Сегодня утром получил открытку от сына.

Это яркий пример того, как эмоциональная составляющая формирует ценность и, иногда, доминирует над содержанием.

Говоря про брендинг, мы говорим именно об этом: о тех неосязаемых качествах, которые создают ценность. Не о логотипах и цветах, а о том, почему клиенты выбирают именно вас.

Пусть вас всегда окружают те вещи, что дарят эмоции. Иначе можно запутаться в этом потоке одинаковых предложений.

P.S. Спасибо, сын, за открытку. Она ценнее любого дизайна.

#мыслиСЕО

Минск. Как это было.

Вчера прошла конференция «Дни маркетинга, рекламы и брендинга», где я выступал с темой о B2B-брендинге, делясь 10-летним опытом нашей студии.

О мероприятии:
Интересные спикеры из известных международных компаний. Аудитория — преимущественно маркетологи из различных отраслей. В зале хороший свет и звук, грамотно подобранные партнеры закрывали потребность в кофе и мороженом. Все выглядело достойно. Для спикеров был трансфер из аэропорта, подарочный набор с сувенирами и шоколадом, отдельная комната для отдыха и обед — что было как нельзя кстати.

О выступлении:
Как говорит наш проектный менеджер: лучшее время для защиты — после еды, у всех хорошее настроение и никто еще не спешит домой. Мне повезло: я выступал не только после обеда, но и после розыгрыша призов, что позволило собрать зал целиком.

Не буду лукавить, я волновался, так как давно не презентовал информацию офлайн (напишите, если это было заметно). Но мне нравится рассказывать то, о чем я знаю, поэтому страха не было.

У меня было заготовлено около 50 слайдов: структура включала определение проблематики, плюсы ребрендинга для трех сторон бизнеса, «минусы» ребрендинга, пример из практики и подведение итогов. На репетиции речь занимала 20 минут, но во время выступления время растянулось, и в итоге пришлось ускоряться мне же.)

Из неожиданностей: был телесуфлер с таймингом. Когда на нем показалось, что осталось 10 минут, девушка из зала показала жестом, что их на самом деле всего 5. Позже я понял: эти 5 минут были заложены на вопросы.

Кстати, про вопросы. Аудитория интересовалась:
1. Если компания переделывает логотип без веской причины, является ли это ребрендингом или неразумной тратой бюджета?
2. Должны ли ценности компании, транслируемые на аудиторию, отличаться от ценностей, о которых рассказывают сотрудникам?
3. Как мы получаем статистику по изменению показателей лояльности и стоимости лидов после ребрендинга?

О знакомствах:
Они были, интересные и насыщенные, которые непременно приведут к партнерству.

Непрошеные советы:
1. Я бы посоветовал организаторам в будущем создать чат самого мероприятия и отдельный чат для спикеров, чтобы усилить возможность полезных знакомств.
2. Рекомендовал бы, чтобы тематика, заявленная как основная на мероприятии, поддерживалась элементами фирменного стиля: прослеживалась в оформлении материалов, одежде и раздатке.

Благодарность:
Спасибо АБКР, что предложили выступить. Спасибо АКМА, что приняли.

Выводы:
Выступления дают возможность не только структурировать свои знания и презентовать их, но и получить новые знакомства и эмоции.

С нетерпением жду лета: мы подаемся на 3 номинации конкурса «Белый квадрат», с организаторами которого, по счастливой случайности, мне удалось познакомиться и немного пообщаться.

Нейминг как фильтр

Иногда название компании делает больше, чем просто отличает вас от конкурентов. Оно работает как фильтр, отсекая «чужих» и притягивая «своих».

Сегодня увидел вывеску: «ЗАХОДИ ГЕНАЦВАЛЕ».

На первый взгляд — просто имя. Но если подумать:
- Кто такой «Генацвале»? Тот, кто знает контекст, тот «в теме».
- Для кого-то это мило и уютно (грузинская кухня, традиции).
- Для кого-то — непонятно или даже отпугивающе.

Это не ошибка дизайна. Это стратегический ход. Название создает ощущение закрытого клуба, где свои знают правила игры.

