Как маркетологи хоронят «Войну Миров: Сибирь»

Ранее обещал проехаться по грядущему российскому тайтлу «Война Миров: Сибирь». В последние пару недель они зачастили в инфополе: ливнула команда разработчиков, основав свою студию «Мгла», проект от 1C перешёл к «Яндексу». Зазвучали знакомые тезисы от разработчиков про творческое видение. Лучшего момента, чтобы подло нанести удар, просто не предвидится. Итак, что плохого в маркетинге «Войны Миров: Сибирь»?

Самая ценная игровая валюта

В 2015 году индустрия окончательно превратилась в конвейер по продаже батлпассов и косметических DLC. В это же время вышел третий «Ведьмак». Релиз получился, мягко говоря, спорным. Баги, плохая оптимизация, проблемы контента – всё в лучших традициях славянского геймдева.

Зато потом поляки из студии-разработчика CD Projekt RED (CDPR) собрались и выкатили аж 16 (!) бесплатных дополнений. Не патчей, а именно DLC с новыми квестами, шмотом, причёсками.

Для всех.

Бесплатно.

Подобные камбеки стали своего рода фирстилем CDPR: они забетонировали образ мастеров доводить игры до ума через три-пять лет. Однако в первую очередь репутация студии построена на принципиальном уважении к игроку. Их цифровой магазин GOG даже после смены владельца продаёт игры без DRM-защиты. Поляки годами вкладывались в самую ценную и хрупкую вещь в бизнесе – доверие геймеров.

Потому катастрофа с Cyberpunk 2077 в 2020 году получилась такой оглушительной. Бахнуло знатно: интернет трясло больше года. Почему?

Дело не только в багах. Игроки прощают практически любые недоработки, но не переносят предательства. Разработчики, годами говорившие: «Мы не такие, как остальные, мы за вас», выпустили откровенно нерабочий и неполноценный продукт, скрыв его состояние до самого релиза. В один миг весь кредит доверия был обналичен, и на горизонте замаячило банкротство.

Дальше произошло самое интересное. Вместо того, чтобы забить и перейти к следующему проекту, CDPR закатали рукава и начали перелопачивать Cyberpunk. Годами. Они не просто чинили, а полностью пересобирали и дорабатывали проект, что в итоге вылилось в гигантское бесплатное обновление 2.0. Дополнение Phantom Liberty критики вообще по итогу назвали одним из лучших в истории видеоигр в принципе.

CDPR на своём горьком опыте показали, что доверие зарабатывается годами и теряется в один миг. Но, имея достаточно крепкие убеждения («золотой резерв» в банке), его можно вернуть.

Пока мой корректор в отпуске, сделаем перерыв от букв и вспомним лучшие саундтреки нулевых-десятых. Динозавры вроде меня прольют скупую слезу и словят нехилый приход ностальгии.

P. S. Если в тексте есть ошибка, дайте знать реакцией макаки. Корректор вернётся – посмеётся с моей беспомощности.

P. P. S. Игра – Deep Rock Galactic.

Повторюша – дядя Хрюша

Если посмотреть на причины негодования геймеров (а эти ребята найдут повод погундеть), наиболее болезненными темами будут не замедленные сервера, микротранзакции или очередная инклюзивность в любимой франшизе. Тысячи, сотни тысяч претензий прилетают играм из-за схожести с десятками других, вышедших в тот же момент или чуть раньше.

И дело не в том, что разработчики исчерпали ресурс креативности. Просто они слабы духом и поддались соблазну пойти путём наименьшего сопротивления. Мы, продакты, называем это «я тоже» – стратегией.

Суть в чём: когда первопроходец, лидер, новатор взрывает пространство своим решением, сотни других компаний и антрепренёров срываются с места, точь-в-точь копируя действия и решения. Так, по их мнению, можно по проторённой дорожке легко и непринуждённо влететь в успех. Базовый пример: Doom 2016 превратил глори килы в часть геймплея и сделал метал обязательным жанром для саундтрека. После этого 99,9% новых шутеров стали абузить подобные фишки до колик в мозжечке.

Плохо ли это? Имеет ли такой подход низкую эффективность? Нет и нет, вполне себе легальный способ дифференциации. Есть у него, однако, серьёзная побочка. На геймерском языке она звучит как «одна ошибка – и ты ошибся». Это значит, что, выбирая движение по чужим следам для экономии ресурсов, ты рискуешь не справиться с непредвиденными сложностями и потерять всё, поскольку не заложил в стратегию резерв прочности. Пошёл all-in, не имея на руках достаточно сильных карт. Просчитался, но где – вот это всё.

