Поправка: откуда приехал рост крепкого

Дополнение к материалу «Покупатель включил экономию». Поводом стал комментарий Вадима Дробиза: общие данные за 2026 год включают четыре новых региона, сравнение с 2025 годов без них. Прямое сравнение год к году просто некорректно. Замечание справедливое, ошибка есть, пересчитал. Стало сильно хуже, чем было.

Арифметика складывается с неприличной точностью. Отчётный прирост крепкого свыше 9 градусов за январь-май - плюс 1,12 млн дал. Розничные продажи крепкого в «новых регионах» (ДНР, ЛНР, Запорожье и Херсон) за тот же период - 1,17 млн дал. Весь рост, который показывает статистика, физически привезён из новых регионов. Сопоставимый рынок ещё и приплатил сверху: минус 50 тыс. дал.

На сопоставимом периметре, по оценке A.LIST, январь-май выглядит так.
Крепкое в целом - минус 0,1% вместо плюс 2,4%. Водка - минус 1,6% вместо плюс 1,1%. Коньяк - минус 5,3% вместо минус 1,7%: полноценная коррекция.
Виски, ром и джин - минус 2%.

Единственная растущая категория - ЛВИ: плюс 11,3% и плюс 815 тыс. дал даже после вычета новых регионов.

Отдельный май сильно жёстче: крепкое - минус 4,3%, водка - минус 5,8%, коньяк - минус 8,2%.

Данные бьют именно по крепкому: новые регионы пьют структурой девяностых - доля крепкого там 70-83% розницы при среднероссийских 60%, водка занимает половину объёма.

Выводы исходного материала поправка не отменяет - она снимает с них смягчающие обстоятельства. Коридор роста сузился с двух полок до одной: водку из драйверов приходится разжаловать в категорию, которая падает медленнее остальных, - для защитной покупки это даже честнее. Покупатель экономит жёстче, чем показывала средняя цифра. И до 2027 года, пока новые регионы не появятся в базе сравнения, любой опубликованный рост крепких категорий несёт в себе около 2,5 процентного пункта чистого эффекта базы.
Средняя температура по больнице выросла, потому что больнице добавили палаты.

У крепкого алкоголя есть собственный язык этикеток. Вежливый, красивый: мягкий вкус, богатый аромат, идеальный баланс, особая фильтрация. Раз есть язык, должен быть и словарь. Но словаря нет. Есть набор слов, которые все знают, но каждый понимает по-своему: производитель — как язык продажи, покупатель — как обещание.

Читать: Что написано на этикетке и что в бокале

На этой неделе обсуждали письмо КиБ поставщикам: сеть предложила «совместно поддержать спрос», то есть снизить отпускные цены. Звучит как "срочно в номер", но на самом деле нет — так крупная розница ведёт себя везде, где сетевая полка становится главным доступом к покупателю.

Разбираем почему КиБ ничего не изобрёл, как это уже проходили Tesco, Woolworths, Costco и Castel, и почему главный вопрос теперь не в самом письме, а в другом: что делать производителю, если его экономику начинает считать сеть.

Читать: КиБ ничего не изобрёл

24 июня, в рамках Недели ритейла будет сессия и про крепкий алкоголь.
С коллегами обсудим, как меняется рынок, какие новые продукты имеют шанс и что происходит с локализацией.
Цифры на слайде — одна из отправных точек для анализа: водка остаётся крупнейшей категорией, но уже не определяет рост рынка.

Продолжая тему письма КиБ поставщикам алкоголя.

Само письмо — не событие, а повод посмотреть шире: кто из производителей крепкого сегодня имеет шансы удержаться на рынке и почему.
Это не рейтинг и не «приговор» конкретным игрокам. По каждой компании есть своя история. Но общая логика работает одинаково: несетевая розница сжимается, СТМ/ЭТМ сетей растут, а контроль над себестоимостью всё чаще важнее силы отдельного бренда.
Место на этом рынке есть у всех. Вопрос — на каких условиях.

