Сколько стоит ваша нерешительность? Почему собственники сливают миллионы, экономя на маркетинге

После 15 лет опыта в маркетинге с бюджетами до 1 млрд рублей я выделила 3 фатальные ошибки собственников в распределении маркетинговых инвестиций:

1. Ошибка «Тактической экономии»

Что происходит: Собственник одобряет только точечные активности — закупили позицию в аптеках, провели локальную акцию.
Реальная цена: вы теряете 30-40% потенциального роста уже в первый год. Потому что ваш продукт не становится категорией выбора — он просто занимает место на полке.

2. Ошибка «Разрозненных инвестиций»

Что происходит: Маркетинг получает 30% от нужной суммы и пытается «растянуть» кампанию.
Реальная цена: вы не достигаете порога эффективности. Медийная реклама начинает работать только при определенном уровне частотности и охвата. Не долетев до нужного рубежа, вы просто сливаете весь бюджет.

3. Ошибка «Отсроченного решения»

Что происходит: «Подождем до следующего квартала», «Сначала посмотрим на результаты продаж».
Реальная цена: каждый месяц задержки стоит 7-10% будущей доли рынка. Пока вы ждете, конкуренты уже формируют лояльность врачей и пациентов.

Как защитить бюджет, который действительно работает:

0️⃣ Говорите с собственниками на языке цифр, которые их волнуют:
· Не «узнаваемость», а «снижение стоимости лида на 35%».
· Не «активность в соцсетях», а «рост среднего чека на 18% за счет кросс-продаж».
· Не «красивый ролик», а «инвестиция с окупаемостью 6 месяцев».

1️⃣ Покажите «цену бездействия» в деньгах:
«Отложив запуск на 6 месяцев, мы теряем не время — мы теряем 120 млн руб. потенциальной выручки и 5% долю рынка, которую уже никогда не отыграем».

2️⃣ Создайте «лестницу инвестиций»:
· 50 млн руб. — поддерживаем текущие позиции
· 150 млн руб. — захватываем 5% нового рынка
· 300 млн руб. — становимся категорией выбора в сегменте

3️⃣ Принесите «карту конкурентов»:
«Наши конкуренты в 2 раза увеличили медийные бюджеты. Их инвестиции уже сегодня снижают нашу стоимость лида на 25%».

4️⃣ Предложите «страховку»:
разбейте бюджет на транши с четкими контрольными точками. «Если через 2 месяца не выходим на KPI X — останавливаемся и меняем стратегию».

Почему собственники боятся инвестировать в маркетинг? Они не видят прямой связи между бюджетом и деньгами на выходе.

Собственники подписывают большие бюджеты не тогда, когда верят в креатив, а когда понимают стоимость альтернативы.

Когда я защищала запуск OTC-юнита, финансовый директор подписал бюджет за 15 минут после демонстрации финансовой модели, где каждый рубль был привязан к прогнозируемому доходу.

Ваш маркетинг — это не статья расходов, а инвестиционный портфель с четким ROI.

#Маркетинг #Бюджет #Собственнику #Инвестиции #ФармБизнес #Фарммаркетинг #Стратегия

@b2pharm

Лонч — это лакмусовая бумажка вашей компании

Можно скрыть неэффективность в операционке, размыть KPI по отделу продаж и списать провалы на конкуренцию. Но провальный лонч не скрыть никогда. Он высветит все «узкие места», о которых вы боялись себе признаться.

Запуск нового продукта — это момент истины. Он с циничной точностью показывает все скрытые болезни вашей компании. Почему? Потому что в успешный лонч должны быть задействованы ВСЕ: от производства и R&D до регистрации, маркетинга, юристов и финансов. И на это сверху должен быть наложен мандат от Собственника/Гендира.

Когда цепочка рвется:

· Производство делает «идеальный продукт», но не в той форме выпуска, которую ждет рынок
· Юристы готовят договоры, но не понимают специфики трейд-маркетинга с сетями
· Регистраторы работают по своему графику, не ориентируясь на маркетинговые сроки
· Маркетинг строит стратегию для продукта, которого еще нет в нужном количестве

Получается история про «к пуговицам претензий нет» — каждый отдел формально выполнил свою работу, но продукт на рынке провалился.

