Привет, семья, друзья, коллеги, знакомые и незнакомые!

Больше 2 лет я пишу дневник. Он учил меня лучше понимать свои эмоции и чувства, рефлексировать и слышать себя. Помогал собирать свои моральные и профессиональные принципы, извлекать уроки из радостных и печальных событий.

Перечитывая записи, часто ловлю себя на том, что хотел бы с кем-нибудь ими поделиться. Чтобы услышать фидбек, чтобы узнать, как на похожие вопросы отвечают другие, чтобы “подумать об кого-нибудь”. Лучший способ упорядочить свои мысли – рассказать другому.

Поэтому появился этот канал, где будут некоторые мои наблюдения, идеи и принципы из личного дневника. Обожаю фантазировать, рефлексировать и вдумчиво поболтать. А ещё скорость, колбасу и свободу.

До скольки сидеть на работе

В Яндексе херачат. Постоянно вижу в сториз, как кто-нибудь из коллег в час ночи фоткается в лифте офиса или вечером в субботу выкладывает красивый закат с рабочего места. Многие боссы хвалятся на встречах, хуралах и в коридорах тем, как мало спят, и снисходительно говорят про компании, где сотрудники уходят домой в 18:00.

Меня не вдохновляют эти рассказы. Они раздражают и вызывают FOMO. Мой мозг интуитивно задаёт вопросы: “А достаточно ли я стараюсь? А точно ли всё правильно с моей мотивацией? А мне нужно было сегодня задержаться?”.

Меня вдохновляют лидеры и команды, которых по-настоящему прёт от того, что и зачем они делают. Им настолько драйвово в процессе, что желание работать больше – естественное. Это их собственный выбор, а не что-то навязанное. Они гордятся результатами своей работы, а не тем, во сколько её закончили. Когда я и моя команда перерабатываем, мне важно, чтобы все искренне чувствовали, зачем. Чтобы не было заложников.

Бывает, работу сделать нужно, но всё равно не хочется. Потому что мозги устали, сил нет, смысл потерялся. В таком состоянии работать можно, но обычно получается какая-то фигня. Лучше просто закрыть ноутбук, выйти из офиса и жить интересную жизнь. Провести время с близкими, сходить в спортзал, вкусно покушать, погонять на мотоцикле. Переключиться на 2-3 часа, а потом открыть ноутбук снова.

Итого. Чтобы делать классную работу, нужно её любить. Когда от работы прёт, то желание задержаться или поработать в выходной – естественное. Если не прёт, то нужно не упарываться по ночам, а наоборот сбавить обороты и перепридумать мотивацию. Классные идеи часто приходят не в офисе, а когда мы живём яркую жизнь за его пределами.

Школа Менеджеров Яндекса

На лекции в ШМЯ пообещал писать про жизненные и профессиональные принципы и менеджерские фишки. Теперь придётся держать слово, но часто писать не обещаю. В таких делах главное не количество, а качество 🙂

Коротко, что рассказывал во вторник:
1. Классный менеджер по маркетингу – в первую очередь классный организатор, а потом всё остальное.
2. Процентов 80% успеха любого проекта зависит от качества отношений с 6-10 людьми.
3. Наиболее креативные люди могут и хотят работать в условиях неопределенности.
4. Хорошие идеи в офисе не приходят.
5. Лучшая обратная связь – точная обратная связь.
6. Лидерство вытачивается на понимании собственных ценностей, а не на копировании чужих.
7. Прогресс = боль + анализ.

В записи лекции раскрываю каждый пункт, а в комменты добавил временные метки.

Погнали!

Записывать принципы

Привет! Что-то я пропал. Последнее время непросто. Нужно принимать много сложных решений в личной жизни, в карьере. Мозги кипят, голова кругом, а нервишки шалят.

