep Rock Galactic.

Повторюша – дядя Хрюша

Если посмотреть на причины негодования геймеров (а эти ребята найдут повод погундеть), наиболее болезненными темами будут не замедленные сервера, микротранзакции или очередная инклюзивность в любимой франшизе. Тысячи, сотни тысяч претензий прилетают играм из-за схожести с десятками других, вышедших в тот же момент или чуть раньше.

И дело не в том, что разработчики исчерпали ресурс креативности. Просто они слабы духом и поддались соблазну пойти путём наименьшего сопротивления. Мы, продакты, называем это «я тоже» – стратегией.

Суть в чём: когда первопроходец, лидер, новатор взрывает пространство своим решением, сотни других компаний и антрепренёров срываются с места, точь-в-точь копируя действия и решения. Так, по их мнению, можно по проторённой дорожке легко и непринуждённо влететь в успех. Базовый пример: Doom 2016 превратил глори килы в часть геймплея и сделал метал обязательным жанром для саундтрека. После этого 99,9% новых шутеров стали абузить подобные фишки до колик в мозжечке.

Плохо ли это? Имеет ли такой подход низкую эффективность? Нет и нет, вполне себе легальный способ дифференциации. Есть у него, однако, серьёзная побочка. На геймерском языке она звучит как «одна ошибка – и ты ошибся». Это значит, что, выбирая движение по чужим следам для экономии ресурсов, ты рискуешь не справиться с непредвиденными сложностями и потерять всё, поскольку не заложил в стратегию резерв прочности. Пошёл all-in, не имея на руках достаточно сильных карт. Просчитался, но где – вот это всё.

Стратегия «я тоже» работает только в случае наличия мощного функционального преимущества. Например, ваш товар имеет бо́льший ресурс использования при меньшей цене; компания обладает более длительной и глубокой поддержкой; или, в случае с игрой, вы предлагаете схожий геймплей при меньших системных требованиях.

В общем, использовать можно. Только будете ли вы гордиться своим продуктом-репликой?

В Новосибирске умеют делать игры, а не только «Смуту»

Подумал вот что: образы заокеанских спецов занимают в сознании больше места, чем наших. Несправедливо.

Если с забугорными бизнесменами и маркетологами, будем честны, сложно тягаться, то инженеры и учёные из России всегда легко затыкали за пояс любых иностранных коллег.

Да, у них есть Маск, Кармак, Безос. Зато у нас – настоящие гики, поднимавшие индустрию и творившие историю на чистом энтузиазме и мозгах. Причём не в каком-то дорогущем Иннополисе, а тогда ещё дремучем Новосибирске. Речь про команду SoftLab-NSK.

Дифференцируйся или проиграешь

Какой бы оригинальной ни была задумка, как бы детально ни прорабатывались механики, сколько бы инноваций ни было внедрено, всегда есть вероятность в итоге получить никому не нужное и неинтересное говно.

Неважно, каким себе представляете продукт вы. Значение имеют лишь образ и ассоциации в голове потребителя. Если у него в сознании не нашлось просторной полки, куда можно было бы водрузить ваше детище, – начинайте считать убытки.

На кладбище идей полно могил интересных, необычных и перспективных проектов, утонувших под тяжестью самомнения создателей: до сих пор скорблю по Lawbreakers Клиффа Блезински. Или, например, Highguard – старался объять необъятное, вобрав в себя все возможные жанры, а в итоге оказался не нужен ни поклонникам MOBA, ни любителям шутеров. Даже Concord был не так плох, как его описывала большая часть игрового сообщества.

Зато Mewgenics легко и непринуждённо залез в пантеон самых необычных игр, обязательных к ознакомлению. Почему? Потому что в сознании игрока это чернушная игра про котиков от Эдмунда МакМиллена, автора Super Meat Boy и The Binding of Isaac. Геймеры знали, на что способен этот поехавший, – и хотели именно этого.

Или Toxic Commando Джона Карпентера (снял «Хэллоуин» и «Нечто»). Банальнейший геймплей с отстрелом зомби был продан по самым высоким ставкам. Ведь Гейб Ньюэлл не умеет считать до трёх, а поколение, выросшее на его играх, преданно ждало Left 4 Dead 3. Дождались. Природа (и бизнес) не терпит пустоты.

Ещё раз: важно не что вы показываете. Важно, что видит покупатель. Дифференциация продукта, присвоение ему определённой роли в потребительском поведении – вот база, которую обязан выдать каждый продакт-маркетолог. Продаваемому объекту нужно нарисовать лицо: чёткое, запоминающееся. Иначе он гарантированно потеряется в толпе безликих и конвейерных.

Даже этот пост по итогу имеет все шансы оказаться говном. Посмотрим по вашим реакциям: клоуны и какашки доступны без ограничений.

