Разрабатывая позиционирование для нового проекта, задумался о силе слова в продажах. Давно не видел качественного сторителлинга, а потому решил обратиться к одному из самых коммерчески успешных инди-проектов – Abzû.

Поделюсь видением современного маркетинга. Без многочисленных яков и субъективных суждений. Всё через призму видеоигр.

Есть потрясающее интерактивное произведение – Disco Elysium. Детективная игра про копа с амнезией, очнувшегося посреди разорванного на клочки мира, чтобы распутать одно из самых сложных дел в жизни. Если ещё не играли – обязательно попробуйте, если вообще не имели дел с видеоиграми – начните с неё.

Мир Disco Elysium – маленький клочок суши, на котором в первобытной ненависти бьются силы различных политических, культурных, расовых и всех возможных принципов и убеждений. В куче мале персонажи – материалисты, лидеры профсоюзов, неонацисты, коммунисты, ультралибералы, сверхбогатые финансисты – пытаются доказать свою правоту, втягивая героя в междоусобные разборки в попытках урвать часть только начавшего подниматься из пепла бытия.

Ваша задача – найти со всеми общий язык, продать свой детективно-гуманистический бренд и заставить совершить целевое действие. Не сможете этого сделать – убийство останется нераскрытым, а мир вокруг вернётся к племенному строю. Иногда придётся идти на сделки с совестью, иногда – рисковать финансами и даже своим имиджем.

Это и есть современный маркетинг. Ты плывёшь в океане с акулами и должен правильно рассчитать темп, стиль, маршрут. Сначала – лениво на спине, потом, когда на горизонте маячит выгода, удариться кролем. Выбился из сил и готов пойти ко дну – ищешь рядом такого же пловца, чтобы завалиться на него: перевести дух самому, ну а его – акулам, как приманку.

Мне искренне доставляет удовольствие жить в этом времени и называться маркетологом. Вместе с тем я не люблю розовых очков, упорно насаживаемых на переносицу брендами. «Экологичный», «ответственный», «честный» и другие эпитеты в отношении маркетинга – такой же подлый фокус, как надписи «без ГМО/холестерина/глютена/говна» на пачках масла или муки.

Тем не менее этот фокус работал и будет работать, потому что весь мир держится на маркетинге, а маркетинг – на доверии. Убери его – и получишь Disco Elysium за окном.

По предыдущим постам и материалам можно было заметить достаточно эмоциональную подачу в текстах. Объяснение этому весьма простое: я пишу только о том, чем мне интересно делиться, и тем языком, которым общаюсь с такими же упоротыми ребятами, каков есть сам.

Я не блогер. Мне не нужно выпускать материал, пока хайптрейн не уехал. Не покрытый мхом гик, грузящий окружающих тоннами непонятных терминов. Каждая затрагиваемая тема связана с личными интересами и воспоминаниями. Компьютерные игры до сих пор вызывают эмоциональный отклик в душе взрослого дядьки, занимающегося маркетингом. Детская тяга разобрать игрушку, чтобы понять, как она работает, никуда не пропала. И это радует.

К тому же я обожаю людей, прущихся по какой-то своей теме. Смотришь на такого, и кажется, что у него припадок или он обладает крайней степенью аутизма. «Горят глаза, фанат своего дела, эксперт» – это всё не про них. Настоящий фантастиш, когда человек, оставаясь разумным, метаморфирует в питекантропа, управляемого собственными центрами желаний. Уга-буга, дофамин от крутого решения, уга-буга, моя придумать излучатель антиматерии!

Люблю таких, а потому позволяю себе тоже бывать питекантропом и даже австралопитеком. Добро пожаловать в мою пещеру. Моя твоя опыт делить.

Обезьяны. Вместе. Сила.

Будет скафандр – будут и путешествия

С начала своей копирайтерской карьеры и по сей день сталкиваюсь с тем, что коллеги по цеху не чувствуют текст настолько тонко, насколько этого требует профессия. Проблема пожирает хорошие слоганы, отбрасываемые в угоду простым и доступным, стирает ощущение прекрасного и, что самое страшное, снижает мотивацию и креативность автора.

