Что прочитать про позиционирование?

Наверное, самая популярная книга о позиционировании — это легендарная классика Эла Райса и Джека Траута “Позиционирование: битва за умы”. Это отличная фундаментальная база, и я, конечно же, рекомендую ее прочитать.

Но для сентябрьского запуска клуба Brand & Breakfast я выбрала книгу “Obviously Awesome”, которую написала April Dunford.

April Dunford — один из сильнейших практиков по позиционированию прямо сейчас: она запустила десятки успешных продуктов и консультирует топовые компании.
Ее книга отличается тем, что она не просто объясняет теорию “зачем”, а дает максимально прикладной фреймворк: как выстроить позиционирование и сделать так, чтобы оно реально работало на современных перенасыщенных рынках.

Почему именно эта книга?

✳️Это чистая методология: Вместо абстрактных рассуждений о «восприятии» April Dunford дает понятную пошаговую инструкцию из 10 этапов.

✳️Она создана для современного рынка: Показывает, как правильно выбрать “систему координат” (market frame of reference), чтобы клиент мгновенно считывал уникальную ценность продукта.

✳️Она про смысл.
Позиционирование — это не слоган и не красивый копирайтинг. Это контекст, который делает ценность вашего предложения очевидной.

❤️‍🔥 В клубе мы будем весь месяц разбирать эту книгу и брейнштормить, как применить ее фреймворки на практике к реальным проектам участников.

А для тех, кто не успеет прочитать ее полностью, я подготовила конспекты с ключевыми тезисами и выводами, буду выкладывать раз в неделю, чтобы каждый мог легко включиться в обсуждение и забрать пользу.

*️⃣Старт клуба: 7 сентября

*️⃣Стоимость: €19 / 1 990 рублей

*️⃣Присоединяйтесь к клубу

Так как клуб стартует в формате MVP, количество мест ограничено — максимум 20 человек (10 мест уже улетели).

Всем большого роста! ❤️

Зачем 12 STOREEZ бобер?

Давно эта мысль лежала у меня в закладках, а вчера, когда я увидела, что 12 STOREEZ представили своего маскота (я правильно поняла, это теперь маскот бренда?), наконец-то нашелся отличный инфоповод.

Каждый бренд должен стремиться создавать сильные distinctive brand assets — отличительные элементы, которые помогают ему становиться узнаваемым и знакомым аудитории. Ведь при прочих равных мы чаще выбираем то, что уже знаем: чувство знакомости снижает неопределённость и делает решение о покупке проще.

Наличие маскота - это как раз один из сильнейших уникальных активов бренда.

Более того: вы практически вдвое увеличите шансы на скорость роста узнаваемости вашего бренда, если у вас есть маскот.
Конкуренты могут попытаться скопировать дизайн или стиль, но скопировать маскота невозможно.

Вспомните мишку Ralph Lauren, сову Duolingo, кролика Nesquik или (простите!) страх и ужас моего детства- Рональда Макдональда из McDonald’s.
Их не с кем не перепутать.

А что если я вам скажу, что селебрити и рядом не стояли по уровню влияния на скорость роста узнаваемости бренда по сравнению с маскотом?
Единственное исключение, когда амбассадор-селебрити сам по себе становится маскотом, как Джордж Клуни для Nespresso.

System1 и IPA проводили глобальное исследование того, как персонажи влияют на бренд.

Кампании с маскотами:

✅ на 73% чаще демонстрируют значительный рост прибыли;

✅ на 37% чаще приводят к росту доли рынка;

✅ на 30% чаще увеличивают общую маржинальность компании;

✅ на 27% чаще обеспечивают приток новых клиентов.

✅ на многолетнем горизонте кампании с персонажами показывают средний показатель привлечения новых клиентов в 40,9% против 32,0% у кампаний без них.

В digital-среде наличие маскота позволяет:

✅ увеличить viewability и время взаимодействия с рекламой до 50%;

✅ повысить спонтанное воспоминание бренда (spontaneous recall) на 25%;

✅ а при сочетании маскотов с интерактивными механиками — повысить brand recall аж до 66 процентных пунктов!

И вот парадокс: если в 1992 году около 40% рекламных кампаний использовали маскота, то сейчас всего лишь 12%.

Что это значит для бизнеса? Если вы введете маскота в свой бренд, то завоюете узнаваемость в своей категории быстрее и с гораздо меньшими затратами.

Так что 12 STOREEZ за этот шаг ставим твердую пятерку!

Всем большого роста! ❤️

☕️ Сегодня стартует Brand & Breakfast Club!

