Ваш продукт покупают или закупают?
 
Есть на фарм рынке особая категория товаров - пассивный участник гонки по цене
 
Узнать его легко:
УТП: «Мы не дорогие» (спойлер: вы это не контролируете)
POD: «У нас хорошее качество» (это гигиена, а не преимущество)
Он не имеют лица. Он — строчка в прайс-листе
Его не выбирают, не любят, не рекомендуют — выдают по МНН «подешевле»
Ключевой клиент — закупщик, а не врач и уж тем более не пациент
 
Такой продукт не покупают. Его закупают. Как канцелярские скрепки

Чем вы рискуете с подобным продуктом
 
Нулевая маржа. Ваша прибыль стремится к стоимости субстанции. Один шаг — и вы в минусе
Отсутствие лояльности. Врач не станет вас отстаивать, провизор не предложит, пациент не попросит. Вы — абстрактная единица
Полная зависимость. От дистрибьютора, от аптечной сети, от цены на сырье. Вы не управляете бизнесом

Если вы узнали в этом описании свой продукт — попробуйте его оживить
 
Вопрос не в том, «как сделать дешевле?». Вопрос - «за что нам готовы платить ДОПОЛНИТЕЛЬНО?».

1. Превратите товар в решение.
К вашему МНН-дженерику приложите готовую схему терапии для врача. Онлайн-калькулятор дозировок для пациента. Сервис напоминания о приеме лекарства и тп. Тогда вы продаете не молекулу, вы продаете решение проблемы
 
2. Создайте «гиперлокальную» легенду
Вы не можете быть лучшими для всех. Но вы можете быть лучшими для гастроэнтерологов или терапевтов Самары. Вашими промоутерами должны стать не селебрити, а уважаемые врачи в каждом регионе. Инвестируйте в глубокие, а не широкие образовательные проекты
 
3. Пока все бегут в гонке по цене, возглавьте другую, например:
 - по достоверности: самые прозрачные и понятные данные по биодоступности
- по сервису: самый быстрый и компетентный колл-центр для врачей / для сетей
- за удобство: уникальная форма выпуска, шприц-ручка — то, что реально облегчает жизнь
 
Резюме простое:
 
либо вы управляете ценностью продукта. Либо вашим продуктом управляет цена. Третьего не дано

#Фарма #Маркетинг #Стратегия #Дженерики

@b2pharm

Как сохранить энергию прорыва, когда всё меняется

Быть маркетологом — это особая миссия. Часто это ощущение, что ты бежишь по зыбучему песку: сегодня строим бренд, завтра — точечно давим на конкурентов, послезавтра — экстренно поддерживаем продажи

Энергия прорыва теряется, когда сталкиваешься с тремя вызовами:

1. Постоянная смена парадигм
Не успевает команда разработать и запустить одну стратегию, как фокус смещается. Долгосрочное строительство бренда подменяется сиюминутными тактическими выигрышами

2. Отсутствие единого вектора
Нет ясного и разделяемого всеми понимания, куда мы идем и зачем. В результате отделы работают вразнобой, а маркетинг превращается в службу поддержки продаж

3. Дефицит доверия со стороны собственника
Каждая инвестиция в маркетинг подвергается гиперконтролю и сомнениям. Стратегические инициативы блокируются запросом на «быстрый ROI», который в нашей реальности просто невозможен

Что делать? Как не сгореть и не допустить этого?

Это системная проблема, и решать её нужно системно. Вот что работает, по моим наблюдениям.

Шаг 1. Говорить с собственником не о расходах, а о ценности компании

Нужно сменить язык общения. Вместо отчета о потраченном бюджете — приходите с ответами на ключевые вопросы:

· «За сколько я смогу продать компанию?»

Покажите, как узнаваемость бренда и лояльная аудитория напрямую увеличивают мультипликаторы при продаже бизнеса. Неизвестный дженерик — это активы на балансе. Узнаваемый бренд — это гудвилл, за который покупатель готов доплатить 20-30%

· «Как мы будем расти через 3 года?»

Нарисуйте четкий путь: «Сейчас мы 5-е на рынке с долей 7%. Наша цель — войти в топ-3 с долей 15% через 3 года. Для этого мы фокусируемся не на скидках, а на строительстве экспертизы в категории Х»

· «Почему мы не можем просто быть дешевле?»

Объясните ценность неценовых преимуществ: лояльность врачей снижает затраты на визит/контакт, а узнаваемость пациентов позволяет торговать без огромных дисконтов, которые съедают всю маржу

Такой разговор переводит маркетинг из статьи расходов в статью инвестиций в капитализацию бизнеса

Шаг 2. Внедрить «правило одной победы»

Не распыляйтесь.
Договоритесь с командой и руководством, что в ближайшие 2-3 месяца мы фокусируемся на одной, но значимой цели. Например, не «провести 5 активностей», а «повысить узнаваемость бренда в одной ключевой категории на 15%». Добившись одного весомого результата, вы заработаете кредит доверия для следующих шагов

Шаг 3. Формализовать процесс согласования стратегии

Создайте документ — «маркетинговую концепцию» на год. В нём должны быть четко прописаны:

· Цели (не только финансовые, но и маркетинговые — узнаваемость, лояльность)
· Целевая аудитория и её портреты
· Ключевые сообщения и позиционирование
· План кампаний и каналы
· KPI и метрики успеха

Это не догма, а дорожная карта. Её утверждение на самом высоком уровне снижает количество точечных изменений вектора

Моя позиция:
выгорание маркетолога — это чаще всего симптом системных проблем, а не личная проблема сотрудника. Невозможно сохранять энергию прорыва, когда тебе не доверяют и/или постоянно меняют правила

Ключ — в проактивности. Не ждите доверия — создавайте его сами

#МаркетингВФарме #УправлениеМаркетингом #КарьераВМаркетинге #ПрофессиональноеВыгорание #Лидерство #Стратегия #МаркетингДиректор