Заголовок поста – название романа Роберта Хайнлайна Have Space Suit – Will Travel, что точнее переводится как «Имею скафандр – готов путешествовать». Филолог сразу поймёт разницу, а лингвист и вовсе разнесёт первый вариант в щепки.

Оригинал и почти дословный перевод констатируют факт: у меня есть возможность, и я ей воспользуюсь. Адаптация же выдвигает условие: когда у меня будет скафандр, тогда и буду путешествовать. Первое – о готовности действовать, второе – об ожидании возможностей.

Как в инвестициях не бывает идеального дня для покупки акций, так и желание реализовать идею в максимально выигрышный момент обречено на провал. Пока ты просчитываешь вероятность успеха, расписываешь план на сто десять шагов вперёд и пытаешься предусмотреть все возможные варианты развития событий, отдаляешься от самого главного – созидания.

Я и сам откладывал десяток идей, рассчитывая доработать их, отшлифовать, чтобы запустить и сразу же получить все бенефиты. Естественно, до конечной точки дошли единицы проектов, а материальный профит не покрыл того опыта, который можно было получить на пробах и ошибках.

Не жди, когда у тебя появится космический крейсер, чтобы бороздить Вселенную. Найди старенький скафандр и начни использовать его: изучай, тренируйся, совершенствуй.

Если бы не мой скафандр, этого поста и канала не было. Желаю и вам найти свой.

В природе нередки случаи, когда родители поедают своё потомство. Чуть менее распространена мода на аутоканнибализм – когда сам себя бьёшь ешь. В маркетинге же каннибализация не только нормальный, но и почитаемый многими компаниями процесс. Политика Nvidia и многих других брендов – яркий тому пример.

Ни один бизнес не может существовать без денег (мысль в стиле «если хочешь идти – иди»). Даже благотворительные организации работают на доход и нуждаются в проработанном маркетинге. Проблемы начинаются в моменте, когда источники финансирования хотят зайти и выйти, желательно с хорошим плюсом. И это одна из причин, почему игровая индустрия России до сих пор барахтается в нуклеотидном предпринимательском бульоне.

«Игромания» и «Канобу» проданы, спасибо центру за это

В дополнение к законопроекту о регуляции видеоигр в России (её, кстати, поддержал и Роскомнадзор) пришла новость о покупке двух старейших изданий, «Игромании» и «Канобу», компанией «ИФСИ» во главе с руководителем Организации развития видеоигровой индустрии (РВИ) Василием Овчинниковым.

Сразу в голове всплывает история с заменой главреда «Ленты.Ру» в 2014-м и последующая консолидация интернет-ресурса Сбером в 2020-м. Если отбросить проведение параллелей и отойти от построения теорий заговора, с уверенностью занять конкретную позицию о происходящем достаточно сложно.

Состав пишущей и редакторской команды обоих изданий остался практически тем же. Ждать качественных изменений в материалах при таком раскладе может только очень оптимистичный читатель. Более вероятна трансляция единой, центральной мысли за авторством ответственных в индустрии лиц.

Тем не менее, надежда умирает последней. На протяжении десятка с лишним лет Антон Логвинов с другими игрожурами повторяли одну и ту же мантру про «ощущения на кончиках пальцев», не создавая интересного и разнообразного контента. Печать вытеснили цифровые издания, паблики и блогеры, которые получали деньги с монетизации YouTube и рекламы, а потому всеми силами старались завлечь и удержать зрителя, зачастую уходя в откровенную клоунаду.

Будем надеяться, что российские игровые медиа перестанут выдавать молнии о победе той или иной команды на турнирах, желтушные новости о стримерах и скандалах в студиях, сосредоточившись на качественной аналитике, красочных репортажах и новых форматах.

Вообще новости лучше получать не от агрегаторов и агентств, а из первоисточника в необработанном виде. Как цельная пища полезна для вашего ЖКТ, так и не рафинированная чужим мнением информация положительно влияет на нейронные связи мозга.

Поэтому играйте сами, обсуждайте личный опыт с друзьями, создавайте контент и делитесь им. Ни одно издание или блогер, какими бы талантливыми они ни были, не переплюнут геймерское сообщество.