В моей карьере были разные запуски, но самый финансово успешный лонч, признанный Платиновой Унцией как Лонч года, был в команде, говорившей на одном языке - языке бизнес-результата.

Поэтому, считаю самым ценным вложением перед запуском — аудит готовности компании.

Начните с диагностики:
· Насколько процессы синхронизированы?
· Кто реальный лидер проекта?
· Определена ли единая система принятия решений?

Чаще всего оказывается, что нужна не просто ускоренная регистрация, а рабочая проектная группа с мандатом от верховного руководства, где представители всех отделов работают по общему плану с еженедельными встречами.

#ЛончПродукта #ФармБизнес #УправлениеПроектами #ЭффективностьКомпании #Трансформация #Маркетинг #СтратегическийКонсалтинг

@b2pharm

Кто должен управлять лончем БАДа? Если ответ — бренд-менеджер, готовьтесь к провалу.

В прошлом посте мы договорились: лонч — это командная работа. Для БАДа это правило становится втрое важнее. Потому что здесь на кону — не просто вывод продукта, а его создание «из пробирки».

Классическая ошибка — дать маркетологу бриф на «что-то для иммунитета» и ждать через месяц упаковку и продающие тексты. Результат: юрист запрещает 90% формулировок, производство не может повторить задуманное, а регистратор говорит, что все надо переделывать.

Успешный лонч БАДа — это кросс-функциональная рабочая группа с лидером, у которого есть мандат от гендира. Это управляющий комитет проекта, который принимает решения быстрее, чем рынок успевает измениться.

Кто входит в ЗОЛОТОЙ состав проектной группы и их роли:

1. Владелец продукта (Лидер группы) — НЕ бренд-менеджер.
· Кто: Менеджер с P&L ответственностью.
· Роль: Принимает итоговые решения по продукту. Балансирует между «чего хочет рынок» и «что нам разрешат». Отвечает, что продукт выйдет в срок, будет продаваться и будет легальным. Часто — директор по развитию.

2. Медики / Научные эксперты.
· Роль: Создают основу для продаж. Вместе с маркетингом пишут продающую инструкцию (которая проходит юристов!), подбирают клинически обоснованные, но коммерчески привлекательные клеймы для упаковки. Готовят научное обоснование для декларации о соответствии. Их задача — перевести маркетинговые хотелки на законный научный язык.

3. Маркетинг (бренд-менеджер).
· Роль: Голос рынка. Формулирует, что будет продаваться. Создает стратегию продвижения, которая будет реализована после того, как производство и регистрация дадут зеленый свет. В тандеме с медиком рождает сильные и законные УТП. Не после производства, а ДО него.

4. Продажи & Трейд-маркетинг.
· Роль: Оценивает, будет ли товар с такой упаковкой и в такой ценовой нише интересен сетям. Обеспечивает закладку продукта на полки. Еще на стадии планирования показывает, какие условия нужны сетям, и как продукт будет выглядеть на полке.

5. Регистратор.
· Роль: Проводит все заранее. Не после создания продукта, а параллельно с ним. Заранее знает, какие клеймы и доказательства нужны для декларации, и ставит рамки для маркетинга и медиков. Его главная KPI — не просто получить документы, а успеть получить их К СТАРТУ маркетинговой кампании.

6. Производство & Логистика.
· Роль: Оценивает, можно ли воплотить в жизнь то, что придумали маркетинг, медики и R&D. Дает реалистичные сроки на выпуск пилотных партий. Предупреждает об «узких горлышках». Отвечает за качество и доступность продукта в нужном количестве в нужное время.

7. Финансы.
· Роль: Не просто считает деньги, а управляет рентабельностью проекта (ROI). Контролирует бюджет, сверяет фактические затраты с плановыми и помогает оценить финансовые риски.

