#ДЛИННОПОСТ (1 из 3 частей)

❌ Чего большинство B2B-компаний ожидают от маркетинга:

1. Поток большого количества лидов.
2. Какие-то действия на повышение узнаваемости по требованию отдела продаж/руководства.
3. Чтобы всё выглядело красиво.

✅ А вот как должен быть организован грамотный B2B-маркетинг. Читайте и применяйте 6 главных пунктов:

1️⃣ Понятны ключевые показатели эффективности дохода.

1.1. Основной KPI — доход, полученный благодаря маркетингу. Не тот, который повлиял на продажу, а именно входящий трафик, который превращается в сделки.
1.2. При правильном подходе сделки закрываются быстрее и успешнее.
1.3. Нет цели измерить ROI для каждого отдельного действия или контента.
1.4. Выстроен сбалансированный подход к работе: учитываются непосредственные результаты и долгосрочная выгода от маркетинговых действий. Большинство действий не приносят краткосрочного результата, но обеспечивают огромный рост ROI в долгосрок. Например:
- Участие в звонках отдела продаж позволяет маркетологам лучше понять потребности клиентов, их возражения и то, как они воспринимают продукт или услугу. В итоге удается создавать эффективные маркетинговые стратегии и материалы.
- Сегментация рынка помогает понять, как различные сегменты реагируют на продукт или услугу — так удастся точнее работать с аудиторией и предлагать им только то, что нужно.
- Продвижение бренда как лидера мнений в конкретной отрасли привлекает клиентов, увеличивает лояльность и приводит к росту продаж.
- Интервью с клиентами предоставляет ценные данные о том, как улучшить предложение и повлиять на уровень удовлетворенности клиента. Благодаря этому удастся удержать текущих клиентов и привлечь новых.

⬇️ Читать ВТОРАЯ ЧАСТЬ ниже ⬇️

⬆️ Читать ПЕРВАЯ ЧАСТЬ выше ⬆️

#ДЛИННОПОСТ (2 из 3 частей)

2️⃣ Выстроена стратегия работы, она включает в себя:

2.1. ICP (описание идеального клиента), где будут указаны актуальные и подробные данные о клиентах;
2.2. понимание пути покупателя и способы влияния;
2.3. позиционирование и создание эффективных месседжей;
2.4. выбор приоритетных каналов, партнеров и сообществ;
2.5. определение действий и контента, которые помогут достичь финансовых целей и повлиять на действия покупателей.

3️⃣ Проработан каждый этап воронки. Что здесь важно:

3.1. Создать осведомленность и спрос среди целевых покупателей. Цель — информировать рынок о бренде, продемонстрировать его уникальные преимущества и создать интерес. Это могут быть маркетинговые кампании, реклама, участие в отраслевых мероприятиях, публикации в соцсетях.
3.2. Составить контент для каждого этапа воронки, включая контент-хабы, где размещены материалы для конкретных клиентов. Следует показывать разнообразный контент и работать на разных уровнях — от образовательных (для ознакомления с продукцией) до аналитических (для тех, кто задумывается о покупке). Контент-хабы способны удовлетворить потребности клиентов на каждом этапе воронки продаж.
3.3. Собрать программы развития и поддержки клиентов. Это может быть отправка целевых электронных писем, персонализированных предложений и контента — всего, что помогает завоевать доверие и укрепить отношения с потенциальными клиентами. Цель программ — поддерживать интерес и вовлеченность клиентов на протяжении всего пути и в конечном итоге привести к решению о покупке.

4️⃣ Сформулирован захват спроса. Для захвата спроса нужно:

4.1. Запускать кампании на каналах, где потенциальные клиенты наиболее склонны к совершению покупок или к действиям, ведущим к покупке.
4.2. Упрощать процесс регистрации/заказа и минимизировать количество шагов для создания удобного и понятного пользовательского пути: от первого взаимодействия до покупки.
4.3. Определить уровень интереса или активности потенциального клиента, когда компания начинает более интенсивно взаимодействовать с ним. Например, через персонализированные предложения, консультации или демонстрации продукта.

