Сколько стоит ваша нерешительность? Почему собственники сливают миллионы, экономя на маркетинге

После 15 лет опыта в маркетинге с бюджетами до 1 млрд рублей я выделила 3 фатальные ошибки собственников в распределении маркетинговых инвестиций:

1. Ошибка «Тактической экономии»

Что происходит: Собственник одобряет только точечные активности — закупили позицию в аптеках, провели локальную акцию.
Реальная цена: вы теряете 30-40% потенциального роста уже в первый год. Потому что ваш продукт не становится категорией выбора — он просто занимает место на полке.

2. Ошибка «Разрозненных инвестиций»

Что происходит: Маркетинг получает 30% от нужной суммы и пытается «растянуть» кампанию.
Реальная цена: вы не достигаете порога эффективности. Медийная реклама начинает работать только при определенном уровне частотности и охвата. Не долетев до нужного рубежа, вы просто сливаете весь бюджет.

3. Ошибка «Отсроченного решения»

Что происходит: «Подождем до следующего квартала», «Сначала посмотрим на результаты продаж».
Реальная цена: каждый месяц задержки стоит 7-10% будущей доли рынка. Пока вы ждете, конкуренты уже формируют лояльность врачей и пациентов.

Как защитить бюджет, который действительно работает:

0️⃣ Говорите с собственниками на языке цифр, которые их волнуют:
· Не «узнаваемость», а «снижение стоимости лида на 35%».
· Не «активность в соцсетях», а «рост среднего чека на 18% за счет кросс-продаж».
· Не «красивый ролик», а «инвестиция с окупаемостью 6 месяцев».

1️⃣ Покажите «цену бездействия» в деньгах:
«Отложив запуск на 6 месяцев, мы теряем не время — мы теряем 120 млн руб. потенциальной выручки и 5% долю рынка, которую уже никогда не отыграем».

2️⃣ Создайте «лестницу инвестиций»:
· 50 млн руб. — поддерживаем текущие позиции
· 150 млн руб. — захватываем 5% нового рынка
· 300 млн руб. — становимся категорией выбора в сегменте

3️⃣ Принесите «карту конкурентов»:
«Наши конкуренты в 2 раза увеличили медийные бюджеты. Их инвестиции уже сегодня снижают нашу стоимость лида на 25%».

4️⃣ Предложите «страховку»:
разбейте бюджет на транши с четкими контрольными точками. «Если через 2 месяца не выходим на KPI X — останавливаемся и меняем стратегию».

Почему собственники боятся инвестировать в маркетинг? Они не видят прямой связи между бюджетом и деньгами на выходе.

Собственники подписывают большие бюджеты не тогда, когда верят в креатив, а когда понимают стоимость альтернативы.

Когда я защищала запуск OTC-юнита, финансовый директор подписал бюджет за 15 минут после демонстрации финансовой модели, где каждый рубль был привязан к прогнозируемому доходу.

Ваш маркетинг — это не статья расходов, а инвестиционный портфель с четким ROI.

#Маркетинг #Бюджет #Собственнику #Инвестиции #ФармБизнес #Фарммаркетинг #Стратегия

@b2pharm

Лонч — это лакмусовая бумажка вашей компании

Можно скрыть неэффективность в операционке, размыть KPI по отделу продаж и списать провалы на конкуренцию. Но провальный лонч не скрыть никогда. Он высветит все «узкие места», о которых вы боялись себе признаться.

Запуск нового продукта — это момент истины. Он с циничной точностью показывает все скрытые болезни вашей компании. Почему? Потому что в успешный лонч должны быть задействованы ВСЕ: от производства и R&D до регистрации, маркетинга, юристов и финансов. И на это сверху должен быть наложен мандат от Собственника/Гендира.

Когда цепочка рвется:

· Производство делает «идеальный продукт», но не в той форме выпуска, которую ждет рынок
· Юристы готовят договоры, но не понимают специфики трейд-маркетинга с сетями
· Регистраторы работают по своему графику, не ориентируясь на маркетинговые сроки
· Маркетинг строит стратегию для продукта, которого еще нет в нужном количестве

Получается история про «к пуговицам претензий нет» — каждый отдел формально выполнил свою работу, но продукт на рынке провалился.

В моей карьере были разные запуски, но самый финансово успешный лонч, признанный Платиновой Унцией как Лонч года, был в команде, говорившей на одном языке - языке бизнес-результата.

Поэтому, считаю самым ценным вложением перед запуском — аудит готовности компании.

Начните с диагностики:
· Насколько процессы синхронизированы?
· Кто реальный лидер проекта?
· Определена ли единая система принятия решений?

Чаще всего оказывается, что нужна не просто ускоренная регистрация, а рабочая проектная группа с мандатом от верховного руководства, где представители всех отделов работают по общему плану с еженедельными встречами.