Почему это важно:
1. Не пытайтесь понравиться всем. Если ваше название понятно каждому, значит, оно ничего не говорит о вашей уникальности.
2. Имя должно работать на отбор. Оно должно привлекать именно ту аудиторию, которой вы хотите служить.
3. Контекст решает всё. Даже сложное слово может стать брендом, если за ним стоит сильная история и ценности.

Мы часто думаем: «Как бы назвать так, чтобы все поняли?». А надо думать: «Кому мы хотим сказать „Привет“?».

Вопрос к вам:
Какие названия компаний или сервисов вы встречали, которые сразу создавали чувство «клуба для своих»?

#CEOмнение

Весна. Ограничение иностранных слов.

Недавно мы всерьез обсуждали идею переименовать Brandy.studio в «Бренд.дистиллят». Звучит гордо, чисто и по-нашему.

Но прежде чем запускать процесс, мы проконсультировались с юристами по поводу нового закона. И вот что выяснилось.

Закон касается тех, кто работает с конечными потребителями (B2C).

Он регулирует отношения между продавцами услуг и физическими лицами. Если ваши клиенты — другие компании (B2B), прямых ограничений на использование иностранного слова в названии сейчас нет, если только оно не используется в рекламе, ориентированной на население.

Для нас, как для студии, работающей с корпоративным сектором, можно пока немного подождать с изменениями. Но тем, кто ведет бизнес напрямую к человеку (ритейл, HoReCa, услуги населению), ждать не стоит. Штрафы за нарушение правил наименования могут быть существенными.

Главное:
Не меняйте название просто потому, что «так надо». Если вы все же решаете трансформировать имя — сделайте это стратегически. Свяжите изменение с новой позицией бизнеса, а не только с требованием закона.

Если вам нужна помощь в создании нового названия, проверке существующего или регистрации товарного знака — вы знаете, где нас найти. Мы поможем сохранить узнаваемость бренда и избежать рисков.

#СЕОмнение

Сегодня хороший повод сказать спасибо женщинам, с которыми мы работаем.

В нашей команде большинство — девушки. И среди клиентов студии их тоже очень много.

За годы работы я всё больше замечаю качества, которые сильно влияют на результат в креативной индустрии: внимательность к нюансам, эмпатия, способность видеть детали и чувствовать контекст.

В брендинге это особенно важно. Иногда именно тонкое ощущение оттенков, смысла и настроения делает проект точным.

Есть даже интересный факт: женщины способны различать больше цветовых оттенков благодаря особенностям зрения.

И, возможно, это лишь небольшое объяснение той самой внимательности к визуальным деталям.

С 8 марта.
Спасибо за точность, вкус и способность видеть больше.

Недавно в канале студии анонсировали серию материалов про проект, над которым мы работали в сфере медицинской техники.

Есть особое ощущение, когда работаешь с продуктом, который люди потом видят буквально везде — в аптеках, на маркетплейсах, у врача в поликлинике и дома на полке.

Медицинская техника — очень интересная категория для брендинга.

Здесь дизайн не может быть просто эстетикой. Он должен одновременно транслировать доверие, точность и понятность.

Именно поэтому работать с такими продуктами всегда немного завораживает: ты понимаешь, что визуальные решения начинают жить в реальной повседневной среде.

В канале студии начали разбирать этот проект подробнее.

Если интересно посмотреть на процесс — первый выпуск уже вышел.

Вчера в канале студии вышел пост про проект CS Medica.

Иногда люди думают, что брендинг начинается с логотипа.
На практике всё начинается с вопросов.
Кто ваш бренд на самом деле?
Почему люди должны выбрать именно его?
И совпадает ли то, как вы себя видите, с тем, как вас видят покупатели?

В проекте с CS Medica после серии интервью мы обнаружили разрыв между этими двумя точками.
И именно с его понимания началась вся работа.

Вообще работа с медицинской техникой — отдельное удовольствие.
Особенно когда понимаешь, что продукт потом будет стоять почти в каждой аптеке и появляться на маркетплейсах.
Ты буквально видишь, как стратегия превращается в реальную повседневную среду.

В канале студии начали разбирать этот проект подробнее.

В 2018 году наша студия занималась визуальным оформлением премии «Серебряный Лучник»

Тогда мы разработали ключевое изображение мероприятия.