Иногда надо побыть клоуном

Самоирония – это хорошо. Успешный бизнес от дилетантского отличает способность развернуть практически любую ситуацию в свою пользу или как минимум извлечь из неё хоть какие-то выгоды. Даже если для этого нужно посмеяться над собой или присоединиться к всеобщему брейнроту.

Хайп – не топливо, а буст. Крайне важно использовать его с умом. Но как?

Закопался на днях в маркетингового мегазорда Epic Games.

Поразительно, как сильно вырос Тим Суини со своими ребятами. Вообще сложно поверить, что начинавшая, по сути, с единственной полноценной игры (ещё честнее – движка, Unreal Tournament) компания выросла в охренительно мощного технологического Егеря, в судебных спорах успешно укладывающего на лопатки кайдзю-Apple и делающего миллиарды на Fortnite уже десять лет. В процессе вспомнил свой обзор на Rocket League, перечитал его и решил, что стоит поделиться им с вами.

Жизнь – это батл-рояль

(и немного сурвайвл-хоррор)

Пока проводил ретроспективу игр и разбирался в развлекательных предпочтениях разных поколений, раскопал любопытную мысль: всё человечество со времён плиоцена участвует в бесконечной борьбе. Очевидно? Естественно, до этого додумается и пятилетка.

Интереснее то, что всеобщее противостояние под слоганом «человек человеку волк» ведётся буквально за статус мемного winner, winner, chicken dinner из PUBG. Твоя победа в текущей гонке вооружений не стоит ровным счётом ничего. Результат менее значим, чем путь.

Посудите сами: каждого из нас выбрасывают на остров (пусть он круглый и размером с планету), первые лет 20 мы пытаемся не отъехать от какой-нибудь глупости и проводим рекогносцировку. Ещё лет 10 лутаемся, запасаемся орудиями, расходниками и растим софт-хард-скилы.

А вот после этого начинается реальное мясо. Не важно, идёшь ты соло или в скваде. Директива «каждый сам за себя» работает на базовом уровне, напрочь сминая любые договорённости, стоит окружающей действительности измениться. А происходит это постоянно.

В том же PUBG, помимо противников, угрозу представляет и Голубая зона (Blue Zone), которая здесь означает далеко не регион с самым большим количеством долгожителей. Как раз наоборот. Оставаться в ней – значит быстрее тратить ресурсы и терять здоровье. Это наша враждебная среда, постоянно меняющаяся окружающая действительность.

И вот ты носишься по карте, стараясь не подставляться под удары ещё сотен таких же бедолаг, вынужденный постоянно мигрировать в новое место от надвигающейся внешней угрозы и пытающийся совладать с великой силой рандома, которая, как известно любому геймеру, всегда работает против тебя.

Можно, пожалуйста, уже поиграть в Stardew Valley?

Твоей маме это не нравится

Шутки про мам долгое время были отдельным видом литературной эквилибристики в геймерском сообществе. Выдать как можно более залихватскую острóту в сторону родительницы оппонента или тиммейта было делом чести. Чуть позже игроки переключились на отцов, с улюлюканьем попирая все возможные традиционные ценности. Пик этого безумия совпал с расцветом токсичных онлайн-игр, однако маркетологи почуяли кровь задолго до появления доступного интернета.

В результате мир увидел серию одних из самых жёстких манипуляций человеческим сознанием. Главным кукловодом этих историй стала EA Games.

Как можно понять из первого абзаца, с родителями у геймеров особые отношения. Особенно у подростков. Для этих юных герильяс нет лучшей рекомендации, чем антипатия взрослых.

Заголовок поста – реальный слоган рекламной кампании Dead Space 2, сиквела одного из самых брутальных, жутких и кровавых хорроров. В промороликах мамам геймеров показывали сцены расчленёнки из игры и записывали их реакцию. Потом собрали из этого видосик, за считанные секунды помещавший игру в сознание подростков как обязательную к прохождению. Просто потому, что мама этого не одобряет. Что она вообще понимает в жизни, а?

Чуть ранее та же EA устроила целую театральную постановку во время промоушена Dante's Inferno. Маркетологи инсценировали забастовки религиозников, устроили конкурс на самое развратное фото, даже подготовили программы по пикапу для геймеров.

С одной стороны, это чистый вирусный маркетинг: сделай так, чтобы продавала реакция, а не содержание. С другой – базовый принцип продаж от обратного.

Мы покупаем продукт не только потому, что его кто-то рекомендует (апелляция к авторитету), но и потому, что он другим не по нраву (антимейнстрим – тоже мейнстрим). Достоинством может быть не наличие чего-то ценного, а отсутствие условно нежелательного. Без ГМО. Без глютена. Без трансжиров. Знакомо?

Мне недавно подогнали зефир без сахара. Зефир. Без сахара. Смысла в таком продукте нет, зато стоит он в полтора раза дороже обычного.