Мы уже знакомимся и оставляем свои профессиональные визитки.

Вход в клуб открыт только сегодня и завтра:
7 и 8 сентября.
После этого двери закрываются до следующего месяца.

Коротко напомню, что такое Brand & Breakfast.

Это закрытый профессиональный клуб для тех, кто работает с брендами и маркетингом: маркетологов, бренд-стратегов, дизайнеров, предпринимателей и всех, кому хочется не только решать текущие рабочие задачи, но и укреплять фундаментальные знания.

Внутри:

✳️ 2 онлайн-встречи в месяц: mastermind и book club каждый месяц.

✳️Одна большая тема, которую разбираем глубже.

✳️Книга месяца + мои еженедельные конспекты, поэтому читать всю книгу необязательно.

✳️ Пространство, куд
а можно приносить рабочие вопросы, кейсы и затыки и обсуждать их с коллегами.

В сентябре:
*️⃣Тема месяца — позиционирование.

*️⃣ Книга месяца — Obviously Awesome, April Dunford.

*️⃣Стоимость участия —
1 990 ₽ / €19 за месяц.

В этом месяце присоединиться можно до конца 8 сентября, а следующий вход откроется уже в октябре.

Все подробности и заявка на вступление — здесь

Всем большого роста❤️

Это я готовлю подкаст про позиционирование по лекции Марка Ритсона для Brand & Breakfast Club.

Марк Ритсон один из самых известных преподавателей и практиков маркетинга, бывший профессор London Business School, много лет консультировал крупные международные бренды, в том числе работал с LVMH.

Тут, кстати, Марк Ритсон как раз показывает, как делать НЕ надо.

❤️‍🔥 Сегодня последний день, когда можно вступить в Brand & Breakfast Club.

Следующий набор будет уже в октябре.

В сентябре:

✳️Тема месяца — позиционирование

✳️Книга месяца — Obviously Awesome April Dunford

✳️2 онлайн-встречи — mastermind + book club рабочие вопросы, кейсы, обсуждения.

✳️Стоимость — 1 990 ₽ / €19 за месяц.

Всем большого роста❤️

Новый отчет от BoF и Amazon Fashion & Sports"Inside Fashion & Sports E-Commerce 2026–2027"

10 000 потребителей в EU5, ~150 senior-лидеров индустрии и 20+ экспертных интервью легли в основу исследования.

Как всегда I read so you don't have to.

Вот топ-10 инсайтов, которые важно знать e-commerce брендам для роста:

✅ Базовые проблемы конверсии не решены.
Неуверенность в размере и непонятные описания товара — главные барьеры конверсии (44% и 33% шопперов в fashion называют это причиной).
20% потребителей говорят, что бросили покупку именно из-за нехватки информации о продукте.
При этом лидеры индустрии в два раза чаще ставят в приоритет дизайн и brand expression, чем исправление этих фундаментальных данных.

✅ GEO теперь так же критичен, как SEO.

Ритейлеры сильно опережают бренды: 56% ритейлеров уже встроили GEO в стратегию против всего 20% брендов.

Введите структурированные, читаемые для AI данные о продукте (HTML, а не спрятанные в картинках или JavaScript).

✅ Покупку по полной цене выигрывает практичность.

Бесплатная доставка, лёгкий возврат и быстрая доставка — реальные драйверы покупки по фулл-прайсу (42% называют бесплатную доставку).

✅ Иерархия влияния. Профессиональные атлеты (29%) обгоняют селебрити (17%) как доверенный источник, а микро-инфлюенсеры (19%) — макро-инфлюенсеров (17%).

Аутентичность и нишевая экспертиза теперь важнее охвата.

✅ Существующие клиенты — недооценённый рычаг роста.

47% брендов и ритейлеров делают ставку на привлечение новых клиентов как главный рычаг роста, и только 22% фокусируются на увеличении трат существующих, хотя стоимость привлечения продолжает расти, а эффективность падает.

✅ Контент и сторителлинг — приоритет для инвестиций.

69% brand и retail лидеров называют контент/креатив главной областью инвестиций в e-commerce, 65% лидеров наращивают инвестиции в brand marketing (upper/mid-funnel).

✅ AI-прогнозирование спроса снижает зависимость от скидок.
Это самое высокоэффективное применение AI по мнению лидеров (52%), точный форкаст позволяет закупать менее спекулятивно и снижает потребность в реактивных markdown.

✅ Возвраты нужно предотвращать заранее.