#ЛончПродукта #ФармБизнес #УправлениеПроектами #ЭффективностьКомпании #Трансформация #Маркетинг #СтратегическийКонсалтинг

@b2pharm

Кто должен управлять лончем БАДа? Если ответ — бренд-менеджер, готовьтесь к провалу.

В прошлом посте мы договорились: лонч — это командная работа. Для БАДа это правило становится втрое важнее. Потому что здесь на кону — не просто вывод продукта, а его создание «из пробирки».

Классическая ошибка — дать маркетологу бриф на «что-то для иммунитета» и ждать через месяц упаковку и продающие тексты. Результат: юрист запрещает 90% формулировок, производство не может повторить задуманное, а регистратор говорит, что все надо переделывать.

Успешный лонч БАДа — это кросс-функциональная рабочая группа с лидером, у которого есть мандат от гендира. Это управляющий комитет проекта, который принимает решения быстрее, чем рынок успевает измениться.

Кто входит в ЗОЛОТОЙ состав проектной группы и их роли:

1. Владелец продукта (Лидер группы) — НЕ бренд-менеджер.
· Кто: Менеджер с P&L ответственностью.
· Роль: Принимает итоговые решения по продукту. Балансирует между «чего хочет рынок» и «что нам разрешат». Отвечает, что продукт выйдет в срок, будет продаваться и будет легальным. Часто — директор по развитию.

2. Медики / Научные эксперты.
· Роль: Создают основу для продаж. Вместе с маркетингом пишут продающую инструкцию (которая проходит юристов!), подбирают клинически обоснованные, но коммерчески привлекательные клеймы для упаковки. Готовят научное обоснование для декларации о соответствии. Их задача — перевести маркетинговые хотелки на законный научный язык.

3. Маркетинг (бренд-менеджер).
· Роль: Голос рынка. Формулирует, что будет продаваться. Создает стратегию продвижения, которая будет реализована после того, как производство и регистрация дадут зеленый свет. В тандеме с медиком рождает сильные и законные УТП. Не после производства, а ДО него.

4. Продажи & Трейд-маркетинг.
· Роль: Оценивает, будет ли товар с такой упаковкой и в такой ценовой нише интересен сетям. Обеспечивает закладку продукта на полки. Еще на стадии планирования показывает, какие условия нужны сетям, и как продукт будет выглядеть на полке.

5. Регистратор.
· Роль: Проводит все заранее. Не после создания продукта, а параллельно с ним. Заранее знает, какие клеймы и доказательства нужны для декларации, и ставит рамки для маркетинга и медиков. Его главная KPI — не просто получить документы, а успеть получить их К СТАРТУ маркетинговой кампании.

6. Производство & Логистика.
· Роль: Оценивает, можно ли воплотить в жизнь то, что придумали маркетинг, медики и R&D. Дает реалистичные сроки на выпуск пилотных партий. Предупреждает об «узких горлышках». Отвечает за качество и доступность продукта в нужном количестве в нужное время.

7. Финансы.
· Роль: Не просто считает деньги, а управляет рентабельностью проекта (ROI). Контролирует бюджет, сверяет фактические затраты с плановыми и помогает оценить финансовые риски.

8. Юрист.
· Роль: Не просто запрещает, а помогает найти законные формулировки. Участвует в создании текстов для упаковки и инструкции с самого начала, чтобы не переделывать все в последний момент.

Правила работы группы:

· Запуск — это не этап, а цикл. Упаковка, состав и документация создаются параллельно, а не последовательно.
· Медик и маркетолог — единый тандем. Они работают в одном документе над инструкцией и клеймами.
· Юрист и регистратор — «стена» на старте. Они сразу задают законодательные рамки, в которых можно творить.
· Еженедельные встречи по 30 минут у всех в календаре.
· Единый Gantt с прозрачными статусами для всех.
· Лидер имеет право принимать итоговое решение после обсуждения.

С такой командой вы получаете слаженный механизм, где каждый видит свою роль в общем успехе.

Без нее ваш лонч БАДа превратится в бег по кругу: «маркетинг придумал → юрист запретил → регистратор сказал, что не успевает». Вы просто не попадете в нужный сезон или упустите рыночное окно

#ЛончБАД #УправлениеПроектами #КроссФункциональнаяКоманда #ФармБизнес #РегистрацияБАД #МаркетингБАД
#Agile

@b2pharm

Commerce Driven vs Marketing Driven: почему выбирать не нужно

В фарме есть два типа компаний:

Commerce Driven

· Фокус на "продать то, что есть"
· Главные герои — отдел продаж и трейд-маркетинг
· Логика: есть продукт → вкладываемся в сети → получаем объем
· Идеально для: дженериковых компаний с сильной дистрибуцией

Marketing Driven

· Фокус на "произвести то, что продастся"
· Главные герои — маркетинг и R&D
· Логика: изучаем рынок → создаем продукт → создаем спрос
· Жизненно важно для: оригинальных компаний и стартапов

Но главная битва — в "серой зоне"

Гибридные компании (дженерики с амбициями) часто застревают между двумя подходами. Наняли маркетологов, но не дали им права голоса. Инвестировали в креатив, но KPI отдела продаж заточен на короткий квартал.

