Сегодня работал в качестве ментора на программе от Сбера и Правительства Москвы. Там студенты-старшекурсники защищали свои бизнес-идеи.

Выслушал больше 20 питчей и самым крутым (не иронично!) был такой:

Я всю жизнь катаюсь на лыжах и обожаю это. Хочу открыть производство качественных лыж в России.

Без AI. Без экосистем. Без мета-мультимедийных платформ. Без инклюзивности. Просто парень хочет делать хорошие лыжи.

Как мы потеряли людей за цифрами. Дегуманизация в медийной работе

Я сначала хотел написать расчеловечивание, но гугл подсказал что есть более корректное слово «дегуманизация».

Живые люди в глазах медийщиков и маркетологов стали «трафиком» и «аудиторией». Их поведение и действия мы называем «конверсией», «лидами», «вовлеченностью». Как будто совершенно не важно стало, кто стоит за цифрами на дашбордах — мало того, это вызывает ненужные эмоции, которые якобы мешают принимать решения на основе данных.

Я бы назвал это дегуманизацией — то есть когда мы перестаем воспринимать людей как личностей, как бы поднимаемся на другой уровень абстракции, чтобы лучше управлять их вниманием и поведением. Мы смотрим на метрики, докручиваем офферы, тестируем новые стратегии, экспериментируем — и намного удобнее думать, что это просто цифры в таблице.

Мы так долго живем в этой логике, что забываем — за всеми этими абстракциями стоят реальные люди. Когда-то «аудитория» означала конкретных людей, теперь — просто фантик, оболочка. При этом не важно, насколько подробно мы описываем аудитория. От пресловутого «М/Ж 25–45» до сложных customer profile — живых людей за этим нет.

Но сейчас это стало проблемой для тех, кто создает контент и привлекает к нему людей.

Жить в мире фантиков тяжело, он плоский и ненастоящий. А ещё существует только на экране: захлопнул ноутбук — и будто ничего не было. Весь день смотришь на сверкающие пиксели, двигаешь их туда-сюда.

Осюда повальный откат из диджитала в офлайн. Сколько этих историй про переезды в деревню, поездки за город чтобы потрогать траву, цифровые детоксы — и их становится все больше.

Может быть полезным вспоминать иногда, что мы делаем свою работу для людей. Нет никаких охватов — есть внимание живых людей. Нет кол-ту-экшенов — есть просьба к реальному человеку что-то сделать для нас.

Недавно обсуждали эту тему с врачом, которая ведет свой телеграм-канал. В какой-то момент она поймала кризис, не понимала зачем ей этов все. На приемах в клинике — конкретные люди, которые приходят со своими проблемами. А в канале только глазики просмотров, огоньки лайков. Ей помог опрос в духе «почему вы меня читаете?» Люди написали десятки живых, настоящих благодарностей — и это вернуло веру в нужность ее медийной работы.

Раньше я думал, что начинать новый проект надо с бизнес-целей или KPI, теперь точно знаю, что начинать надо с человека.

На чем строится ваш авторитет в команде

В последнее время слышу много таких тейков:

– Команда меня не понимает

– Я говорю, как надо, а меня не слушают

– У меня нет авторитета, мне не доверяют

– Я руководитель, а мне не подчиняются и делают по-своему

К месту попался небольшой отрывок из подкаста с Викой Раневской, где она дает ответ на вопрос, что делать в этом случае. Вернее, что к такой ситуации привело — а уже потом что делать.

Мне здесь нравится смещение фокуса с других людей и их «нетаковости» на собственные действия — то, на что мы действительно способны влиять.

Базовые гуманитарные знания

Готовлю большую лекцию про сообщества для Шанинки — не про инструменты, а про методологию работы в целом. Пытаюсь выработать какие-то принципы, которые помогают объединять аудиторию людей вокруг продукта или идеи.

Пока все пути ведут к базовым гуманитарным знаниям — о человеке, обществе, культуре, творчестве, духовной деятельности. Мы и в своей медийной работе постоянно в это упираемся. Если не понимаешь, что такое человек (в самом широком смысле), не помогут никакие фреймворки, тренд-репорты и даже гайды «Топ-10 идей для статей в ваш блог».