Стратегия «я тоже» работает только в случае наличия мощного функционального преимущества. Например, ваш товар имеет бо́льший ресурс использования при меньшей цене; компания обладает более длительной и глубокой поддержкой; или, в случае с игрой, вы предлагаете схожий геймплей при меньших системных требованиях.

В общем, использовать можно. Только будете ли вы гордиться своим продуктом-репликой?

В Новосибирске умеют делать игры, а не только «Смуту»

Подумал вот что: образы заокеанских спецов занимают в сознании больше места, чем наших. Несправедливо.

Если с забугорными бизнесменами и маркетологами, будем честны, сложно тягаться, то инженеры и учёные из России всегда легко затыкали за пояс любых иностранных коллег.

Да, у них есть Маск, Кармак, Безос. Зато у нас – настоящие гики, поднимавшие индустрию и творившие историю на чистом энтузиазме и мозгах. Причём не в каком-то дорогущем Иннополисе, а тогда ещё дремучем Новосибирске. Речь про команду SoftLab-NSK.

Дифференцируйся или проиграешь

Какой бы оригинальной ни была задумка, как бы детально ни прорабатывались механики, сколько бы инноваций ни было внедрено, всегда есть вероятность в итоге получить никому не нужное и неинтересное говно.

Неважно, каким себе представляете продукт вы. Значение имеют лишь образ и ассоциации в голове потребителя. Если у него в сознании не нашлось просторной полки, куда можно было бы водрузить ваше детище, – начинайте считать убытки.

На кладбище идей полно могил интересных, необычных и перспективных проектов, утонувших под тяжестью самомнения создателей: до сих пор скорблю по Lawbreakers Клиффа Блезински. Или, например, Highguard – старался объять необъятное, вобрав в себя все возможные жанры, а в итоге оказался не нужен ни поклонникам MOBA, ни любителям шутеров. Даже Concord был не так плох, как его описывала большая часть игрового сообщества.

Зато Mewgenics легко и непринуждённо залез в пантеон самых необычных игр, обязательных к ознакомлению. Почему? Потому что в сознании игрока это чернушная игра про котиков от Эдмунда МакМиллена, автора Super Meat Boy и The Binding of Isaac. Геймеры знали, на что способен этот поехавший, – и хотели именно этого.

Или Toxic Commando Джона Карпентера (снял «Хэллоуин» и «Нечто»). Банальнейший геймплей с отстрелом зомби был продан по самым высоким ставкам. Ведь Гейб Ньюэлл не умеет считать до трёх, а поколение, выросшее на его играх, преданно ждало Left 4 Dead 3. Дождались. Природа (и бизнес) не терпит пустоты.

Ещё раз: важно не что вы показываете. Важно, что видит покупатель. Дифференциация продукта, присвоение ему определённой роли в потребительском поведении – вот база, которую обязан выдать каждый продакт-маркетолог. Продаваемому объекту нужно нарисовать лицо: чёткое, запоминающееся. Иначе он гарантированно потеряется в толпе безликих и конвейерных.

Даже этот пост по итогу имеет все шансы оказаться говном. Посмотрим по вашим реакциям: клоуны и какашки доступны без ограничений.

Иногда надо побыть клоуном

Самоирония – это хорошо. Успешный бизнес от дилетантского отличает способность развернуть практически любую ситуацию в свою пользу или как минимум извлечь из неё хоть какие-то выгоды. Даже если для этого нужно посмеяться над собой или присоединиться к всеобщему брейнроту.

Хайп – не топливо, а буст. Крайне важно использовать его с умом. Но как?

Закопался на днях в маркетингового мегазорда Epic Games.

Поразительно, как сильно вырос Тим Суини со своими ребятами. Вообще сложно поверить, что начинавшая, по сути, с единственной полноценной игры (ещё честнее – движка, Unreal Tournament) компания выросла в охренительно мощного технологического Егеря, в судебных спорах успешно укладывающего на лопатки кайдзю-Apple и делающего миллиарды на Fortnite уже десять лет. В процессе вспомнил свой обзор на Rocket League, перечитал его и решил, что стоит поделиться им с вами.