Кто выигрывает вдолгую?

· Commerce Driven выигрывает тактические битвы
· Marketing Driven выигрывает стратегические войны

Ваш подход должен определяться не предпочтениями, а бизнес-моделью:

• Если создаете новое — вы должны быть marketing driven с первого дня
• Если вы дженериковая фабрика — будьте честны с собой. Ваша сила — в операционном превосходстве. Другое дело, что это тоже надо грамотно и красиво «упаковать» для рынка, чтобы подсветить преимущества среди прочих, а сделать это может … ого, снова маркетинг!
• Ну а если вы на распутье — сначала четко определить, кем компания является сегодня и кем хочет стать завтра

Самые успешные компании в моей практике — те, кто понимает свою ДНК и не пытается сидеть на двух стульях одновременно

#ФармБизнес #Стратегия #MarketingDriven #CommerceDriven #Управление
#Фарммаркетинг

@b2pharm

Дженерики: война цен или битва за ценность? Почему ваш препарат проигрывает, даже когда дешевле

В дженериковом бизнесе есть два типа руководителей: те, кто считает, что продает молекулы, и те, кто продает доверие. Первые уже проиграли. Вторые — зарабатывают.

Когда врач выписывает МНН, в его голове происходит выбор. Не между 15 одинаковыми коробочками. А между:

· Неизвестным производителем (риск, сомнения, вопросы к качеству)
· Проверенным брендом (уверенность, предсказуемость, знакомство)

И этот выбор определяет не цена. А ценность, которую вы вложили в свое имя.

Почему цена — опасная игра для дженериков:

· Спираль демпинга: сегодня вы снизили цену на 10%. Завтра конкурент ответит -15%. Послезавтра — вы оба работаете в ноль.
· Война на истощение: побеждает не тот, кто лучше, а у кого больше запасов денег.
· Симптом слабости: низкая цена в умах врачей = низкое качество. Всегда.

Что такое ценность в дженериковом бизнесе:

Это не абстрактное «узнаваемость». Это конкретные вещи:

1. Доказательная база, которой вы готовы делиться с врачами
2. Стабильность поставок и налаженная дистрибуция
3. Честность коммуникации, без преувеличений и пустых обещаний
4. Репутация компании, которую вы строите годами

Кейс из практики:

Один наш дженерик стоил на 25% дороже аналогов. Но врачи выбирали его. Почему?

· Мы инвестировали не в скидки, а в исследования
· Наши медицинские представители были экспертами
· Мы создали образовательную программу для врачей по всей стране

Результат: не просто продажи, а лояльность, которая пережила три волны демпинга конкурентов.

Когда цена важна:

· Тендеры, где решение принимает алгоритм, а не человек
· Массовые низкомаржинальные категории
· Тактическое завоевание доли рынка (но это краткосрочная стратегия!)

Формула баланса:

Цена привлекает первую покупку.
Ценность — вторую, третью, десятую.

Спросите себя, ваш дженерик — это просто коробочка с таблетками или актив, который врачи выбирают даже по более высокой цене?

#Дженерики #Фарммаркетинг #ЦенностьПротивЦены #УправлениеБрендом #Фарммаркетинг

@b2pharm

B-2-AI-2-C: когда ваш главный маркетолог — алгоритм

ИИ уже не просто инструмент. Он становится полноправным агентом на пути к потребителю. И это меняет всё.

Что умирает в эпоху B-2-AI-2-C:

• Ручное управление рекламными кампаниями
• Интуитивное ценообразование
• Универсальные воронки продаж
• A/B тестирование силами человека

Что рождается вместо этого:

• AI-аналитик, анализирующий триллионы сигналов и строящий персональные customer journey
• Нейромаркетинг в масштабе — алгоритмы предсказывают эмоциональный отклик лучше фокус-групп
• Ценовая оптимизация в реальном времени на основе анализа конкурентов и готовности платить
• Гиперперсонализация там, где раньше работали сегменты

Пример из практики:
Когда мы тестировали AI для подбора KOL, алгоритм находил не просто блогеров с охватом, а врачей, чьи научные интересы идеально совпадали с механизмом действия нашего препарата.

Но главный вопрос не в технологии, а в стратегии:

1. Кто принимает решение — человек или алгоритм?
2. Как мы контролируем то, что не до конца понимаем?
3. Где проходит грань между персонализацией и нарушением приватности?