8. Юрист.
· Роль: Не просто запрещает, а помогает найти законные формулировки. Участвует в создании текстов для упаковки и инструкции с самого начала, чтобы не переделывать все в последний момент.

Правила работы группы:

· Запуск — это не этап, а цикл. Упаковка, состав и документация создаются параллельно, а не последовательно.
· Медик и маркетолог — единый тандем. Они работают в одном документе над инструкцией и клеймами.
· Юрист и регистратор — «стена» на старте. Они сразу задают законодательные рамки, в которых можно творить.
· Еженедельные встречи по 30 минут у всех в календаре.
· Единый Gantt с прозрачными статусами для всех.
· Лидер имеет право принимать итоговое решение после обсуждения.

С такой командой вы получаете слаженный механизм, где каждый видит свою роль в общем успехе.

Без нее ваш лонч БАДа превратится в бег по кругу: «маркетинг придумал → юрист запретил → регистратор сказал, что не успевает». Вы просто не попадете в нужный сезон или упустите рыночное окно

#ЛончБАД #УправлениеПроектами #КроссФункциональнаяКоманда #ФармБизнес #РегистрацияБАД #МаркетингБАД
#Agile

@b2pharm

Commerce Driven vs Marketing Driven: почему выбирать не нужно

В фарме есть два типа компаний:

Commerce Driven

· Фокус на "продать то, что есть"
· Главные герои — отдел продаж и трейд-маркетинг
· Логика: есть продукт → вкладываемся в сети → получаем объем
· Идеально для: дженериковых компаний с сильной дистрибуцией

Marketing Driven

· Фокус на "произвести то, что продастся"
· Главные герои — маркетинг и R&D
· Логика: изучаем рынок → создаем продукт → создаем спрос
· Жизненно важно для: оригинальных компаний и стартапов

Но главная битва — в "серой зоне"

Гибридные компании (дженерики с амбициями) часто застревают между двумя подходами. Наняли маркетологов, но не дали им права голоса. Инвестировали в креатив, но KPI отдела продаж заточен на короткий квартал.

Кто выигрывает вдолгую?

· Commerce Driven выигрывает тактические битвы
· Marketing Driven выигрывает стратегические войны

Ваш подход должен определяться не предпочтениями, а бизнес-моделью:

• Если создаете новое — вы должны быть marketing driven с первого дня
• Если вы дженериковая фабрика — будьте честны с собой. Ваша сила — в операционном превосходстве. Другое дело, что это тоже надо грамотно и красиво «упаковать» для рынка, чтобы подсветить преимущества среди прочих, а сделать это может … ого, снова маркетинг!
• Ну а если вы на распутье — сначала четко определить, кем компания является сегодня и кем хочет стать завтра

Самые успешные компании в моей практике — те, кто понимает свою ДНК и не пытается сидеть на двух стульях одновременно

#ФармБизнес #Стратегия #MarketingDriven #CommerceDriven #Управление
#Фарммаркетинг

@b2pharm

Дженерики: война цен или битва за ценность? Почему ваш препарат проигрывает, даже когда дешевле

В дженериковом бизнесе есть два типа руководителей: те, кто считает, что продает молекулы, и те, кто продает доверие. Первые уже проиграли. Вторые — зарабатывают.

Когда врач выписывает МНН, в его голове происходит выбор. Не между 15 одинаковыми коробочками. А между:

· Неизвестным производителем (риск, сомнения, вопросы к качеству)
· Проверенным брендом (уверенность, предсказуемость, знакомство)

И этот выбор определяет не цена. А ценность, которую вы вложили в свое имя.

Почему цена — опасная игра для дженериков:

· Спираль демпинга: сегодня вы снизили цену на 10%. Завтра конкурент ответит -15%. Послезавтра — вы оба работаете в ноль.
· Война на истощение: побеждает не тот, кто лучше, а у кого больше запасов денег.
· Симптом слабости: низкая цена в умах врачей = низкое качество. Всегда.

