Вчера в канале студии вышел пост про проект CS Medica.

Иногда люди думают, что брендинг начинается с логотипа.
На практике всё начинается с вопросов.
Кто ваш бренд на самом деле?
Почему люди должны выбрать именно его?
И совпадает ли то, как вы себя видите, с тем, как вас видят покупатели?

В проекте с CS Medica после серии интервью мы обнаружили разрыв между этими двумя точками.
И именно с его понимания началась вся работа.

Вообще работа с медицинской техникой — отдельное удовольствие.
Особенно когда понимаешь, что продукт потом будет стоять почти в каждой аптеке и появляться на маркетплейсах.
Ты буквально видишь, как стратегия превращается в реальную повседневную среду.

В канале студии начали разбирать этот проект подробнее.

В 2018 году наша студия занималась визуальным оформлением премии «Серебряный Лучник»

Тогда мы разработали ключевое изображение мероприятия.

Оно использовалось в анимации открытия церемонии и объявлении номинаций, а также в пригласительных и раздаточных материалах.

Прошло восемь лет, и в этом году я уже участвую в премии в другой роли — как член жюри.

Оцениваю работы в категориях:
— комплексные коммуникационные проекты
— коммуникации в сфере креативных индустрий
— маркетинговые коммуникации
— просветительские и образовательные проекты

Сейчас проходит первый этап — онлайн-голосование, на второй этап поедем в Москву, где будут личные встречи с участниками.

Есть и интересная особенность: голосование не является тайным. Так что за поставленные двойки могут спросить)

В любом случае приятно осознавать, что опыт, накопленный за годы работы студии, можно использовать для того, чтобы помочь сильным проектам получить заслуженное внимание.

При этом для меня это тоже полезный опыт — дополнительная насмотренность, которую потом можно применять в наших собственных проектах.

Многие слышали про рейтинг Best Global Brands от Interbrand, но не все понимают, как вообще можно «посчитать» стоимость бренда.

На самом деле методология довольно прозрачная и состоит из трёх основных частей.

Первая — финансовые результаты компании.
Сначала анализируется бизнес: выручка, прибыль, прогноз роста. То есть считается, сколько денег компания в принципе зарабатывает.

Вторая — роль бренда в выборе покупателя.
Interbrand оценивает, какую часть решения о покупке формирует именно бренд. Например, в люксе бренд может играть почти решающую роль, а в сырьевых или технических категориях — значительно меньшую.

Третья — сила бренда.
Это оценка того, насколько бренд способен обеспечивать будущий доход. Здесь учитываются факторы вроде узнаваемости, доверия, дифференциации, стабильности и способности масштабироваться на новые рынки.

В упрощённом виде логика такая:
считается прибыль бизнеса → определяется доля, которую создаёт бренд → оценивается устойчивость бренда в будущем → на основе этого рассчитывается его стоимость.

То есть стоимость бренда — это не абстрактная «оценка маркетологов», а прогноз будущих доходов, которые компания сможет получать именно благодаря бренду.

По сути бренд рассматривается как полноценный бизнес-актив, способный генерировать деньги так же, как технология, патент или инфраструктура.

Сегодня посмотрел больше 50 заявок в двух номинациях «Серебряного Лучника».

Пока идет первый этап онлайн-голосования, есть несколько наблюдений.

1. Бюджет не всегда определяет силу самого проекта, но сильно влияет на его подачу. У тех, у кого есть ресурсы, обычно лучше видеоролик, понятнее презентация и проще воспринимается сама история проекта.

2. Структура и цифры сильно помогают. Когда кейс четко разложен и есть конкретные показатели — его легче понять и воспринимать как экспертную работу.

3. Ссылки лучше давать прямо в тексте. Когда материалы разбросаны по отдельным файлам, навигация становится сложнее.

4. Все больше компаний уходят от продуктовой модели. Вместо «мы продаем продукт» появляется логика «мы решаем задачу клиента».