Что делать уже сегодня:

• Создавайте AI-first команды — объединяйте маркетологов с дата-сайентистами
• Инвестируйте в качественные данные — голый алгоритм бесполезен
• Разрабатывайте этические стандарты работы с AI

Самые успешные компании ближайшего будущего — не те, у кого лучший продукт, а те, чьи алгоритмы лучше понимают потребности клиентов

#ИИ #МаркетингБудущего #B2A2C #ЦифроваяТрансформация #Фарммаркетинг #Инновации

@b2pharm

Шахматы vs шашки или почему портфельная стратегия в дженериках бьет продуктовую

Многие компании фокусируются на создании одного «продукта-хита». Это продуктовая стратегия — она похожа на игру в шашки: один сильный ход, но высокая уязвимость.

Портфельный подход — это игра в шахматы. Выигрывает не тот, у кого одна сильная фигура, а тот, кто выстроил взаимосвязанную систему, где каждый элемент усиливает друг друга.

Почему продуктовая стратегия проигрывает?

1. Зависимость от «хита»
Успех компании зависит от одного-двух продуктов. Конкурент вывел аналог с копеечной скидкой, запустил трейд-маркетинг в топовых сетях - ваша выручка рухнула.

2. Ценовые войны
Конкуренция сводится только к цене, убивая маржу.

3. Разрозненность
Каждый продукт продвигается отдельно, без синергии – отдельная история на каждый продукт, отдельный P&L, который чаще отрицательный и отдельные переговоры с сетями по каждому кластеру.

Как выигрывает портфельная стратегия?

1. Сила «Единого окна» для врача и пациента
Вместо того, чтобы предлагать один препарат от давления, вы предлагаете врачу или покупателю целую линейку для комплексной терапии: ингибитор АПФ, бета-блокатор, диуретик. Вы становитесь не просто поставщиком, а стратегическим партнером в терапии. Лояльность к вашему портфелю резко возрастает.

2. Синергия продвижения и дистрибуции
Запуская новый продукт, вы продвигаете его не с нуля, а через призму существующего портфеля. Ваша известность в категории «Кардиология» работает на вас. Аптекам выгоднее брать целую группу ваших взаимодополняющих препаратов, чем один. Это снижает затраты и усиливает переговорные позиции. А ваш P&L скомпенсирован за счет более маржинальных продуктов портфеля.

3. Управление рисками и жизненным циклом
Пока один продукт в портфеле находится на стадии зрелости и приносит стабильный cash flow, другой — на стадии роста, а третий — только запускается. Вы не зависите от жизненного цикла одного-двух продуктов. Это диверсифицированный, устойчивый бизнес.

4. Эффект «Аптечной полки»
Сетям проще и выгоднее работать с поставщиком, который может закрыть несколько полок в категории одним портфелем, а не с десятком разных компаний. Это дает вам привилегированное место и лучшие условия выкладки.

Что делать на практике?

· Сегментируйте портфель:
разделите его не по МНН, а по терапевтическим областям (кардиология, неврология, гастроэнтерология).

· Ищите «белые пятна»:
внутри каждой области определите, каких ключевых препаратов вам не хватает для комплексного предложения.

· Создавайте бренд-платформы: развивайте не бренд одного препарата, а стержневую компетенцию в конкретной области

В современной конкурентной борьбе выигрывает не тот, у кого есть один самый дешевый дженерик, а тот, кто может предложить рынку целостное, взаимосвязанное решение. Портфельная стратегия создает экосистему, где продукты защищают и усиливают друг друга, обеспечивая долгосрочный рост и устойчивость бизнеса

#дженерики #фарма #аптечныйритейл #стратегия #менеджмент #портфельныйменеджмент #бизнес
#фарммаркетинг

@b2pharm

Этот канал — эксперимент

Попытка дисциплинировать ту небольшую часть свободного времени, что остается после работы.

Здесь я структурирую мысли, делюсь находками и анализирую, как на самом деле принимаются решения в фарм-маркетинге. Что работает, а что — нет.

⚠️ Это мое мнение, и оно не претендует на истину.
Можно сказать, что это мой workbook.

Но если кому-то это будет полезно или откликнется — я буду рада.

Несколько слов обо мне:
• 7 лет во главе фарм-маркетинга
• Управляла портфелями (ОТС/Rx/БАД)
• Работала с бюджетами до 1 млрд руб.
• Специализация: трансформация маркетинга, развитие портфеля, запуск продуктов и кампаний, построение команд.

Со-автор и приглашенный преподаватель курса «Запуск и развитие новых
продуктов» (НИУ ВШЭ), автор курса «Rx-маркетинг» (Skillbox).