Для меня главная сложность в скорости. Не хватает времени по-настоящему осознать, чего хочется, вдумчиво проработать все альтернативы. Страшно выбирать на эмоциях и сделать непоправимую ошибку. Приходится полагаться на интуицию, на собственные принципы. Что за принципы?

Пару лет назад впечатлился книгой Рэя Далио “Principles”. Далио – американский финансист и основатель инвестиционной компании Bridgewater Associates. Сегодня он миллиардер, в СМИ его даже называли “Steve Jobs of Investing”. Но в прошлом его карьера, репутация и бизнес не раз были на волоске от гибели.

Далио считает, что пройти через самые сложные периоды в жизни ему помогло глубокое понимание и следование собственным жизненным и профессиональным принципам. Много лет он записывал их, обсуждал с семьёй, близкими, сотрудниками.

Концепция простая. Принципы – это моральный компас, который напоминает, кто мы такие, к чему стремимся, какие у нас ценности. Это внутренний каркас, на котором строится личность. Мудрые люди в периоды взлётов и падений придерживаются принципов, а поверхностные реагируют на всё эмоционально. С энтузиазмом берутся за что-то, когда загораются идеей, и всё бросают, когда запал проходит.

📺 15-минутное видео выступления Далио на TED

Прочитав книгу, хочется именно записывать свои принципы, потому что иногда в рутине и на нервах они забываются. Полезно к ним возвращаться как раз в такие времена, как сейчас.

🔗 Книга на русском Маркете

Фотографии показывают, как нас видят другие

Пару недель назад ездили вместе с девушкой отдыхать на Принцевы острова и взяли с собой фотоаппарат. Важно отметить, что Таня – профессиональный фотограф, она отлично видит кадр, понимает свет, помогает позировать, использует дорогую аппаратуру.

Мы фоткали друга друга, а потом она показала мне, что получилось. Я офигел. Лицо уставшее, под глазами мешки, глубокие морщины, щёки. Спина сутулая, а под широкой футболкой торчит живот. Вау! Почему я это заметил только сейчас?

Меня всегда поражало, как сильно фотографии отличаются от картинки, которую вижу в зеркале каждый день. Перед зеркалом мимика, поза и осанка как будто автоматически подстраиваются под желаемое.

Интересно, но в зеркале вижу себя таким, каким хочу видеть. А фотографии показывают, как меня видят другие. Никогда не любил фотографироваться, но теперь иногда прошу об этом.

P.S. Вернулся в зал и начал делать зарядку 😀

Кстати! Мы нанимаем в межнар Яндекс Еды. Планы – грандиозные 🌪

Уже очень быстро растём в Казахстане, Беларуси и Армении. Вот-вот появимся в Африке. А в следующем году запустим десяток новых стран в СНГ, Африке и на Ближнем Востоке.

Если вы любите путешествовать, умеете работать удаленно и автономно, обожаете сложные задачи и привыкли всё делать очень быстро, то приходите к нам работать.

Мы ищем:
- старшего менеджера по маркетингу;
- двух CRM-специалистов;
- performance-маркетолога;
- дизайнера;
- менеджера по маркетинговым исследованиям;
- медиа-менеджера;
- маркетолога в Казахстан;
- маркетолога в Армению;
- маркетолога в Африку.

Пишите сразу в личку @borilyaa!

Говорить на человеческом языке, а не на птичьем

В маркетинге много красивых умных слов, которыми чаще всего бросаются не по делу: бренд эквити, лояльность, имидж, инсайт, интегрированные 360 кампании, архетипы и многое другое.

Обычно маркетологи и рекламщики используют птичий язык по привычке, но иногда и для того, чтобы выглядеть более убедительно и профессионально. Такой способ пустить пыль в глаза, чтобы продать свои идеи.

Иногда это работает, и стейкхолдеры соглашаются с аргументами или замалчивают своё несогласие, потому что боятся выглядеть глупым и необразованным. Но чаще всего людей это раздражает и они просто не покупают идеи, которые не понимают.