5. Коллаборации становятся нормой. В условиях высокой конкуренции бренды объединяются, чтобы выходить на новые аудитории и появляться в непривычных для себя контекстах.

Приятное для меня наблюдение: Все больше промышленных компаний и производств начинают думать о бренде — не только как о маркетинге, а как о способе выделиться среди конкурентов, привлечь специалистов и сформировать доверие к компании.

А это значит, что любимая мной сфера наконец начнет преображаться, надеюсь, с помощью brandy.studio.

Ещё одно наблюдение из заявок

Бизнес всё активнее заходит в образование. Банки открывают собственные университеты, горнодобывающие компании запускают обучающие программы и мастер-классы, а университеты всё чаще идут в партнёрства с крупным бизнесом, чтобы популяризировать свои дисциплины и показывать студентам реальные сценарии применения знаний.

При этом инструменты, которые компании используют для привлечения будущих специалистов, становятся всё более разнообразными.

В заявках встречаются:
— спектакли
— книги
— подкасты
— рилсы
— игры
— музеи
— мультфильмы
— фестивали
— интерактивные инсталляции

Фактически это уже не просто профориентация. Компании начинают работать с культурой и средой, в которой формируется интерес к профессии.

Потому что бороться за специалиста в момент найма уже поздно. Намного эффективнее формировать интерес к отрасли задолго до этого.

Именно поэтому, примерно половина активностей направлено на то, чтобы привлечь детей.

В рамках проекта «Школа франчайзинга» от Санкт-Петербургской Торгово-Промышленной Палаты пройдёт семинар «Упаковка франшизы и создание направления франчайзинга в компании».

Мероприятие состоится завтра 14 апреля, 15:00–16:30

Костюк Андрей, основатель студии, поделится информацией о том,
как бренд-платформа становится основой франшизы и помогает масштабироваться без потери качества и доверия.

Зарегистрироваться на семинар

Вчера выступал в ТПП в рамках «Школы франчайзинга»

Говорили про масштабирование бизнеса через франшизу и, в частности, про то, как бренд-платформа становится основой для контролируемого роста.

Принято считать, что франшиза — это в первую очередь про регламенты и инструкции.

На практике без понятного бренда это не работает.

Если не зафиксированы смыслы, ценности и принципы — каждая новая точка начинает интерпретировать бизнес по-своему.

В итоге теряется самое важное — доверие и целостность.

Поэтому бренд-платформа в таких задачах — это не «маркетинг сверху», а каркас, который держит систему при росте.

При этом правильно выстроенная модель франшизы — это рабочий инструмент получения прибыли как для основателя, так и для франчайзи.

И, пожалуй, ключевое: такие отношения должны быть партнёрскими, а не вассальными.

#мыслиСЕО

На прошлой неделе выступал в Экспофоруме на конференции с темой: "Брендинг как инструмент достижения совместных целей промышленных предприятий и городских территорий".

Когда готовился, вспоминал наш опыт в этой сфере.

Был один показательный проект, реализованный совместно с Коммуникационным агентством Р.И.М.

Градообразующее предприятие в городе Ковдор решило заняться не только производством, но и образом самого города. Цель – привлечение туристов и будущих специалистов.

В основе была локальная легенда.

Есть версия, что Ковдор связан с мифами об Атлантиде: якобы на Кольском полуострове могла находиться одна из её частей или следов древней цивилизации. Эта идея периодически появляется в исследованиях и медиа и стала частью локального мифа.

Мы решили не спорить с легендой, а использовать её как инструмент.

Так появилась концепция «Ковдор — столица Гипербореи» — мифической северной цивилизации, которая в древнегреческих источниках описывалась как развитое и почти утопическое общество.

Под эту идею мы разработали визуальную систему и логотип, а также сделали «паспорт жителя Гипербореи» — артефакт, который усиливал вовлечение и делал легенду осязаемой.