@b2pharm

Реклама 2026: рынок теперь тащат не бренды, а данные о покупках

Центр тяжести сместился: драйвер роста — Total Retail Media.
К 2026 сегмент TRM вырастет на 45% (1,2 трлн ₽), пока интернет замедляется до +10%, а ТВ и ООН — до +7-10% (данные @okkaminsights)

Почему? Рынок следует не за ВВП, а за клиентом, который уходит в ритейл и маркетплейсы — ритейлеры (Ozon, WB, Магнит, X5) превратили трафик и данные о покупках в главный актив

Три ключевых сдвига для любого маркетолога:

1. Новая суть

TRM перестал быть инструментом скидок для FMCG,
это стратегический канал для бренд- коммуникации, который использует всю экосистему ритейлера (сайт, приложение, экраны в зале, чеки), чтобы сопровождать клиента на каждом этапе.
Его сила — в доступе к аудитории в моменты, близкие к решению о покупке

2. Фокус на охвате

TRM теперь решает задачи узнаваемости и лояльности — это работа с широкой аудиторией, а не только с «горячими» покупателями

3. Вызов метрик

Эффективность разных платформ сложно сравнивать, поэтому TRM нужно планировать в единых сквозных показателях (reach, частота, инкрементальный эффект) — как классические медиа

Что это значит для фармы:

- TRM — уже не эксперимент, а must-have

Если ваши товары есть на маркетплейсах или в сетях — их рекламные инструменты нужно тестировать системно

- Внимание смещается в ритейл

Классическая интернет-реклама замедляется — придется осваивать новые форматы и работать с first-party данными ритейлеров

- Нужны новые компетенции

Реклама трансформируется в управление товаропроводящей цепочкой: теперь нужно глубже разбираться в ассортименте, ценообразовании, контенте и репутации на цифровых полках

Игнорировать TRM = упускать ключевые точки контакта с потребителем, который всё чаще принимает решения о здоровье внутри экосистем маркетплейсов и ритейла

#pharmamarketing #retailmedia #медиапланирование

@b2pharm

Что фарм-маркетингу перенять у мира моды, или 4 фэшн-тренда, которые сделают ваш маркетинг человечным

Наткнулась тут на fashion trend book’2025 и отметила, что некоторые тренды фэшн-индустрии могут быть / становятся новыми принципами коммуникации в фарме

Например:

• Тренд «Личность в бренде»

Пока модные дома делают ставку на персональный блог CEO, наш самый ценный носитель «личности» — полевой специалист. Когда врач принимает решение, он думает: «Мне звонит Ольга из компании X, она всегда помогает разобраться в новых данных», или «Мне звонит очередной медпред»? Развиваем ли мы наших медицинских представителей и менеджеров как экспертов и советников? Инвестиции в глубину экспертизы и коммуникативные навыки наших полевых сил — это и есть самый прямой путь к построению «личности» бренда в глазах ключевой аудитории

• Тренд «Тексты снова в центре»

Наша ключевая аудитория (врачи, провизоры, информированные пациенты) по определению текстоцентрична. А в эпоху визуального шума и рилсов, устав от поверхностного контента, особенно ищет глубину и экспертизу. Вернуть себе статус главного эксперта можно через лонгриды в телеграме, проф-платформы или специализированные издания. Аналитический обзор терапевтических подходов, история открытия молекулы, интервью с ведущими специалистами, расшифровка сложного клинического случая – глубина контента как конкурентное преимущество. Цель, чтобы ваш текст сохраняли в закладки как справочник. Это позиционирует компанию как мыслящего партнера в решении сложных клинических задач

• «Комьюнити как смысл» — стратегический переход от аудитории к экосистеме

Мы тратим миллионы на конгрессы, где врачи общаются друг с другом в кулуарах. А что если эти кулуары сделать нашей главной площадкой? Не мы говорим — мы создаем пространство, где говорят они. Это и есть комьюнити, а бренд в нем — не назойливый рекламодатель, а уважаемый партнёр, который обеспечивает инфраструктуру для роста профессионалов. Это максимальная лояльность

• «Искренность на кончиках пальцев» — люди хотят видеть реальных людей и процессы

Мы гордимся разработкой и исследованиями, но показываем упаковку на фоне счастливой семьи. Покажите вашу «кухню» — это честно и впечатляет: как выглядит современная лаборатория, как проходит контроль качества, короткие интервью с учёными-разработчиками. Не постановка, а репортаж. Это не нарушает compliance, но кардинально меняет восприятие — бренд становится осязаемым и честным

В условиях, когда продукты могут быть сопоставимы, преимущество получат те, кто выстроит более осмысленные и доверительные отношения с аудиторией

#фармамаркетинг #медицинскиймаркетинг #тренды #брендинг #коммуникации

@b2pharm

Главный тренд 2026 года — тишина. Его название — Cloud Dancer

Воздушный оттенок белого — не просто цвет. Это закодированное сообщение: пора нажать на паузу. Сбросить накопленный шум и начать с чистого листа

В этом запросе общества — ключ для брендов. Сделать три конкретных шага:

1. Визуал:
убрать лишнее. Освободить пространство от навязчивых элементов
Добавить воздуха, заменить агрессивные акценты на мягкие, дать взгляду место для отдыха

2. Коммуникация:
снизить тон. Отказаться от языка «срочно», «боль», «упустишь». Говорить ровно, спокойно, по-человечески.
Доверие теперь строится на уважении к ресурсу аудитории

3. Контент:
искать внутри, а не снаружи. Найти свой голос и смыслы — это и будет самым актуальным контентом

Ежегодный цвет Pantone — это всегда диагноз времени. Cloud Dancer — четкий сигнал: мы истосковались по легкости и тишине. И это можно превратить в стратегию не только для души, но и для брендов

#Брендинг #Коммуникация
#Нейромаркетинг
#CloudDancer #Тренды2026

@b2pharm

Погнали vs Сначала план: как не убить бизнес скоростью и не утонуть в перфекционизме