Личность установлена, программа Penguin_Isaac.exe готова к запуску

Тренд личного бренда ушёл вместе с 2019 годом, и его сразу сменила нативность. Ну, это когда всплывающая реклама не нокаутирует тебя рёвом о специальном ограниченном предложении, а звучит как типичный шортс с ютуба. «Девочки, я такой подарок мужу на маркетплейсе купила!..»

Люди доверяют мнению не абстрактной говорящей головы, а живому человеку, путь которого легко отследить. Потому я решил выделить один пост на канале под свою визитную карточку.

Итак, мне 30 с лишним годков, гамаю с пяти лет. Первыми играми были «Приключения домовёнка Кузи» и South Park Rally, воспитывался на Serious Sam, Doom 3 и Unreal Tournament. Собственный компьютер появился только в 14 лет. До этого время убивалось в «Червяке Джиме» и других картриджах к Sega Mega Drive 2. Итого в играх проведено 27 с небольшим лет.

Маркетинговый стаж пока четыре с небольшим года. Основные пути прокачки – продакт и перфоманс-маркетинг. Превращать пост в CV не собираюсь, просто скажу, что больше всего люблю игровые проекты, UX/UI и мобильные разработки. Вместе с коллегами запустил первый бренд натурального киберспортивного питания. Обязательно не удержусь и расскажу о нём.

Не переношу соулслайки, аниме и Take-Two Interactive. В остальном – максимальный опенмайндед, поэтому периодически меня можно поймать за игрой в порно-версии «три в ряд» и другими экспериментами. Накатал в Dota 2 что-то около 1500 часов – не раскаиваюсь. Топ-саппорт, всегда играю до конца и не ливаю в рейджквите. В меру токсичный, в меру солёный дед.

Мотиваторы по жизни – E1M8 и Trimming the herbs.

Встретили знакомые слова? Значит, нам есть о чём поговорить.

Никогда не был любителем трайхарда. Игры, в которых я готов потеть, считаются за пару секунд. В последнее время вообще тянет исключительно туда, где мышцами пальцев на геймпаде управляют не рефлексы и логика, а чувства и эмоции. Одно из этих мест – GRIS.

Непосвящённому человеку, который смотрит на полки супермаркета или витрину маркетплейса, кажется, будто всё ограничивается мерчендайзом (выкладкой) товаров. Вынул да пололжил – что тут сложного? Однако даже похожие между собой продукты могут значительно отличаться. Избежать хаоса помогает магия SKU.

Любимое слово маркетологов из трёх букв

На заборе его не напишут, потому что идеологически оно ближе партийной любви пролетариата к аббревиатурам, нежели русскому мату. Да и буквы в нём все сплошь забугорные, без души. Ближайший отечественный аналог, приходящий на ум, – родная пятилетка.

Речь, конечно, про KPI. И хоть суть с упомянутым советским мерилом у них примерно одинаковая, разница всё же есть. Ключевое отличие, естественно, в сроках. Ни один бизнес в здравом уме не будет оценивать эффективность периодами в 1800 с лишним дней.

Второе, чем key performance indicators выгодно отличаются от советского аналога, – предназначением. Если последнее – про героический и ударный труд до победного, то KPI – про расчётливость и прагматичность: какая цифра окупит затраты? Когда выйдем в плюс? Где уже можно праздновать успех?

В играх этот подход широко используется для похвалы игроков за победу (или, напротив, унижение за поражение). Например, в Counter-Strike 2 в конце матча начисляется больше очков игрокам, чей вклад в матче был более высок. Helldivers 2 по завершении миссии выводит на экран статистику выполненных задач и общую оценку.

Однако при неправильном использовании или по причине инертности сотрудника KPI из инструмента мониторинга и анализа может стать источником комичных и не очень ситуаций. Например, когда демотивированный работник теряет интерес к работе и начинает довольствоваться необходимым минимумом.

Чтобы заветные три буквы оправдывали ожидания, я всегда закладываю 20% в качестве дисконтирования. Если после вычета этого коэффициента цель всё ещё выглядит оправданной и стоящей – дело того стоит. Если нет, то пусть рабочий процесс хотя бы будет интересным и приносит удовольствие, как те же игры.

Иначе дело не стоит не то, что проработки KPI, но и минуты вашего времени.