Одним из почётных «жителей» проекта стал Сергей Лукьяненко — как часть этой игровой, но при этом вполне рабочей системы привлечения внимания к городу.

Данный проект – хороший пример того, как территория может работать не только через факты, но и через смыслы и мифологию.

Если вы хотите выделиться и запомниться — не обязательно что-то выдумывать.

Иногда достаточно просто внимательно посмотреть по сторонам.

Большинство хотят идеальный результат, но не готовы участвовать в процессе.

Я всегда считал наоборот: чтобы сделать сильный бренд, нужно быть внутри каждого этапа. Не обязательно делать всё самому, но важно контролировать.

Наверное, поэтому за 10 лет мы пришли к модели, где закрываем весь цикл — от стратегии до реализации.

Кейс ПЛК — хороший пример.

Мы не начинали с логотипа.
Начали с базы:
— разобрали компанию, рынок и аудиторию
— нашли сильные стороны
— зафиксировали, за что бренд должен быть выбран

И только после этого перешли к коммуникации и визуалу, понимая, как это будет работать в реальности — в онлайне и офлайне.

Сильный бренд — это не набор элементов. Это система, которая выполняет задачи.

Про этот кейс ещё расскажем подробнее.

А пока посмотрите на результат и ответьте себе на вопрос: готов ли ваш бренд к росту?

Потому что в моменты, когда рынок начинает экономить, выигрывают те, кто инвестирует.

Сегодня выступил в Санкт-Петербургской торгово-промышленной палате на практикуме по франчайзингу с темой «Как визуальная система влияет на восприятие франшизы».

Говорили о том, что франшизу покупают не только по цифрам и финансовой модели. Не меньшее значение имеет ощущение системности, зрелости и управляемости бизнеса, которое формируется через бренд и визуальную коммуникацию.

Разобрали:
— как оформление связано с позиционированием бренда;
— почему хаотичная презентация воспринимается как хаотичный бизнес;
— как выстраивать единые правила для масштабирования без потери качества;
— и как визуальная система помогает поддерживать доверие к бренду при росте сети.

В качестве примера показал систему презентационных материалов Росатома и подход к построению единых правил для сложных и распределенных структур.

Масштабируется не только бизнес-модель.
Масштабируется и восприятие бренда.

Если вы планируете развивать франшизу или масштабировать бизнес через сеть партнеров — обращайтесь в Brandy.studio. Поможем выстроить бренд и систему коммуникации, готовую к росту.

Хорошая концепция умирает при плохой реализации

Сегодня увидел на улице этот автомобиль и поймал себя на мысли, что идея-то на самом деле хорошая.

Яркий розовый цвет.
Машина, которую невозможно не заметить.
Тематика праздников и детских мероприятий.
Даже слоган «Мы везём вам праздник» вполне работает.
А внутри должен был быть праздник.

Но дальше начинаются детали.

Качество нанесения, композиция, читаемость, состояние носителя, проработка визуальной системы — всё это начинает работать против первоначальной идеи.

В результате вместо ощущения праздника и доверия возникает ощущение временного решения.

И это проблема не только рекламы на транспорте.

То же самое происходит с продуктами, услугами и целыми компаниями.

Можно придумать сильную концепцию. Можно производить качественный продукт. Можно действительно быть лучше конкурентов.

Но если реализация не соответствует идее, то человек будет оценивать именно реализацию.

Поэтому брендинг — это не про то, чтобы придумать красивую идею.

Это про то, чтобы сохранить её качество на каждом этапе воплощения.

Посмотрите на свой бренд со стороны: идея, которую вы хотите донести, действительно выглядит так же хорошо, как звучит?

Если сомневаетесь — пишите work@brandy.studio

Закончились открытые защиты бакалавров и магистров кафедры дизайна СПбГУПТД, где я участвовал в качестве члена Государственной экзаменационной комиссии.

Были интересные проекты, были спорные, а некоторые успели устареть ещё до защиты.

