Непосвящённому человеку, который смотрит на полки супермаркета или витрину маркетплейса, кажется, будто всё ограничивается мерчендайзом (выкладкой) товаров. Вынул да пололжил – что тут сложного? Однако даже похожие между собой продукты могут значительно отличаться. Избежать хаоса помогает магия SKU.

Любимое слово маркетологов из трёх букв

На заборе его не напишут, потому что идеологически оно ближе партийной любви пролетариата к аббревиатурам, нежели русскому мату. Да и буквы в нём все сплошь забугорные, без души. Ближайший отечественный аналог, приходящий на ум, – родная пятилетка.

Речь, конечно, про KPI. И хоть суть с упомянутым советским мерилом у них примерно одинаковая, разница всё же есть. Ключевое отличие, естественно, в сроках. Ни один бизнес в здравом уме не будет оценивать эффективность периодами в 1800 с лишним дней.

Второе, чем key performance indicators выгодно отличаются от советского аналога, – предназначением. Если последнее – про героический и ударный труд до победного, то KPI – про расчётливость и прагматичность: какая цифра окупит затраты? Когда выйдем в плюс? Где уже можно праздновать успех?

В играх этот подход широко используется для похвалы игроков за победу (или, напротив, унижение за поражение). Например, в Counter-Strike 2 в конце матча начисляется больше очков игрокам, чей вклад в матче был более высок. Helldivers 2 по завершении миссии выводит на экран статистику выполненных задач и общую оценку.

Однако при неправильном использовании или по причине инертности сотрудника KPI из инструмента мониторинга и анализа может стать источником комичных и не очень ситуаций. Например, когда демотивированный работник теряет интерес к работе и начинает довольствоваться необходимым минимумом.

Чтобы заветные три буквы оправдывали ожидания, я всегда закладываю 20% в качестве дисконтирования. Если после вычета этого коэффициента цель всё ещё выглядит оправданной и стоящей – дело того стоит. Если нет, то пусть рабочий процесс хотя бы будет интересным и приносит удовольствие, как те же игры.

Иначе дело не стоит не то, что проработки KPI, но и минуты вашего времени.

Не трудно быть богом – просто делай качественный кастомер-сервис

Одно из самых ярких событий в моей геймерской жизни – покупка пиратского DVD Orange Box в 2007 году. Знаменательно оно потому, что диск достался мне за 100 рублей, а все игры на нём были в полной русской, мать её, локализации. И это в период, когда потраченный (машинный) перевод ещё считался нормой.

Orange Box создала команда Valve во главе с Гейбом Ньюэллом, которая вопреки доминирующей концепции о порочности рынков в «странах третьего мира» не стремилась всеми силами защитить свои игры и не создавала препятствий для их распространения (включая локализацию). Таким образом «Вентили» промотировали свой Steam, впоследствии ставший главной геймерской площадкой в мире. Вот фрагмент из интервью 2009 года.

Если коротко, Габен называл причиной пиратства не желание людей что-то получить на халяву, а проблемы с дистрибуцией и качеством сервиса для покупателей. В ролике он приводит Россию как самый яркий пример такой взаимосвязи. По его словам, как только ру-геймеры стали получать доступ к локализованным версиям игр, одновременно со всем миром, проблемы с пиратством для Valve решились одномоментно.

Сегодня Steam – крупнейшая игровая платформа в мире, предлагающая лучшие условия для своих клиентов (региональные цены, постоянные скидки, торговая площадка) и безупречный сервис. Например, можно гарантировано получить полный возврат средств за игру, рефанднув её по любой причине.

Именно Valve показали, насколько просто можно решить глобальную проблему, избавив пользователей от проблем локальных.

Славься, Гейб, и долгих лет жизни тебе!

Зачем пересказывать игры?

За небольшое время жизни канала «Будешь BIT» на нём успело выйти аж целых два игровых ревью. На самом деле в моём арсенале их гораздо больше: на странице Steam количество написанного перевалило за 70 штук. Учитывая, что это не монетизируемая площадка, а я не лидер мнений, возникает вопрос: кому оно вообще надо?