Учитывая, что я работаю фулл-тайм, активно вести канал, дискутировать и отвечать на комментарии — пока непозволительная роскошь, поэтому они отключены

@b2pharm

#ФармМаркетинг #workbook #Эксперимент #Фарма

ТВ — это не про деньги, это битва за майндсет

Когда говорят о высоком пороге входа на ТВ, обычно имеют в виду бюджеты. Но за 10 лет работы с медийными кампаниями я поняла: настоящий порог — не в деньгах. Он — в головах

Что требует от вас ТВ:

1. Готовность к общению с миллионами
Каждый кадр, каждое слово работают на формирование имиджа. Ошибка стоит дорого — не только денег, но и репутации.

2. Смелость стать «лицом» категории
Выйдя на ТВ, вы заявляете: «Я — игрок национального масштаба». Это уровень ответственности, на котором уже нельзя прятаться за точечными активностями.

3. Дисциплину во всем — от производства до аналитики
Качественный ТВ-ролик — это не просто «снимите нам видео». Это выверенная стратегия, профессиональное производство и глубокая аналитика.

Но самая сложная битва происходит внутри компании. Пока собственник считает маркетинг «статьей расходов», а финансист требует сиюминутного ROI, даже самые блестящие расчеты не помогут.

Что на самом деле стоит между вами и ТВ-эфиром:

1. Миф о «быстром ROI»
Финансисты ждут от ТВ отдачи как от контекстной рекламы. Но ТВ — это стратегический актив. Наш ролик для OTC-бренда начал окупаться только на 9-й месяц, но зато потом 3 года работал как бесплатный продавец.

2. Страх масштаба
Собственники боятся не цен, а ответственности масштаба. Выйти на ТВ — значит стать видимым для всех: и для клиентов, и для конкурентов, и для регуляторов. Это требует другого уровня зрелости.

3. Команда застревает в перфекционизме
«Сначала сделаем идеальный продукт, идеальную упаковку, построим дистрибуцию не менее 50%, проведем 20 тестирований креатива...» и тп

Что нужно изменить в сознании команды:

1. Собственник должен увидеть в ТВ не затраты, а инвестицию в капитализацию бизнеса и визабилити

2. Финансисты — понять, что некоторые активы (узнаваемость, доверие) не попадают в баланс, но определяют стоимость компании

3. Продавцы — осознать, что ТВ приводит разогретый трафик в аптеки

Мы так запускали кампанию для линейки в невро: сначала 2 месяца работали с собственниками и CFO, меняя их восприятие ТВ. Провели воркшопы, показали кейсы, разобрали финансовые модели. Когда они УВИДЕЛИ за цифрами будущий рост — бюджет утвердили за 15 минут.

Что дает победа в этой битве:

· Качественный скачок в восприятии бренда — ТВ до сих пор ассоциируется с надежностью и масштабом

· Синергию со всеми каналами — после ТВ эффективность digital-кампаний растет на 30-50%

· Командную зрелость — отделы начинают говорить на одном языке

Самые успешные ТВ-кампании в моей карьере начинались не с написания сценария, а с изменения майндсета компании. Когда страх перед масштабом сменяется азартом лидера, готового заявить о себе на всю страну

#ТВРеклама #Медиастратегия #УправлениеМаркетингом #Лидерство
#Фарммаркетинг #Фармацевтика #Майндсет #БизнесТрансформация

@b2pharm

9 месяцев: срок провала vs успеха

В среднем директор по маркетингу в фарме работает 9 месяцев.

Почему талантливые топы не выживают?

Три причины:

1. Порочный круг ожиданий
Собственник хочет результат «еще вчера». Маркетинг не может изменить P&L за 2 квартала в условиях регуляторного ада и долгих циклов.
Итог: вам не доверяют, вы разочарованы. Прощайте.

2. Конфликт «долгого» и «короткого»
Вы строите стратегию на 3 года, бизнес живет квартальными отчетами. Любой долгосрочный проект гибнет под шквалом операционных задач.
Результат: стратегические проекты не доживают до реализации.

3. Миф о «волшебной таблетке»
Вас нанимают как «спасителя», но вручают сгоревший проект, урезанный бюджет и команду в выгорании.
Чудес не бывает. Бывает поиск нового «спасителя».

Что МОЖНО успеть за 9 месяцев, если знать как - ВСЕ

Таймлайн успешного директора:

Первый месяц — Диагностика и план:

• Аудит портфеля и процессов
• Выявление «точек роста»
• Построение дорожной карты на 9 месяцев

Месяцы 2-4 — Быстрые победы:

• Запуск 1-2 пилотных проектов
• Оптимизация текущих активностей
• Результат: +15-20% к эффективности маркетинга

Месяцы 5-7 — Стратегические инициативы:

• Запуск нового продукта, кампании или ребрендинг
• Внедрение сквозной аналитики
• Эффект: закладка фундамента для долгосрочного роста

Месяцы 8-9 — Масштабирование и передача:

• Тиражирование успешных практик
• Обучение команды
• Итог: создание устойчивой системы даже после вашего ухода. Это ваш главный кейс.

Что отличает выжившего:

1. Системность в хаосе: умение находить точки роста в любой ситуации и разделять тактику и стратегию.