Мне повезло на практике столкнуться с двумя типами компаний и стилей управления: быстрым и медленным. Сейчас проведу анализ и выскажу свое мнение на основе этого опыта

Итак, два подхода:

· Аналитики — год готовят запуск, пока конкуренты забирают рынок
· Спринтеры — запускают за 3 месяца, но потом годами исправляют ошибки

По моему наблюдению, в чистом виде оба подхода убийственны

ПОГНАЛИ:

Плюсы:
· Скорость реагирования
· Возможность захватить окно возможностей
· Низкие первоначальные затраты

Минусы:
· Высокие риски ошибок
· Дорогие исправления
· Репутационные потери

СНАЧАЛА ПЛАН:

Плюсы:
· Минимизация рисков
· Предсказуемость результата
· Эффективное использование ресурсов

Минусы:
· Упущенные возможности
· Высокие затраты на этапе планирования
· Бюрократизация процессов

Чек-лист выбора подхода:

1. Посчитайте стоимость ошибки (шаг определите с собственником):
· Если цена провала > 1 млн руб. → сначала план
· Если упущенная выгода > 2 млн руб. → погнали

2. Оцените горизонт планирования:
· Тактические задачи (до 3 мес.) → погнали
· Стратегические проекты (год+) → сначала план

Выбирайте ПОГНАЛИ, когда:
· Окно возможностей закрывается быстрее, чем вы подготовите план
· Цена эксперимента незначительна для бизнеса

Примеры:
1. Критические ситуации:
· Конкурент выводит аналог вашего блокбастера
· Внезапное изменение регуляторных требований
- Радикально изменилась среда: ковид, 22г.
· Кризисные коммуникации

2. Пилотные проекты:
· Тестирование гипотезы на ограниченной аудитории
· Эксперименты с новыми каналами продвижения

Выбирайте СНАЧАЛА ПЛАН, когда:

· Ошибка может стоить репутации или значительных денег
· Проект требует координации множества отделов
· Результат будет определять развитие компании на годы вперед

Примеры:
1. Стратегические проекты:
· Вывод нового препарата на рынок
· Ребрендинг портфеля
· Выход в новые регионы

2. Регуляторные задачи:
· Регистрация препарата
· Изменения в инструкции

3. Инвестиционные решения:
· Запуск новой продуктовой линии
· Изменение ценовой стратегии
· Внедрение дорогостоящих IT-систем

Задайте себе два вопроса:
1) Что будет, если мы ошиблись?
2) Что будет, если мы опоздаем?
Ответы подскажут верный темп

Мое мнение: успешные руководители — не те, кто всегда быстро бежит, и не те, кто никогда не ошибается. Это те, кто умеет переключаться между скоростью и точностью в зависимости от ситуации

#УправлениеПроектами #Стратегия #Фарммаркетинг #БизнесПроцессы

@b2pharm

Почему я аплодирую билборду, который стройнеет на глазах

Проф чаты уже вскипели от возмущения, и это стандартная реакция рынка на любой сильный ход, ломающий шаблон…
Победителей не судят. Их изучают. Критика вокруг сильных игроков — это маркетинговый закон природы. Если вас не обсуждают с горящими глазами (пусть и с фу!), вы невидимы. Если вашу рекламу разбирают только на предмет этично / неэтично, значит, она не зацепила за живое. Эта — зацепила

Меня точно

Потому что за провокацией я вижу не хайп, а безупречную работу с фундаментом маркетинга

Я вижу холодный расчёт, продуманную работу с носителем и готовность нести ответственность за смелую идею

Пусть сейчас и меня здесь закидают 🍅🍅🍅, но как профессионал я не могу промолчать. Потому что «билборд, который стройнеет на глазах» — это не просто креатив. Это продуманная на уровне собственников стратегия, облеченная ее визионерами в форму гениальной простоты:

1. Они продали результат, а не продукт. Это прямая проекция мечты потребителя на физический носитель. Уровень вовлечённости зашкаливает

2. Они превратили баннер из статичной рекламы в медиасобытие. Теперь об этом пишут СМИ, говорят блогеры и мы с вами. Стоимость упоминаний против стоимости аренды щита — несоизмерима. Вирусный эффект сработал на 200%

3. Они легально обошли главное ограничение рекламы рецептурных препаратов. Через художественную метафору вбили сообщение в сознание. Это мастерская работа в рамках правил, а не вопреки им

4. И вот что самое изящное: эта кампания — прямое воплощение алгоритма психолога В.М. Бехтерева:
«Что это?» (Рефлекс: движущийся объект в статичной среде)
«Он уменьшается / стройнеет на глазах!» (Эмоция: удивление, любопытство, «вау»-эффект)
«А, это о препарате для снижения веса» (Смысл: финальное закрепление сообщения)

Они построили механизм, который заставляет мозг проходить все три стадии. Это учебник по работе с вниманием в условиях цифрового шума

👏👏👏👏👏👏👏👏

Маркетинг — это не про красоту. Это про эффективность. Слабый маркетолог видит риск. Сильный - калькулирует стоимость внимания, конверсию в узнаваемость и рост запросов по Brand Analytics

И если у вас, как и у меня, после этого кейса не сжались зубы от «белой зависти» и не захотелось немедленно пересмотреть все свои планы — значит, вы либо устали, либо уже победили. Во всём


P.S. Эта кампания — пример того, как нужно ломать рынок, когда все правила, кажется, уже написаны.
«Тот самый билборд» будут помнить годы, он войдет в кейсы. В этом разница между рекламой и наследием

@b2pharm

https://t.me/moscowmap/73622

Код доступа к потребителю 2026. Главное из отчёта NIQ

Отчёт Nielsen «Consumer Outlook 2026» показывает: покупатели стали осторожнее, но не перестали тратить. Они просто стали более осознанными
Что важно знать маркетологам уже сейчас:

