Всё, что надо знать о контент-маркетинге в 2024 году

Собрал весь свой опыт работы с контентом для бизнеса по нескольким категориям: стратегия, продакшен, дистрибуция и аналитика. Получилось 46 пунктов, каждый из которых я раскрыл и проиллюстрировал примерами.

Для удобства зрителей в описании есть навигация по ролику: вы можете пройтись по пунктам, которые кажутся сейчас наиболее актуальными.

Получить райское наслаждение –
https://youtu.be/lmNDwRpHj7w

Свернули не туда при запуске медиа

Это честный пост о том, как мы в агентстве наделали ошибок при запуске медиа, а потом пофиксили их и взяли верный курс.

Клиент – ПланФикс. Сервис помогает оптимизировать бизнес: управлять задачами и коммуникацией, автоматизировать продажи, строить аналитику, делать отчетность и всё такое. ПланФиксом охотно пользуются компании из диджитала, а вот со сторны офлайн-бизнеса активности меньше. Условный директор дизайн-студии ментально больше готов к такой системе управления, чем владелец сети кофеен.

Наша задача – показать традиционному бизнесу, что управленческие ИТ-решения реально помогут в работе, а не создадут очередной головняк. Команда агентства придумала медиа «Ты в порядке». Мы не назидаем, не смотрим сверху вниз и не считаем аудиторию отсталыми динозаврами. Напротив, встаем рядом с ними и мягко показываем, что управлять можно по-другому – через построение системы, автоматизацию, регламенты, процессы.

В декабре завели телеграм-канал – https://t.me/youredoingreat

Запускались второпях, хотели успеть до новогодних праздников выпустить первый контент и налить трафик – чтобы с января уже идти по проложенным рельсам. В конце года мы подвели итоги и поняли, что облажались. Что конкретно не так:

– Посты выходят большими и скучными, как будто это справочник. Мало реальной жизни, историй, тепла.
– Реклама не работает. Трафик идёт, но подписок совсем нет – то есть люди кликают по рекламе, переходят и не хотят оставаться.

Обсудили ситуацию с клиентом, извинились и пообещали всё исправить.

В первый рабочий день января команда собралась в зуме. Сделали работу над ошибками: вернулись к изначальной концепции, поговорили о болях и потребностях аудитории, полезном действии медиа. Затем ребята собрали план, как быстро развернуть ситуацию на 180 градусов. Вот что они придумали:

1. Добавить больше жизы. Брать реальных предпринимателей и вытаскивать истории, факапы, личное мнение, опыт. Читатель хочет видеть в контенте себя, а не только таблицы, сервисы и управленческие приемчики.

2. Наполнить канал визуалом. Уменьшить число длинных текстовых полотен и добавить схемы, иллюстрации, скринкасты.

3. Дать остроты. Брать провокационные темы, которые будут драйвить обратную связь – споры, обсуждения, обмен опытом.

4. Ввести символику. Ребята нашли у ПланФикса любопытного героя, краба Кирилла, и хотят сделать его символом медиа. Это про запоминаемость – такие штуки хорошо отпечатываются в памяти.

5. Поменять тон оф войс. Добавить в тексты жизни на уровне стилистики – формулировать их таким языком, на котором говорит аудитория.

6. Ввести формат аудио. Предложили эксперту на стороне клиента иногда приходить в канал и делиться опытом в формате мини-подкаста на 5–7 минут.

Команда справедливо считает, что эта перестройка вдохнёт в новое медиа жизнь – и «Ты в порядке» придёт к большим успехам уже в этом году.

#Иноземцев

«Трудно перформить, потому что цена выше рынка»

Недавно общались с производителем банных комплексов для частных домов, работают в премиум-сегменте. Продукт вроде простой, спрос на него хороший – но есть проблемка: стоит на 500К дороже, чем у конкурентов. Компания дает лучшее качество материалов, расширенную гарантию, сервис и всё такое – но это плохо продаётся в контекстной рекламе и таргете. Люди вбивают в Яндексе «баня под ключ» и выбирают тех, кто подешевле.

Представтье масштаб проблемы. Прямая реклама итак работает с 3–5% аудитории на перегретых ставках, а если продукт дороже конкурентов – то аудитории остается в 10 раз меньше, то есть 0,3–0,5% от общего спроса. Часть из них отваливается на лендинге, часть на этапе продаж. С такими вводными говорить о системном росте бизнеса не приходится.