Что такое ценность в дженериковом бизнесе:

Это не абстрактное «узнаваемость». Это конкретные вещи:

1. Доказательная база, которой вы готовы делиться с врачами
2. Стабильность поставок и налаженная дистрибуция
3. Честность коммуникации, без преувеличений и пустых обещаний
4. Репутация компании, которую вы строите годами

Кейс из практики:

Один наш дженерик стоил на 25% дороже аналогов. Но врачи выбирали его. Почему?

· Мы инвестировали не в скидки, а в исследования
· Наши медицинские представители были экспертами
· Мы создали образовательную программу для врачей по всей стране

Результат: не просто продажи, а лояльность, которая пережила три волны демпинга конкурентов.

Когда цена важна:

· Тендеры, где решение принимает алгоритм, а не человек
· Массовые низкомаржинальные категории
· Тактическое завоевание доли рынка (но это краткосрочная стратегия!)

Формула баланса:

Цена привлекает первую покупку.
Ценность — вторую, третью, десятую.

Спросите себя, ваш дженерик — это просто коробочка с таблетками или актив, который врачи выбирают даже по более высокой цене?

#Дженерики #Фарммаркетинг #ЦенностьПротивЦены #УправлениеБрендом #Фарммаркетинг

@b2pharm

B-2-AI-2-C: когда ваш главный маркетолог — алгоритм

ИИ уже не просто инструмент. Он становится полноправным агентом на пути к потребителю. И это меняет всё.

Что умирает в эпоху B-2-AI-2-C:

• Ручное управление рекламными кампаниями
• Интуитивное ценообразование
• Универсальные воронки продаж
• A/B тестирование силами человека

Что рождается вместо этого:

• AI-аналитик, анализирующий триллионы сигналов и строящий персональные customer journey
• Нейромаркетинг в масштабе — алгоритмы предсказывают эмоциональный отклик лучше фокус-групп
• Ценовая оптимизация в реальном времени на основе анализа конкурентов и готовности платить
• Гиперперсонализация там, где раньше работали сегменты

Пример из практики:
Когда мы тестировали AI для подбора KOL, алгоритм находил не просто блогеров с охватом, а врачей, чьи научные интересы идеально совпадали с механизмом действия нашего препарата.

Но главный вопрос не в технологии, а в стратегии:

1. Кто принимает решение — человек или алгоритм?
2. Как мы контролируем то, что не до конца понимаем?
3. Где проходит грань между персонализацией и нарушением приватности?

Что делать уже сегодня:

• Создавайте AI-first команды — объединяйте маркетологов с дата-сайентистами
• Инвестируйте в качественные данные — голый алгоритм бесполезен
• Разрабатывайте этические стандарты работы с AI

Самые успешные компании ближайшего будущего — не те, у кого лучший продукт, а те, чьи алгоритмы лучше понимают потребности клиентов

#ИИ #МаркетингБудущего #B2A2C #ЦифроваяТрансформация #Фарммаркетинг #Инновации

@b2pharm

Шахматы vs шашки или почему портфельная стратегия в дженериках бьет продуктовую

Многие компании фокусируются на создании одного «продукта-хита». Это продуктовая стратегия — она похожа на игру в шашки: один сильный ход, но высокая уязвимость.

Портфельный подход — это игра в шахматы. Выигрывает не тот, у кого одна сильная фигура, а тот, кто выстроил взаимосвязанную систему, где каждый элемент усиливает друг друга.

Почему продуктовая стратегия проигрывает?

1. Зависимость от «хита»
Успех компании зависит от одного-двух продуктов. Конкурент вывел аналог с копеечной скидкой, запустил трейд-маркетинг в топовых сетях - ваша выручка рухнула.

2. Ценовые войны
Конкуренция сводится только к цене, убивая маржу.

3. Разрозненность
Каждый продукт продвигается отдельно, без синергии – отдельная история на каждый продукт, отдельный P&L, который чаще отрицательный и отдельные переговоры с сетями по каждому кластеру.

Как выигрывает портфельная стратегия?