1️⃣ Осторожность — это навсегда, а страх N1 теперь — конфликты.
Инфляция отступила, но её место заняла геополитическая нестабильность. Это бьет не по кошельку, а по желанию тратить. Даже оптимистичные макропрогнозы не спасают
Что делать:
Говорите с потребителем на языке устойчивости и надежности. Избегайте легкомысленного тона

2️⃣ СТМ усиливают позиции: они догоняют национальные бренды по качеству, а иногда и превосходят их. В Европе их доля достигает 54%. Это больше не «дешевая замена». Покупатели видят в них оптимальное соотношение цены и качества

3️⃣ Потребители сыты по горло повышением цен
Единственный путь для роста — увеличивать корзину и частоту покупок за счет расширения ассортимента, инноваций и использования СТМ

4️⃣ Доверие важнее лозунгов. Доверие = Качество + Простота
Этика и ESG стали базой, а не преимуществом - качество продукта и отзывчивый сервис значат больше, чем громкие заявления об устойчивости. Потребители хотят простоты, ясности и соответствия ценностям в одном флаконе. Чистая упаковка, понятный состав и удобство использования выигрывают

5️⃣ Скорость и каналы: новые правила
· Доставка: не позднее, чем на следующий день — это новый минимум. Но гнаться за 30 минутами не всегда нужно. Надёжность и точность сроков важнее сверхскорости
· Соцсети:
Это канал для поиска (38% ищут товары сначала в TikTok), но не для покупок (из-за недоверия к платежам). Ведите трафик в доверенные среды
· Каналы продаж:
Самый быстрорастущий формат глобально — небольшие супермаркеты у дома (+8% YoY), а не гигантские маркетплейсы

6️⃣ AI меняет путь к покупке
Искусственный интеллект уже помогает с персонализацией, ускорением оплаты и сервисом. Но доверие к AI-рекомендациям пока низкое

7️⃣ Тенденции, за которыми стоит следить: лекарства от ожирения
Они меняют пищевое поведение миллионов: снижают калорийность рациона на 40%, сокращают траты на снеки, сладости и газировку
Что делать (особенно для FMCG):
Срочно смотрите в сторону функционального питания, контроля порций, чистых СТМ и продуктов для метаболизма

Итог для 2026:
Потребитель хочет ясности, контроля и ощутимой пользы в мире, который кажется нестабильным.
Снимите с него когнитивную нагрузку - ваш продукт должен решать проблему, а не создавать новые вопросы.
Выбор за производителем, который сделает его жизнь проще и предсказуемее

Основано на данных NielsenIQ Consumer Outlook 2026. Для глубокого погружения — изучайте оригинальный отчёт

#ConsumerOutlook2026 #NielsenIQ #маркетинг2026 #тренды2026

@b2pharm

Когда ошибка — это не провал, а подарок

Мне довелось быть частью большой трансформации в компании, которая изживала культуру страха и публичных наказаний. С приходом нового CEO эта культура медленно, но верно стала меняться от тотального неприятия промахов к их признанию

Если сначала люди все еще пытались заметать следы ошибок и прикрываться привычным «у нас так исторически сложилось», то постепенно, с приходом новых людей и влиянием новой культуры, трансформировалось само отношение к ошибкам. Появилась свобода выражать свои мысли и, главное, — принимать ответственность

Здесь со временем стало нормой говорить: «Ошибка — это ценный ресурс». И это были не просто слова на стене. Это превратилось в живую, рабочую практику команд:

1. Исправить стало важнее, чем наказать. Фокус сместился на то, как быстро устранить последствия и минимизировать ущерб, а не на поиск виноватого. Это снимало дикий страх и высвобождало энергию целых отделов на решение, а не на самозащиту
2. Разбор / ретроспектива заменил публичную порку. В командах появились встречи, где стали разбирать ошибки с одним ключевым вопросом: «Что мы можем извлечь из этого для системы/процесса?» Звучало не «Кто это сделал?», а «Почему система позволила это сделать? Как нам сделать так, чтобы это не повторилось?». Это кардинально меняло атмосферу в коллективах
3. Мышление экспериментатора стало распространяться. Задачи во многих отделах начали воспринимать не как директиву, а как гипотезу. «Мы предполагаем, что если сделать так, будет такой результат. Проверим?» И если гипотеза не подтверждалась — это не считалось ошибкой. Это был эксперимент, давший важные данные. Это поощряло команды быть смелее

Что это дало коллективам, которые приняли новые правила?

· Спокойную открытость. Люди перестали тратить основную энергию на сокрытие и стали тратить ее на работу и рост
· Гигантскую скорость обучения. Когда команды не боялись признаться, что пошли не туда, помощь и фидбек приходили мгновенно
· Ответственность другого уровня. Сотрудники начинали чувствовать себя хозяевами процессов, потому что знали: цель — общий успех, а не безупречный фасад
· Доверие. Команды, которые открыто и без страха говорили о проблемах, стали по-настоящему сильными и сплоченными

И наблюдать за этой эволюцией было невероятно

Вывод простой: культура, где ошибки — это ресурс, а не табу, не делает команды небрежными. Она делает их невероятно живучими, быстрыми и инновационными. Потому что энергия начинает идти вперед, а не на затыкание дыр и игру в идеальных сотрудников

Хочется, чтобы таких компаний и команд становилось все больше. Это круто. Это работает

#корпоративнаякультура #трансформация #команда #карьеравфарме #hrbrand

@b2pharm

Побеждает не тот, у кого лучше химик, а тот, у кого сильнее маркетолог

Наш рынок был, есть и будет дженериковым. Один и тот же состав, одни и те же МНН десятков компаний на полках. Война цен убивает маржу, лояльность нулевая и вечный вопрос: «А чем вы вообще отличаетесь?»

