Как эффективно использовать SDR KPI в программе ABM: пошаговое руководство

Сегодня расскажу, как правильно использовать ключевые показатели эффективности (KPI) для специалистов по развитию продаж (SDR) в программе Account-Based Marketing (ABM). Многие компании ошибаются с KPI и тем самым портят отличные программы.

❌Основные ошибки
- KPI, основанные на активности (звонки, письма). Это недостаточно.
- Забронированные встречи. Легко назначить встречу, но сложно найти те, что приводят к высоким доходам.
- SQL (лиды, принятые аккаунт-менеджерами). Не учитывает успешность сделок или среднюю стоимость клиента.
- Общий доход от продаж. Хорошие исполнители могут пострадать.

Еще одна ошибка — отсутствие ведущих индикаторов. Без них компании часто закрывают много сделок в четвертом квартале, а затем испытывают дефицит в первом квартале следующего года.

Как создать правильные KPI и ведущие индикаторы в программах ABM

1️⃣ Пропускная способность и скорость аккаунтов

Что это включает:
- Сколько аккаунтов ICP (идеальный клиент) проходят квалификацию и вовлеченность каждую неделю?
- Сколько вероятных аккаунтов вы можете исследовать, связаться и записать на ознакомительные звонки?
- Какова общая стоимость возможностей этих аккаунтов в месяц (скорость)?

Примеры стадий вовлеченности:
- Начальная стадия: аккаунт посещает ваш сайт и подписывается на новости.
- Средняя стадия: аккаунт скачивает материалы и участвует в вебинарах.
- Поздняя стадия: аккаунт запрашивает демо или консультацию.

Рекомендации по KPI:
- Начальная стадия — количество новых вовлеченных аккаунтов.
- Средняя стадия — количество аккаунтов, активно взаимодействующих с контентом.
- Поздняя стадия — количество аккаунтов, запросивших демо.

2️⃣ Будущая воронка

Сегодняшняя воронка — результат прошлых усилий. Всегда работайте над будущей воронкой.

Что это включает:
- Определение аккаунтов, которые знают о вас, но не взаимодействовали активно.
- Подтверждение проблем аккаунта и потребности в продукте, установление контактов с комитетом по закупкам.

Примеры стадий вовлеченности:
- Начальная стадия: аккаунт знает о вашем продукте, но не взаимодействовал активно.
- Средняя стадия: аккаунт исследует вашу компанию и продукт.
- Поздняя стадия: аккаунт выразил интерес и готов обсуждать конкретные решения.

Рекомендации по KPI:
- Начальная стадия — количество осведомленных аккаунтов.
- Средняя стадия — количество аккаунтов, исследующих ваш продукт.
- Поздняя стадия — количество аккаунтов, готовых к обсуждению решений.

3️⃣ Активный фокус

Что это включает:
- Идентификация аккаунтов с высокой вероятностью стать возможностью в этом квартале. Они знают о вас, у них есть доказательства потребности в продукте, и у вас есть отношения с ключевыми заинтересованными сторонами.
- Цель — генерировать демо-звонки и возможности для продаж.

Примеры стадий вовлеченности:
- Начальная стадия: аккаунт готов к первичному обсуждению.
- Средняя стадия: аккаунт участвовал в демо и обсуждениях.
- Поздняя стадия: аккаунт готов к заключению сделки.

Рекомендации по KPI:
- Начальная стадия — количество аккаунтов, готовых к обсуждению.
- Средняя стадия — количество аккаунтов, участвующих в демо.
- Поздняя стадия — количество аккаунтов, готовых к сделке.

Итак, что плохо не нужно делать:
- Слишком рано предлагать серьезные шаги.
- Игнорирование будущей воронки.
- Игнорить сотрудничество с маркетингом.

Правильные KPI помогают сфокусироваться на перспективных аккаунтах и увеличить шансы на успешные сделки. Следуйте этим шагам, чтобы улучшить результаты.

Гармония в коммуникации: единое место для ключевых сообщений компании

Одна из самых больших ошибок, которую допускает большинство компаний, — это разделение ответственности за сообщения на разных этапах пути клиента.