Оно использовалось в анимации открытия церемонии и объявлении номинаций, а также в пригласительных и раздаточных материалах.

Прошло восемь лет, и в этом году я уже участвую в премии в другой роли — как член жюри.

Оцениваю работы в категориях:
— комплексные коммуникационные проекты
— коммуникации в сфере креативных индустрий
— маркетинговые коммуникации
— просветительские и образовательные проекты

Сейчас проходит первый этап — онлайн-голосование, на второй этап поедем в Москву, где будут личные встречи с участниками.

Есть и интересная особенность: голосование не является тайным. Так что за поставленные двойки могут спросить)

В любом случае приятно осознавать, что опыт, накопленный за годы работы студии, можно использовать для того, чтобы помочь сильным проектам получить заслуженное внимание.

При этом для меня это тоже полезный опыт — дополнительная насмотренность, которую потом можно применять в наших собственных проектах.

Многие слышали про рейтинг Best Global Brands от Interbrand, но не все понимают, как вообще можно «посчитать» стоимость бренда.

На самом деле методология довольно прозрачная и состоит из трёх основных частей.

Первая — финансовые результаты компании.
Сначала анализируется бизнес: выручка, прибыль, прогноз роста. То есть считается, сколько денег компания в принципе зарабатывает.

Вторая — роль бренда в выборе покупателя.
Interbrand оценивает, какую часть решения о покупке формирует именно бренд. Например, в люксе бренд может играть почти решающую роль, а в сырьевых или технических категориях — значительно меньшую.

Третья — сила бренда.
Это оценка того, насколько бренд способен обеспечивать будущий доход. Здесь учитываются факторы вроде узнаваемости, доверия, дифференциации, стабильности и способности масштабироваться на новые рынки.

В упрощённом виде логика такая:
считается прибыль бизнеса → определяется доля, которую создаёт бренд → оценивается устойчивость бренда в будущем → на основе этого рассчитывается его стоимость.

То есть стоимость бренда — это не абстрактная «оценка маркетологов», а прогноз будущих доходов, которые компания сможет получать именно благодаря бренду.

По сути бренд рассматривается как полноценный бизнес-актив, способный генерировать деньги так же, как технология, патент или инфраструктура.

Сегодня посмотрел больше 50 заявок в двух номинациях «Серебряного Лучника».

Пока идет первый этап онлайн-голосования, есть несколько наблюдений.

1. Бюджет не всегда определяет силу самого проекта, но сильно влияет на его подачу. У тех, у кого есть ресурсы, обычно лучше видеоролик, понятнее презентация и проще воспринимается сама история проекта.

2. Структура и цифры сильно помогают. Когда кейс четко разложен и есть конкретные показатели — его легче понять и воспринимать как экспертную работу.

3. Ссылки лучше давать прямо в тексте. Когда материалы разбросаны по отдельным файлам, навигация становится сложнее.

4. Все больше компаний уходят от продуктовой модели. Вместо «мы продаем продукт» появляется логика «мы решаем задачу клиента».

5. Коллаборации становятся нормой. В условиях высокой конкуренции бренды объединяются, чтобы выходить на новые аудитории и появляться в непривычных для себя контекстах.

Приятное для меня наблюдение: Все больше промышленных компаний и производств начинают думать о бренде — не только как о маркетинге, а как о способе выделиться среди конкурентов, привлечь специалистов и сформировать доверие к компании.

А это значит, что любимая мной сфера наконец начнет преображаться, надеюсь, с помощью brandy.studio.

Ещё одно наблюдение из заявок

Бизнес всё активнее заходит в образование. Банки открывают собственные университеты, горнодобывающие компании запускают обучающие программы и мастер-классы, а университеты всё чаще идут в партнёрства с крупным бизнесом, чтобы популяризировать свои дисциплины и показывать студентам реальные сценарии применения знаний.

При этом инструменты, которые компании используют для привлечения будущих специалистов, становятся всё более разнообразными.

В заявках встречаются:
— спектакли
— книги
— подкасты
— рилсы
— игры
— музеи
— мультфильмы
— фестивали
— интерактивные инсталляции

Фактически это уже не просто профориентация. Компании начинают работать с культурой и средой, в которой формируется интерес к профессии.