Гуманитарное знание, напротив, дает сильную опору для любой медийной работы — потому что оно про вечные законы, по которым мы с вами живем. Отсюда сверхпопулярные медиаресурсы у людей и компаний, которые вообще ни одного курса по контенту и ведению соцсетей не открывали. Например тот же ранний блог основателя GOODWOOD или каналы Сергея Иванова из ЭФКО.

Подкасты в декабре и январе

Определился с тематической линией следующей серии подкастов. Я давно знал, что это будут сммщики ярких и интересных российских проектов, но долго думал над концепцией. Не хотелось как-то говорить про контент-планы, тренды, нейросети и баланс полезного и развлекательного — это все уже пережевано тысячу раз.

Идея такая. Я зову в подкаст тех, кто ломает шаблоны, работает не по правилам — и делает это изящно и эффективно. Это про смелость, живой интерес и доверие к собственному голосу.

Мы будем разбираться с тем, как делать уникальное, как не бояться, где рождаются нестандартные идеи, что это дает им как профессионалам и как влияет на бизнес-результаты. Прямо через конкретные кейсы, примеры, истории.

В этот раз пощажу вас (и себя) — не буду выпускать все в одну неделю, растяну удовольствие на два месяца. К слову, цикл еще не до конца записан, поэтому если вы хотите кого-то порекомендовать как гостя, пишите в комментариях 👇

А. Ткачук учит вести бизнес в премиальной рознице и планирует показывать всем «как не надо делать».

Его канал и многие подобные предоставляют проф. сообществую эдакий энтертеймент: зашел — получил эмоцию (интерес, смех, удивление) — и пошел работать дальше. Это можно сравнить со стендапом, телешоу или чем угодно еще развлекательно-познавательным — но с упором в SMM. В реальной жизни и бизнесе это малоприменимо, конечно.

Теперь к сути поста. Если коротко, А. Ткачук пришел купить кастрюлю за 60 тыс. ему дали скидку 5% за подписку на тг-канал. Ему это показалось ужасным расточительством — бизнес в нашей стране, мол, экономит каждую копейку, а здесь скидки раздают просто так.

Вот немного фактов о премиум-товарке в рознице.

— Это всегда высокомаржинальная продукция, наценка составляет 20—60%. Продавец может себе позволить огромный дисконт, чего уж говорить о производителе.

— Скидки стимулируют сбыт, и их будут давать за что угодно, даже за подписку на «Подслушано Химки». Это игра, где продавец и покупатель знают исход, но все равно играют.

— Бизнес не теряет 5% «оборотки» на этой скидке по двум причинам. Дисконт уже заложен в юнит-экономику, и сильно бОльший чем 5%. А еще выручка только в офлайн-рознице не равно оборотка всего бизнеса.

— Офлайн-розница дает все меньше продаж, и производители пытаются поддержать ее любыми способами. Скидка в 5% за подписку на канал — далеко не худшее из того, что я видел.

— Производство в целом очень сложная штука, и там бывают ситуации, когда надо работать в ноль, в минус, раздавать бесплатно и даже уничтожать товары. C'est la vie.

Сам по себе кейс интересный, да и критика А. Ткачука во многом кажется справедливой — но по части контентной воронки (вернее, ее отсутствия). А вот заходить на территорию бизнеса, юнит-экономики не обладая никакими данными — это хрестоматийная зарисовка «сммщик рассказывает Олегу Дерипаске, что без личного бренда сейчас денег не заработать».

https://t.me/dnative/7180

Понасенков как никто чувствует на кончиках пальцев свою аудиторию.

Без знания маркетинга и тем более контентных стратегий он побирает животрепещущие темы — каждый раз в самое сердечко (просто посмотрите комментарии). Мало того, даже на уровне семантики эти заголовки сформулированы настолько точно, что пробиваются через перегруженным информацией мозг.

Маэстро, что тут говорить.