Как определить неэффективного B2B-маркетолога

Встречаясь с маркетологом, будь то собеседование или выбор маркетингового агентства, важно знать, на что обратить внимание. Вот несколько признаков, которые могут указывать на то, что маркетолог не соответствует требованиям B2B-маркетинга:

1️⃣ Предложение «закрыть» контент. Такой подход предполагает, что для доступа к определенным материалам потенциальные клиенты должны предоставить свои контактные данные. Если маркетолог настаивает на такой стратегии и не рассматривает возможные преимущества открытого контента, это может быть признаком недостаточного опыта.
2️⃣ Абсолютная открытость контента, без анализа. Противоположная крайность ― желание сделать весь контент открытым, без анализа его влияния на привлечение и вовлечение клиентов ― также может указывать на непонимание маркетинговых стратегий.
3️⃣ Оценка успеха только по количеству лидов. Современный маркетинг ориентирован на качество лидов и их соответствие целевому индикатору воронки продаж.
4️⃣ Социальные сети видит только как канал для распространения контента. Такой подход упускает возможности для вовлечения аудитории и построения отношений с потенциальными клиентами.
5️⃣ Разработка стратегии без интервью с клиентами. Пренебрежение первичными исследованиями клиентов свидетельствует о желании быстро переходить к тактике, игнорируя стратегическое планирование.
6️⃣ Тактики без стратегии и позиционирования. Это означает, что маркетолог склонен к поспешным действиям, без учета общего маркетингового плана.
7️⃣ Основная задача маркетинга — создавать материалы для продаж. Такое узкое видение маркетинга ограничивает его потенциал в создании бренда и привлечении клиентов.
8️⃣ Маркетинговые программы без сотрудничества с отделом продаж. Отсутствие взаимодействия с отделом продаж приводит к отсутствию единой стратегии и усилий в привлечении и обслуживании клиентов.

Эти признаки могут помочь вам отсеять маркетологов и агентства, которые могут быть убедительны, но не обладают необходимым опытом и результатами для вашего B2B-бизнеса.

5 ключевых шагов перед запуском платной рекламы

Прежде чем инвестировать в платную рекламу:

1️⃣ Нужно понимать, кто ваш идеальный клиент и сколько таких клиентов есть на рынке.
2️⃣ Ваше позиционирование должно четко выделяться среди конкурентов.
3️⃣ Ваше маркетинговое сообщение должно ясно донести ценность вашего предложения.
4️⃣ Ваш сайт, а не продажник, должен убеждать.
5️⃣ Убедитесь, что ваш продукт действительно решает проблемы вашего рынка.

Когда всё это на месте, платная реклама может быть вам в плюс, а не стать дорогостоящим уроком.

Для достижения этих шагов общайтесь с вашими клиентами и потенциальными покупателями каждый день.

10 ключевых принципов для построения долгосрочных отношений с клиентами

Хочу поделиться с вами практическими советами, которые могут служить крепким фундаментом для построения взаимовыгодных и долгосрочных отношений с клиентами. Вот 10 ключевых принципов:

1️⃣ Власть выбора у клиента. Помните, что именно клиент диктует условия выбора продуктов и услуг. Ваша задача — изучить их потребности и пути, по которым они приходят к покупке, а затем адаптировать и оптимизировать эти пути.
2️⃣ Клиент может ошибаться. Научитесь мягко корректировать неверные представления клиентов о вашем продукте или услуге, сохраняя при этом уважение и внимание к их мнениям.
3️⃣ Каждый клиент уникален. Важно понимать, что восприятие каждого клиента индивидуально. Прежде всего, старайтесь выслушать и понять их уникальную точку зрения.
4️⃣ Клиент может не делиться всем. Создавайте условия для откровенного диалога, где клиенты чувствуют себя в безопасности, чтобы делиться своими настоящими мыслями и целями.
5️⃣ Клиенты уходят. Это естественный процесс. Важно извлечь уроки из каждого такого случая для улучшения в будущем.
6️⃣ Потребности и ожидания постоянно меняются. Ведите непрерывный диалог с клиентами, проводите опросы и адаптируйтесь к их изменяющимся потребностям и ожиданиям.
7️⃣ Стремление к единству с клиентом. Постарайтесь сделать всё возможное, чтобы помочь их бизнесу расти и развиваться.
8️⃣ Ответственность за ошибки. Принятие ответственности за свои ошибки и их признание перед клиентом может стать ключом к прощению и сохранению доверительных отношений.
9️⃣ Фокус на результате. Клиенты ожидают от вас конкретных результатов. Сделайте всё возможное, чтобы эти ожидания были исполнены.
1️⃣0️⃣ Человеческий фактор. Не забывайте, что клиенты — это люди. Обращайтесь с ними так, как хотели бы, чтобы обращались с вами.