1. Сила «Единого окна» для врача и пациента
Вместо того, чтобы предлагать один препарат от давления, вы предлагаете врачу или покупателю целую линейку для комплексной терапии: ингибитор АПФ, бета-блокатор, диуретик. Вы становитесь не просто поставщиком, а стратегическим партнером в терапии. Лояльность к вашему портфелю резко возрастает.

2. Синергия продвижения и дистрибуции
Запуская новый продукт, вы продвигаете его не с нуля, а через призму существующего портфеля. Ваша известность в категории «Кардиология» работает на вас. Аптекам выгоднее брать целую группу ваших взаимодополняющих препаратов, чем один. Это снижает затраты и усиливает переговорные позиции. А ваш P&L скомпенсирован за счет более маржинальных продуктов портфеля.

3. Управление рисками и жизненным циклом
Пока один продукт в портфеле находится на стадии зрелости и приносит стабильный cash flow, другой — на стадии роста, а третий — только запускается. Вы не зависите от жизненного цикла одного-двух продуктов. Это диверсифицированный, устойчивый бизнес.

4. Эффект «Аптечной полки»
Сетям проще и выгоднее работать с поставщиком, который может закрыть несколько полок в категории одним портфелем, а не с десятком разных компаний. Это дает вам привилегированное место и лучшие условия выкладки.

Что делать на практике?

· Сегментируйте портфель:
разделите его не по МНН, а по терапевтическим областям (кардиология, неврология, гастроэнтерология).

· Ищите «белые пятна»:
внутри каждой области определите, каких ключевых препаратов вам не хватает для комплексного предложения.

· Создавайте бренд-платформы: развивайте не бренд одного препарата, а стержневую компетенцию в конкретной области

В современной конкурентной борьбе выигрывает не тот, у кого есть один самый дешевый дженерик, а тот, кто может предложить рынку целостное, взаимосвязанное решение. Портфельная стратегия создает экосистему, где продукты защищают и усиливают друг друга, обеспечивая долгосрочный рост и устойчивость бизнеса

#дженерики #фарма #аптечныйритейл #стратегия #менеджмент #портфельныйменеджмент #бизнес
#фарммаркетинг

@b2pharm

Этот канал — эксперимент

Попытка дисциплинировать ту небольшую часть свободного времени, что остается после работы.

Здесь я структурирую мысли, делюсь находками и анализирую, как на самом деле принимаются решения в фарм-маркетинге. Что работает, а что — нет.

⚠️ Это мое мнение, и оно не претендует на истину.
Можно сказать, что это мой workbook.

Но если кому-то это будет полезно или откликнется — я буду рада.

Несколько слов обо мне:
• 7 лет во главе фарм-маркетинга
• Управляла портфелями (ОТС/Rx/БАД)
• Работала с бюджетами до 1 млрд руб.
• Специализация: трансформация маркетинга, развитие портфеля, запуск продуктов и кампаний, построение команд.

Со-автор и приглашенный преподаватель курса «Запуск и развитие новых
продуктов» (НИУ ВШЭ), автор курса «Rx-маркетинг» (Skillbox).

Учитывая, что я работаю фулл-тайм, активно вести канал, дискутировать и отвечать на комментарии — пока непозволительная роскошь, поэтому они отключены

@b2pharm

#ФармМаркетинг #workbook #Эксперимент #Фарма

ТВ — это не про деньги, это битва за майндсет

Когда говорят о высоком пороге входа на ТВ, обычно имеют в виду бюджеты. Но за 10 лет работы с медийными кампаниями я поняла: настоящий порог — не в деньгах. Он — в головах

Что требует от вас ТВ:

1. Готовность к общению с миллионами
Каждый кадр, каждое слово работают на формирование имиджа. Ошибка стоит дорого — не только денег, но и репутации.

2. Смелость стать «лицом» категории
Выйдя на ТВ, вы заявляете: «Я — игрок национального масштаба». Это уровень ответственности, на котором уже нельзя прятаться за точечными активностями.

