Почему ваш B2B-маркетинг не генерирует продажи: распространенные ошибки и решения

📈 Проблема.
Директор: «Почему мы не достигаем плана по доходам?»
Отдел продаж: «Недостаточно квалифицированных лидов от маркетинга».

🚀 Попытка решения. Маркетинг предлагает ABM-стратегию, основанную на пожеланиях отдела продаж, и акцент на многоканальный подход.

🤔 Результат. К концу квартала много вовлеченных аккаунтов, но отдел продаж сообщает об отсутствии реакции на их предложения.

🚨Основные проблемы:

1️⃣ Нереалистичный список желаемых аккаунтов. Маркетинг работает с аккаунтами, которые не знакомы с вашим продуктом и не имеют намерения покупать.
2️⃣ Игнорирование ICP и квалификации аккаунтов. Пропуск исследования и подготовки аккаунтов перед запуском рекламы и автоматизированных кампаний.
3️⃣ Спешка в выводах об эффективности кампаний. Преждевременные выводы о том, что работает, а что нет.
4️⃣ Отсутствие реальной персонализации. Не проводится настоящая индивидуализация подхода к аккаунтам.
5️⃣ Инвестиции в дорогие технологии без налаженного процесса.
6️⃣ Фокусировка только на лицах, принимающих решения. Игнорирование остальных участников закупочного комитета.
7️⃣ Запуск обширной кампании без предварительной подготовки.

✅ Чек-лист для улучшения B2B-маркетинга:

1️⃣ Определите ICP и квалифицируйте аккаунты. Убедитесь, что ваши маркетинговые усилия нацелены на правильные аккаунты.
2️⃣ Проведите исследование аккаунтов и программы подготовки. Поймите потребности и интересы вашего ICP перед запуском кампаний.
3️⃣ Настройте процессы и персонализацию. Убедитесь, что ваш подход индивидуален и ориентирован на конкретного клиента.
4️⃣ Инвестируйте в стратегию, а не только в технологии. Перед покупкой дорогих инструментов убедитесь, что у вас есть четкая стратегия.
5️⃣ Работайте со всем закупочным комитетом. Вовлекайте всех участников процесса покупки, а не только ключевых лиц.
6️⃣ Подходите к кампаниям поэтапно. Не спешите запускать массовую кампанию без должной подготовки и тестирования.

Не ищите легких путей. Компании, добившиеся успеха в ABM, сначала инвестируют в прочную стратегию.

🚀 Мультиформатность и Многоканальность — ваш путь к непрерывному присутствию на рынке

Если вы стремитесь, чтобы ваш бренд всегда был на виду у вашей целевой аудитории, пришло время освоить стратегии мультиформатности и многоканальности. Вот ключевые моменты, которые помогут вам это сделать.

1️⃣ Мультиформатность — разнообразие, улавливающее внимание
➖Многообразие форматов. Используйте тексты, изображения, видео, подкасты и вебинары для удовлетворения разнообразных предпочтений вашей аудитории.
➖Репурпозинг контента. Преобразуйте одно сообщение в разные форматы. Статья на блоге может превратиться в серию постов, подкаст или интерактивный вебинар.

2️⃣ Многоканальность — будьте везде, где ваши клиенты
➖Охват различных платформ. Распространяйте ваш контент через разные каналы — от соцсетей до специализированных платформ.
➖Единое сообщение в разных каналах. Поддерживайте консистентность бренда, адаптируя подход к каждому каналу, сохраняя при этом уникальность вашего сообщения.

3️⃣ Принципы эффективности
➖Согласованность и постоянство. Повторение вашего сообщения в разных форматах и каналах укрепляет доверие и узнаваемость вашего бренда.
➖Эффект знакомства. Чем чаще люди видят ваш бренд, тем сильнее они к нему привязываются и тем больше ему доверяют.

Что делать:
➖Анализируйте и исследуйте. Поймите, где ваша аудитория проводит время и какой тип контента она предпочитает.
➖Планируйте и создавайте. Разрабатывайте контент, ориентированный на интересы и потребности вашей аудитории, и адаптируйте его под разные форматы и каналы.
➖Тестируйте и улучшайте. Отслеживайте реакцию аудитории на разных платформах и корректируйте свои стратегии на основе обратной связи.