Применяя эти десять принципов, вы сможете построить крепкие и долгосрочные отношения с вашими клиентами.

Как согласовать маркетинг и продажи с путём покупателя — чек-лист.

Сегодня разберёмся, как согласовать наши усилия маркетинга и продаж с путешествием наших покупателей. Используйте этот чек-лист, чтобы убедиться, что вы на правильном пути.

1️⃣ GTM-согласование
➖ Установлено стратегическое согласование между маркетингом, продажами, клиентским отделом, продуктовым отделом и другими заинтересованными сторонами.
➖ Определены общие цели и задачи.
➖ Выделены приоритетные рыночные сегменты.
➖ Создан идеальный профиль клиента (ICP), включая критерии квалификации и приоритетности клиентских аккаунтов, структуру комитета покупателей, их задачи и типичные проблемы, которые решает ваш продукт.

2️⃣ Исследование клиентов
➖ Выполнено дополнительное исследование клиентов для понимания процессов покупки.
➖ Определены триггеры покупки.
➖ Изучен процесс исследования клиентами продуктов, включая источники поиска и типы искомой информации.
➖ Проанализирован процесс принятия решений и его участники.
➖ Уточнено, какую ценность клиенты получили от продукта и какие проблемы были до его использования.

3️⃣ Визуализация пути покупателя
➖ Визуализирован типичный процесс покупки, включая шаги и каналы.
➖ Учтены внутренние обсуждения и моменты присоединения ключевых лиц к процессу.

4️⃣ Основные программы маркетинга и продаж
➖ Разработаны ключевые мероприятия маркетинга и продаж для каждого этапа покупки.
➖ Определены ключевые активности для создания осведомленности, привлечения внимания, генерации спроса и активации целевых аккаунтов на каждом этапе.

5️⃣ Назначение ролей
➖ Карта ролей маркетинга и продаж назначена для планируемых мероприятий.
➖ Сформирована кросс-функциональная команда, сосредоточенная на генерации потока и доходов.

Важно помнить: путь покупателя не является линейным. Будьте готовы к тому, что покупатели могут отступать к предыдущим шагам или пропускать некоторые из них. Ваша задача — быть гибкими и адаптироваться к их нуждам на каждом этапе.

Используя этот чек-лист, вы сможете эффективно согласовать усилия маркетинга и продаж с путешествием вашего покупателя, увеличивая шансы на успех в каждой сделке. Удачи!

Сегодня мы раскрываем, почему многие привычные стратегии в B2B уже не работают и как это можно исправить.

1️⃣ Снижение эффективности исходящих коммуникаций (Outbound). Ландшафт постоянно меняется, и прямые продажи уже не так эффективны.
2️⃣ Маркетинговые лиды не превращаются в реальные сделки. Времена, когда достаточно было собрать заявки и просто передать их в отдел продаж в надежде на рост прибыли, давно прошли.
3️⃣ Захват спроса становится слишком дорогим и не обеспечивает устойчивый рост.
4️⃣ Эксперименты с маркетинговыми программами (например, программы по генерации лидов, ABM, внедрение ПО по захвату лидов, подключение агентств) не приносят ожидаемого результата несмотря на значительные инвестиции.

Почему это происходит?

1️⃣ Претендуем на клиентоориентированность, но на деле:
➖ Оптимизируем каждый шаг для получения прямых конверсий, забывая о покупательском опыте заказчика.
➖ Маркетологи и продавцы часто не обладают глубоким пониманием отрасли клиента и процесса покупки, который он проходит.
➖ Контент и сообщения компании проверяются внутренними командами, а не реальными покупателями.
➖ Считаем, что у нас есть Идеальный Профиль Клиента (ICP), но на деле обращаемся к любому, кто потенциально мог бы купить.

2️⃣ Покупатели не действуют по горизонтали:
В реальности покупатели B2B не следуют строго разделенным этапам покупки, как предполагает множество стратегий. Они могут одновременно исследовать решения, оценивать их и принимать варианты предложений, не придерживаясь линейного порядка. Тем временем многие B2B команды разделены по функциям (маркетинг, продажи, обслуживание) и работают изолированно, что не соответствует гибкости процесса покупки. Это подрывает эффективность B2B-стратегий в продажах.Это требует от компаний переосмысления своих подходов и организации работы отделов.