За последние полгода у меня было около сотни собеседований с маркетологами и могу с уверенностью сказать, что многие сами не понимают суть терминов, которые используют.

Почему бы вместо выражения “маркетинговая задача” не говорить о том, какое поведение у человека сейчас и как его нужно изменить. Вместо “коммуникационная задача” не говорить о том, какую мысль нужно положить в голову человека и зачем. Вместо слова “инсайт” не описать конкретную человеческую проблему, которую нужно решить. А место слова “имидж” не рассказать, какие ассоциации должны возникать у человека и зачем, когда он думает о продукте. А ещё, как это измерить.

Лучший способ продавать сложные концепции – объяснять их простым человеческим языком. Люди, которые так умеют, как правило по-настоящему глубоко понимают суть вещей.

Пару недель назад мне написали Арина Павлинская и Таня Шеховцова из Яндекс Go. Девчонки вместе с SETTERS EDUCATION сделали курс по стратегическому маркетингу и попросили провести лекцию о том, как эффективно работать со стейкхолдерами и как в этом помогает стратегия.

Лекция уже через неделю, поэтому я активно готовлюсь и ниже поделюсь несколькими принципами, о которых буду рассказывать. Отрепетирую 🙂

Кстати, я много работал с Ариной и Таней, и уверенно рекомендую у них поучиться. Арина сегодня отвечает за бренд-маркетинг, а Таня за стратегическое планирование в Яндекс Go. Запись на следующий поток уже открыта.

Маркетологом рождается каждый

Так шутил один из моих боссов. Буквально у всех в компании от топ-менеджера до кладовщика, от юриста до разработчика есть мнение о том, как нужно делать маркетинг.

Большинство мыслит сразу креативными идеями: купите самый большой рекламный щит в городе, проспонсируйте детскую футбольную команду, снимите вирусный ролик для TikTok, напишите статью о новой фиче на виси, запишите смешную песенку для радио, расклейте листовки в конном клубе.

Правда в том, что мы редко страдаем от недостатка идей. Задача профессионального маркетолога [в отличие от прирождённого] заключается в том, чтобы придумать для фирмы последовательную модель принятия решений, во что из этих идей инвестировать, а во что нет. Это и есть маркетинговая стратегия.

Стратегия – главный инструмент маркетолога влиять на стейкхолдеров внутри компании. Она помогает найти дополнительный бюджет, выбить ресурс разработки, заручиться помощью сейлзов, получить поддержку гендиректора. Стратегия – это лучший фильтр, чтобы не делать что-то ненужное.

Чего на самом деле хотят стейкхолдеры

Кто-то хочет растить объемы продаж, кто-то выручку, кто-то прибыль, а кто-то всё сразу. Иногда задача ставится совсем абстрактно: “Хочу, чтобы было клёво. Чтобы о нас говорили. Чтобы мы все гордились”. Порой они сами не знают, но почти никогда не признаются в этом.

С другой стороны сидит талантливый амбициозный маркетолог, который недавно прошёл курс по маркетинговой стратегии, прочитал несколько классных книг и вот уже сам лучше всех понимает, что на самом деле нужно компании. У него в арсенале много классных фреймворков и идей, которые не терпится пустить в дело!

В итоге брифинг на маркетинговую стратегию длится минут 15, за которые стейкхолдер не успел толком сформулировать свой запрос, а маркетолог решил, что на самом деле сам знает, как лучше.

Маркетолог уходит делать стратегию, готовит 100 слайдов и через несколько недель гордо приносит показывать результат. И тут стейкхолдер либо начинает спорить прямо с первого слайда и весь сторителлинг идёт под откос, либо из вежливости слушает всю презентацию, но в итоге так и не покупает.

Почему так? Дело в том, что большинство стейкхолдеров не хочет, чтобы такую важную задачу, как стратегия, кто-то сделал за них и принёс готовое решение. Они хотят быть как минимум участниками процесса, а как максимум соавторами.