Снижать цену до предела? Тупик. Кричать громче всех? Бесполезно в общем шуме

В мире дженериков, где товар обезличен, единственное, что можно сделать по-настоящему уникальным и ценным — это ваш маркетинг

Маркетинг в дженериках — это не «расходы на рекламу», а стратегические инвестиции в УТП.
Маркетинг создает Лицо вместо Безликости.
Мелочи, за которые платят.
Упаковывает ваши сервисные преимущества и доносит эту ценность для клиента.
Он строит отношения вместо разовых сделок. Образовательные программы для врачей, программы для первостольников, партнерский подход к сетям — это и есть маркетинг, который работает в B2B.
Маркетинг обеспечивает Скорость как преимущество. Первый вышедший на рынок дженерик захватывает львиную долю. Маркетинг начинается задолго до регистрации, от поиска ниши и потенциальной молекулы до прелонча, чтобы в день «Ч» все уже ждали ваш продукт.
Маркетинг превращает упаковку, название и коммуникацию в сигналы доверия. А в мире идентичных молекул доверие — главная валюта

Дженериковый рынок — это марафон, а не спринт. Бессмысленно надеяться на чудо-бренд. Нужно выстроить систему — быструю, точную и без сбоев.
Такую, где маркетинг — это не отдельная функция, а тот самый стратегический стержень, который скрепляет все: от поиска молекулы до постпродажного сервиса. Где каждое решение — о продукте, упаковке, скорости или сервисе — принимается через призму создания уникальной ценности

#фармамаркетинг #дженерики #маркетинг #бренд

@b2pharm

Новый карьерный трек

Ситуация с выбором лагеря — на стороне клиента или агентства — стала еще интереснее. Рынок создает третью, гибридную силу — ритейлера-медиахолдинга. И, судя по частым запросам, они остро нуждаются в специалистах с уникальной брендовой экспертизой

Классический ритейл, включая аптечные сети, только начинает осознавать ценность своих цифровых носителей и данных. Чтобы конкурировать, им нужно создать для рекламодателей (то есть для нас, фармкомпаний) прозрачную и эффективную среду. И здесь наша экспертиза со стороны клиента становится стратегическим активом:

1. Мы говорим на языке бизнес-целей бренда, думаем категориями P&L, объема портфеля, вывода инноваций и стратегии роста. Ритейлер, который хочет продавать дорогие медийные решения, а не просто слоты на баннере, нуждается в специалистах, которые могут сформулировать ценность своей платформы именно в этих терминах

2. Мы понимаем боль производителя изнутри. Мы знаем, как работает регуляторное поле, как выстраивается дистрибуция, какие % лежат в G2N, какие барьеры стоят перед запуском нового продукта. Ритейлер, стремящийся стать партнером, а не просто площадкой, может использовать это знание для создания уникальных инструментов — например, программ поддержки пациентов (PSP) или экспертных сервисов на полке

3. Мы — мост между стратегией бренда и исполнением в канале. Наш опыт позволяет нам видеть, как медийная активность в розничной среде влияет на всю цепочку: от узнаваемости до лояльности. Это именно тот взгляд, который необходим ритейлеру для развития своих RM-продуктов от тактического инструмента скидок до канала для построения бренда

Крупные аптечные сети уже объединяются в альянсы (DPD Media), чтобы предложить рынку единое окно и сквозную аналитику. Кто будет выстраивать продукт этих альянсов, договариваться с производителями, разрабатывать метрики?
Те, кто сидел по другую сторону стола и знает, какие аргументы работают

Это создает новую карьерную траекторию: не линейный рост в фармкомпании и не переход в классическое агентство, а роль «архитектора экосистем» внутри самого ритейлера. Задача — превратить данные о покупках и трафик в предсказуемый, измеримый и стратегически выверенный инструмент для брендов

Финал для размышления: если раньше мы как клиенты покупали экспертизу у агентств, то теперь наша собственная экспертиза становится товаром для нового типа игроков. Ритейлеры — это растущий работодатель для тех, кто хочет влиять на правила игры, не уходя из фарминдустрии

#фарммаркетинг #retailmedia #карьеравфарме #экспертиза #DPDmedia

@b2pharm

Как в фарме измерить удовлетворённость, чтобы предсказать лояльность

В фарм-индустрии конечная цель — TTL, общая лояльность к терапии. Чтобы на неё влиять, нужны опережающие индикаторы. Две ключевые метрики здесь — NPS и CSI (Customer Satisfaction Index)

Разница между NPS и CSI
· NPS отвечает на вопрос «Будете ли рекомендовать?» и измеряет итоговую лояльность.
· CSI отвечает на вопрос «Что именно вам понравилось или не понравилось?» и служит для диагностики

Проще говоря: если TTL показывает «сколько» лояльности вы построили, то CSI объясняет из чего она построена

В отличие от NPS, у CSI нет единой мировой формулы. Это его главный плюс: вы создаёте метрику под свои конкретные бизнес-задачи

Два подхода к расчёту CSI

1. Простой: средний балл
· Формула: CSI = (Сумма всех оценок) / (Количество респондентов).
· В проценты: Умножить на 10. Пример: балл 8.4 = CSI 84%.
· Когда использовать: Для быстрого замера после одного взаимодействия (вебинар, покупка OTC).

Пример:
Вопрос: «Оцените полезность информации от специалиста?»
5 ответов: 9, 10, 8, 9, 10.
CSI = (9+10+8+9+10) / 5 = 9.2 (92%)

2. Продвинутый: взвешенный индекс
Этот метод точнее, так как позволяет учесть важность разных аспектов для бизнеса.
· Формула: CSI = (Компонент 1 × Вес 1) + (Компонент 2 × Вес 2) + …
· Когда использовать: Когда нужно понять, что именно влияет на лояльность (например, экспертиза для Rx, скорость эффекта для OTC).