3. Дисциплину во всем — от производства до аналитики
Качественный ТВ-ролик — это не просто «снимите нам видео». Это выверенная стратегия, профессиональное производство и глубокая аналитика.

Но самая сложная битва происходит внутри компании. Пока собственник считает маркетинг «статьей расходов», а финансист требует сиюминутного ROI, даже самые блестящие расчеты не помогут.

Что на самом деле стоит между вами и ТВ-эфиром:

1. Миф о «быстром ROI»
Финансисты ждут от ТВ отдачи как от контекстной рекламы. Но ТВ — это стратегический актив. Наш ролик для OTC-бренда начал окупаться только на 9-й месяц, но зато потом 3 года работал как бесплатный продавец.

2. Страх масштаба
Собственники боятся не цен, а ответственности масштаба. Выйти на ТВ — значит стать видимым для всех: и для клиентов, и для конкурентов, и для регуляторов. Это требует другого уровня зрелости.

3. Команда застревает в перфекционизме
«Сначала сделаем идеальный продукт, идеальную упаковку, построим дистрибуцию не менее 50%, проведем 20 тестирований креатива...» и тп

Что нужно изменить в сознании команды:

1. Собственник должен увидеть в ТВ не затраты, а инвестицию в капитализацию бизнеса и визабилити

2. Финансисты — понять, что некоторые активы (узнаваемость, доверие) не попадают в баланс, но определяют стоимость компании

3. Продавцы — осознать, что ТВ приводит разогретый трафик в аптеки

Мы так запускали кампанию для линейки в невро: сначала 2 месяца работали с собственниками и CFO, меняя их восприятие ТВ. Провели воркшопы, показали кейсы, разобрали финансовые модели. Когда они УВИДЕЛИ за цифрами будущий рост — бюджет утвердили за 15 минут.

Что дает победа в этой битве:

· Качественный скачок в восприятии бренда — ТВ до сих пор ассоциируется с надежностью и масштабом

· Синергию со всеми каналами — после ТВ эффективность digital-кампаний растет на 30-50%

· Командную зрелость — отделы начинают говорить на одном языке

Самые успешные ТВ-кампании в моей карьере начинались не с написания сценария, а с изменения майндсета компании. Когда страх перед масштабом сменяется азартом лидера, готового заявить о себе на всю страну

#ТВРеклама #Медиастратегия #УправлениеМаркетингом #Лидерство
#Фарммаркетинг #Фармацевтика #Майндсет #БизнесТрансформация

@b2pharm

9 месяцев: срок провала vs успеха

В среднем директор по маркетингу в фарме работает 9 месяцев.

Почему талантливые топы не выживают?

Три причины:

1. Порочный круг ожиданий
Собственник хочет результат «еще вчера». Маркетинг не может изменить P&L за 2 квартала в условиях регуляторного ада и долгих циклов.
Итог: вам не доверяют, вы разочарованы. Прощайте.

2. Конфликт «долгого» и «короткого»
Вы строите стратегию на 3 года, бизнес живет квартальными отчетами. Любой долгосрочный проект гибнет под шквалом операционных задач.
Результат: стратегические проекты не доживают до реализации.

3. Миф о «волшебной таблетке»
Вас нанимают как «спасителя», но вручают сгоревший проект, урезанный бюджет и команду в выгорании.
Чудес не бывает. Бывает поиск нового «спасителя».

Что МОЖНО успеть за 9 месяцев, если знать как - ВСЕ

Таймлайн успешного директора:

Первый месяц — Диагностика и план:

• Аудит портфеля и процессов
• Выявление «точек роста»
• Построение дорожной карты на 9 месяцев

Месяцы 2-4 — Быстрые победы:

• Запуск 1-2 пилотных проектов
• Оптимизация текущих активностей
• Результат: +15-20% к эффективности маркетинга

Месяцы 5-7 — Стратегические инициативы:

• Запуск нового продукта, кампании или ребрендинг
• Внедрение сквозной аналитики
• Эффект: закладка фундамента для долгосрочного роста

Месяцы 8-9 — Масштабирование и передача:

• Тиражирование успешных практик
• Обучение команды
• Итог: создание устойчивой системы даже после вашего ухода. Это ваш главный кейс.