Очевидной альтернативой кажется прокачка бренда а-ля BORK. Да, их продукты дороже конкурентов, но за счёт мощного бренда это неплохо продается. Но у производителя бань точно нету сотен миллионов рублей на продакшен, брендовую рекламу, всякие спонсорства. Им нужен простой инструмент, который поможет при вменяемых расходах давать результаты в обозримом будущем.


Какое решение тут поможет

Качать бренд, но в небольшом масштабе. Собирать в соцсетях / блоге / ютубе аудиторию и постепенно прогревать к покупке. От слова «прогрев» веет инфоцыганством, но более точного термина ещё никто не придумал.

Вот как это может выглядеть для тех самых премиум банных комплексов.

1. Выяснить, что интересно потенциальным клиентам безотносительно продукта. Это может быть качественный отдых, обустройство участка, жить за городом. На стыке этих интересов придумать концепцию контента – условно, как жить в загородном доме и кайфовать.

2. Пилить контент, который помогает аудитории закрыть эту задачу. Рассказывать и показывать, как обустроить участок, как отдыхать в собственном доме, что вообще делает загородную жизнь крутой. И как часть этой райской жизни показывать свои бани. Я бы снимал рилсы, как ты солнечным зимним деньком идёшь в свою баньку по хрустящему снегу, эстетично паришься там и потом сидишь с улыбкой на лице, смотришь кинчик с детьми.

3. Давать офферы – мол, мы вот такие штуки умеем делать. Приходите в наш шоу-рум попариться и вживую прочувствовать атмосферу. Собирать контакты – и дальше уже продавать напрямую.

Ещё раз: не ловить холодняк в контекстной рекламе, а растить свою аудиторию и греть.

Как делать нормальные контент-планы

Это видео для тех, кто постоянно ищет идеи для контента, собирает брейнштормы с командой и не может нащупать темы, которые заценит аудитория. Я даю конкретную технологию, которая поможет создавать убойные контент-планы на основе CJM.

В описании – шаблон CJM и клиентских портретов, которым мы в агентстве пользуемся в каждом проекте.

Меня много критиковали за это видео – за неуместные шутки, путаную структуру, размахивание рук в кадре. Не стесняйтесь и вы – пишите комментарии.

https://youtu.be/bD84aHg5kbg

В последние два года по понятным причинам сильно бустанули новые бренды / продукты — от косметики до автомобилей. По качеству они могут быть не хуже привычных аналогов, но покупать их не торопятся. Люди всё равно идут на серые рынки и берут втридорога то, к чему привыкли.

К новому нет доверия – и это серьёзная проблема. Расскажу на примере, как мы её решаем.

Есть компания, которая производит сырьё для сельского хозяйства и для строительства. Вы все про неё слышали, но упоминать не могу из-за NDA. Так вот, мы третий год помогаем ей выводить на рынок новые продукты через комплексную работу с контентом. Выглядит это так: инженеры создают новый продукт (например, уникальный материал для строительства дорог), маркетологи придумывают нейминг, УТП и позиционирование – а затем передают нашему агентству для продвижения. Набор инструментов всегда одинаковый:

1. Отраслевые медиа. Те самые инфопорталы, журналы и рассылки, которые концептуально устарели, но всё ещё имеют большую аудиторию и кредит доверия. Мы делаем с ними спецпроекты – причём сразу со всеми, чтобы сработал накопительный эффект.

2. Инфлюенсеры. Даже в сельхозке есть свои блогеры и лидеры мнений, у которых по 3–5–10 тысяч лояльных подписчиков. Мы организуем у них размещение рекламы, либо даем попробовать продукт и выстраиваем спецпроект со своим сюжетом, драматургией и т.п.

3. Яндекс ПромоСтраницы. Здесь пилим рекламный контент и продвигаем через РСЯ – и даже за небольшие бюджеты в несколько сотен тысяч получаем миллионные охваты, трафик на сайт, прямые обращения.

4. Контекстная реклама (ретаргет). Пикселем собираем аудиторию всех, кто читал наш контент – и догоняем посадочной страницей с оффером. Поскольку они прошли несколько точек касания, то готовы к более плотному знакомству с продуктом.

🏆Результат: десятки лидов, сотни тонн новых продуктов отправляются к своим закачикам спустя 6–8 месяцев рекламной активности.

Чем старая проститутка отличается от дешёвого сммщика?