2. Фокус на результате: измеримый результат каждые 90 дней.

3. Бизнес-мышление: говорите на языке P&L и ROI, а не креативных концепций. Связываете маркетинг с финансовыми показателями.

P.S. Если ваш директор по маркетингу не доживает до года — проблема, скорее всего, не в человеке, а в системе, которая требует чуда, но платит за иллюзии.

#маркетингвфарме #директорпомаркетингу #карьеравфарме #управлениемаркетингом
#фарммаркетинг


@b2pharm

Мой личный гайд по команде мечты

7 лет руковожу маркетингом. Прошла путь от менеджера, который просто ставит задачи, до лидера, который строит команды. Со мной работали те, чей успех сейчас греет душу, и те, чье предательство когда-то стало уроком. Я и увольняла, и растила, и до сих пор дружу с теми, с кем когда-то начинала.

Что главное: не бывает успешных стратегий без успешных команд. А успешная команда — это не случайный набор талантов. Это система, которую выстраиваешь по определенным правилам.

Вот набор принципов, который помог мне создать самую вовлеченную команду по результатам внутреннего аудита. Это то, во что я верю и что реально работает. Возможно, кому-то будет полезно в карьерном треке.

1. Огонь в глазах зажигается не бонусами, а смыслом
Люди по-настоящему горят, когда ясно видят, зачем они делают свою работу. Для пациентов, для врачей, для реального изменения рынка к лучшему. Когда ты понимаешь, что твой труд — это не просто строчка в отчете, а часть чего-то большего, появляется энергия, которую не купишь.

2. Команда — это комитмент
Мы — группа единомышленников, которые дали друг другу слово сделать всё, что в наших силах для супер результата. Это про ответственность и силу плеча. И да, я сознательно собираю команду, где сильные стороны одних компенсируют зоны роста других, включая мои. Невозможно знать всё — и это нормально. Вместе мы — эксперт по всем вопросам.

3. Доверие нельзя заработать дважды
Один раз проявив малодушие или непрозрачность по отношению к команде, ты рискуешь потерять ее доверие навсегда. Важно выполнять обещания и быть предельно открытым в том, что можешь и чего не можешь дать.

4. «Что» и «Зачем» — важнее «Как»
Я четко объясняю, чего мы должны добиться и почему это важно. Но не диктую, как именно это делать. Вовлекать людей в поиск решений — и даже в формулировку самих задач — невероятно растит вовлеченность. Цели, выработанные вместе, становятся общими.

5. Талантам — свобода, команде — правила
Я верю в талантливых людей. Им не нужен тотальный контроль, они работают, потому что горят идеей. Моя задача — не стоять над душой, а дать им четкие правила игры: что я жду и как буду оценивать результат. А затем — вовремя отойти и не мешать.

Аксиома:
успешный руководитель — это не тот, кто всех контролирует. Это тот, кто достаточно уверен в себе, чтобы не видеть угрозу в сильных людях вокруг. Кто запрограммирован на успех команды, а не на поиск виноватых. Кто подбадривает, вдохновляет и создает среду, где растут не только бренды, но и люди.

Любой бизнес вдолгую — это про людей.
Особенно в нашей индустрии

#управление #команда #карьера #фарма
#dreamteam

@b2pharm

Что за зверь TTL

Мы все заложники одного показателя — ROI. Он понятен, он нагляден. Но он же нас и обманывает.

ROI-кампания может дать сотни лидов по низкой цене. Но если эти пациенты не доводят лечение до конца, не возвращаются и не рекомендуют вас — вы теряете в разы больше, чем заработали.

TTL (Total Treatment Loyalty) — это стратегический KPI, который показывает, построили ли вы долгосрочные, доверительные отношения с человеком, который будет лечиться у вас годами.

Ваш бренд для пациента — это просто упаковка на аптечной полке или надежный партнер в заботе о здоровье?

Подходит для всех:

• Оригинаторы: обосновывайте премиальную стоимость и создавайте лояльность к инновации
• Дженерики: боритесь не ценой, а доверием. Показывайте, что вы — не просто копия, а надежный бренд

Кстати! Выручит при защите бюджета, когда P&L отдельного продукта не тянет маркетинг-инвестиций

• OTC-средства: станьте «домашней аптечкой», формируя привычку выбора

• Rx-препараты: работайте с лояльностью врачей и приверженностью лечению

Моя рабочая формула TTL:

TTL =
(Коэффициент Повторных Покупок × 0.4) +
(NPS / 100 × 0.3) +
(Индекс Приверженности Лечению × 0.3)

Разберем каждый компонент:

1. Коэффициент Повторных Покупок (вес 40%): это ваши фанаты
→ Данные: CRM-системы, программы лояльности, данные от дистрибьюторов / сетей
→ Как получить: настроить сквозную аналитику, внедрить бонусные карты
→ Как считать: (Клиенты с 2+ покупками) / (Все уникальные клиенты)
→ Норма: для хронических препаратов — >25%, для курсовых — >15%