3️⃣ Разрозненные горизонтальные программы:
➖ Маркетинговые активности и кампании, проводимые изолированно разными функциями маркетинга.
➖ Маркетинг и продажи на бумаге синхронизированы, но на практике не сотрудничают.
➖ Эксперты из разных отделов не участвуют в планировании программ и создании контента.

4️⃣ Неполные руководства:
➖ Разрозненные стратегии. Многие плейбуки обходятся без интеграции между различными маркетинговыми и продажными активностями, что ведет к несогласованности и препятствует плавному продвижению потенциальных клиентов по воронке продаж.
➖ Игнорирование управления изменениями. Не уделяется внимание подготовке и поддержке пользователей при внедрении новых продуктов, а это важно для их успешного принятия и использования.

5️⃣ Ложные предположения о вызовах:
Многие думают, что нужно больше бюджета, технологий, контента, каналов, экспериментов и AI для масштабирования, но на самом деле важнее обратная связь, анализ причин неудач, культура открытости и честности внутри компаний, где сотрудники могут свободно делиться своими наблюдениями, идеями и обратной связью без страха критики или негативных последствий.

Как исправить?

➖ Сфокусироваться на реальном клиентоориентированном подходе, где опыт покупателя стоит на первом месте.
➖ Глубже понять отрасль и процесс покупки вашего клиента.
➖ Тестировать контент и сообщения с реальными покупателями.
➖ Разработать и внедрить комплексные стратегии, включающие управление изменениями и постоянное сотрудничество между маркетингом и продажами.

Переосмыслите свои подходы и стратегии, чтобы строить более эффективные и устойчивые B2B-отношения с клиентами.

Как правильно выбирать компании для совместной работы отделов продаж и маркетинга

1️⃣ Критерии квалификации. Прежде чем выбрать компании для сотрудничества, убедитесь, что они соответствуют не только вашим критериям, но и способны достичь вашей цели. Например, не каждая компания, соответствующая критериям, будет подходящим клиентом. Возможно, компания терпит убытки из-за колебаний валюты или имеет длительные циклы выпуска продуктов.
2️⃣ Потенциал дохода. Оцените, какой доход может принести сотрудничество с каждой компанией. Сосредоточьтесь на тех, кто может принести наибольший или средний доход.
3️⃣ Взаимоотношения. Есть ли у вас знакомства в этих компаниях или кто-то, кто может вас рекомендовать? Приоритет отдайте тем компаниям, где уже есть какие-то связи.
4️⃣ Наличие потребности в продукте. Ищите доказательства того, что компания сталкивается с проблемами, которые может решить ваш продукт. Например, они активно нанимают специалистов в определенной области или жалуются на устаревшее программное обеспечение.
5️⃣ Участие и намерения. Знакомы ли целевые компании с вашим продуктом? Были ли какие-то взаимодействия с ними? Компании, которые уже знают о вашем бренде и взаимодействовали с вами, должны быть в приоритете. Компании, с которыми у вас пока не было контактов, отложите на будущее и включите их в программу генерации спроса.

Для определения заинтересованных в сотрудничестве компаний используйте данные из вашей маркетинговой автоматизации:
➖ недавние регистрации на ваши вебинары;
➖ посещения важных страниц вашего сайта (демо, цены, кейс-стадии);
➖ взаимодействие с вашими образовательными материалами и рекламой.

Затем оцените все компании и составьте список тех, на ком стоит активно сосредоточиться, учитывая возможности вашей команды.

Многие команды либо составляют «список желаний» компаний, либо слишком акцентируются на игре с маркетинговыми квалифицированными лидами (MQL), что приводит к плохим результатам. Проблема решается просто: нужно сесть вместе, чётко определить критерии и выбрать компании, на которые действительно стоит обратить внимание.

Минимальное количество необходимых метрик привлечения клиентов, которые стоит отслеживать прямо сейчас

📈 Ключевые метрики для отслеживания:

1️⃣ Стоимость привлечения клиента (CAC) — это общая сумма денег, которую вы тратите на привлечение клиентов, включая расходы на продажи и маркетинг.
2️⃣ Пожизненная ценность клиента (CLV) — это прогноз общей суммы денег, которую один клиент потратит на продукты или услуги компании за всё время сотрудничества.
3️⃣ Показатель оттока клиентов (Churn Rate) — это очень важный показатель для успеха вашего бизнеса, так как он показывает, сколько клиентов вы потеряли.
4️⃣ Коэффициент конверсии (Conversion Rate) — это процент людей, которые совершили определенное действие на вашем сайте, например, купили ваш продукт, подписались на рассылку или зарегистрировались.
5️⃣ Кликабельность (Click-Through Rate, CTR) — показатель кликабельности вашей рекламы относительно количества показов, может помочь вам понять, насколько ваша реклама соответствует своему назначению и насколько хорошо она выполняет свою функцию.
6️⃣ Показатель лояльности клиентов (Customer Loyalty Rate) — способ измерить, сколько клиентов купили товары или услуги у вас более одного раза.
7️⃣ Средний чек (Average Order Value, AOV) — средняя сумма, которую клиент тратит на одну покупку.