Пример (B2B, работа с врачами):

1. Научные данные (Вес 40%, Оценка 8.5)
2. Оперативность обратной связи (Вес 35%, Оценка 9.0)
3. Материалы (Вес 25%, Оценка 7.5)

Расчёт: (8.5×0.4) + (9.0×0.35) + (7.5×0.25) = 8.425 (84.3%).

Адаптация CSI для фармы: ключевые вопросы

B2B: Врачи
· Научная экспертиза: «Насколько данные были полными и актуальными?»
· Практическая полезность: «Насколько информация применима в вашей практике?»
· Качество сервиса: «Оцените скорость решения запроса».

B2C: Пациенты (OTC)
· Соответствие ожиданиям: «Насколько эффект от препарата совпал с ожиданиями?»
· Удобство и ясность: «Насколько была понятна инструкция?»
· Доверие к бренду: «Насколько вы доверяете информации от бренда?»

Как интерпретировать результат
· CSI > 85%: Зона превосходства. Высокая удовлетворённость поддерживает лояльность.
· CSI 70-85%: Зона стабильности. Есть точки роста для влияния на TTL.
· CSI < 70%: Зона риска. Требует срочного анализа.

Интеграция CSI в стратегию
Анализ CSI по сегментам — основа для персонализированных коммуникаций. Низкий CSI по «практической полезности» у начинающих врачей? Создайте для них отдельный образовательный модуль

Современные инструменты позволяют автоматизировать сбор CSI и обрабатывать результаты с помощью AI, превращая его в систему предупреждения о рисках

Итог:
CSI в фарме — это диагностика ключевых бизнес-процессов через восприятие аудиторий. Используя CSI для диагностики, NPS для измерения лояльности и связывая их с TTL, вы строите систему, которая не просто фиксирует, но и предсказывает результат

#фарммаркетинг #TTL #NPS #CSI

@b2pharm

Возраст — фантом

Вчера наблюдала за одной декларацией. Речь шла о старшем поколении. О «золотом времени», когда появляется выбор: с одной стороны — накопленный опыт и экспертиза, которые «так востребованы» рынком, с другой — возможность посвятить себя даче, внукам и танцам… вряд ли кого-то из моего окружения этот сценарий будущего вдохновляет

Но рынок переводит декларации на язык практики. И на нём возраст 45+ для целых профессий — это не актив, а риск. Начинается отсечка

В крупных российских технологичных компаниях, включая топ-маркетплейсы, — негласное правило «не брать после 40». Не прописанное, конечно. Инсайдерская информация. Потому что команда «молодая», и ей будет некомфортно с поколением X. Непроизводительно. Минус вайб

В фарме для продакта, медицинского представителя или диджитальщика 45+ — это уже «зона внимания». Опыт и насмотренность огромны, но его зарплата становится самой лёгкой статьей для оптимизации. «Есть же молодые, голодные и продвинутые»

Здесь работает простая и циничная арифметика. Специалист 45+ вряд ли будет готов на зум в 10 вечера «потому что горят сроки». Ему тяжелее бегать по визитам с той же скоростью, что и 25-летнему. Он другой. Его культурный код — иной. Его экспертиза глубже, но её рыночная цена пересчитывается через призму этих «неудобств». Опыт становится налоговым сбором за возраст

Но если 45+ — это «зона риска», то 55+ — это уже категория тотальной незащищённости. Прямой путь к профессиональной изоляции, где любая работа — уже удача, а право на достоинство — роскошь. Самое больное — наблюдать, как эти люди прогибаются. Как терпят пренебрежительный тон, неадекватные KPI и откровенное хамство от 30-летних менеджеров, просто потому что выбор — либо это, либо ничего. Они унижаются и приспосабливаются. Чаще — просто молчат, чтобы не спорить и не выгнали вон. И тогда, конечно, ни о какой производительности и речи нет. Они лишь имитируют деятельность, чтобы выжить. Цепляются за любую зарплату, чтобы оставаться интересными и нужными тем же самым внукам из правильных деклараций. Это не работа. Это — существование в режиме полного эмоционального выгорания

Отсюда парадокс: все говорят об опыте. Но платят за него только на верхних этажах. Для тех, кто генерирует идеи и настраивает рекламу, опыт после 45 становится обузой. Сигналом о дороговизне

Пока мы декларируем ценность «серебряного» возраста, система выводит этих людей из игры. Это калькуляция: молодой сотрудник дешевле в обслуживании. Система выбирает то, что проще

И это, пожалуй, самый эффективный и молчаливый фильтр из всех, что придумало современное общество. Не объявление, не приказ. Просто — тихое исчезновение возможностей. Пока вы читаете этот текст, кто-то из ваших будущих «я» уже стал для рынка невидимкой

***
P.S. Вывод для тех, кому за 35:

1. Экспертиза — в капитал. Перестаньте быть исполнителем. Ваша ценность — в уникальных знаниях и связях. Оформите это в продукт или консалтинг. Превратите опыт во внешний актив

2. Сеть — в страховку. Ваш главный актив после 45 — не резюме, а нетворк. Люди, которые будут рекомендовать вас лично

3. Баланс — в договор. Честно оцените, что вы готовы отдать работе. Ведите переговоры с позиции носителя дефицитного ресурса — глубины. Продавайте результат, а не время

Система может вас не видеть. Ваша задача — стать настолько громкой точкой в её слепой зоне, чтобы с вами были вынуждены считаться

#карьеравфарме #карьерныйтрек

@b2pharm

Быть, а не казаться

Два исследования 2025 года фиксируют переломный момент в восприятии рекламы:

1. НАФИ, 2025: 75% россиян не ассоциируют свою жизнь с рекламной картинкой, 68% устали от навязанных идеалов. Триггер для тренда — эмоциональное отчуждение

2. McKinsey, 2025: соцсети стали наименее доверяемым источником для решений. Доверие сместилось к рекомендациям реальных людей — друзей, коллег, независимых экспертов

Меняется парадигма доверия. Потребительский мозг научился маркировать безупречность как заказную, а сырой контент как честный. Поэтому набирают силу деинфлюенсеры, критикующие хайп и разбирающие реальный опыт, UGC и raw-контент с дрожащей камерой, естественным светом и живой речью. Их сила — в честности: я не старался казаться идеальным, значит, мне можно верить

Что это значит для бренда?