2. NPS (вес 30%): ваше сарафанное радио
→ Данные: опросы после покупки, общение в колл-центре
→ Как получить: внедрить автоматические опросы по email/SMS, опрашивать в точках продаж
→ Как считать:
опрос «Оцените вероятность рекомендации нашего препарата от 0 до 10»
Группы:
· 0-6: Detractors (критики)
· 7-8: Passives (нейтральные)
· 9-10: Promoters (сторонники)
Формула:
NPS = (% Promoters) - (% Detractors)
→ Норма: выше 30 — ок. Ниже 10 — кризис

3. Индекс Приверженности Лечению (вес 30%): ваше главное ноу-хау
→ Данные: анализ чеков, опросы пациентов, данные от врачей
→ Как получить: собирать данные о покупке полного курса, проводить повторные опросы через 2-4 недели после покупки
→ Как считать: (пациенты, прошедшие полный курс) / (все, кто начал курс)
→ Норма: выше 60% — супер! 40-50% — стандарт, который надо повышать

Ваш итоговый TTL:
✅ Выше 50% — вы лидер рынка и строите будущее
🟡 30-50% — есть куда расти, но вы в игре
🔴 Ниже 30% — требует срочных мер

Кажется сложным? Не хватает данных? Начните с малого. Возьмите один свой бренд и попробуйте оценить его Индекс Приверженности Лечению. Уже это даст вам инсайты мощнее, чем очередной отчет по кликам

На следующей неделе расскажу, что означает просадка по каждому компоненту TTL-формулы и что с этим делать

Отличных выходных!

#фарммаркетинг #TTL #аналитика #стратегия

@b2pharm

В День матери хочу поделиться с вами одной аналогией, которая когда-то помогла мне сделать важный шаг

Про устрицу

Представьте устрицу. Простой моллюск в раковине.

· Часть населения планеты знает о ее существовании.
· Часть даже ее пробовала.
· Для одних — это наслаждение и деликатес.
· Для других — «гадость», от которой воротит.

При этом сама устрица не меняется. Она всё тот же моллюск. Меняется лишь её восприятие.

Такова природа вещей. Любой человек, инновация, продукт, коммуникация неизбежно разделят аудиторию на ценителей и критиков. Кто-то скажет «спасибо», а кто-то — «фу».

Мораль: невозможно и не нужно нравиться всем

Если ждать всеобщего одобрения и бояться чужого «фу», можно так и остаться в раковине, боясь сделать шаг

Секрет не в том, чтобы угодить всем. Секрет в том, чтобы оставаться собой и быть нужным тем, для кого ты создан

С праздником, дорогие мамы! Помните, что вы — самый желанный и бесценный деликатес

И наша благодарность всем мамам за ту поддержку, что навсегда остаётся с нами

@b2pharm

TTL в красной зоне: диагностика и план спасения

Итак, пора узнать, что означает просадка по каждому компоненту и какие меры следует принять

1️⃣ Проседает Коэффициент Повторных Покупок

-> ваш продукт или сервис не оправдывает ожиданий после первой покупки. Либо пациенту некомфортно с вами взаимодействовать (цена, доступность), либо он не почувствовал обещанного эффекта

Ваши действия:

1. Глубинные интервью с «отвалившимися»: найдите тех, кто купил один раз и исчез. Спросите: «Почему?». Не через анкету, а в живом диалоге.
2. Аудит цепочки выкупа: препарат есть в наличии? Цена не «скачет»? Нет ли сложностей с бронированием или доставкой?
3. Честно оцените эффективность: возможно, ваши маркетинговые обещания завышены и не совпадают с реальным опытом применения

2️⃣ Проседает NPS (сарафанное радио)

-> пациенты не чувствуют эмоциональной связи с брендом. Вы для них — просто упаковка с таблетками, а не партнер в заботе о здоровье. Они не чувствуют поддержки или уникальной ценности. Они молча принимают ваш препарат и забывают о вас. А иногда — идут в интернет жаловаться.