Обещал рассказать про свой подход к оценке работ.

Я всегда прошу студентов относиться к защите диплома как к презентации проекта перед заказчиком. Ведь в реальной жизни никто не будет оценивать отдельно идеи, картинки или пояснительную записку — важен результат в целом.

Поэтому для себя я использую простую систему К–Р–З:

К — концепция.
Р — реализация.
З — защита.

Без концепции никуда. Если нет идеи и понимания, зачем существует проект, то и развивать его дальше будет сложно.

Но одной идеи недостаточно. Хорошая реализация позволяет продукту или услуге как минимум быть на уровне рынка. Сегодня этого уже недостаточно для лидерства, но это всё равно лучше, чем у многих.

И, наконец, защита.

Можно придумать сильную концепцию и отлично её реализовать, но если не уметь рассказать о своей работе, то о ней узнают единицы.

Эта формула работает не только для дипломов.

Так оценивают стартапы инвесторы.
Так выбирают подрядчиков заказчики.
Так работают бренды.

Поэтому желаю всем студентам и будущим выпускникам честно оценивать свои проекты по трём критериям: концепция, реализация и защита.

Потому что недостаточно придумать что-то хорошее. Важно ещё суметь это воплотить и донести до людей.

Впрочем, университет заканчивается, а необходимость защищать свои идеи остаётся на всю жизнь. Поэтому, если нужен взгляд со стороны на ваш проект, бренд или стратегию развития, пишите в личные сообщения. Иногда одного разговора достаточно, чтобы увидеть новые возможности.

Спасибо школе бизнеса «Стрела» за приглашение.

Сегодня поговорили о бренд-платформе, но не как о маркетинговом документе, а как о надстройке над регламентами и инструменте принятия решений.

Регламент отвечает на вопрос «что делать», но далеко не всегда отвечает на вопрос «как принимать решения». Именно поэтому сильные компании начинают не с инструкций, а с миссии, ценностей и принципов, которые впоследствии становятся основой культуры и регламентов.

Было приятно, что разговор быстро ушел от теории к практике. Обсуждали, как бренд влияет на вовлеченность сотрудников, почему невозможно описать все ситуации в инструкциях и как собственнику масштабировать понимание, а не только процессы.

Еще раз спасибо за интересные вопросы и живой диалог.

А как у вас?

Удалось ли вам сформулировать миссию и ценности компании? Работают ли они на практике или пока существуют только на сайте и в презентациях?

Если чувствуете, что бизнес вырос из набора регламентов и пришло время выстроить единые принципы для сотрудников, руководителей и клиентов — будем рады обсудить это в Brandy.studio.

Не так давно Oral-B обновил насадки для зубных щёток.

Раньше внизу было цветное кольцо. Цвета, возможно, были на любителя, однако выполняли свою задачу: с первого взгляда было понятно, где чья насадка.

Теперь вместо цветных колец появились пиктограммы. Выглядит аккуратнее и эстетичнее.

Но есть нюансы.

Во-первых, рисунки не видно издалека. Чтобы понять, где твоя щётка, приходится приглядываться.

Во-вторых, нужно запоминать, у кого какой символ. Причём не всегда один и тот же — нужная насадка может просто отсутствовать в магазине. Раньше же достаточно было переставить цветное кольцо.

И вот тут возникает интересный вопрос.

Нужно ли выбирать между эстетикой и удобством?

На мой взгляд, нет.

Хороший дизайн — это не про украшательство. Это про решение задач. Красота и удобство не должны противоречить друг другу.

С брендингом всё точно так же.

Логотип, фирменный стиль, упаковка или сайт должны не только выглядеть красиво, но и помогать людям быстрее принимать решения и проще взаимодействовать с продуктом.

А вообще не покидает ощущение, что за новым «дизайнерским» решением может скрываться вполне прагматичная задача — снижение себестоимости одной насадки.

Иногда экономию очень легко замаскировать под редизайн.

#мыслиСЕО