Помните, что мультиформатность и многоканальность — это не просто способы увеличить охват. Это методы для углубления взаимодействия с аудиторией, делающие ваш бренд незабываемым. Вперед к успеху!

Чек-лист для модернизации маркетинговой стратегии в 2024:

1️⃣ Переходите от прямой рекламы к генерации спроса. Создавайте мультиканальные кампании, ориентированные на построение доверия.
2️⃣ От лидогенерации к построению отношений. Фокусируйтесь на долгосрочном взаимодействии, а не на однократных конверсиях.
3️⃣ Обучайте на каждом этапе. Ваш контент должен нести ценность и решать проблемы аудитории.
4️⃣ Стройте доверие с первых шагов. Уделите внимание узнаваемости бренда и авторитетности.
5️⃣ Создавайте кампании, усиливающие осведомленность. Работайте над тем, чтобы ваш бренд ассоциировался с релевантностью и подтверждением качества.

Этот подход поможет вам выстроить эффективное взаимодействие с современными покупателями, особенно в сфере SAAS.

#ДЛИННОПОСТ (1 из 3 частей)

❌ Чего большинство B2B-компаний ожидают от маркетинга:

1. Поток большого количества лидов.
2. Какие-то действия на повышение узнаваемости по требованию отдела продаж/руководства.
3. Чтобы всё выглядело красиво.

✅ А вот как должен быть организован грамотный B2B-маркетинг. Читайте и применяйте 6 главных пунктов:

1️⃣ Понятны ключевые показатели эффективности дохода.

1.1. Основной KPI — доход, полученный благодаря маркетингу. Не тот, который повлиял на продажу, а именно входящий трафик, который превращается в сделки.
1.2. При правильном подходе сделки закрываются быстрее и успешнее.
1.3. Нет цели измерить ROI для каждого отдельного действия или контента.
1.4. Выстроен сбалансированный подход к работе: учитываются непосредственные результаты и долгосрочная выгода от маркетинговых действий. Большинство действий не приносят краткосрочного результата, но обеспечивают огромный рост ROI в долгосрок. Например:
- Участие в звонках отдела продаж позволяет маркетологам лучше понять потребности клиентов, их возражения и то, как они воспринимают продукт или услугу. В итоге удается создавать эффективные маркетинговые стратегии и материалы.
- Сегментация рынка помогает понять, как различные сегменты реагируют на продукт или услугу — так удастся точнее работать с аудиторией и предлагать им только то, что нужно.
- Продвижение бренда как лидера мнений в конкретной отрасли привлекает клиентов, увеличивает лояльность и приводит к росту продаж.
- Интервью с клиентами предоставляет ценные данные о том, как улучшить предложение и повлиять на уровень удовлетворенности клиента. Благодаря этому удастся удержать текущих клиентов и привлечь новых.

⬇️ Читать ВТОРАЯ ЧАСТЬ ниже ⬇️

⬆️ Читать ПЕРВАЯ ЧАСТЬ выше ⬆️

#ДЛИННОПОСТ (2 из 3 частей)

2️⃣ Выстроена стратегия работы, она включает в себя:

2.1. ICP (описание идеального клиента), где будут указаны актуальные и подробные данные о клиентах;
2.2. понимание пути покупателя и способы влияния;
2.3. позиционирование и создание эффективных месседжей;
2.4. выбор приоритетных каналов, партнеров и сообществ;
2.5. определение действий и контента, которые помогут достичь финансовых целей и повлиять на действия покупателей.

3️⃣ Проработан каждый этап воронки. Что здесь важно:

3.1. Создать осведомленность и спрос среди целевых покупателей. Цель — информировать рынок о бренде, продемонстрировать его уникальные преимущества и создать интерес. Это могут быть маркетинговые кампании, реклама, участие в отраслевых мероприятиях, публикации в соцсетях.
3.2. Составить контент для каждого этапа воронки, включая контент-хабы, где размещены материалы для конкретных клиентов. Следует показывать разнообразный контент и работать на разных уровнях — от образовательных (для ознакомления с продукцией) до аналитических (для тех, кто задумывается о покупке). Контент-хабы способны удовлетворить потребности клиентов на каждом этапе воронки продаж.
3.3. Собрать программы развития и поддержки клиентов. Это может быть отправка целевых электронных писем, персонализированных предложений и контента — всего, что помогает завоевать доверие и укрепить отношения с потенциальными клиентами. Цель программ — поддерживать интерес и вовлеченность клиентов на протяжении всего пути и в конечном итоге привести к решению о покупке.