5️⃣ Согласовать маркетинговые и продажные команды по:

5.1. целям. Важно сформировать общее видение того, чего нужно достичь. Например, цели по доходу, доле рынка, количеству новых клиентов;
5.2. метрикам. Обе команды должны определить, какие ключевые показатели эффективности (KPI) использовать для измерения результата работы. Так можно быть уверенным в том, что они оценивают работу одинаково и фокусируются на правильных аспектах;
5.3. ICP, включая критерии квалификации. Должно быть четкое определение идеального клиента. Тогда удастся сфокусироваться на привлечении и обслуживании наиболее ценных клиентов для бизнеса. А за счет проработки критериев квалификации получится на раннем этапе отсеивать неподходящие лиды;
5.4. аккаунтам и покупателям. Это гарантирует, что маркетинговые и продажные усилия направлены на одни и те же цели и не дублируют друг друга;
5.5. ценностному предложению и позиционированию сегмента. Должно быть единое понимание того, какие уникальные преимущества продуктов или услуг предлагаются клиентам и как это сообщение нужно «унести» на рынок;
5.6. порогу вовлеченности и данных о намерениях. Нужно определить, какие действия или уровни вовлеченности потенциальных клиентов считаются достаточными для начала более активных продаж. Это помогает оптимизировать процесс продаж и маркетинга;
5.7. кампаниям и стратегиям для вовлеченных аккаунтов. Планирование и выполнение кампаний, нацеленных на заинтересованные аккаунты, требует тесного сотрудничества между отделами маркетинга и продаж. Тогда удастся гарантировать, что сообщения согласованы и эффективны.

⬇️ Читать ТРЕТЬЯ ЧАСТЬ ниже ⬇️

⬆️ Читать ВТОРАЯ ЧАСТЬ выше ⬆️

#ДЛИННОПОСТ (3 из 3 частей)

6️⃣ Оптимизация маркетинговых месседжей

6.1. Скоординированы маркетинговые инициативы. Маркетинг охватывает всю воронку продаж, поэтому важно согласовать кампании и взаимодействовать с отделами продаж и отделом обслуживания клиентов. Важно четко понимать, когда и как каждый отдел должен взаимодействовать с потенциальными и текущими клиентами. Для этого необходимо определить ключевые точки вовлечения в воронку продаж, а также где взаимодействие может повысить вероятность конверсии или улучшить клиентский опыт.
6.2. Проведены оценка и оптимизация маркетинговых кампаний. Оценка контента поможет определить, что вызвало наибольший отклик у аудитории, и улучшить свой месседж. Оптимизация позволит более успешно привлекать и вовлекать целевую аудиторию и прицельно планировать создание контента в будущем.
6.3. Определение целевой аудитории — выявление наиболее отзывчивых сегментов, а также критериев, по которым лиды либо передаются в отдел продаж, либо, наоборот, исключаются из дальнейшего взаимодействия.

Маркетинг и продажи тесно связаны друг с другом и работают на общую цель — увеличение доходов компании. Однако у каждого свои задачи:
- Задача отдела продаж — взаимодействовать с потенциальными и текущими клиентами, закрывать сделки и генерировать доход.
- Задача отдела маркетинга — создать и поддерживать интерес к продукту или услуге, изучать рынок, позиционирование бренда, разрабатывать стратегию привлечения и удержания клиентов, а также готовить почву для упрощения работы отдела продаж, чтобы обеспечить рост и развитие бизнеса в долгосрок. Роль отдела маркетинга не должна сводиться к пассивному выполнению задач, поступающих от других отделов или руководства.

Мой опыт аутсорс-маркетолога. Научиться гармонии и реализму

В каждом проекте, в котором я участвую в роли аутсорс-маркетолога, а именно — человека-пробивателя потолка. Моя задача — не просто привнести новые идеи, но и найти гармонию между моими предложениями и реальными возможностями команды.