В первую очередь – мне самому. Вот такой я эгоист. Это помогает поддерживать копирайтерские навыки и экспериментировать с языком. Мне не интересно просто делиться мнением, потому что буквально всё в интернете – полное ИМХО. Даже топовые авторы и кураторы, не говоря об игрожурах, цепляют аудиторию своим стилем, шутками, харизмой, но никак не объективным взглядом. Народ требует хлеба и зрелищ, а спрос рождает предложение.

Некоторые свои обзоры я с удовольствием перечитываю, какие-то удаляю и переписываю. Но ни один из них не идёт в стол, поскольку другие пользователи периодически находят их забавными, полезными и даже красивыми.

Так что позволю себе делиться наиболее удачными из них на этом канале. Возможно, кого-то они подтолкнут к знакомству с игровой индустрией, вдохновят или просто поднимут настроение. Или наоборот: заставят кинуть гнилым помидором, пожелав аФфФтАРу вЫпиТЬ ЙаДУ 1))1))))11.

Я радуюсь любой реакции, положительной или нет, потому что это всегда результат. Если читатель реагирует – ему не всё равно, а дальше нужно сделать правильные выводы и не останавливаться.

Джон Ромеро сделает тебя своей сучкой, прими это.

Фраза, в оригинале звучащая как «John Romero's about to make you his bitch. Suck it down» в своё время привела в ярость не одного геймера. Если бы в далёком 97 году был YouTube, ролику понавтыкали бы кучу дизлайков, а после релиза ещё и в обзорах припомнили.

Спустя 22 года российский Reebok предложил пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо. Между этими двумя резонансными промо вовсю веселился Burger King, а также сотня-другая именитых и не очень брендов, чьи маркетологи, вдохновившись Бегбедером, начали показывать свой креатив и смелость без всякой меры. Что над Джоном, что над Залиной с Александром Голофастом до сих пор пренебрежительно посмеиваются за излишнюю самоуверенность и припоминают их дерзость.

Подобный перформанс способен в одночасье пошатнуть имидж и карьеру отдельного человека, но никаким образом не вредит исполинской машине бренда. В среде видеоигр был период, когда разработчики повально боялись негатива со стороны SJW и всеми силами старались избежать конфликта. Где сейчас интернет-воины? Именитые компании с закрытыми глазами повторяют про ESG-философию, в то время как люди покупают продукцию любимого тиктокера, вышедшую из-под детских рук где-нибудь в Индонезии.

Не существует плохого маркетинга, есть только неэффективный, и один вытекает из другого. Надо только уметь вовремя сказать стоп-слово и не упустить добычу. Почти как на рыбалке: кивнул поплавок, дёрнуло леску – подсечка, и улов есть.

Кого чаще вспоминают в контексте иглы, лица и одобрения: Reebok или Залину? В разговоре про Канье Уэста больший вес имеют его уморительные взгляды или монументальные имена Adidas и Balenciaga?

Но даже самым смелым маркетологам приходится отвечать за базар. Недавно студия Romero Games попала под сокращения Microsoft. Джон Ромеро по-прежнему велик и великолепен, но спустя пару десятков лет CFO молча делают сучкой всех, кто не вписывается в их бюджет, включая отца-основателя шутеров и сотню его сотрудников.

Личность хрупка, бренд – бессмертен.

Когда говоришь одно, а слышат другое

Как часто вы оказываетесь в ситуации, когда ваш собеседник внезапно начинает говорить о чём-то, совершенно не относящемся с темой беседы, которую вы вели последние полчаса? Вроде говорите на одном языке, работаете в одной сфере, даже цвет айфонов у вас одинаковый – ничего не предвещало, и тут он начинает сетовать на слабый MVP.

И ты думаешь: если самый ценный игрок (most valuable player) так расстраивает человека, то, наверное, остальная команда совсем раковарня кошмарная. И ведь не сразу поймёшь, что имелся-то ввиду minimal viable product (минимально жизнеспособный продукт). Казалось бы: почти все буквы те же, а значения диаметрально противоположные.