4️⃣ Сформулирован захват спроса. Для захвата спроса нужно:

4.1. Запускать кампании на каналах, где потенциальные клиенты наиболее склонны к совершению покупок или к действиям, ведущим к покупке.
4.2. Упрощать процесс регистрации/заказа и минимизировать количество шагов для создания удобного и понятного пользовательского пути: от первого взаимодействия до покупки.
4.3. Определить уровень интереса или активности потенциального клиента, когда компания начинает более интенсивно взаимодействовать с ним. Например, через персонализированные предложения, консультации или демонстрации продукта.

5️⃣ Согласовать маркетинговые и продажные команды по:

5.1. целям. Важно сформировать общее видение того, чего нужно достичь. Например, цели по доходу, доле рынка, количеству новых клиентов;
5.2. метрикам. Обе команды должны определить, какие ключевые показатели эффективности (KPI) использовать для измерения результата работы. Так можно быть уверенным в том, что они оценивают работу одинаково и фокусируются на правильных аспектах;
5.3. ICP, включая критерии квалификации. Должно быть четкое определение идеального клиента. Тогда удастся сфокусироваться на привлечении и обслуживании наиболее ценных клиентов для бизнеса. А за счет проработки критериев квалификации получится на раннем этапе отсеивать неподходящие лиды;
5.4. аккаунтам и покупателям. Это гарантирует, что маркетинговые и продажные усилия направлены на одни и те же цели и не дублируют друг друга;
5.5. ценностному предложению и позиционированию сегмента. Должно быть единое понимание того, какие уникальные преимущества продуктов или услуг предлагаются клиентам и как это сообщение нужно «унести» на рынок;
5.6. порогу вовлеченности и данных о намерениях. Нужно определить, какие действия или уровни вовлеченности потенциальных клиентов считаются достаточными для начала более активных продаж. Это помогает оптимизировать процесс продаж и маркетинга;
5.7. кампаниям и стратегиям для вовлеченных аккаунтов. Планирование и выполнение кампаний, нацеленных на заинтересованные аккаунты, требует тесного сотрудничества между отделами маркетинга и продаж. Тогда удастся гарантировать, что сообщения согласованы и эффективны.

⬇️ Читать ТРЕТЬЯ ЧАСТЬ ниже ⬇️

⬆️ Читать ВТОРАЯ ЧАСТЬ выше ⬆️

#ДЛИННОПОСТ (3 из 3 частей)

6️⃣ Оптимизация маркетинговых месседжей

6.1. Скоординированы маркетинговые инициативы. Маркетинг охватывает всю воронку продаж, поэтому важно согласовать кампании и взаимодействовать с отделами продаж и отделом обслуживания клиентов. Важно четко понимать, когда и как каждый отдел должен взаимодействовать с потенциальными и текущими клиентами. Для этого необходимо определить ключевые точки вовлечения в воронку продаж, а также где взаимодействие может повысить вероятность конверсии или улучшить клиентский опыт.
6.2. Проведены оценка и оптимизация маркетинговых кампаний. Оценка контента поможет определить, что вызвало наибольший отклик у аудитории, и улучшить свой месседж. Оптимизация позволит более успешно привлекать и вовлекать целевую аудиторию и прицельно планировать создание контента в будущем.
6.3. Определение целевой аудитории — выявление наиболее отзывчивых сегментов, а также критериев, по которым лиды либо передаются в отдел продаж, либо, наоборот, исключаются из дальнейшего взаимодействия.

Маркетинг и продажи тесно связаны друг с другом и работают на общую цель — увеличение доходов компании. Однако у каждого свои задачи:
- Задача отдела продаж — взаимодействовать с потенциальными и текущими клиентами, закрывать сделки и генерировать доход.
- Задача отдела маркетинга — создать и поддерживать интерес к продукту или услуге, изучать рынок, позиционирование бренда, разрабатывать стратегию привлечения и удержания клиентов, а также готовить почву для упрощения работы отдела продаж, чтобы обеспечить рост и развитие бизнеса в долгосрок. Роль отдела маркетинга не должна сводиться к пассивному выполнению задач, поступающих от других отделов или руководства.