Мой десятилетний опыт в маркетинге показал, что мое дело — предлагать решения, а выбор остаётся за командой. Принимать отвержения предложений — это часть процесса, к которому надо относиться, не беря на личный счёт. Нужно анализировать возражения и работать над общим решением, ведь зачастую именно в диалоге рождается наилучшее решение.

Я всегда старался поддерживать маркетолога компании, даже если это означало скрыть его/её ошибки, чтобы не подорвать их авторитет перед руководством. Я всегда старался помочь скрытно, чтобы специалист исправил ошибку и в будущем не повторял ее. Но, как показала практика, маркетологи не исправляли ошибки, а затягивали этот процесс, а потом ошибки повторялись. Со временем я понял, что честность и прямота в отношениях — ключ к долгосрочному успеху. Теперь я сторонник открытого обсуждения любых вопросов, предлагаю решения вместо того, чтобы скрывать проблемы.

Работа с теми, кто доверяет вам и не боится правды, несравненно приятнее и продуктивнее. Сокрытие информации только отдаляет от решения задач и построения эффективного взаимодействия.

Зачастую встречаюсь с ситуациями, когда владельцы бизнеса, находясь в «башне из слоновой кости», думают, что знают свой бизнес лучше всех, не пытаясь узнать его изнутри, не общаясь с отделом продаж и клиентами. Проведя аудит и представив отчет, я часто слышу восторженные отзывы о том, как я «открыл им глаза». Но, как правило, после этого они снова «погружаются в свою теплую ванну», упираясь головой в потолок и отстраняясь от реальных действий, необходимых для развития.

Я понял, что моя задача — не изменить людей, а сделать всё возможное в рамках существующей системы, сохраняя при этом профессиональное благополучие и не принимая это на личный счет.

Вот чек-лист из моего опыта для людей, стремящихся к гармонии в работе:

➖ Честность помогает строить доверие.
➖ Идеи могут быть отклонены, и это нормально.
➖ Открытость способствует поиску решений.
➖ Искать гармонию между работой и личным.
➖ Быть готовым к новым вызовам, сохраняя спокойствие.
➖ Делать то, что в вашей силе, и принимать то, что вы не можете изменить.

Этот подход позволил мне не только успешно справляться с задачами, но и оставаться в гармонии с собой, независимо от внешних обстоятельств.

Эксперты знают тему, но не умеют доносить знания до аудитории. Маркетологи общаются ярко, но часто без глубины.

Давайте разберемся, почему создание контента в сфере B2B — это часто проблема коммуникации, а не отсутствие идей или инструментов. Основные проблемы заключаются в том, что:

1️⃣ Эксперты часто испытывают трудности с коммуникацией. Они обладают глубокими знаниями в своей области и о продуктах компании, но не всегда могут эффективно делиться этими знаниями с аудиторией.
2️⃣ Квалифицированные коммуникаторы зачастую не обладают достаточными знаниями о продукте и индустрии, что затрудняет создание содержательного и убедительного контента.
3️⃣ Эксперты также часто не хотят быть на виду, то есть сопротивляются идее стать «лицом» компании в контенте.

Найдите баланс. Маркетологам — углублять знания о продукте и отрасли. Экспертам — учиться доступному изложению.

1️⃣ Маркетологи должны активно изучать специфику индустрии и продуктов, чтобы максимально самостоятельно создавать контент.
2️⃣ Необходимо нанимать сотрудников, которые будут выполнять функции «моста» между командами, говорящими на разных «языках». К примеру, маркетологи продукта могут выступать в роли такого «моста».
3️⃣ Важно создать единую систему процессов, включая общие библиотеки понимания клиентов и активов контента, использовать инструменты управления проектами для процесса создания контента и ставить конкретные цели для каждой встречи с экспертами (например, генерация идей, сбор инсайтов, отчетность о производительности).

Главное в B2B-контенте — не количество, а способность говорить на языке аудитории с учетом глубоких знаний о продукте. Учитесь, адаптируйтесь и делитесь знаниями эффективно.