Она умеет генерировать заявки

Бренд — всё, продукт — ничто

Нас окружают продукты, которые друг от друга не отличаются. Автомобили, стиральные порошки, онлайн-курсы, банки, сервисы доставки — в каждой отрасли есть 3–5 ключевых игроков с одинаковым продуктом.

Поэтому покупатели выбирают не потребительские свойства продукта, а бренд. Его историю, смыслы, нарративы, упаковку.

Хороший продукт – это не отличительная особенность, не какая-то вау-фишка, это уже база. А бренд – это то, от чего зависит успех продукта на рынке.

Больно смотреть на то, как ноунейм банк, косметика или стиральный порошок пытаются драйвить продажи только за счёт потребительских свойств и рациональных аргументов. Внешне это может быть похоже на развитие (типа лидов больше, выручка растёт), но фактически это медленная агония.

Как устроен SMM у топовых компаний России из списка Forbes

Исследовательская группа агентства «Стратегия» изучила 70 аккаунтов и 5000+ постов топовых промышленных гигантов России за 2023 год — Газпром, Роснефть, НЛМК, Сибур, НОВАТЭК и других. Команда изучала соцсети по нескольким критериям: 

– с какими площадками работают; 
– какие бизнес-задачи решают; 
– как наращивают аудиторию и насколько активно; 
– как работают с вовлеченностью подписчиков;
– насколько качественный контент публикуют;
– какие форматы контента используют. 

Исследование практическое: то есть из него можно прям вытянуть для себя полезные приемы, механики, форматы контента, бенчмарки — и внедрять их в свои проекты. 

Ключевые цифры, графики и примеры упаковали в презентацию и выкатили бесплатно. Она доступна в закрепленном файле или по ссылке на гуглдиске.

Из интересного – мы изучили аномальные скачки подписчиков в Телеграм-каналах брендов. То есть когда аудитория резко вырастает на несколько тысяч человек за день, а потом начинается отток.

Как правило, такие аномалии – это гивы, конкурсы в духе «подпишись за айфон» и всё такое.

У одного бренда (не стали называть) такие аномалии наблюдаются ровно раз в квартал – видимо, чтобы поднять статистику к моменту составления квартального отчёта.

Любопытно, в общем.

Ещё у промышленников всё плохо с отработкой комментариев. Без ответов остаются отзывы, запросы на сотрудничество, открытые вопросы, вопросы о вакансиях.

66% (!) компаний из выборки вообще никак не работают с комментариями.

База: контент-маркетинг простым языком

Три года назад я читал лекцию о том, что такое контент-маркетинг – и с трудом уложился 1,5 часа. А в этом видео мне удалось упаковать те же смыслы в 8 минут – емко, с примерами и одним бесценным советом.

👉 https://youtu.be/sa9pPV-_CEA

Блять, я камеру пошатал...

Монтажёр собрал всё, что осталось за кадром, и предложил опубликовать. Я не против: это здорово скрасит ваше утро понедельника.

Заметил одну штуку.

Почти во всех видео упоминаю маркетинговую воронку и CJM, потому что без них не объяснишь ни одну тему в контент-маркетинге.

Если этот пост наберёт 10 бананов 🍌, запишу отдельное видео про воронку и CJM.

«Топ-менеджеры не сидят в соцсетях»

Одно из самых распространенных заблуждений в работе с контентом состоит в том, что аудитория топ-менеджеров / собственников бизнеса / инвесторов и прочих серьезных дядь не пользуется соцсетями. Часто слышу такое от клиентов и коллег по рынку.

Реальность показывает обратное. Мы работаем в основном со сложными аудиториями: директорами и топами заводов, инженерами, сельхозпроизводителями, владельцами строительных компаний, медиками. И видим, что эта аудитория не только с удовольствием читает контент в соцсетях, но и участвует в опросах, спорит в комментариях, смотрит рилсы.

При этом есть два кэпских нюанса, о которых надо знать:

1. Эту аудиторию реально сложно собрать. Придется платить за подписчика 300-500 рублей, а то и больше.

2. Таких людей сложно зацепить контентом. То есть надо прям заморачиваться и выдавать экспертизу / высокое качество материалов — чтобы они доверяли бренду и тратили свое время на посты. Тут помогают кастдевы, глубинники и другие формы исследований.

Или вот — снабженцы и управляющие крупных ресторанов в телеграм-канале нашего клиента.