Маркетинг разрабатывает свою историю в изоляции. Продажи придумывают свои скрипты, которые часто сильно отличаются от маркетинговых. Продукт и клиентский Сервис передают третью, совсем другую историю. Это приводит к тому, что:
➖ Позиционирование у всех разное.
➖ Уникальное торговое предложение (УТП) никто не знает.
➖ Продукт каждый видит по-своему.
➖ Акцент на функциях и услугах (особенно на «товарах-локомотивах») различается.
➖ Возражения обрабатывают по-разному.
➖ Презентация продукта в рекламе и у менеджера по продажам разная.

В идеальном мире путь клиента — это действительно путь. Он должен быть единым и последовательным, от начала до конца. А иначе клиент на каждом шаге видит разные, противоречащие друг другу презентации вашей компании, от чего у него возникают сомнения.

У компании должно быть одно место, где хранятся основные сообщения, которые затем адаптируются каждой командой.

Если все ключевые маркетинговые сообщения компании хранятся у маркетинга глубоко в их папках на Google диске, другие команды не будут искать их, когда им понадобится.

Та же проблема возникает, если сообщения находятся в презентации для продаж или где-то в CRM.

Лучшее место для хранения ключевых сообщений — это ваш публичный сайт. Особенно главная страница.

Эти материалы обычно создаются совместно (что помогает выровнять команды!), и они очень доступны и легко находятся!

Ключевые сообщения должны быть так же легко доступны для внутренних сотрудников компании, как и для клиентов.

Если в вашей компании есть проблемы с маркетингом и команды не согласованы, начните с объединения сообщений. Разместите основные сообщения на вашем сайте, чтобы все — от маркетолога до продавца и специалиста по клиентскому Сервису — могли легко их найти и использовать. Это поможет создать единый и понятный путь для клиента, повысив эффективность и результативность всех процессов.

Почему продавцы тоже должны заниматься созданием узнаваемости бренда

Если вы занимаетесь B2B-продажами, оставлять всю работу по созданию узнаваемости бренда только на маркетинг — большая ошибка. Продавцы тоже должны активно участвовать в этом процессе, устанавливая связи и повышая видимость среди потенциальных клиентов.

Вот 9 простых шагов, которые помогут вашим продавцам создать узнаваемость бренда и построить долговременные отношения с клиентами:

1️⃣ Найдите правильных покупателей
Определите закупочный комитет — людей, которые принимают решения о покупке, а также тех, кто влияет на эти решения. Ищите не только лиц, принимающих решения, но и ресерчей, которые будут искать вас, когда возникнет необходимость у компании клиента. Найдите влиятельных советников, которые порекомендуют вас ЛПРу, блокеров, которые могут отвергнуть вашу компанию, и других работников, участвующих в выборе.

2️⃣ Активно участвуйте в обсуждениях там, где общаются люди из закупочного комитета
Оставляйте полезные комментарии и делитесь решениями в социальных сетях, на их страницах, в сообществах по потребностям или смежных продуктов. Также используйте другие профильные платформы — СМИ, форумы, каталоги, клубы, где ваши покупатели проводят время.

3️⃣ Используйте взаимодействие для установления контактов
Найдите причины для общения и начните беседу. Персонализируйте свои сообщения, не ограничиваясь общими фразами и не используйте скрипты.

4️⃣ Поддерживайте интерес клиентов
Делитесь актуальными новостями и полезным контентом, чтобы удерживать внимание покупателей. Это могут быть статьи, исследования или новости отрасли, связанные с темой завязавшейся беседы.

5️⃣ Приглашайте на мероприятия
Организуйте виртуальные или офлайн-мероприятия, чтобы укрепить отношения и лучше узнать клиентов. Приглашайте их в качестве спикеров, соавторов, рекламодателей или просто участников.

6️⃣ Задавайте вопросы, чтобы понять процесс покупки
Узнайте, на каком этапе покупки находятся клиенты. Выясните их потребности и проблемы, чтобы предложить подходящие решения.

7️⃣ Соединяйте клиентов с их коллегами
Приглашайте внутренних экспертов или существующих клиентов, чтобы они помогали потенциальным клиентам разобраться в продукте и решить проблемы. Создавайте сообщества для общения клиентов между собой.

8️⃣Сотрудничайте с командой контент-маркетинга
Привлекайте потенциальных клиентов к созданию интервью, статей или публикаций. Это поможет вам лучше понять их и укрепить отношения.

9️⃣ Планируйте стратегии последующих действий
Разрабатывайте планы дальнейших действий для заинтересованных клиентов совместно с маркетинговой командой. Определите чёткие шаги для превращения этих клиентов в постоянных.