- KPI: вовлечённость вместо охвата. Успех теперь — это глубина дискуссии в комментариях, количество сохранений и user-generated ответов

- Инвестиции в людей, а не в production. Самый ценный контент может создаваться на смартфон вашими сотрудниками, клиентами или партнёрами. Речь о ценности опыта, а не о качестве картинки

- Стратегия: быть, а не казаться. Формат вопрос-ответ, где вы не скрываете сложные темы, строит больше лояльности, чем серия глянцевых роликов

Для врачей интерпретация тренда требует осторожности. Консервативный запрос на экспертизу здесь первичен. Данные НАФИ (2025) показывают, что 63% врачей ценят экспертный контент от коллег, а 58% — открытые научные дискуссии. Это означает, что для них аутентичность — это не дрожащая камера, а глубина: честный разбор сложного случая, открытое обсуждение данных, включая ограничения

Вопрос к разработчикам CLM-презентаций и медицинских коммуникаций: проводили ли вы исследование, как врачи воспринимают этот тренд? И как можно для них интерпретировать сырой контент без потери доверия?

#фарммаркетинг #тренды2025 #брендинг

@b2pharm

3 шага спасут 40% бюджета. Сделайте в этом году

82% пути к решению о покупке проходят внутри ритейл-среды. Ваш медиаплан это учитывает?

Новые правила для медиапланирования:

- Ритейл — это не ещё одна площадка для баннеров. Это комплексная среда, где ваш продукт живёт среди тысяч других. Здесь работают не отдельные инструменты, а их синергия: поиск по сайту, карточка товара, digital shelf, экран в торговом зале, чек. Планировать нужно не каналы, а впечатления в этой среде

- Фокус смещается с охвата на релевантность. В среде, где конкуренция — это соседние SKU на полке, побеждает не самый громкий, а самый точный (основанный на data) message

- Ритейл больше не точка продаж. Это коммуникационная платформа N1. Игнорировать её — значит терять клиента в ключевых для него моментах принятия решений и до 40% бюджета

3 шага для перехода на новую модель:

Шаг 1.
Проведите аудит своего текущего присутствия в ритейл-среде

Ответьте на вопросы:

· Данные:
С какими ритейлерами у вас есть данные о пересечении аудиторий? Где вы можете использовать их данные для таргетинга?

· Активы:
Какие digital-активы ритейлеров вы используете (баннеры, поиск, рекомендации, чеки, экраны в зале)? Работают ли они как система или разрозненно?

· Контент:
Насколько консистентно ваш бренд представлен на цифровых полках (карточки товара, отзывы, фото, видеообзоры)?

Ваша цель — составить единую карту всех точек контакта с потребителем в ритейл-экосистемах, а не список закупленных инструментов

Шаг 2.
Внедрите метрику Совокупное влияние ритейл-среды (Total Retail Impact).
Прекратите оценивать эффективность по CTR в баннере или выручке с полки по отдельности. Новая ключевая метрика должна отвечать на вопрос: как комплекс моих активов в ритейл-среде (медиа + контент + полка) повлиял на долгосрочную потребительскую ценность (LTV)?

Как считать:

1. Выделите тестовую группу, на которую воздействовала ваша комплексная ритейл-стратегия.
2. Сравните ее поведение (частоту покупок, средний чек, переход между каналами) с контрольной группой.
3. Оцените инкрементальный эффект — тот прирост, который дали именно ваши скоординированные действия в среде

Шаг 3. Перестройте команду и процессы.
Это главное организационное изменение. Вам нужен Retail Media-стратег (или внутренний процесс), который:

· Консолидирует бюджеты из digital, trade marketing и иногда brand.
· Говорит на одном языке с ритейлером не только о скидках, но и о его медийных возможностях.
· Синхронизирует запуск медийной кампании, обновление контента на полке и ценовую политику

Что это значит для фармы:

1. Проверьте, не съедают ли ваши же акции друг друга. Бесплатная доставка в одном маркетплейсе может убивать продажи в другом, если они не согласованы. Среда требует единых правил игры

2. Инвестируйте в контент для цифровой полки как в медиа. Видеоинструкция от врача в карточке товара или разбор состава — это не SEO, это прямой контакт с сомневающимся потребителем. Это часть медиаплана

3. Начните с одного пилотного ритейлера. Выберите одного ключевого партнера, соберите рабочую группу из digital-менеджера, трейд-маркетолога и аналитика. Спроектируйте и запустите первую целостную кампанию, где все инструменты работают на одну KPI из Шага 2.

Ритейл-среда — это самый короткий путь до потребителя. Но идти по нему нужно с обновленной навигацией

#фарммаркетинг #retailmedia #медиапланирование

@b2pharm

Сегодня ровно месяц моему каналу, и этот маленький праздник — целиком ваша заслуга

Спасибо каждому, кто с самого начала был рядом, ставил реакции и делился постами с коллегами. Именно ваша активность мотивирует меня продолжать вести этот фарммаркетинг-дневник

А лучший способ поддержать меня — поделиться ссылкой на канал в вашем кругу

Спасибо!

Ключевой скилл для
фарм-маркетолога
(мнение автора)

Когнитивная гибкость — способность нашего мозга быстро переключаться, адаптироваться к новым правилам и находить неочевидные связи. Это не про креативность. Это про системную подвижность ума

В фарм маркетинге это:

· От данных — к смыслам, от смыслов — к действию.
Любой аналитик может сделать красивый график по выпискам и продажам. Но только гибкий ум задаст вопросы: «Что скрывается за этим падением в регионе Х? Какую неудовлетворенную потребность врача мы здесь видим? Если это не вопрос эффективности, то, может, удобства применения?» Он превращает сухие цифры в гипотезы для точечной коммуникации

· «Переключение» языков для упаковки сложных данных в убедительную историю. Навык говорить с врачами и покупателями на языке ценности и качества жизни напрямую связан с эмоциональным интеллектом, который также признаётся ключевым для маркетолога будущего

· Адаптация чужих успехов.
Не цепляться за работавшие вчера форматы, учиться на чужом успехе, чтобы создать свой. «Почему это сработало у конкурента в другой категории? Как мы можем адаптировать этот принцип под наши цели, не копируя форму?»

