«Если вещь несет какое-то послание, она перестает быть пустой»

Со-основательница и креативный директор бренда верхней одежды Arctic Explorer, колумнист Buro 24/7 Ксения Чилингарова о работе в карантин, локальных российских кодах, важности сторителлинга, коллекционировании искусства и моды.

- Иностранцам очень нравится история бренда Arctic Explorer. Рынок верхней одежды переполнен, каждый из брендов очень технологичный, в общем, выбор колоссальный. Но я всегда говорила байерам, что покупая Arctic Explorer, они приобретают не просто куртку, а куртку с историей. Это не может не будоражить воображение. Друзья бренда тоже любят нас не только за качество, но и за эту историю. Если вещь несет какое-то послание, она перестает быть пустой.

- Показ – театральное шоу, которое помогает зрителям и покупателям понять, о чем та или иная коллекция. Это микроистория, рассказанная за двадцать минут. Я очень переживаю, что сейчас не будет показов на Неделях моды.

- Что можно отнести к локальным кодам России? Матрешку, хохлому? Это уже изученные дизайнерами символы. В свое время для Arctic Explorer мы выбрали холод. В России огромная история освоения Арктики и Антарктики, ледоколы, эстетика русской зимы, малые народы Севера с интересной этникой и традициями. Это богатый и неизученный ресурс. Сейчас я погружена в традиции народов Севера, их принты и думаю, как с этим можно работать.

- Мечтаю сделать коллаб с питерским Музеем стрит-арта. Мода и искусство давно и прочно связаны друг с другом – мода синтезирует искусство и потом выдает что-то свое.

- Я за то, чтобы в школах преподавали историю искусств. Такой предмет открывает наши глаза. Даже если вы забудете факты, перепутаете имена, в голове останется способность считывать культурные коды. А это поможет и понять коллекцию Мэтью Уильямса, и выбрать новый сервиз домой.

Дизайнеры и бренды-фавориты, работающие со сторителлингом и культурными кодами:

Джонатан Андерсон в работах для LOEWE
Марин Серр
Миучча Прада
Франческо Риссо для последних коллекций Marni
Андрей Артемов и его бренд WOS
My812
Vatnique

Новости индустрии

1. Snapchat позволит примерять кроссовки в дополненной реальности – и сразу переходить к покупке

После технологии распознавания лица (как в масках и фильтрах) Snapchat внедряет технологию распознавания ног – партнером выступил белорусский стартап Wannaby, прежде работавший с Gucci и Lamoda.

В чем суть? Бренды смогут выпускать AR-модели обуви, а пользователи – примерять их и при необходимости сразу переходить к покупке. Симбиоз AR и e-commerce – и даже скорее s-commerce. Мы начнем покупать товары из дополненной реальности.

Гипотеза: если эта функция появилась у Snapchat, то она возникнет и у Instagram – подобно тому, как возникли сториз, акцент на селфи, стикеры и многое другое.

2. Highsnobiety запускают свою цифровую неделю моды

Название – «Not in Paris», попытка отстроиться и одновременно заменить собой мужскую неделю моды в Париже, которая ушла в онлайн. По факту это девятидневная выставка в онлайне. Highsnobiety называет ее «content event», позиционирует при этом не как модное событие.

Среди участников: Dior, Rick Owens, Y/Project, Hermes, уличные марки вроде Soulland и музей Гуггенхайма и музей в Люксембургском саду.

«Онлайн-версии недель моды просто не сработали бы в том ключе, чтобы привлечь этих знатоков моды и культуры», – пишет WWD о читателях Highsnobiety. К этому много критики: Highsnobiety часто заявляют, что работают с «культурой» – и кажется, что культура для них идет в очень узком разрезе уличной одежды или умеющих рассказывать истории крупных брендов. Это либо не слишком большая осознанность, либо надувание маркетингового пузыря – но за мероприятием в любом случае будет интересно проследить.

3. Эмма Уотсон стала председателем комитета по Sustainability в Kering и вошла в совет директоров

Помимо актерской карьеры, Уотсон – эко-активист и амбассадор приложения Good on You, которое измеряет экологический эффект, который бренды оказывают на окружающую среду. У Good on You есть набор метрик, с помощью которых дается оценка – все они есть в приложении.

Интересно было изучить оценки, которые Good on You дает брендам Kering, где теперь трудится Эмма Уотсон. Все они выставляются по пятибалльной шкале.

У Gucci – 3;
У Saint Laurent – 2;
У Bottega Veneta – 3.

Выводов два. Первый: активистка и член совета директоров становится настоящей звездой для Kering – а не только (и не столько) модели, которые показывают одежду на подиуме в рекламных кампаниях. Второй: Kering продолжает занимать ведущую роль в эко-повестке внутри моды – в 2019 году под эгидой Kering и при участии президента Франции Эмманюэля Макрона было подписано соглашение Fashion Pact. Тогда 120 брендов (от Inditex и H&M до крупных люксовых игроков) приняли на себя обязательство выполнить набор шагов по уменьшению экологического эффекта.

Мерч, как социальное заявление

Повальное увлечение мерчем последних нескольких лет породило массу некачественных, ненужных и пустых продуктов, после релиза которых так и хочется сказать: «И что? И зачем?». Сомнительное качество, отсутствие сторителлинга и внятного посыла охладило интерес к мерчу от фэшн-брендов. Но попадаются и качественные примеры, которые, к тому же, внезапно становятся социальной нетленкой.

Задолго до дня сегодняшнего бренд «Волчок» выпустил карандаши-заявление, которые призывали вспомнить о тех пунктах в Конституции, которые не очень-то соблюдаются в современных реалиях. В связи с сегодняшними обстоятельствами и грядущим голосованием за/против поправок инициатива «Волчка» приобрела новые смыслы и стала транслятором социальной позиции бренда.

К слову, присоединяемся к позиции «Волчка».

В нашем Instagram стартовал эфир с основательницей бренда fy:r Светой Сальниковой.

Смотрите по ссылке: https://instagram.com/beinopen