Мой опыт аутсорс-маркетолога. Научиться гармонии и реализму

В каждом проекте, в котором я участвую в роли аутсорс-маркетолога, а именно — человека-пробивателя потолка. Моя задача — не просто привнести новые идеи, но и найти гармонию между моими предложениями и реальными возможностями команды.

Мой десятилетний опыт в маркетинге показал, что мое дело — предлагать решения, а выбор остаётся за командой. Принимать отвержения предложений — это часть процесса, к которому надо относиться, не беря на личный счёт. Нужно анализировать возражения и работать над общим решением, ведь зачастую именно в диалоге рождается наилучшее решение.

Я всегда старался поддерживать маркетолога компании, даже если это означало скрыть его/её ошибки, чтобы не подорвать их авторитет перед руководством. Я всегда старался помочь скрытно, чтобы специалист исправил ошибку и в будущем не повторял ее. Но, как показала практика, маркетологи не исправляли ошибки, а затягивали этот процесс, а потом ошибки повторялись. Со временем я понял, что честность и прямота в отношениях — ключ к долгосрочному успеху. Теперь я сторонник открытого обсуждения любых вопросов, предлагаю решения вместо того, чтобы скрывать проблемы.

Работа с теми, кто доверяет вам и не боится правды, несравненно приятнее и продуктивнее. Сокрытие информации только отдаляет от решения задач и построения эффективного взаимодействия.

Зачастую встречаюсь с ситуациями, когда владельцы бизнеса, находясь в «башне из слоновой кости», думают, что знают свой бизнес лучше всех, не пытаясь узнать его изнутри, не общаясь с отделом продаж и клиентами. Проведя аудит и представив отчет, я часто слышу восторженные отзывы о том, как я «открыл им глаза». Но, как правило, после этого они снова «погружаются в свою теплую ванну», упираясь головой в потолок и отстраняясь от реальных действий, необходимых для развития.

Я понял, что моя задача — не изменить людей, а сделать всё возможное в рамках существующей системы, сохраняя при этом профессиональное благополучие и не принимая это на личный счет.

Вот чек-лист из моего опыта для людей, стремящихся к гармонии в работе:

➖ Честность помогает строить доверие.
➖ Идеи могут быть отклонены, и это нормально.
➖ Открытость способствует поиску решений.
➖ Искать гармонию между работой и личным.
➖ Быть готовым к новым вызовам, сохраняя спокойствие.
➖ Делать то, что в вашей силе, и принимать то, что вы не можете изменить.

Этот подход позволил мне не только успешно справляться с задачами, но и оставаться в гармонии с собой, независимо от внешних обстоятельств.

Эксперты знают тему, но не умеют доносить знания до аудитории. Маркетологи общаются ярко, но часто без глубины.

Давайте разберемся, почему создание контента в сфере B2B — это часто проблема коммуникации, а не отсутствие идей или инструментов. Основные проблемы заключаются в том, что:

1️⃣ Эксперты часто испытывают трудности с коммуникацией. Они обладают глубокими знаниями в своей области и о продуктах компании, но не всегда могут эффективно делиться этими знаниями с аудиторией.
2️⃣ Квалифицированные коммуникаторы зачастую не обладают достаточными знаниями о продукте и индустрии, что затрудняет создание содержательного и убедительного контента.
3️⃣ Эксперты также часто не хотят быть на виду, то есть сопротивляются идее стать «лицом» компании в контенте.

Найдите баланс. Маркетологам — углублять знания о продукте и отрасли. Экспертам — учиться доступному изложению.

1️⃣ Маркетологи должны активно изучать специфику индустрии и продуктов, чтобы максимально самостоятельно создавать контент.
2️⃣ Необходимо нанимать сотрудников, которые будут выполнять функции «моста» между командами, говорящими на разных «языках». К примеру, маркетологи продукта могут выступать в роли такого «моста».
3️⃣ Важно создать единую систему процессов, включая общие библиотеки понимания клиентов и активов контента, использовать инструменты управления проектами для процесса создания контента и ставить конкретные цели для каждой встречи с экспертами (например, генерация идей, сбор инсайтов, отчетность о производительности).

Главное в B2B-контенте — не количество, а способность говорить на языке аудитории с учетом глубоких знаний о продукте. Учитесь, адаптируйтесь и делитесь знаниями эффективно.