Улучшенная информация о продукте (35%) и инструменты подбора размера (33%) работают куда эффективнее, чем плата за возврат (14%) — причём взимание платы рискует потерять больше трети покупателей, готовых уйти к бренду с бесплатным возвратом (кроме luxury-сегмента, там наоборот).

✅ У ритейлеров есть trust edge для agentic AI checkout.
Потребители доверяют онлайн-ритейлерам больше чем вдвое по сравнению с любым другим источником (21% против 8% у AI-компаний, 5% у tech-компаний/fashion-брендов), когда речь о делегировании покупки AI.

Интересно, что именно luxury и premium шопперы больше всего готовы доверять AI решение о покупке, а не budget-сегмент.

✅ Occasion-based мерчандайзинг растит средний чек.

Показ товаров, привязанных к конкретной активности или поводу, один из сильнейших рычагов роста корзины, особенно в спорте и outdoor, где один покупательский интент (например, поездка на лыжах) может раскрыть продажу целого набора.

Сам репорт ниже.

Всем большого роста ❤️

Фреймворк для диагностики бренда.

Хочу поделиться с вами фреймворком, который я использую в работе над аудитом бренда.

За диагностику бренда я беру от $2к, поэтому берите, сохраняйте, пользуйтесь.

Пусть работает на благо и рост ваших проектов❤️

В основе моего фреймворка модель CBBE (Customer-Based Brand Equity) Кевина Лейна Келлера с добавлением отдельных принципов Ehrenberg-Bass Institute, я адаптировала весь подход под малый и средний бизнес.

❇️Для диагностики эта модель мне нравится прежде всего потому, что мы последовательно смотрим на разные уровни бренда и пытаемся понять, где на самом деле находится проблема.

Возможно, бренд знают слишком мало людей. Возможно, его знают, но не понимают, зачем он нужен. Возможно, продукт прекрасный, но цена кажется неоправданной.

В первую очередь этот фреймворк будет полезен брендам:
• которые уже какое-то время существуют на рынке, но достигли плато;
• не понимают, работает ли бренд на рост бизнеса;
• не могут чётко определить, чем отличаются от конкурентов.

И для меня было важно сделать этот фреймворк actionable. Я вообще не очень люблю стратегию ради стратегии.
Поэтому внутри есть не только диагностика, но и логика перехода:
данные➡️ диагноз ➡️ влияние на бизнес ➡️ действие ➡️ KPI.

Получилось довольно подробно, именно потому, что я постаралась расписать не только саму модель, но и как практически провести такой аудит.

Если вам предстоит аудит бренда для клиента или для собственного бизнеса, почитайте. Думаю, что-то полезное для своей работы вы точно заберёте.

И последнее важное замечание.

💡Любой фреймворк — это рамка, а не инструкция, которой нужно безоговорочно следовать.
Он помогает структурировать мышление, но конкретные исследования, метрики, глубина анализа и даже последовательность работы всегда должны адаптироваться под конкретный бизнес, его категорию, размер, стадию развития и задачу.

Изучить фреймворк.

Всем большого роста❤️

Что такое CBBE?

CBBE описывает пошаговый путь, который должен пройти бренд, чтобы сформировать глубокие и лояльные отношения с потребителями. Главная идея заключается в том, что истинный капитал бренда не возникает сам по себе, его построение требует последовательного прохождения четырех уровней (ступеней): от базовой осведомленности до высшей степени преданности.

Этап 1: Идентичность бренда (Кто вы?)

Ключевой элемент:
*️⃣Brand Salience(заметность бренда)
Знает ли покупатель, кто вы? Всплывает ли ваш бренд в памяти, когда возникает потребность в покупке?

Этап 2: Суть / Значение бренда (Что вы такое?)

Ключевые элементы:
*️⃣Качество исполнения (Performance): Насколько хорошо продукт или услуга удовлетворяют функциональные потребности .

*️⃣Имидж (Imagery): Насколько бренд отвечает психологическим или социальным потребностям клиентов.

Этап 3: Реакция на бренд (Что я думаю или чувствую по поводу вас?)

Ключевые элементы:
*️⃣Суждения (Judgments): Личные оценки и мнения потребителей, основанные на эффективности и имидже бренда (качество, надежность, степень доверия и превосходство над конкурентами).

*️⃣Чувства (Feelings): Эмоциональный отклик, который вызывает бренд (теплота, радость, чувство безопасности, социальное одобрение и самоуважение).

Этап 4: Резонанс бренда (Что общего у нас с вами? / Отношения)

Ключевой элемент:
*️⃣Резонанс (Resonance)
Это высшая точка отношений и отождествления покупателя с брендом.