💬 Напишите в комментариях, чтобы обсудить в чате: какие метрики вы считаете наиболее важными для вашего бизнеса. Укажите, какая сфера бизнеса и метрики.

Как эффективно использовать SDR KPI в программе ABM: пошаговое руководство

Сегодня расскажу, как правильно использовать ключевые показатели эффективности (KPI) для специалистов по развитию продаж (SDR) в программе Account-Based Marketing (ABM). Многие компании ошибаются с KPI и тем самым портят отличные программы.

❌Основные ошибки
- KPI, основанные на активности (звонки, письма). Это недостаточно.
- Забронированные встречи. Легко назначить встречу, но сложно найти те, что приводят к высоким доходам.
- SQL (лиды, принятые аккаунт-менеджерами). Не учитывает успешность сделок или среднюю стоимость клиента.
- Общий доход от продаж. Хорошие исполнители могут пострадать.

Еще одна ошибка — отсутствие ведущих индикаторов. Без них компании часто закрывают много сделок в четвертом квартале, а затем испытывают дефицит в первом квартале следующего года.

Как создать правильные KPI и ведущие индикаторы в программах ABM

1️⃣ Пропускная способность и скорость аккаунтов

Что это включает:
- Сколько аккаунтов ICP (идеальный клиент) проходят квалификацию и вовлеченность каждую неделю?
- Сколько вероятных аккаунтов вы можете исследовать, связаться и записать на ознакомительные звонки?
- Какова общая стоимость возможностей этих аккаунтов в месяц (скорость)?

Примеры стадий вовлеченности:
- Начальная стадия: аккаунт посещает ваш сайт и подписывается на новости.
- Средняя стадия: аккаунт скачивает материалы и участвует в вебинарах.
- Поздняя стадия: аккаунт запрашивает демо или консультацию.

Рекомендации по KPI:
- Начальная стадия — количество новых вовлеченных аккаунтов.
- Средняя стадия — количество аккаунтов, активно взаимодействующих с контентом.
- Поздняя стадия — количество аккаунтов, запросивших демо.

2️⃣ Будущая воронка

Сегодняшняя воронка — результат прошлых усилий. Всегда работайте над будущей воронкой.

Что это включает:
- Определение аккаунтов, которые знают о вас, но не взаимодействовали активно.
- Подтверждение проблем аккаунта и потребности в продукте, установление контактов с комитетом по закупкам.

Примеры стадий вовлеченности:
- Начальная стадия: аккаунт знает о вашем продукте, но не взаимодействовал активно.
- Средняя стадия: аккаунт исследует вашу компанию и продукт.
- Поздняя стадия: аккаунт выразил интерес и готов обсуждать конкретные решения.

Рекомендации по KPI:
- Начальная стадия — количество осведомленных аккаунтов.
- Средняя стадия — количество аккаунтов, исследующих ваш продукт.
- Поздняя стадия — количество аккаунтов, готовых к обсуждению решений.

3️⃣ Активный фокус

Что это включает:
- Идентификация аккаунтов с высокой вероятностью стать возможностью в этом квартале. Они знают о вас, у них есть доказательства потребности в продукте, и у вас есть отношения с ключевыми заинтересованными сторонами.
- Цель — генерировать демо-звонки и возможности для продаж.

Примеры стадий вовлеченности:
- Начальная стадия: аккаунт готов к первичному обсуждению.
- Средняя стадия: аккаунт участвовал в демо и обсуждениях.
- Поздняя стадия: аккаунт готов к заключению сделки.

Рекомендации по KPI:
- Начальная стадия — количество аккаунтов, готовых к обсуждению.
- Средняя стадия — количество аккаунтов, участвующих в демо.
- Поздняя стадия — количество аккаунтов, готовых к сделке.

Итак, что плохо не нужно делать:
- Слишком рано предлагать серьезные шаги.
- Игнорирование будущей воронки.
- Игнорить сотрудничество с маркетингом.

Правильные KPI помогают сфокусироваться на перспективных аккаунтах и увеличить шансы на успешные сделки. Следуйте этим шагам, чтобы улучшить результаты.