Читать на A.LIST:  Крепкому рынку выбрали поставщиков

В январе-мае 2026 года продажи коньяка снижаются — и возвращаются к базе 2021 года. Пик 2024-го был временным: рынок отработал ожидание подорожания. Январь-май 2026 года всё ещё выше 2021-го на 6,2%.

Обновлено: 19 июня постановлением Правительства № 757 перенесли сроки уплаты акциза по крепкому алкоголю. Это не отмена нагрузки и не подарок отрасли - пауза перед переходом на новую модель администрирования. С 1 июля должна была заработать новая система: уплата акциза переносится на спиртзаводы. Именно под этот переход рынок готовился к очередному повышению отпускных цен - кассовый разрыв был очевидным аргументом для поставщиков.
Для отрасли важен и размер акциза, и момент его уплаты. Если налог приходится финансировать раньше, чем возвращаются деньги из канала продаж, нагрузка превращается в проблему оборотного капитала. Особенно когда сырьё, упаковка, логистика и отсрочки сетям и без того требуют значительных расходов.
Крупным производителям отсрочка даст время перестроить графики и оформить банковские гарантии. Небольшим - формально тоже, но на практике мера доступна будет немногим. Тем, кто работает от отгрузки до отгрузки, передышка почти ничего не даёт. Разрыв между устойчивыми компаниями и остальными мера скорее закрепит, чем сократит.
Важная деталь: По ст. 74.1 НК РФ банк берёт на себя обязательство перед налоговой - если компания не заплатит в срок, банк платит за неё. Без такой гарантии перенос оплаты недоступен.
Сети выигрывают: серьезный аргумент для повышения отпускных цен у поставщиков исчезает до декабря. Повышение цен неизбежно, но постановление сдвигает его на несколько месяцев вправо - и сети это понимают не хуже производителей.
Корректнее назвать это не поддержкой отрасли, а переносом кассового удара под банковское обеспечение. Первый реальный срез рынка случится уже этим летом: кто не сможет получить гарантию, будет вынужден платить без отсрочки. Следующий срез придёт уже в новом году.

Плюс 2,4%, которого нет

Во всех компаниях сейчас корректируют ранее сделанные годовые и квартальные прогнозы. Даже те, кто в конце прошлого года закладывал все возможные риски и просчитывал сценарии. Часть факторов просто не выглядела неизбежной. Теперь выглядит. И каждый новый сдвиг частично обнуляет предыдущие расчёты.
Коллеги из «Коммерсанта» опубликовали «Сухой май» — у семи из десяти крупнейших производителей в мае упали продажи. Это уже не погрешность, это сигнал.

Попробовал собрать ключевые вводные, разложить рынок по базовым категориям и дать свою версию развития продаж крепкого алкоголя до 2027 года. Чёрных лебедей не закладывал — это отдельный разговор. Белых не жду.

Это не прогноз под конкретное решение — закупку, инвестицию, матрицу. Скорее рамка для обсуждения: что считать базой, где эффект новых регионов, почему плюс 2,4% не равен восстановлению и какие сценарии выглядят реалистичными.

Материал объемный, не для широкой публики. Для тех, кто сам сейчас считает рынок, защищает прогнозы, спорит с планами и пытается понять, что будет с полкой дальше.

Буду рад ошибиться в плохих сценариях. И буду рад обратной связи — публичный прогноз формат новый.

Читать на A.LIST : Плюс 2,4% — которого нет: Прогноз рынка крепкого алкоголя до 2027 года

Формула «максимально приближена к текиле» — находка. Не напиток, а воспитанный сосед текилы: живёт по соседству, при встрече здоровается с агавой, носит сомбреро, но документы предъявлять не любит.

Коллега из отрасли описала суть явления предельно корректно — а вот сама суть вышла куда интереснее формулировки.
Похожая история — с ромом и виски. Молчит этикетка о происхождении спирта — ни региона, ни сырья, ни перегонного куба — и продукт сам собой переходит в категорию «максимально приближенного». К Ямайке, Шотландии, Кентукки — нужное подчеркнуть.