Жизнь – это батл-рояль

(и немного сурвайвл-хоррор)

Пока проводил ретроспективу игр и разбирался в развлекательных предпочтениях разных поколений, раскопал любопытную мысль: всё человечество со времён плиоцена участвует в бесконечной борьбе. Очевидно? Естественно, до этого додумается и пятилетка.

Интереснее то, что всеобщее противостояние под слоганом «человек человеку волк» ведётся буквально за статус мемного winner, winner, chicken dinner из PUBG. Твоя победа в текущей гонке вооружений не стоит ровным счётом ничего. Результат менее значим, чем путь.

Посудите сами: каждого из нас выбрасывают на остров (пусть он круглый и размером с планету), первые лет 20 мы пытаемся не отъехать от какой-нибудь глупости и проводим рекогносцировку. Ещё лет 10 лутаемся, запасаемся орудиями, расходниками и растим софт-хард-скилы.

А вот после этого начинается реальное мясо. Не важно, идёшь ты соло или в скваде. Директива «каждый сам за себя» работает на базовом уровне, напрочь сминая любые договорённости, стоит окружающей действительности измениться. А происходит это постоянно.

В том же PUBG, помимо противников, угрозу представляет и Голубая зона (Blue Zone), которая здесь означает далеко не регион с самым большим количеством долгожителей. Как раз наоборот. Оставаться в ней – значит быстрее тратить ресурсы и терять здоровье. Это наша враждебная среда, постоянно меняющаяся окружающая действительность.

И вот ты носишься по карте, стараясь не подставляться под удары ещё сотен таких же бедолаг, вынужденный постоянно мигрировать в новое место от надвигающейся внешней угрозы и пытающийся совладать с великой силой рандома, которая, как известно любому геймеру, всегда работает против тебя.

Можно, пожалуйста, уже поиграть в Stardew Valley?

Твоей маме это не нравится

Шутки про мам долгое время были отдельным видом литературной эквилибристики в геймерском сообществе. Выдать как можно более залихватскую острóту в сторону родительницы оппонента или тиммейта было делом чести. Чуть позже игроки переключились на отцов, с улюлюканьем попирая все возможные традиционные ценности. Пик этого безумия совпал с расцветом токсичных онлайн-игр, однако маркетологи почуяли кровь задолго до появления доступного интернета.

В результате мир увидел серию одних из самых жёстких манипуляций человеческим сознанием. Главным кукловодом этих историй стала EA Games.

Как можно понять из первого абзаца, с родителями у геймеров особые отношения. Особенно у подростков. Для этих юных герильяс нет лучшей рекомендации, чем антипатия взрослых.

Заголовок поста – реальный слоган рекламной кампании Dead Space 2, сиквела одного из самых брутальных, жутких и кровавых хорроров. В промороликах мамам геймеров показывали сцены расчленёнки из игры и записывали их реакцию. Потом собрали из этого видосик, за считанные секунды помещавший игру в сознание подростков как обязательную к прохождению. Просто потому, что мама этого не одобряет. Что она вообще понимает в жизни, а?

Чуть ранее та же EA устроила целую театральную постановку во время промоушена Dante's Inferno. Маркетологи инсценировали забастовки религиозников, устроили конкурс на самое развратное фото, даже подготовили программы по пикапу для геймеров.

С одной стороны, это чистый вирусный маркетинг: сделай так, чтобы продавала реакция, а не содержание. С другой – базовый принцип продаж от обратного.

Мы покупаем продукт не только потому, что его кто-то рекомендует (апелляция к авторитету), но и потому, что он другим не по нраву (антимейнстрим – тоже мейнстрим). Достоинством может быть не наличие чего-то ценного, а отсутствие условно нежелательного. Без ГМО. Без глютена. Без трансжиров. Знакомо?

Мне недавно подогнали зефир без сахара. Зефир. Без сахара. Смысла в таком продукте нет, зато стоит он в полтора раза дороже обычного.

Киберспорт в 2026-м – странная вещь

С одной стороны, ажиотажа 2015–2019 годов он уже не вызывает. С другой – количество брендов в индустрии не только не падает, но и растёт даже на фоне тренда B2B, вытесняющего B2C.

При этом помимо прямого спонсорства реальных ивентов и команд, чем активно пользуются всякие Мерседесы, Луи Виттоны и прочие Монклéры, есть ещё и продакт-плейсмент внутри самих игр. Hublot со своими часами по нескольку сотен тысяч долларов спокойно размещается внутри автосимов по типу Ferrari Esports Series, одновременно являющейся полноценными виртуальными соревнованиями итальянской марки и дополнением (DLC) к другой игре, Assetto Corsa.