В маркетинге, кстати, вообще не скупятся на дерзкие сокращения и ухищрения. Например, сводный брат того же МВП, предусматривающего пусть и плохо функционирующий, но всё же существующий продукт, RAT (Riskiest Assumption Test / тест самого рискованного предположения), вообще не старается сделать хоть что-то. С помощью него буквально можно проверить поведение пользователя, не давая ничего взамен. С маркетологического на русский это означает «наколоть». Перевод аббревиатуры, кстати, очень иронично характеризует данный приём.

Похожий на RAT подход в последнее время очень популярен в среде разработки приложений и сайтов. Вместо создания прототипа, тестирования и устранения багов современные девы бросаются в пользователя принудительным обновлением, собранным за пару дней, а потом по живому начинают править баги и свой спагетти-код.

Короче, крыса самому ценному игроку не товарищ, однако в современном маркетинге уживается и то и другое. Кем окажешься ты – вопрос навыков и стремлений.

Выставлять себя на всеобщее обозрение – нормально и необходимо

В прошлом игровые выставки были единственным местом, где вчерашние задроты получали социальное признание. Цель издателей же была одна: заявить о себе. События носили одномоментный характер: не было возможности перезапускать материалы в медиа неограниченное количество раз. Новости с выставок затихали как эхо.

Подобные взгляды в современном маркетинге должны выжигаться калёным железом. В 2025 году компании тратят сотни и миллионы на организацию стендов для демонстрации своих игр и возможностей. Это всегда дорогое удовольствие, говорю по личному опыту. В 2018 году у нас был уголок на Кубке России по киберспорту. Несмотря на, будем честны, локальность мероприятия, затраченная на него сумма имела достаточное количество нулей. Для текущих игровых событий можно смело добавлять ещё парочку и умножать на актуальный курс.

Так зачем тратить тонны кеша на показ игры, если демоверсию можно залить в Steam, на свой сайт или любую другую площадку? Разве нет достаточного количества цифровых возможностей, сокращающих расходы?

Ответ кроется в начале: сейчас есть тысяча и одна возможность перезапускать созданный контент, генерировать новый, повторять и мотивировать потребителя говорить о тебе. Слава нейросетям и метаинструментам. Игроки своими ручками активируют эффект мультипликатора по всему интернету, постоянно подбрасывая упоминание продукта в верхние строчки новостей. Ну а дальше подключаются СМИ — и по новой. Настоящая геймерская ядерная реакция.

На том же Gamescom 2025 на стенды стояла очередь по три дня, после такого ожидания геймеры точно молчать не будут и поделятся впечатлениями. Что будет дальше – понятно.

Кстати, NVidia успешно оккупировала выставку, предоставив своё железо для ПК. За одно касание с демоверсией игры участники увидели аж три логотипа зелёных. Неудивительно, что рынок видеокарт практически полностью принадлежит им.

Мораль проста: в эпоху расцвета цифрового маркетинга офлайн не только не стагнирует, но перерождается и берёт на себя новую роль.

Две обиженные мыши бьют баки слону
Объединив усилия, можно добиться существенно больших результатов. Так почему даже в 2025-м новости о коллаборациях всё равно имеют вау-эффект и пусть ненадолго, но захватывают инфополе? И почему, если это так эффективно, компании давно не собрались в одного непобедимого Мегазорда? Пораскинул мыслью в сегодняшнем материале о коллаборациях.

Игры для негеймеров

Последние несколько лет наблюдается значительный рост популярности автобатлеров и автошутеров. Тенденция не удивительна: множество геймеров давно перешагнуло порог в 30, 40 и даже 50 лет. На развлекушки времени практически нет, нужно заниматься детьми, отношениями и здоровьем.

Однако существует целый пласт отличных, качественных, красивых, интересных, вариативных, глубоких игр, не требующих десятков часов на прохождение и особого скила. Плюс играть и получать удовольствие можно не только одному, но и с любимым человеком или семьёй. Имя этому бриллианту современного медиаискусства – интерактивное кино.