Формула почти математическая: чем меньше фактов о том, где и как сделан спирт, тем выше шансы встретить на этикетке чужую географию.
С рынком всё понятно: оригинал дорог, импорт — морока, а спрос на категорию есть. Полка пустовать не должна — вот и появляется продукт, которому быть текилой, ромом или виски необязательно. Достаточно пользоваться их репутацией.
Так рождается новая полочная география: ректификат свой, образ позаимствован, а до оригинала — дистанция «максимально приближенная». Хочет покупатель Мексику, Шотландию, Карибы? Возить их необязательно — иногда хватает красивой этикетки на бутылке.

Коллега Вадим Дробиз в юбилейной заметке к 10-летию ЕГАИС в рознице насчитал водке мягкую посадку: 71,4 млн дал по итогам 2026 года, минус 2,6% к 2025-му и почти ничья с 2021-м (минус 0,73%). Редкий случай, когда две независимые методики сходятся, но вывод от этого не становится приятнее.
Факт января-мая уже в базе: 28,77 млн дал против 29,25 млн годом ранее, минус 1,63%. В отчете A.LIST та же цифра - минус 1,6%.

Дальше методики расходятся. Дробиз считает через сезонность прошлых лет. A.LIST раскладывает спрос на три силы, работающие на разных скоростях - демографический тренд, кризисный всплеск 2022-2024 годов и цены 2025-2026 годов, - и из этой раскладки строит сценарии. Базовый закладывает на июнь-декабрь снижение водки на 4% год к году - к сопоставимой базе тех же месяцев 2025-го (44,06-44,07 млн дал) это даёт около 42,3 млн. Вместе с уже подсчитанным январём-маем получается около 71,1 млн дал за год, минус 3%.

Разница между прогнозами - около 300 тыс. дал, меньше половины процентного пункта. Для рынка, где обе стороны считают по одной и той же базе данных, это не расхождение, это округление. Водка в 2026 году, вероятнее всего, сядет в коридор 71-71,4 млн дал - какая методика точнее, вопрос тут вторичный.

Про 2027 год у Вадима цифр пока нет. У A.LIST прогноз есть, но он про весь крепкий рынок, а не про водку отдельно: базовый сценарий - ещё минус 1-1,5% от новой отчётной базы, жёсткий - минус 4-6%.

Клуб миллионеров: правка, которую лучше было не делать

По просьбам производителей, не попавших в список, рейтинг миллионеров Drinks International 2026 года обновили.

Добавили бренды Татспиртпром - четыре марки, с одной цифрой за 2025 год, без истории и динамики с общим объемом 9,3 млн кейсов, хотя конечно же данные у них были.
Появились бренды Global Spirits: Khortytsa - 11,7 млн 9-литровых кейсов, Morosha - 11,2 млн, Pshenychna Slyoza - 6,1 млн, Pervak - 2,6 млн. Четыре бренда - 31,6 млн кейсов, 284,4 млн литров водки, исторический максимум для холдинга.

Как редактор похожего рейтинга прекрасно понимаю, что идеальной базы данных не бывает. Но с обновлением Millionaires' Club 2026 у Drinks International получилась история, которую лучше было бы не трогать вовсе.

Khortytsa и Morosha - не новички, годами держались в мировых лидерах, и дело здесь не в самих брендах, а в конкретных цифрах. В 2021 году эти два бренда занимали около 10% российского водочного рынка - первое и второе место. В июне 2024 года суд обратил в доход государства 100% долей российских предприятий Global Spirits. Весь 2025 год, за который отчитывается обновлённый рейтинг, оба бренда идут уже без российского рынка. По грубой оценке, одна эта потеря должна была дать суммарное снижение около 2 млн кейсов год к году. В таблице DI - рост: Хортица +3,9% до 11,7 млн, Мороша +8,3% до 11,2 млн. За счёт какого рынка случился этот рост, если крупный рынок у компании в этот же период исчез?

DI работает на данных производителей и, возможно, базе IWSR - никто не заявляет, что цифры проверяются независимо.