Стратегия создаётся вместе со стейкхолдерами, а не вопреки. Это процесс системного диалога, разбитого на несколько этапов. Лучше обсуждать его раз в неделю небольшими кусочками, фасилитировать разговор на каждом этапе, задавать вопросы и не пытаться за один раз обсудить всё. Стейкхолдер хочет высказываться и предлагать.

Во время таких разговоров заказчик лучше понимает свой запрос, а маркетолог видит картину гораздо шире собственных фреймворков. У такой стратегии гораздо больше шансов быть использованной, а не пылиться в столе.

Давать возможность себя научить

Лет 5 назад, когда я был ещё молодым самоуверенным бренд-менеджером в компании Sanofi, случилась такая история.

Планировалась важная встреча с гендиректором и топ-менеджерами российского офиса, на которой мне нужно было убедить их не сокращать бюджет в пару сотен миллионов на рекламную кампанию, которую команда готовила несколько месяцев.

Я подготовил короткую презентацию, надел свой лучший костюм [да-да, мы там носили костюмы], собрал всю свою самоуверенность и вышел на центр большой переговорки. Насупился и начал биться.

Было очень логично и очень душно. Я спорил до дыма из ушей с каждым аргументом, перебивал, повышал голос. Атмосфера в переговорке стала максимально напряженная, нервная. Я чувствовал, что был прав, но почему-то люди не хотели со мной соглашаться.

В перерыве генеральный директор отвела меня в сторонку, широко улыбнулась и сказала:

Илья, дорогой, расслабься, не нервничай. Я и другие начальники хорошо к тебе относимся и не пытаемся тебе навредить.

Вот смотри. Каждый хороший начальник считает своим долгом учить людей, которыми управляет. Поэтому, когда ты споришь, перебиваешь, не даешь высказаться, или делаешь вид, что всё сам знаешь, начальник начинает нервничать. Потому что не чувствует реализованной свою потребность учить. Постарайся нас послушать. Даже если ты прав.

Может быть ты и правда всё знаешь, но разве тебе нужен нервный начальник, который не чувствует себя полезным? Дай своему начальнику возможность себя поучить.

В итоге мы запустили ту рекламную кампанию и она принесла классные результаты. Но ещё ценее был этот урок.

Хаха, вот таким я был 5 лет назад, когда любил поспорить 😄

Сначала договариваться про цели, а потом про способы достижения

Я довольно уравновешенный человек. Меня сложно вывести из себя, заставить нервничать, тревожиться и проявлять бурные эмоции. Мне кажется, что нервозность и страх подавляют ясность ума и креативность, которая особенно нужна в сложных ситуациях.

Как-то раз у меня был матричный руководитель, которую буквально бесило моё спокойствие. Она была очень тревожная и очень переживала буквально из-за каждой мелкой проблемы. Это был её источник энергии и способ управления командой. Тревога – сильный драйвер изменений, она заставляет торопиться, зацикливаться на проблеме пока она не решена.

Но вот интересное дело. Каждый раз, когда команду ставили на уши, а я сохранял спокойствие и рассудительность, моё отношение интерпретировалось как безразличие, медлительность и недостаточную вовлечённость.

И даже несмотря на то, что объективные результаты работы моей команды были потрясающие, ей было очень сложно принять мой подход и тип лидерства.

Поэтому в первую очередь со своими руководителями и заказчиками я стараюсь договариваться про цели и KPI, к которым нужно прийти, и только потом про способы и принципы их достижения. Цели и KPI – это объективные понятия, которые легко измерить и оценить. Качество управления – более субъективная штука.

Этот принцип я использую и в работе со своей командой. Мы договариваемся про измеримую целевую картину, и чем лучше менеджер справляется с KPI, тем больше у него свободы в принятии решений. Зачем кого-то переделывать или указывать, как действовать, если он уже приносит классные результаты. И вообще классно, когда команда разная.