Главные плюсы для современных, семейных и занятых:

Минимум необходимого времени – главный аргумент при выборе досуга для людей с личной жизнью. Проходить подобные игры можно в любом темпе. Как правило, они состоят из нескольких эпизодов длительностью 30–60 минут. Легко добавить в расписание и перенести внутри дня.

Знакомые актёры – часто в интерактивные фильмы приглашают знаменитостей: Уильям Дефо, Лэнс Реддик, Джесси Уильямс, Эллен Пейдж. Как правило, при разработке используется моушен-капчер (захват движений тела и мимики с помощью специального костюма), т. е. моделька в игре не рисуется отдельно, а показывает живую игру человека в стилистической обработке.

Акцент на эстетику, а не экшен – было бы странно, если в кинотеатрах во время погони весь зал заставляли вставать на беговые дорожки и спринтовать по несколько минут, пока зрители не разовьют необходимую скорость. Игрофильмы также больше показывают, чем заставляют принимать активное участие. Смотри и наслаждайся.

Почему пост начинается с упоминания французского кинематографа? Просто одна из самых успешных в жанре студий Quantic Dream родом прямиком с Елисейских полей (или из Района № 13, точно сказать сложно), а её хиты Heavy Rain и Detroit: Become Human строго рекомендуются к ознакомлению всем работящим.

Прошлый пост, посвящённый интерактивному кино и Quantic Dream в частности, подтолкнул меня снова погрузиться в последний на данный момент релиз студии – Detroit: Become Human. О нём и хочу сегодня рассказать.

Играй сейчас, плати потом

Современный кастомер уже научен, что подарочные продукты, бонусы по акциям и другие ништяки в этом мире далеко не бесплатны. Их стоимость учтена в предыдущих или будущих покупках. После такого подлого манёвра очень легко забыть, что так вообще-то было не всегда. Во времена благородных хакеров многое можно было получить бесплатно и, что самое главное, легально. Кстати, именно такие ребята и превратили свободное распространение программ в мейнстрим.

Конечно ей не нужны деньги

В прошлом разборе я упомянул Free-to-Play игры, живущие на монетизации скинов и внутриигровых предметов. Если в одних проектах это просто статусная косметика, рофлянка или способ получить преимущество (Pay-to-Win), то в других мотивацией к донату является агрессивное воздействие на самые базовые настройки человека. По этому пути пошли южнокорейские разработчики из Nexon, во весь голос скандируя, что секс продаёт. Так что сегодня вытащил ревью на их The First Descendant. Приятного чтения.

Сибирь – лучшее место

Для путешествий, отдыха, поиска себя. Для Войны Миров, оказывается, тоже. Я искренне рад, что российский игропром развивается не только в инди-направлении, но и в масштабе крупных проектов. Чему я не очень был рад, так это отказу HR принять меня в команду проекта из-за пары тысяч километров между нами. Не забуду, не прощу! Как-нибудь хорошенько пройдусь по их маркетингу за это.

Однако сейчас хочу сказать, что с нетерпением жду релиза. Последней игрой в сеттинге родных просторов была Serious Sam: Siberian Mayhem. Греет сердце тот факт, что сиквел ужасной четвёртой части, которым является «Сибирский хаос», делала уже русская команда Timelock Studio. И это тот самый случай, когда продолжение лучше оригинала.

Над «Войной Миров» тоже работают не самые известные личности (за исключением Сергея Буркатовского), и это вселяет надежду, что скоро мы услышим несколько новых имён, ознаменующих начало новой игровой российской истории. Потому что самая большая проблема современного геймдева – крайне слабое масштабирование талантливых разработчиков, сценаристов и геймдизайнеров.

Надежды, похороненные «Смутой», воспряли. Вера в успех более крепка, ведь игра не ставит своей целью нести свет и правду быть энциклопедией царской России, а живёт в сеттинге альтернативной истории. В этом самое важное преимущество: нам хватает занудства и фактов в школьной программе, а вот о том, как разматывать инопланетную вражину по мостовым Петербурга, ещё никто не говорил.