Что отличает выжившего:

1. Системность в хаосе: умение находить точки роста в любой ситуации и разделять тактику и стратегию.

2. Фокус на результате: измеримый результат каждые 90 дней.

3. Бизнес-мышление: говорите на языке P&L и ROI, а не креативных концепций. Связываете маркетинг с финансовыми показателями.

P.S. Если ваш директор по маркетингу не доживает до года — проблема, скорее всего, не в человеке, а в системе, которая требует чуда, но платит за иллюзии.

#маркетингвфарме #директорпомаркетингу #карьеравфарме #управлениемаркетингом
#фарммаркетинг


@b2pharm

Мой личный гайд по команде мечты

7 лет руковожу маркетингом. Прошла путь от менеджера, который просто ставит задачи, до лидера, который строит команды. Со мной работали те, чей успех сейчас греет душу, и те, чье предательство когда-то стало уроком. Я и увольняла, и растила, и до сих пор дружу с теми, с кем когда-то начинала.

Что главное: не бывает успешных стратегий без успешных команд. А успешная команда — это не случайный набор талантов. Это система, которую выстраиваешь по определенным правилам.

Вот набор принципов, который помог мне создать самую вовлеченную команду по результатам внутреннего аудита. Это то, во что я верю и что реально работает. Возможно, кому-то будет полезно в карьерном треке.

1. Огонь в глазах зажигается не бонусами, а смыслом
Люди по-настоящему горят, когда ясно видят, зачем они делают свою работу. Для пациентов, для врачей, для реального изменения рынка к лучшему. Когда ты понимаешь, что твой труд — это не просто строчка в отчете, а часть чего-то большего, появляется энергия, которую не купишь.

2. Команда — это комитмент
Мы — группа единомышленников, которые дали друг другу слово сделать всё, что в наших силах для супер результата. Это про ответственность и силу плеча. И да, я сознательно собираю команду, где сильные стороны одних компенсируют зоны роста других, включая мои. Невозможно знать всё — и это нормально. Вместе мы — эксперт по всем вопросам.

3. Доверие нельзя заработать дважды
Один раз проявив малодушие или непрозрачность по отношению к команде, ты рискуешь потерять ее доверие навсегда. Важно выполнять обещания и быть предельно открытым в том, что можешь и чего не можешь дать.

4. «Что» и «Зачем» — важнее «Как»
Я четко объясняю, чего мы должны добиться и почему это важно. Но не диктую, как именно это делать. Вовлекать людей в поиск решений — и даже в формулировку самих задач — невероятно растит вовлеченность. Цели, выработанные вместе, становятся общими.

5. Талантам — свобода, команде — правила
Я верю в талантливых людей. Им не нужен тотальный контроль, они работают, потому что горят идеей. Моя задача — не стоять над душой, а дать им четкие правила игры: что я жду и как буду оценивать результат. А затем — вовремя отойти и не мешать.

Аксиома:
успешный руководитель — это не тот, кто всех контролирует. Это тот, кто достаточно уверен в себе, чтобы не видеть угрозу в сильных людях вокруг. Кто запрограммирован на успех команды, а не на поиск виноватых. Кто подбадривает, вдохновляет и создает среду, где растут не только бренды, но и люди.

Любой бизнес вдолгую — это про людей.
Особенно в нашей индустрии

#управление #команда #карьера #фарма
#dreamteam

@b2pharm

Что за зверь TTL

Мы все заложники одного показателя — ROI. Он понятен, он нагляден. Но он же нас и обманывает.

ROI-кампания может дать сотни лидов по низкой цене. Но если эти пациенты не доводят лечение до конца, не возвращаются и не рекомендуют вас — вы теряете в разы больше, чем заработали.

TTL (Total Treatment Loyalty) — это стратегический KPI, который показывает, построили ли вы долгосрочные, доверительные отношения с человеком, который будет лечиться у вас годами.