Короче, в индустрию активно текут бабки. Вопрос в том, есть ли реальный шанс у среднего Васяна получить контракт класса «люкс» или это удел избранных.

Я проснулся и выбрал насилие

Натура моя вообще-то довольно дружелюбная и спокойная. Спасибо Dota 2 за умение менеджерить эмоции и способность отпроцессить причину тряски. Современные психологи, коучи и другие инфоцыгане называют это «экологичным проживанием чувств» или как-то так.

Однако, знаете, иногда приятно дать волю своим демонам. Артур Янов даже разработал так называемую «первичную терапию» (она же «терапия криком»), одной из составляющих которой буквально является спонтанный ор.

Я никогда не был её сторонником в буквальном смысле, однако мои негативные обзоры в Steam как раз являются своего родом первобытным разочарованным рёвом. Продемонстрировать это сегодня хочу с помощью ревью на ABZU, на примере которой я ранее разбирал инструмент сторителлинга.

Это, наверное, самый популярный текст в моём профиле, собравший под 500 реакций (негатив продаёт, помните?), плюс живая демонстрация моей токсичной и солёной геймерской натуры.

Так что если хотите меня дальше любить – не читайте обзор. Ну а если всё же осмелитесь, надеюсь, орнёте с него и не воспримите его всерьёз, ведь это всего лишь игра.

Почему я не получаю права

Пока стоит жара, решил не плавить вам мозг лонгридами. В ожидании дождя и хотя бы +20 °C разбавляем контент нарезкой по Helldivers 2, наглядно демонстрирующей мои водительские навыки.

И это ещё вполне приличные заезды. В Automobilista 2 я улетаю с трассы сразу после старта, увидев красивое дерево.

Вставай в позу победителя

Для этого не придётся перечитывать «Камасутру» и тренировать новые асаны из йоги. Вообще никаких хореографических движений. Хорошая новость для тех, чья физическая гибкость оставляет желать лучшего. Плохие новости ждут лишённых гибкости ума. Такие обычно позиционные битвы не выигрывают, потому как слишком дорожат своими принципами, не способны критически взглянуть на личные убеждения и не видят картины целиком. Короче: хочешь стать королём позиционки – снимай шоры. Как это сделать – в сегодняшнем разборе.

Русские порвали Steam

Классики нашей литературы обожали мотив маленького человека. Откуда ноги у такого мировоззрения растут – не имеет значения. Важно, что сейчас вся унизительная покорность трансформируется в жёсткий стоицизм и готовность заявлять о себе с новой стороны.

Раньше соулс-лайки считались вотчиной исключительно японских разработчиков. Право первого (дифференциация по лидерству) работало безотказно. Позже появились проекты от европейских, американских и южнокорейских студий, предлагающих свой робкий взгляд на жанр и выезжающих, по большей части, на высокой покупательской способности западной аудитории.

И тут летом 2020 года из ниоткуда появляется ноунейм-команда Cold Symmetry со своим Mortal Shell. Игра была номинирована на The Game Awards 2020 как «Лучший дебют». Но продажи были, мягко говоря, средние. За первые семь месяцев – 500 000 копий. За три года (к 2023-му) – миллион.

А в 2026 г. на июньском фестивале «Играм быть» в Steam демо сиквела всего за неделю собирает 500k загрузок и вызывает интерес к первой части (+140,7% активных игроков, по данным SteamDB).

Что во всей этой истории самое возбуждающее?

Во-первых, Cold Symmetry – русские. Да, мы умели и в стратегии, и симуляторы, и шутеры. Но настоящие соулсы не делали никогда, а тут студия в 15 человек рвёт чарты наравне с гигантами вроде Bandai Namco и Capcom.

Во-вторых, факт, что демоверсии перестали быть демонстрацией материала. Теперь это «петля роста» (growth loop) – полноценная модель продаж, где выход из одной покупки или действия является входом в другую. Зрители стримов увидели MS2 на трансляциях и пошли покупать первую часть – сработала контентная петля (content loop).

Так что не обязательно иметь большого издателя в виде государства или корпорации. Русские могут делать отличные игры. Главное условие – чтобы им, блин, не мешали. Тогда мы создаём то, что вызывает восторг даже в других странах, а не только региональных СМИ. Потому что выживать в суровых условиях и не сдаваться после смерти – это не японский геймдизайн. Это наша ежедневная петля роста.