Потому что бороться за специалиста в момент найма уже поздно. Намного эффективнее формировать интерес к отрасли задолго до этого.

Именно поэтому, примерно половина активностей направлено на то, чтобы привлечь детей.

В рамках проекта «Школа франчайзинга» от Санкт-Петербургской Торгово-Промышленной Палаты пройдёт семинар «Упаковка франшизы и создание направления франчайзинга в компании».

Мероприятие состоится завтра 14 апреля, 15:00–16:30

Костюк Андрей, основатель студии, поделится информацией о том,
как бренд-платформа становится основой франшизы и помогает масштабироваться без потери качества и доверия.

Зарегистрироваться на семинар

Вчера выступал в ТПП в рамках «Школы франчайзинга»

Говорили про масштабирование бизнеса через франшизу и, в частности, про то, как бренд-платформа становится основой для контролируемого роста.

Принято считать, что франшиза — это в первую очередь про регламенты и инструкции.

На практике без понятного бренда это не работает.

Если не зафиксированы смыслы, ценности и принципы — каждая новая точка начинает интерпретировать бизнес по-своему.

В итоге теряется самое важное — доверие и целостность.

Поэтому бренд-платформа в таких задачах — это не «маркетинг сверху», а каркас, который держит систему при росте.

При этом правильно выстроенная модель франшизы — это рабочий инструмент получения прибыли как для основателя, так и для франчайзи.

И, пожалуй, ключевое: такие отношения должны быть партнёрскими, а не вассальными.

#мыслиСЕО

На прошлой неделе выступал в Экспофоруме на конференции с темой: "Брендинг как инструмент достижения совместных целей промышленных предприятий и городских территорий".

Когда готовился, вспоминал наш опыт в этой сфере.

Был один показательный проект, реализованный совместно с Коммуникационным агентством Р.И.М.

Градообразующее предприятие в городе Ковдор решило заняться не только производством, но и образом самого города. Цель – привлечение туристов и будущих специалистов.

В основе была локальная легенда.

Есть версия, что Ковдор связан с мифами об Атлантиде: якобы на Кольском полуострове могла находиться одна из её частей или следов древней цивилизации. Эта идея периодически появляется в исследованиях и медиа и стала частью локального мифа.

Мы решили не спорить с легендой, а использовать её как инструмент.

Так появилась концепция «Ковдор — столица Гипербореи» — мифической северной цивилизации, которая в древнегреческих источниках описывалась как развитое и почти утопическое общество.

Под эту идею мы разработали визуальную систему и логотип, а также сделали «паспорт жителя Гипербореи» — артефакт, который усиливал вовлечение и делал легенду осязаемой.

Одним из почётных «жителей» проекта стал Сергей Лукьяненко — как часть этой игровой, но при этом вполне рабочей системы привлечения внимания к городу.

Данный проект – хороший пример того, как территория может работать не только через факты, но и через смыслы и мифологию.

Если вы хотите выделиться и запомниться — не обязательно что-то выдумывать.

Иногда достаточно просто внимательно посмотреть по сторонам.

Большинство хотят идеальный результат, но не готовы участвовать в процессе.

Я всегда считал наоборот: чтобы сделать сильный бренд, нужно быть внутри каждого этапа. Не обязательно делать всё самому, но важно контролировать.

Наверное, поэтому за 10 лет мы пришли к модели, где закрываем весь цикл — от стратегии до реализации.

Кейс ПЛК — хороший пример.

Мы не начинали с логотипа.
Начали с базы:
— разобрали компанию, рынок и аудиторию
— нашли сильные стороны
— зафиксировали, за что бренд должен быть выбран

И только после этого перешли к коммуникации и визуалу, понимая, как это будет работать в реальности — в онлайне и офлайне.

Сильный бренд — это не набор элементов. Это система, которая выполняет задачи.

Про этот кейс ещё расскажем подробнее.

А пока посмотрите на результат и ответьте себе на вопрос: готов ли ваш бренд к росту?

Потому что в моменты, когда рынок начинает экономить, выигрывают те, кто инвестирует.