Потребители, достигшие этого уровня, демонстрируют:

• Поведенческую лояльность
• Привязанность (Attitudinal Attachment)
• Чувство принадлежности к сообществу
• Готовность тратить личное время, энергию или деньги сверх обычной покупки (участие в мероприятиях бренда, защита его репутации в сети, ношение фирменной атрибутики).

2026 год культурного обновления. Что это значит для брендов.

Если вы следите за моими медийными англоговорящими коллегами по цеху, то наверняка заметили: в 2026 году в разговорах о брендинге всё чаще звучит идея, что сильный бренд должен быть культурно релевантным. А ещё лучше формировать культуру.

Некоторые коллеги пошли ещё дальше: теперь важен не Share of Voice, а Share of Soul (простигоспади)

Я как-нибудь разберу это явление поглубже, а пока давайте изучим Cultural Trendbook от нью-йоркского креативного агентства BMF.
(Репорт в комментариях).

Стиль и идентичность.

✅ Микросигналы: коды принадлежности.
Люди выражают идентичность через маленькие культурно нагруженные знаки: брелки, значки ран-клубов, мерч книжных клубов. Это мягкий способ найти “своих”.

👉 Создавайте символические знаки, микромерч и культурные коды, которые комьюнити сможет присвоить. Самые маленькие сигналы часто создают самые сильные связи.

✅ Эмоциональные якоря.
Семейные реликвии, архивные украшения, гравировки, видимая штопка. Растёт интерес к архивам, переизданиям, ремонту и персонализации.

👉 Делайте предложения, которые берегут память: архивные программы, услуги реставрации, персонализированный дизайн.

Дизайн и материалы.

✅ Эстетика на полке (The Aesthetic Supply Chain).
Еда и повседневные продукты стали визуальным языком. Полки выглядят как мудборды, упаковка как декор.

👉 Относитесь к упаковке и дизайну продукта как к лайфстайл-артефактам.

✅ Красота, созданная на века (Durable Beauty).

👉 Инвестируйте в материалы, которые красиво стареют. Долговечность становится конкурентным преимуществом.

Поп-культура.

✅ Миры, которые строит аудитория (Fandomonium).
Релизы превращаются в интерактивные миры, а центр культурной власти смещается к коллективному соавторству.

👉 Идите на просчитанный риск: нестандартные форматы, голоса молодёжи, истории, которые можно интерпретировать.

✅ Эффект стрима (The Streaming Effect).

👉 Живые моменты — это культурная недвижимость. Присутствие важнее совершенства.

✅Ностальгия как переосмысление (The Collective Flashpoint).
Знакомые истории возвращаются с новым смыслом. Аудитория сама переименовывает и перезапускает коды наследия, как в тренде "Ralph Lauren Christmas".

Благополучие.

✅ Эра нервной системы (The Nervous System Era).
Тихие часы, ASMR-студии, концерты для сна.

👉 Создавайте предложения, снижающие стимуляцию. Спокойствие и безопасность теперь имеют культурную и коммерческую ценность.

✅ Четвёртое пространство (The Fourth Space).
Mеста для эмоциональной перенастройки: студии дыхания, listening bars, sober-curious встречи.

👉 Создавайте пространства, которые берегут внимание и в которых хочется задержаться. Тонкий дизайн строит более глубокую лояльность, чем зрелищность.

✅ Дофамин, перебалансированный.
Вместо пиков устойчивая радость: ремесленные хобби, сенсорные ритуалы, практики фокуса.

👉 Давайте мягкий подъём, а не всплески.

Технологии

✅ Человеческий алгоритм (The Human Algorithm).
Чем больше AI контента, тем больше ценятся человеческие суждение, вкус и взгляд. Они теперь считываются как премиальные.

👉 Используйте ИИ, чтобы усиливать человеческое творчество, а не заменять его.

✅ За пределами ленты и цифровой детокс (Beyond the Scroll, Digital Detoxing).
Ценятся технологии, которые возвращают людей друг к другу, и устройства, делающие фокус нормой.

👉 Снижайте когнитивную нагрузку. Уважение к вниманию строит доверие.

Общество и экономика.

✅ “Ты тоже это чувствуешь?” (You Feel That Too?).
Люди открыто делятся внутренними переживаниями и объединяются через общие чувства, а не общие интересы.

👉 Стройте сторителлинг на реальном эмоциональном опыте.

✅ Эпоха отложенного всего (Changes At Checkout).
Для зумеров BNPL инструмент, который сохраняет контроль над деньгами.