Как прокачать когнитивную гибкость

· Внедрить взгляд со стороны. На каждое обсуждение стратегии приглашать коллегу из несмежного отдела (из отдела клинических исследований или закупок). Его «наивные» вопросы — мощнейший тренажер для гибкости

· Раз в месяц разбирать кейс из другой сферы (банки, ритейл, люкс, гейминг). Задача: найти 2-3 принципа, которые можно легально и этично перенести в фармкоммуникации

· Перед запуском проекта задать вопросы: «Представьте, что через год проект провалился. Каковы три самые вероятные причины?» Включает сценарийное мышление и выявляет слепые зоны

· Обсудить одну задачу в разных «ролях» (эмоции, факты, критика, оптимизм, креатив)

· Поменять физический контекст. Провести мозговой штурм не в офисе, а в парке. Смена обстановки = смена нейронных связей

Эти упражнения развивают именно ту системную подвижность ума и сценарное мышление, которые относятся к критически важным горизонтальным компетенциям

И, что особенно важно в текущих реалиях, это те навыки, которые ИИ не может заменить

#фарммаркетинг #карьеравфарме #softskills

@b2pharm

Усталость или выгорание?

Сейчас каждый второй разговор в офисе сводится к «Держись, скоро каникулы». Накопленное раздражение и усталость списываются на предпраздничный загон. Но по наблюдениям, в 30% случаев это маска, за которой профессиональное выгорание

Выгорание — это не лень. Это состояние, при котором человек искренне хочет работать хорошо, но его психоэмоциональная батарея глубоко разряжена

Как определить (мой чек-лист):

1. Пропадает вера в смысл работы
— Все равно все зря, после праздников начнется то же самое
— Все это бесполезно, врачи все равно ничего не читают
— Зачем вкладываться в дифференциаторы, все равно купят самое дешёвое
— Все равно проиграем тендер, зачем заморачиваться

2. Пропадает интерес к «почему?»
Ответ на любую идею: У нас всегда так делали. Не до экспериментов

Мозг экономит энергию и отказывается думать, цепляясь за шаблоны

3. Потеря эмпатии и профессиональное отдаление.
Аудитория становится абстрактным «таргетом». Исчезает понимание их реальных проблем и боли. Параллельно человек минимизирует общение, уходит от неформальных контактов

Это эмоциональное истощение, при котором любые взаимодействия становятся непосильной тратой ресурса

4. Снижение качества и переход в режим сделать, лишь бы отстали.
Было: внутренняя планка.
Стало: работа сдается в срок, но с ошибками, которые раньше человек не допустил бы

Исчезает чувство личной ответственности за результат

Если в этом состоянии отпустить сотрудника на каникулы, то после он вернётся таким же истощённым. Или не вернётся вовсе.
Усталость лечится сном. Выгорание лечится осмысленными изменениями

Потратьте 15 минут, просто задайте ему (или себе) два вопроса:

1. Какой один процесс отнимает у тебя больше всего сил и энергии? (Ищем системную, а не временную проблему)

2. Что из этого мы можем изменить в первую очередь в новом году? (Даём чувство контроля и свет в конце туннеля)

Часто достаточно просто дать человеку понять, что его проблему видят, и он может на неё влиять.
Это задание на рефлексию. Оно снимает внутреннее напряжение и позволяет отпуску / каникулам стать восстановлением, а не просто перерывом в забеге

Главное, начать этот разговор вовремя

#работавфарме #управлениекомандой #лидерство

@b2pharm

Когда все уйдут в нейросети, фарма останется с экспертами

Прогноз Forrester на 2026 год показывает важный разворот: человеческая экспертиза снова становится главным активом. Особенно в фарме

3 ключевых тренда из отчета:

1. Эксперты возвращаются в центр принятия решений
Когда врачи и закупщики тонут в потоке AI-генерируемой информации, они начинают искать валидацию. Ту самую, которую может дать только живой специалист, способный объяснить нюансы, взять на себя ответственность и связать данные с реальной клинической практикой

2. Инфлюенсеры и KOLs — стратегический актив
75% B2B-компаний увеличат бюджеты на работу с экспертами. В фарме это значит: врачи-лидеры и медицинские ассоциации снова становятся главными проводниками доверия — важнее любой AI-генерации

3. ИИ-агенты войдут в переговоры, но не заменят стратегию
20% B2B-продавцов будут вести переговоры с ИИ-агентами. В фарме это коснётся тендеров и договоров. Но ключевые решения — о выборе препарата, партнёрстве — останутся за людьми, которые чувствуют контекст, отношения и долгосрочные последствия

Forrester называет это «гонкой за доверием и ценностью». Мы в фарме называем это нормальной работой

Потому что, нейросеть — идеальный исполнитель. Быстрый, дешёвый, продуктивный.
Но маркетинг — это не про исполнение. Он про ответственность

За стратегию и P&L, которые нельзя скормить алгоритму. За бюджет, который нужно конвертировать в результат. За команду, которая ждёт решений. За инвестиции собственника

Так что эксперты останутся.
С опытом, умением работать в условиях неопределённости и, главное, с ответственностью за результат

Ведь в конечном счёте бизнес покупает не контент и даже не данные.
Он покупает гарантию.
А её может дать только человек

Основано на отчёте Forrester Predictions 2026: B2B Marketing, Sales, & Product

@b2pharm