Замена CMO на CRO не спасет маркетинг. Чего ждать:

Маркетинг станет поддержкой продаж («создай мне эту табличку»), ограничиваясь генерацией лидов.

Основная деятельность маркетинга будет состоять из:
➖ продвижения контента с лидмагнитами, передачи скачиваний в продажи;
➖ создания целевых страниц для демо, без цен и обзора продукта;
➖ разработки автоматизаций для продаж;
➖ создания контента с акцентом на «купи!»;
➖ организации вебинаров как обучающих, но на деле — продающих презентаций.

Проблема маркетинга не решается простой заменой CMO на CRO.

Решение — синхронизация:
➖ Определение роли маркетинга.
➖ Создание и захват спроса.
➖ Отслеживание и конвертация спроса.
➖ Работа с ICP и стратегическими аккаунтами.
➖ Позиционирование и взаимодействие с аккаунтами.
➖ Разогревающие схемы привлечения и активации.

Продажи и маркетинг должны действовать вместе для роста дохода.

Маркетинг:
➖ Создание осведомленности и продвижение бренда.
➖ Генерирование и захват спроса.
➖ Разогрев целевых клиентов.

Продажи:
➖ Строят отношения и исследуют аккаунты.
➖ Расширяют сделки.

Работаем вместе, братья!

Как определить неэффективного B2B-маркетолога

Встречаясь с маркетологом, будь то собеседование или выбор маркетингового агентства, важно знать, на что обратить внимание. Вот несколько признаков, которые могут указывать на то, что маркетолог не соответствует требованиям B2B-маркетинга:

1️⃣ Предложение «закрыть» контент. Такой подход предполагает, что для доступа к определенным материалам потенциальные клиенты должны предоставить свои контактные данные. Если маркетолог настаивает на такой стратегии и не рассматривает возможные преимущества открытого контента, это может быть признаком недостаточного опыта.
2️⃣ Абсолютная открытость контента, без анализа. Противоположная крайность ― желание сделать весь контент открытым, без анализа его влияния на привлечение и вовлечение клиентов ― также может указывать на непонимание маркетинговых стратегий.
3️⃣ Оценка успеха только по количеству лидов. Современный маркетинг ориентирован на качество лидов и их соответствие целевому индикатору воронки продаж.
4️⃣ Социальные сети видит только как канал для распространения контента. Такой подход упускает возможности для вовлечения аудитории и построения отношений с потенциальными клиентами.
5️⃣ Разработка стратегии без интервью с клиентами. Пренебрежение первичными исследованиями клиентов свидетельствует о желании быстро переходить к тактике, игнорируя стратегическое планирование.
6️⃣ Тактики без стратегии и позиционирования. Это означает, что маркетолог склонен к поспешным действиям, без учета общего маркетингового плана.
7️⃣ Основная задача маркетинга — создавать материалы для продаж. Такое узкое видение маркетинга ограничивает его потенциал в создании бренда и привлечении клиентов.
8️⃣ Маркетинговые программы без сотрудничества с отделом продаж. Отсутствие взаимодействия с отделом продаж приводит к отсутствию единой стратегии и усилий в привлечении и обслуживании клиентов.

Эти признаки могут помочь вам отсеять маркетологов и агентства, которые могут быть убедительны, но не обладают необходимым опытом и результатами для вашего B2B-бизнеса.

5 ключевых шагов перед запуском платной рекламы

Прежде чем инвестировать в платную рекламу:

1️⃣ Нужно понимать, кто ваш идеальный клиент и сколько таких клиентов есть на рынке.
2️⃣ Ваше позиционирование должно четко выделяться среди конкурентов.
3️⃣ Ваше маркетинговое сообщение должно ясно донести ценность вашего предложения.
4️⃣ Ваш сайт, а не продажник, должен убеждать.
5️⃣ Убедитесь, что ваш продукт действительно решает проблемы вашего рынка.

Когда всё это на месте, платная реклама может быть вам в плюс, а не стать дорогостоящим уроком.

Для достижения этих шагов общайтесь с вашими клиентами и потенциальными покупателями каждый день.