🥇 Совет: Успешная стратегия B2B требует последовательности, персонализированного подхода и ориентации на всю команду клиента.

Основная ошибка в B2B-маркетинге, и как её избежать

Ошибка №1, которая стоит бизнесу сотни тысяч рублей и ресурсов, не учитывать процесс покупки клиентов при разработке стратегии выхода на рынок (GTM)

Чтобы успешно продавать, нужно понимать, как покупают ваши клиенты. Это ключевой момент, который часто упускают из виду. Давайте разберёмся, как этого избежать.

Как правильно построить GTM-стратегию

Шаг 1: Оцените размер вашего целевого рынка

❓Вопрос: Какой у меня общий объем рынка (TAM)?
💪Действие: Изучите рынок, чтобы понять его общий объем и потенциал. Это поможет вам определить, сколько клиентов вы можете привлечь и обслуживать.

Шаг 2: Поймите сложность и продолжительность циклов продаж

❓Вопрос: Как выглядит процесс покупки моих клиентов?
💪Действие: Изучите, как долго клиенты принимают решения о покупке и какие этапы они проходят. Это поможет вам адаптировать вашу стратегию продаж и маркетинга под реальные потребности клиентов.

Пример:
Если ваш рынок большой, но циклы продаж длинные и сложные, вам нужно больше времени и усилий для построения доверительных отношений с клиентами. Используйте более сложные и долгосрочные маркетинговые стратегии.

Маркетинг недооценивает значение закупочного комитета. Ошибка, которая стоит дорого

Часто маркетологи ошибочно продают продукты/услуги напрямую лицам, принимающим решения (ЛПР). Однако в B2B-продажах участие в формировании решения ЛПРом принимаются коллективно, и маркетинг должен учитывать весь закупочный комитет. Давайте разберёмся, кто входит в этот комитет и почему его недооценка может стоить вам клиентов.

Кто входит в закупочный комитет?

Закупочный комитет — это группа людей, формирующих отношение ЛПР к вашему предложению. В комитете может быть от двух до пяти и более человек на разных позициях. Вот основные участники:

1️⃣ ЛПР (Лицо, Принимающее Решение): Имеет окончательное слово.
2️⃣ Инфлюенсер. Влиятельный советник ЛПР. Это может быть заместитель, начальник отдела или даже жена (да, такое бывает). Высказывает своё значимое мнение, даже если не связан напрямую с вашим продуктом.
3️⃣ Блокер. Может заблокировать покупку. Это могут быть ИТ-инженер, не желающий разбираться в новом решении, или финансовый отдел, считающий ваше предложение слишком затратным.
4️⃣ Ресерчер. Ищет продукты/услуги по указанным критериям. Ему важны только сухие факты: что вы делаете, как вы это делаете и что будет дальше. Ваше предложение должно соответствовать его критериям поиска, а не состоять из ваших УТП.
5️⃣ Чемпион. Сторонник вашего предложения. Эту роль может выполнять любой из участников, кто станет вашим активным промоутером.

Ошибки маркетологов вот в чём:

1️⃣Игнорирование влияния других участников. Сосредоточенность на ЛПР приводит к упущению потребностей других участников.
2️⃣ Недостаток персонализации. Общие сообщения не работают. Важно адаптировать контент под каждого участника.
3️⃣ Недостаток информации. Не хватает данных, чтобы понять, кто участвует в принятии решений и какие потребности каждого из них нужно удовлетворить:
➖ Финансовому директору важна окупаемость.
➖ Маркетингу важна эффективность.
➖ ИТ-специалистам важна простота и доступная техподдержка.
➖ Логистам важно удобство использования.
Всё зависит от типа бизнеса клиента и вашего предложения.
4️⃣ Попытки перешагнуть через цепочку лиц. Обращение напрямую к ЛПР, минуя других участников, раздражает их и может сделать блокерами. Блокеры – это те, кому ЛПР доверяет, поскольку они работают вместе давно, а вы для них – один из «фантомов».

Как избежать этих ошибок?

1️⃣ Исследуйте аудиторию. Узнайте, кто входит в закупочный комитет ваших клиентов.
2️⃣ Адаптируйте сообщения. Создавайте контент, который отвечает потребностям каждого участника комитета.
3️⃣ Контактируйте с каждым участником. Взаимодействуйте через вебинары, рассылки или личные встречи.
4️⃣ Используйте многоканальный подход. Включайте различные каналы – от социальных сетей до личных звонков.
5️⃣ Назначьте чемпиона. Станьте близкими к ресерчеру, инфлюенсеру или даже блокеру, чтобы они стали вашими сторонниками внутри компании.