Не трудно быть богом – просто делай качественный кастомер-сервис

Одно из самых ярких событий в моей геймерской жизни – покупка пиратского DVD Orange Box в 2007 году. Знаменательно оно потому, что диск достался мне за 100 рублей, а все игры на нём были в полной русской, мать её, локализации. И это в период, когда потраченный (машинный) перевод ещё считался нормой.

Orange Box создала команда Valve во главе с Гейбом Ньюэллом, которая вопреки доминирующей концепции о порочности рынков в «странах третьего мира» не стремилась всеми силами защитить свои игры и не создавала препятствий для их распространения (включая локализацию). Таким образом «Вентили» промотировали свой Steam, впоследствии ставший главной геймерской площадкой в мире. Вот фрагмент из интервью 2009 года.

Если коротко, Габен называл причиной пиратства не желание людей что-то получить на халяву, а проблемы с дистрибуцией и качеством сервиса для покупателей. В ролике он приводит Россию как самый яркий пример такой взаимосвязи. По его словам, как только ру-геймеры стали получать доступ к локализованным версиям игр, одновременно со всем миром, проблемы с пиратством для Valve решились одномоментно.

Сегодня Steam – крупнейшая игровая платформа в мире, предлагающая лучшие условия для своих клиентов (региональные цены, постоянные скидки, торговая площадка) и безупречный сервис. Например, можно гарантировано получить полный возврат средств за игру, рефанднув её по любой причине.

Именно Valve показали, насколько просто можно решить глобальную проблему, избавив пользователей от проблем локальных.

Славься, Гейб, и долгих лет жизни тебе!

Зачем пересказывать игры?

За небольшое время жизни канала «Будешь BIT» на нём успело выйти аж целых два игровых ревью. На самом деле в моём арсенале их гораздо больше: на странице Steam количество написанного перевалило за 70 штук. Учитывая, что это не монетизируемая площадка, а я не лидер мнений, возникает вопрос: кому оно вообще надо?

В первую очередь – мне самому. Вот такой я эгоист. Это помогает поддерживать копирайтерские навыки и экспериментировать с языком. Мне не интересно просто делиться мнением, потому что буквально всё в интернете – полное ИМХО. Даже топовые авторы и кураторы, не говоря об игрожурах, цепляют аудиторию своим стилем, шутками, харизмой, но никак не объективным взглядом. Народ требует хлеба и зрелищ, а спрос рождает предложение.

Некоторые свои обзоры я с удовольствием перечитываю, какие-то удаляю и переписываю. Но ни один из них не идёт в стол, поскольку другие пользователи периодически находят их забавными, полезными и даже красивыми.

Так что позволю себе делиться наиболее удачными из них на этом канале. Возможно, кого-то они подтолкнут к знакомству с игровой индустрией, вдохновят или просто поднимут настроение. Или наоборот: заставят кинуть гнилым помидором, пожелав аФфФтАРу вЫпиТЬ ЙаДУ 1))1))))11.

Я радуюсь любой реакции, положительной или нет, потому что это всегда результат. Если читатель реагирует – ему не всё равно, а дальше нужно сделать правильные выводы и не останавливаться.

Джон Ромеро сделает тебя своей сучкой, прими это.

Фраза, в оригинале звучащая как «John Romero's about to make you his bitch. Suck it down» в своё время привела в ярость не одного геймера. Если бы в далёком 97 году был YouTube, ролику понавтыкали бы кучу дизлайков, а после релиза ещё и в обзорах припомнили.

Спустя 22 года российский Reebok предложил пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо. Между этими двумя резонансными промо вовсю веселился Burger King, а также сотня-другая именитых и не очень брендов, чьи маркетологи, вдохновившись Бегбедером, начали показывать свой креатив и смелость без всякой меры. Что над Джоном, что над Залиной с Александром Голофастом до сих пор пренебрежительно посмеиваются за излишнюю самоуверенность и припоминают их дерзость.