Итоги при этом никто не пересчитал: категория водки в тексте рейтинга - всё ещё 36 брендов и 142,7 млн кейсов, хотя по факту их уже 45. Данные просто добавили в общий список, а аналитику и категорийные показатели не меняли.

Для рейтинга, на цифры которого ссылаются деловые издания по всему миру, корректнее было бы обновить данные полностью - список, категории и аналитику вместе, - чем вносить часть информации и оставлять остальное как было.

Интересно.
https://www.kommersant.ru/doc/8782191

Update:
У WineRetail на эту историю свой взгляд - про алкоголь в ритейле. Дыма без огня не бывает и раз эту сделку обсуждают, значит она зачем-то нужна крупнейшему игроку ритейла. Зачем?

Если у соседа получилось - почему бы не сделать так же.
Логика настолько понятная, что ей следуют многие: похожий вкус, похожая бутылка. Сегодня это продаётся. Завтра сеть выберет того, кто дешевле, а покупатель разницы не увидит.

Новая колонка A.LIST - о том, почему очевидная стратегия не такая уж безопасная, если у соседа она тоже была очевидной.

Сделаю как у соседа - это не стратегия

Спецпроект A.LIST

Невидимый хозяин скотча

История компании Distillers Company Limited (D.C.L.)

О шотландском виски принято рассказывать однотипные истории: винокурня, семья, торф, традиции. Это не вся правда.
Современная индустрия скотча выросла не из культа винокурен. Она выросла из контроля - над зерном, складами, солодом, брендами и экспортом.
Держателем этого контроля была компания, которая почти никогда не говорила с покупателем от своего имени. На бутылках стояли Johnnie Walker, Haig, White Horse, Dewar's, Buchanan's - но не Distillers Company Limited. К 1927 году под её крышей собралась знаменитая пятёрка купажных домов, а за фасадом - винокурни, которые сегодня знает весь мир: Talisker, Lagavulin, Cardhu, Mortlach и многие другие. Отсюда и название материала: компания держала рынок, но никогда не показывалась на этикетке.
Компания ушла. Бренды, которые она построила, остаются великими и сегодня.
В короткий формат уместилась едва ли половина того, что хотелось рассказать про DCL - за кадром остались становление компании, работа во времена Сухого закона и войн, золотой век шотландского виски после Второй мировой и кризис Whisky Loch (тем более что у нас, кажется, своё озеро образовалось). Теперь понимаю, почему у авторов книг работа растягивается на годы. Это не претензия на исчерпывающую историю - скорее отраслевая история, собранная под мою собственную оценку событий.

История DCL - от зернового картеля 1877 года до сделки с Guinness и рождения Diageo - в новом материале A.LIST:

Невидимый хозяин скотча

Плюс 1,5%, которого нет: крепкий алкоголь по итогам полугодия 2026

Розничные продажи крепкого алкоголя свыше 9% за январь–июнь 2026 года формально выросли на 1,5%. Напомним, что этот плюс существует в отчётности, потому что добавлены четыре новых региона, которых не было в базе прошлого года. На сопоставимой по статистике продаж территории рынок сократился на 0,9%.
Разница между опубликованной и сопоставимой динамикой составила 2,44 процентного пункта — практически ровно столько, как A.LIST оценивал после итогов пяти месяцев.

Полугодие подтвердило направление прогноза: водка ушла в минус на 2,4%, коньяк потерял 6%, другие спиртные — 2,8%. Но средняя цифра уже скрывает главное. В июне сопоставимый рынок сократился на 4,9%: водка — на 6,3%, коньяк — на 9,2%, другие спиртные — на 6,2%.

Плюс 1,5% — статистический. Минус 4,9% в июне — потребительский. На бумаге рынок ещё растёт, в магазинах он уже отступает.