Понимание и учет закупочного комитета — ключ к B2B-продажам. Недооценка роли каждого участника может стоить вам клиентов и прибыли.

Песочные часы маркетинга: основы customer journey (пути клиента)

Маркетинг часто рассматривается как процесс, направленный только на привлечение и конверсию клиентов. На самом же деле, этот путь не заканчивается на этапе продажи. Для описания полного пути клиента правильно использовать модель песочных часов маркетинга, разработанную Джоном Янчем и адаптированную для B2B. Эта модель показывает, что продажа — это лишь середина пути, и взаимодействие с клиентом продолжается и после сделки.

Песочные часы маркетинга включают семь этапов, описывающих путь клиента от первого контакта до повторных продаж и рекомендаций.

1️⃣Привлечение внимания. Маркетинговые и рекламные кампании привлекают потенциальных клиентов. Цель — заинтересовать аудиторию вашими продуктами или услугами.

2️⃣ Формирование доверия. Обучайте, помогайте решать проблемы и подталкивайте к действиям. Важно убедить потенциального клиента в вашей компетентности для решения его проблемы.

3️⃣ Получение контакта. Побудите клиента к целевому действию и получите его контактные данные. Это может быть подписка на рассылку, скачивание бесплатных материалов, реакция на странице соцсети или запрос обратного звонка.

4️⃣ Подогрев. Убедите клиента в ценности продукта через кейсы, обучающие материалы, презентации и бесплатные пробные версии / консультации.

5️⃣ Продажа. Завершение классической воронки продаж в работе с клиентом. Предложите гарантии и убедите клиента в преимуществах продукта отзывами и рекомендациями клиентов, чтобы он совершил покупку.

6️⃣ Послепродажное обслуживание. Получайте обратную связь после покупки. Решайте возникающие проблемы, улучшайте сервис и собирайте отзывы.

7️⃣ Повторные продажи и рекомендации. Стимулируйте клиента рекомендовать ваш продукт другим и предлагайте бонусы за новых клиентов. Сделайте клиента своим агентом по продажам.

Модель песочных часов маркетинга показывает, что путь клиента не заканчивается на пятом этапе (продажа). Продолжайте взаимодействие с клиентом, получайте обратную связь и стимулируйте повторные продажи и рекомендации. Это поможет построить долгосрочные отношения и масштабировать продажи клиентов.

Главная ошибка маркетинга, и как её исправить

Звучит просто, но на практике сложно: знать свой ICP (идеальный профиль клиента).

Как проверить, правильно ли определен ваш ICP:
1️⃣ Кто ваш ICP? Посмотрите графику ниже, чтобы ответить на этот вопрос.
2️⃣ Уверены, что это ваш ICP? Почему вы выбрали именно этот профиль? Как вы узнали, что это правильный выбор? Отражает ли этот профиль ваш лучший/правильный/желаемый сегмент клиентов?
3️⃣ Он единственный, кто принимает решения? Обычно нет. Есть понятие «закупочный комитет».
4️⃣ Выбрали кого-то из высшего звена? Подумайте еще раз. Руководители часто не принимает все решения, они делегируют их вице-президентам, на которых влияют менеджеры и специалисты.
5️⃣ Вы недавно общались с вашим ICP один на один? Слова вашего ICP имеют значение. Это ваше сообщение.
6️⃣ Заполните таблицу словами вашего ICP. Уберите свои интерпретации, используйте слова и фразы, которые вы слышите от вашего ICP.
7️⃣ Сделали это? Сделайте еще раз. С более точными данными и исследованиями. Чем точнее, тем лучше результаты маркетинга и продаж.
8️⃣ Проверьте свои маркетинговые кампании. Они отвечают на вопросы вашего ICP? Учитывают ли его потребности, желания, боли?
9️⃣ Проверьте процесс продаж. Материалы и процесс решают проблемы/потребности вашего ICP?

Лето — время замедлиться и поработать над этим.

Используйте возможность поговорить с клиентами и собрать необходимые данные. Это также отличное упражнение для вашей команды.

Кто ваш ICP?