Подобный перформанс способен в одночасье пошатнуть имидж и карьеру отдельного человека, но никаким образом не вредит исполинской машине бренда. В среде видеоигр был период, когда разработчики повально боялись негатива со стороны SJW и всеми силами старались избежать конфликта. Где сейчас интернет-воины? Именитые компании с закрытыми глазами повторяют про ESG-философию, в то время как люди покупают продукцию любимого тиктокера, вышедшую из-под детских рук где-нибудь в Индонезии.

Не существует плохого маркетинга, есть только неэффективный, и один вытекает из другого. Надо только уметь вовремя сказать стоп-слово и не упустить добычу. Почти как на рыбалке: кивнул поплавок, дёрнуло леску – подсечка, и улов есть.

Кого чаще вспоминают в контексте иглы, лица и одобрения: Reebok или Залину? В разговоре про Канье Уэста больший вес имеют его уморительные взгляды или монументальные имена Adidas и Balenciaga?

Но даже самым смелым маркетологам приходится отвечать за базар. Недавно студия Romero Games попала под сокращения Microsoft. Джон Ромеро по-прежнему велик и великолепен, но спустя пару десятков лет CFO молча делают сучкой всех, кто не вписывается в их бюджет, включая отца-основателя шутеров и сотню его сотрудников.

Личность хрупка, бренд – бессмертен.

Когда говоришь одно, а слышат другое

Как часто вы оказываетесь в ситуации, когда ваш собеседник внезапно начинает говорить о чём-то, совершенно не относящемся с темой беседы, которую вы вели последние полчаса? Вроде говорите на одном языке, работаете в одной сфере, даже цвет айфонов у вас одинаковый – ничего не предвещало, и тут он начинает сетовать на слабый MVP.

И ты думаешь: если самый ценный игрок (most valuable player) так расстраивает человека, то, наверное, остальная команда совсем раковарня кошмарная. И ведь не сразу поймёшь, что имелся-то ввиду minimal viable product (минимально жизнеспособный продукт). Казалось бы: почти все буквы те же, а значения диаметрально противоположные.

В маркетинге, кстати, вообще не скупятся на дерзкие сокращения и ухищрения. Например, сводный брат того же МВП, предусматривающего пусть и плохо функционирующий, но всё же существующий продукт, RAT (Riskiest Assumption Test / тест самого рискованного предположения), вообще не старается сделать хоть что-то. С помощью него буквально можно проверить поведение пользователя, не давая ничего взамен. С маркетологического на русский это означает «наколоть». Перевод аббревиатуры, кстати, очень иронично характеризует данный приём.

Похожий на RAT подход в последнее время очень популярен в среде разработки приложений и сайтов. Вместо создания прототипа, тестирования и устранения багов современные девы бросаются в пользователя принудительным обновлением, собранным за пару дней, а потом по живому начинают править баги и свой спагетти-код.

Короче, крыса самому ценному игроку не товарищ, однако в современном маркетинге уживается и то и другое. Кем окажешься ты – вопрос навыков и стремлений.

Выставлять себя на всеобщее обозрение – нормально и необходимо

В прошлом игровые выставки были единственным местом, где вчерашние задроты получали социальное признание. Цель издателей же была одна: заявить о себе. События носили одномоментный характер: не было возможности перезапускать материалы в медиа неограниченное количество раз. Новости с выставок затихали как эхо.

Подобные взгляды в современном маркетинге должны выжигаться калёным железом. В 2025 году компании тратят сотни и миллионы на организацию стендов для демонстрации своих игр и возможностей. Это всегда дорогое удовольствие, говорю по личному опыту. В 2018 году у нас был уголок на Кубке России по киберспорту. Несмотря на, будем честны, локальность мероприятия, затраченная на него сумма имела достаточное количество нулей. Для текущих игровых событий можно смело добавлять ещё парочку и умножать на актуальный курс.

Так зачем тратить тонны кеша на показ игры, если демоверсию можно залить в Steam, на свой сайт или любую другую площадку? Разве нет достаточного количества цифровых возможностей, сокращающих расходы?

Ответ кроется в начале: сейчас есть тысяча и одна возможность перезапускать созданный контент, генерировать новый, повторять и мотивировать потребителя говорить о тебе. Слава нейросетям и метаинструментам. Игроки своими ручками активируют эффект мультипликатора по всему интернету, постоянно подбрасывая упоминание продукта в верхние строчки новостей. Ну а дальше подключаются СМИ — и по новой. Настоящая геймерская ядерная реакция.