Стоит ли ждать игру? Определённо да. Когда-то 1C, курирующая данный проект, выпускала отличные тайтлы («Ил-2 Штурмовик»), приложила руку к легендарным сериям «King’s Bounty. Легенда о рыцаре» и отчасти «В тылу врага» и вообще активно вкладывалась в индустрию не ради быстрой наживы, а ведомая искренней любовью к видеоиграм. Так что кредит доверия для них максимально высокий.

Так что, ребятишки, несмотря на ваш отказ, я очень жду релиза. Ну а вы ждите, когда я проедусь в своём разборе по вашему маркетингу. Пощады не будет!

Каждый геймер хоть раз в жизни донатил, а те, кто утверждает обратное, донатят в три раза чаще. Можно по-разному относиться к внутриигровым платежам исходя из собственного видения мира, однако сложно отрицать, что это один из сильнейших драйверов роста индустрии последних лет. Как работают микротранзакции и к чему они ведут, расписал тут.

Каждому овощу своё время

Предлагаю игру: я называю несколько серий игр, а вы пытаетесь понять, что между ними общего. Готовы?

Call of Duty, FIFA, Assassin's Creed, Far Cry, Fallout – какие мысли?

Все они живут больше 20 лет и в настоящее время выглядят как накаченные силиконом американские поп-модели, растерявшие последние крохи своего шарма в прошлом веке.

Фразеологизм в заголовке учит нас терпению и умению ждать: всё случается тогда, когда для этого появляются подходящие условия. В парадигме маркетинга пословица приобретает новый смысл с двойным дном:

а) не пытайся вырастить кабачки по зиме;
б) вовремя выводи продукт с рынка, пока сначала он, а потом и весь твой бизнес не превратился в тыкву.

Такой простой совет работает на овнеров и маркетологов как тряпка цвета #FF0000 на быка. Продвигаторы, достигаторы и другие аллигаторы никак не могут спокойно отпустить золотое копытце, доводя свой некогда яркий и уникальный проект до состояния трижды законсервированного пюре.

Тут бы самое время им вспомнить закон убывающей предельной полезности, по которому чем дольше потребляется то или иное благо (а видеоигры – самое благое благо, даже не стоит спорить), тем меньше его отдача. В итоге она может стать отрицательной.

Сопутствующая функция на графике (общая полезность) растёт по мере длительности потребления, но начинает катиться вниз, как только предельная полезность уходит в минус.

Собственно, это тот самый момент, когда игровая серия не просто становится жалкой пародией себя по субъективным ощущениям геймера-олдфага, но и перестаёт возбуждать в нём какой бы то ни было потребительский интерес.

Поэтому хороший маркетолог всегда знает, когда нужно покончить с одним проектом и переключиться на новый.

Через игры к звёздам

В конце 2025 года в автомобильной катастрофе погибла одна из ключевых фигур гейминговой индустрии. Винса Зампеллы не стало в 55 лет.

Игропром всегда имел бунтарский вайб, свойственный подростковым субкультурам. Дух свободы и творческого энтузиазма раньше приносил в мир сотни аудиокассет и CD с альбомами гаражных групп.

Сейчас библиотеки пополняются тысячами игр разработчиков-любителей. Большая часть из них – неработающий мусор и копирки более масштабных проектов (как и в случае с музыкой, повторяющей риффы Metallica или биты Cypress Hill). Творческий хаос сжигает миллионы килокалорий цифровых производственников, проверяя на прочность терпение игроков и сервера компаний.

Всё во имя единой цели – вывести в мир новых визионеров, способных находить лучшие решения в экспериментах и двигаться вперёд быстрее, чем индустрия тонет в самокопировании. В целом мысль не уникальная и легко переносится на абсолютно любые профессии и направления. Почти.

Игровые позиции более элитарны и приближены к суперзвёздам от мира музыки или кино, чем другие профессии. Найти гениального инженера, дизайнера, айтишника сложно, но можно. Такие направления необходимы для экономики. Высокий спрос на профессионалов увеличивает общее число специалистов, повышая шансы встретить мистера или миссис исключительность.