Ваш бренд для пациента — это просто упаковка на аптечной полке или надежный партнер в заботе о здоровье?

Подходит для всех:

• Оригинаторы: обосновывайте премиальную стоимость и создавайте лояльность к инновации
• Дженерики: боритесь не ценой, а доверием. Показывайте, что вы — не просто копия, а надежный бренд

Кстати! Выручит при защите бюджета, когда P&L отдельного продукта не тянет маркетинг-инвестиций

• OTC-средства: станьте «домашней аптечкой», формируя привычку выбора

• Rx-препараты: работайте с лояльностью врачей и приверженностью лечению

Моя рабочая формула TTL:

TTL =
(Коэффициент Повторных Покупок × 0.4) +
(NPS / 100 × 0.3) +
(Индекс Приверженности Лечению × 0.3)

Разберем каждый компонент:

1. Коэффициент Повторных Покупок (вес 40%): это ваши фанаты
→ Данные: CRM-системы, программы лояльности, данные от дистрибьюторов / сетей
→ Как получить: настроить сквозную аналитику, внедрить бонусные карты
→ Как считать: (Клиенты с 2+ покупками) / (Все уникальные клиенты)
→ Норма: для хронических препаратов — >25%, для курсовых — >15%

2. NPS (вес 30%): ваше сарафанное радио
→ Данные: опросы после покупки, общение в колл-центре
→ Как получить: внедрить автоматические опросы по email/SMS, опрашивать в точках продаж
→ Как считать:
опрос «Оцените вероятность рекомендации нашего препарата от 0 до 10»
Группы:
· 0-6: Detractors (критики)
· 7-8: Passives (нейтральные)
· 9-10: Promoters (сторонники)
Формула:
NPS = (% Promoters) - (% Detractors)
→ Норма: выше 30 — ок. Ниже 10 — кризис

3. Индекс Приверженности Лечению (вес 30%): ваше главное ноу-хау
→ Данные: анализ чеков, опросы пациентов, данные от врачей
→ Как получить: собирать данные о покупке полного курса, проводить повторные опросы через 2-4 недели после покупки
→ Как считать: (пациенты, прошедшие полный курс) / (все, кто начал курс)
→ Норма: выше 60% — супер! 40-50% — стандарт, который надо повышать

Ваш итоговый TTL:
✅ Выше 50% — вы лидер рынка и строите будущее
🟡 30-50% — есть куда расти, но вы в игре
🔴 Ниже 30% — требует срочных мер

Кажется сложным? Не хватает данных? Начните с малого. Возьмите один свой бренд и попробуйте оценить его Индекс Приверженности Лечению. Уже это даст вам инсайты мощнее, чем очередной отчет по кликам

На следующей неделе расскажу, что означает просадка по каждому компоненту TTL-формулы и что с этим делать

Отличных выходных!

#фарммаркетинг #TTL #аналитика #стратегия

@b2pharm

В День матери хочу поделиться с вами одной аналогией, которая когда-то помогла мне сделать важный шаг

Про устрицу

Представьте устрицу. Простой моллюск в раковине.

· Часть населения планеты знает о ее существовании.
· Часть даже ее пробовала.
· Для одних — это наслаждение и деликатес.
· Для других — «гадость», от которой воротит.

При этом сама устрица не меняется. Она всё тот же моллюск. Меняется лишь её восприятие.

Такова природа вещей. Любой человек, инновация, продукт, коммуникация неизбежно разделят аудиторию на ценителей и критиков. Кто-то скажет «спасибо», а кто-то — «фу».

Мораль: невозможно и не нужно нравиться всем

Если ждать всеобщего одобрения и бояться чужого «фу», можно так и остаться в раковине, боясь сделать шаг

Секрет не в том, чтобы угодить всем. Секрет в том, чтобы оставаться собой и быть нужным тем, для кого ты создан

С праздником, дорогие мамы! Помните, что вы — самый желанный и бесценный деликатес

И наша благодарность всем мамам за ту поддержку, что навсегда остаётся с нами

@b2pharm