👉 Гибкость, свобода выбора и низкий порог входа стали базовыми ценностями потребителя.

✅ Work Hard, Play Smart.
Амбиции переосмысляют через границы: гибридный ритм, управление энергией, ранние вечерние события.

👉 Поддерживайте и драйв, и восстановление.

Всем большого роста ❤️

Психология ценообразования.

Так как я много работаю с брендами в премиальном сегменте, вопрос цены возникает практически в каждом проекте.
Не слишком ли дорого? Поверит ли покупатель в эту цену?
Не оттолкнёт ли эта цифра покупателя?

Цена — это всегда контекст. Особенно для сегмента премиум и выше: это один из сигналов, по которым покупатель считывает бренд.

Необходимо всегда понимать желаемое положение бренда и психологический порог восприятия (willingness to pay).

Вот несколько принципов, которые полезно учитывать.

Внимание: все трюки должны выполняться профессионалами, а именно, только после того, как просчитана юнит-экономика.

✅ Используйте силу якоря.

Первая цена, которую видит покупатель, становится точкой отсчёта для оценки последующих цен.
В премиум ультрадорогой продукт не обязательно должен быть бестселлером. Свеча за $900 может существовать в ассортименте для того, чтобы свеча за $200 воспринималась менее экстремальной покупкой.

В масс-маркете похожую функцию выполняет классическая архитектура good — better — best. Самый дорогой вариант может продаваться значительно меньше среднего, но задаёт верхнюю точку сравнения.

Есть и более прямолинейный вариант. Например, Quince показывает ориентировочную цену сопоставимого товара у других брендов. Покупателю дают точку отсчёта: не просто “наш свитер стоит $50”, а “вот относительно чего стоит оценивать эти $50”.

✅ Цена может работать как сигнал качества.

Особенно это важно в категориях, где покупателю сложно объективно оценить качество до покупки.
Если вы создаете безупречную вещь, но продаете ее “по дешевке”, мозг покупателя может считать это как компромисс по качеству.

Сильное снижение цены может создать другой вопрос:
Почему она такая дешёвая?

В премиальных категориях цена становится частью набора сигналов качества наряду с материалами, дизайном, дистрибуцией, упаковкой, коммуникацией и контекстом бренда.

Поэтому бренд может продавать, например, футболку за несколько сотен долларов не только потому, что столько стоит производство.
Покупатель платит за дизайн, культурный капитал, дефицит, принадлежность и сам бренд.

✅ Различайте дробные и округленные цены

Дробные цены ($9.99): Отлично работают в масс-маркете, включая триггер “выгодной сделки”.

Округленные цены ($10+): Золотой стандарт премиума и люкса.
Чистое число транслирует уверенность:
“Мы не пытаемся заигрывать с вашим кошельком скидками и девятками. Продукт стоит ровно столько, сколько он стоит”.

✅ Стройте продуктовую лестницу.
Успешные бренды выстраивают целую экосистему продуктов, где каждый элемент выполняет свою роль в управлении LTV (пожизненной ценностью клиента):

*️⃣Aesop:
• Вводные продукты: Мыло для рук за $27 (дорого для мыла, но дешево для бренда, низкий порог входа в экосистему).
• Ядро: Премиальный уход за кожей за 60–100 (то, на чем держится бизнес и за чем возвращаются).
• Аспирационные позиции: Наборы и ароматы по $200+, которые поднимают общий статус бренда.

*️⃣Loro Piana
• Вводный уровень: Кашемировые аксессуары, шапки, шарфы за 400–600 .
• Ядро: Свитера и верхняя одежда за 1,500–3,000.
Аспирационные позиции: • Жакеты из редчайшей шерсти Gift of Kings за $12,000, которые якорят всю остальную линейку. На их фоне основной ассортимент воспринимается уже в другом контексте

Сначала вам нужно построить свое ядро (core) — добиться того, чтобы люди захотели это покупать, столкнуться с потолками роста, и только потом развивайте продуктовую матрицу.

✅ Halo products.

Это продукты, которые бренду иногда нужны не столько ради прямых продаж, сколько ради внимания, PR и
формирования определённого масштаба бренда.
Например,Haute Couture шоу и линейки у брендов создат halo для всей системы: ready-to-wear, сумки, косметика и парфюмерия

Поэтому, когда мы обсуждаем цену, я бы добавила ещё вопросы:
❇️Что эта цена говорит о бренде?
❇️С чем покупатель будет её сравнивать?
❇️И какое место она помогает бренду занять в голове покупателя?

Всем большого роста❤️