На том же Gamescom 2025 на стенды стояла очередь по три дня, после такого ожидания геймеры точно молчать не будут и поделятся впечатлениями. Что будет дальше – понятно.

Кстати, NVidia успешно оккупировала выставку, предоставив своё железо для ПК. За одно касание с демоверсией игры участники увидели аж три логотипа зелёных. Неудивительно, что рынок видеокарт практически полностью принадлежит им.

Мораль проста: в эпоху расцвета цифрового маркетинга офлайн не только не стагнирует, но перерождается и берёт на себя новую роль.

Две обиженные мыши бьют баки слону
Объединив усилия, можно добиться существенно больших результатов. Так почему даже в 2025-м новости о коллаборациях всё равно имеют вау-эффект и пусть ненадолго, но захватывают инфополе? И почему, если это так эффективно, компании давно не собрались в одного непобедимого Мегазорда? Пораскинул мыслью в сегодняшнем материале о коллаборациях.

Игры для негеймеров

Последние несколько лет наблюдается значительный рост популярности автобатлеров и автошутеров. Тенденция не удивительна: множество геймеров давно перешагнуло порог в 30, 40 и даже 50 лет. На развлекушки времени практически нет, нужно заниматься детьми, отношениями и здоровьем.

Однако существует целый пласт отличных, качественных, красивых, интересных, вариативных, глубоких игр, не требующих десятков часов на прохождение и особого скила. Плюс играть и получать удовольствие можно не только одному, но и с любимым человеком или семьёй. Имя этому бриллианту современного медиаискусства – интерактивное кино.

Главные плюсы для современных, семейных и занятых:

Минимум необходимого времени – главный аргумент при выборе досуга для людей с личной жизнью. Проходить подобные игры можно в любом темпе. Как правило, они состоят из нескольких эпизодов длительностью 30–60 минут. Легко добавить в расписание и перенести внутри дня.

Знакомые актёры – часто в интерактивные фильмы приглашают знаменитостей: Уильям Дефо, Лэнс Реддик, Джесси Уильямс, Эллен Пейдж. Как правило, при разработке используется моушен-капчер (захват движений тела и мимики с помощью специального костюма), т. е. моделька в игре не рисуется отдельно, а показывает живую игру человека в стилистической обработке.

Акцент на эстетику, а не экшен – было бы странно, если в кинотеатрах во время погони весь зал заставляли вставать на беговые дорожки и спринтовать по несколько минут, пока зрители не разовьют необходимую скорость. Игрофильмы также больше показывают, чем заставляют принимать активное участие. Смотри и наслаждайся.

Почему пост начинается с упоминания французского кинематографа? Просто одна из самых успешных в жанре студий Quantic Dream родом прямиком с Елисейских полей (или из Района № 13, точно сказать сложно), а её хиты Heavy Rain и Detroit: Become Human строго рекомендуются к ознакомлению всем работящим.

Прошлый пост, посвящённый интерактивному кино и Quantic Dream в частности, подтолкнул меня снова погрузиться в последний на данный момент релиз студии – Detroit: Become Human. О нём и хочу сегодня рассказать.

Играй сейчас, плати потом

Современный кастомер уже научен, что подарочные продукты, бонусы по акциям и другие ништяки в этом мире далеко не бесплатны. Их стоимость учтена в предыдущих или будущих покупках. После такого подлого манёвра очень легко забыть, что так вообще-то было не всегда. Во времена благородных хакеров многое можно было получить бесплатно и, что самое главное, легально. Кстати, именно такие ребята и превратили свободное распространение программ в мейнстрим.

Конечно ей не нужны деньги

В прошлом разборе я упомянул Free-to-Play игры, живущие на монетизации скинов и внутриигровых предметов. Если в одних проектах это просто статусная косметика, рофлянка или способ получить преимущество (Pay-to-Win), то в других мотивацией к донату является агрессивное воздействие на самые базовые настройки человека. По этому пути пошли южнокорейские разработчики из Nexon, во весь голос скандируя, что секс продаёт. Так что сегодня вытащил ревью на их The First Descendant. Приятного чтения.