Глубинные причины:

· безликая коммуникация: вы говорите на языке инструкции, а не на языке пациента.
· отсутствие поддержки: человек остался один на один с препаратом и своими сомнениями.
· нерешенные проблемы: вы игнорируете негативные отзывы

Ваши действия:

1. Введите пост-продажную поддержку: после покупки отправьте не просьбу об отзыве, а полезный контент: «Гид по диете во время приема препарата», «Чек-лист для контроля состояния». Покажите, что вы заботитесь.
2. Создайте комьюнити: закрытая группа для пациентов с доступом к эксперту (врачу, нутрициологу). Это резко повышает лояльность.
3. Работайте с негативом: не удаляйте, а публично и профессионально отвечайте на негативные отзывы. Это показывает вашу ответственность и повышает доверие

3️⃣ Проседает Индекс Приверженности Лечению

-> это критически важный сигнал. Вы не доносите ценность курсового приема. Пациент бросает лечение на полпути, не получает результата и винит в этом ваш бренд. Вы теряете не только деньги, но и здоровье пациента и его будущее доверие

Глубинные причины:

· недостаток информации: пациент не понимает, почему нельзя бросить на полпути
· побочные эффекты: их возникновение пугает, а поддержки нет
· сложная схема приема: пациент забывает или путается

Ваши действия (здесь кроется золотая жила):

1. Меняйте коммуникацию: перестаньте кричать «Купи!». Говорите: «Начните и закончите курс для максимального эффекта». Создайте контент о важности завершения терапии.
2. Внедрите триггеры напоминания: SMS/email-напоминания о времени приема или о необходимости докупить следующую упаковку (с согласия пользователя!). Это не спам, это сервис, который повышает эффективность лечения.
3. Создайте «Памятку пациенту»: простой чек-лист внутри упаковки или по QR-коду: что ждать на 3-й день, на 7-й день, что делать при возникновении дискомфорта

4️⃣ Низкие ВСЕ показатели

-> системный кризис бренда.
Продакт-маркетинг-фит не состоялся. Вы продаете не то, не так и не тем. Чаще всего это означает, что вы сфокусированы на сиюминутной транзакции, а не на решении проблемы пациента

Ваш план по спасению на 90 дней:

1. Прекратите все performance-кампании, которые не окупаются. Вы просто сливаете деньги
2. Проведите 20 глубинных интервью с теми, кто купил и ушел, и с теми, кто ни за что не купит ваш продукт. Вы узнаете о своем бренде больше, чем из всех отчетов.
3. Вернитесь к основе — к Нарративному коду. Кто ваш герой? В чем его боль? Какую новую реальность вы ему даете? Перепишите все креативы и коммуникации с нуля, обновите контент сайта.
4. Запустите тестовую кампанию с новым позиционированием. Ключевой KPI на этом этапе — не продажи, а рост NPS и вовлеченность в ваш полезный контент

TTL — это не просто метрика. Это философия, в центре которой не слепая покупка, а осознанное лечение и благодарный пациент. Это тот случай, когда этичное отношение к бизнесу оказывается и самым прибыльным


#TTL #фармамаркетинг #NPS #диагностикабренда #pharmamarketing

@b2pharm

Ваш продукт покупают или закупают?
 
Есть на фарм рынке особая категория товаров - пассивный участник гонки по цене
 
Узнать его легко:
УТП: «Мы не дорогие» (спойлер: вы это не контролируете)
POD: «У нас хорошее качество» (это гигиена, а не преимущество)
Он не имеют лица. Он — строчка в прайс-листе
Его не выбирают, не любят, не рекомендуют — выдают по МНН «подешевле»
Ключевой клиент — закупщик, а не врач и уж тем более не пациент
 
Такой продукт не покупают. Его закупают. Как канцелярские скрепки

Чем вы рискуете с подобным продуктом
 
Нулевая маржа. Ваша прибыль стремится к стоимости субстанции. Один шаг — и вы в минусе
Отсутствие лояльности. Врач не станет вас отстаивать, провизор не предложит, пациент не попросит. Вы — абстрактная единица
Полная зависимость. От дистрибьютора, от аптечной сети, от цены на сырье. Вы не управляете бизнесом

Если вы узнали в этом описании свой продукт — попробуйте его оживить
 
Вопрос не в том, «как сделать дешевле?». Вопрос - «за что нам готовы платить ДОПОЛНИТЕЛЬНО?».

1. Превратите товар в решение.
К вашему МНН-дженерику приложите готовую схему терапии для врача. Онлайн-калькулятор дозировок для пациента. Сервис напоминания о приеме лекарства и тп. Тогда вы продаете не молекулу, вы продаете решение проблемы
 
2. Создайте «гиперлокальную» легенду
Вы не можете быть лучшими для всех. Но вы можете быть лучшими для гастроэнтерологов или терапевтов Самары. Вашими промоутерами должны стать не селебрити, а уважаемые врачи в каждом регионе. Инвестируйте в глубокие, а не широкие образовательные проекты
 
3. Пока все бегут в гонке по цене, возглавьте другую, например:
 - по достоверности: самые прозрачные и понятные данные по биодоступности
- по сервису: самый быстрый и компетентный колл-центр для врачей / для сетей
- за удобство: уникальная форма выпуска, шприц-ручка — то, что реально облегчает жизнь
 
Резюме простое:
 
либо вы управляете ценностью продукта. Либо вашим продуктом управляет цена. Третьего не дано

#Фарма #Маркетинг #Стратегия #Дженерики

@b2pharm