Талантливые разработчики видеоигр – штучный товар. Их видение – от орложери цифровых развлечений. Среди качественных, но массовых продуктов идеи таких людей призваны определять облик будущего и менять представление потребителя о понятиях «как можно» и «как нужно».

Винс Зампелла стал игровой рок-звездой 23 года назад, создав на рубеже веков легендарную Medal of Honor. Чуть менее чем за десять лет до этого хардкорщики IdSoftware выпустили свой Doom. К сожалению, никто из них уже не вернётся к прежним делам, а игровая индустрия сейчас подобна лягушатнику, в котором плавают совсем маленькие головастики.

Новая рок-звезда пока не зажглась, а колокол, увы, всё ещё звонит. Нам остаётся лишь верить, покупать и играть.

Геймеры шарят в рекламе

Пока квадроэй-студии тратят миллионы евробаксов на рекламу, простые русские парни используют старую добрую смекалочку.

Первые сливают бюджеты на топовые мероприятия, выкупают лояльность стримеров за шестизначные суммы и крутят проморолики на цифровых экранах Таймс-сквер и 3D-щитах Токио (ценник даже представить страшно).

Наши в это время включают отцовский принтер и начинают тиражировать простые и понятные сообщения: такого-то дня того-то месяца какого-нужно-года появится игра N.

Звучит максимально полярно и утрированно, но это живые примеры реальной жизни. И трейлер новой CoD или, скажем, Tekken в мегаполисах, и расклеенные по столбам плакаты А4 c Vladick Brutal (это он игра N, если что) – всё есть внешняя реклама. Только первое – это DOOH (Digital Out-of-Home), современный цифровой вариант для богатых, а второе – бюджетный адвертайзинг с флёром 90-х.

Так вот, геймеры не просто шарят в трендах маркетинга, а предвосхищают их. Vladik Brutal запустился в 2024-м – году, когда стоимость диджитал-инструментов ещё держалась на околоземной орбите и даже с небольшим бюджетом можно было запустить эффективную кампанию в том же директе.

Сейчас, два года спустя, вся мощь рекламы в интернете в полной мере доступна брендам с бюджетами от шести нулей. В России чтобы пересчитать таких, хватит пальцев рук и ног. Они же, кстати, заняли и основное пространство DOOH-коммуникаций. Поэтому небольшие компании и локальные бренды вынуждены проявлять весь креатив и выжимать максимум из унаследованных инструментов.

В случае с Vladik Brutal промо на столбах напрямую на продажи не повлияло. Зато об этом перформансе написали почти все тематические СМИ, что нехило бустануло эвернес игры.

Интересно посмотреть, что ещё выдадут народные пиарщики, потому как самые эффективные идеи всегда рождаются в условиях ограниченных ресурсов.

Так что знайте, за кем стоит наблюдать.

Перечитал тут пост о Джоне Ромеро и понял, что годы коитуса с бизнесовым формализмом знатно пошатнули подростковые анархистские взгляды. Потому стряхиваю пыль с ментальных установок, вспоминаю молодые годы и с криком «мама, я панк» привожу пример несгибаемости перед лицом корпоративной диктатуры. Итак, материал про сенсея Хидео Кодзиму.

Текущая сфера моей работы связана с очень непростым и однозначным для многих продуктом – алкоголем. Предыдущая была не менее простой (БАД). Продвигать подобные товары и услуги – настоящий хардкор. Для маркетинга это не новое явление, как и в случае, допустим, с табаком. Однако недавно клуб продуктов и услуг-изгоев пополнился эротическими играми. И вот это уже стало серьёзным прецедентом на звание самого радикального ограничения современной торговли и экономики в целом.

Как маркетологи хоронят «Войну Миров: Сибирь»

Ранее обещал проехаться по грядущему российскому тайтлу «Война Миров: Сибирь». В последние пару недель они зачастили в инфополе: ливнула команда разработчиков, основав свою студию «Мгла», проект от 1C перешёл к «Яндексу». Зазвучали знакомые тезисы от разработчиков про творческое видение. Лучшего момента, чтобы подло нанести удар, просто не предвидится. Итак, что плохого в маркетинге «Войны Миров: Сибирь»?