ЛВИ остаются единственной растущей группой, но динамика снизилась с 11,3% за январь–май до 10,1% за полугодие и 4,4% в июне. Это уже не локомотив рынка, а последняя подпорка. И она начинает сдавать.
Кто именно потерял объём, покажет статистика по брендам. В июле на A.LIST разберём победителей и проигравших внутри водки, коньяка, других напитков.
Следующая контрольная точка — итоги января–августа, перед высоким сезоном. Пока июнь показывает не стабилизацию, а дальнейшее ухудшение траектории.

Сети и производители в итоге договорятся - деваться им друг от друга особо некуда, слишком многое завязано на обе стороны. Поставщик подвинется по цене, сеть даст объём, маркетологи придумают новую этикетку, а технологи впишут напиток в нужную цену.
А вот про покупателя, кажется, забыли.
По расчётам бизнеса он образцовый: берёт то, что осталось на сократившейся полке, и с радостью покупает подешевевшее. Не потянул виски или ром - возьмёт напиток на их основе. Не купил без скидки - дождётся жёлтого ценника.
При всех накопленных данных о покупателе у сетей в ходу остаётся один главный инструмент - старый как сама торговля: снизить цену. Но цена поможет при первой покупке. Повторные обеспечивает сам продукт.
Новый материал A.LIST — «Дешевле уже не спасёт» — о том, что теряет покупатель, пока сети и производители договариваются между собой.

Рынок разбирает первую десятку

Пока рынок рос, слабые результаты терялись на фоне общего подъёма.

Сейчас рынок падает, кредиты дорогие, а сети хотят от поставщика всё и сразу: промо, бесперебойные поставки и маржу. Полка, как выяснилось, не благотворительная организация и отечественного производителя поддерживать не нанималась.

По итогам первого полугодия 2026 года сопоставимый рынок крепкого алкоголя просел на 0,9% год к году. В первой десятке появились отстающие: розничные продажи АСГ упали на 9,4%, Стеллар - на 5,2%, Руст - на 4,5%. АСГ потеряла около 490 тыс. дал и 0,88 п.п. доли рынка. Руст недосчитался 132 тыс. дал, Стеллар - 109 тыс. дал.

Само по себе падение ничего не доказывает. Всегда можно сослаться на изменения в портфеле, отказ от невыгодных контрактов или защиту маржи. Иногда плохие цифры и правда часть плана. По крайней мере, так это обычно выглядит в пресс-релизе.

На другом полюсе - те, кто прибавил и объём, и долю. Татспиртпром увеличил продажи на 981 тыс. дал, а долю рынка - с 9,16% до 10,71%. «Группа Ладога» прибавила 338 тыс. дал и нарастила долю рынка.

Рынок уже перераспределяет позиции внутри первой десятки. АСГ обещает наверстать потери во втором полугодии, а «Татспиртпром» и «Группа Ладога» ждать конца года не стали: объём и долю они забирают уже сейчас.
На падающем рынке отставание стоит денег. Меньше объём - труднее удерживать полку и ещё что-то зарабатывать самому. А сеть, которая ищет, на ком заработать больше, такое отставание замечает быстро.
«Башспирт» закончил полугодие с небольшим ростом, но опустился с десятого места на одиннадцатое и уже обзавёлся слухами о возможной покупке «Росспиртпромом».

Консолидация не всегда начинается со сделки. Иногда компания ещё самостоятельна, но рынок уже обсуждает её в другом качестве.

Компании любят рейтинги. Особенно рейтинги про «успешный успех», а не про то, как компания скатилась из первой десятки. Место в списке превращается в пресс-релиз, слайд для партнёров и законный повод напомнить рынку о себе. Ничего предосудительного: хороший результат нуждается во внешнем подтверждении.

Именно поэтому даю ссылку на новый рейтинг крупнейших производителей алкоголя Forbes. Данные «Клуба миллионеров A.LIST» использованы в нём для подтверждения положения и результатов нескольких брендов.

Приятно. «Клуб миллионеров» постепенно становится справочной базой, к которой обращаются при подготовке материалов. Это сообщение можно считать маленьким пресс-релизом о том, как помогли подготовить большой рейтинг.

Впрочем, работать ещё и работать. Рейтингов, исследований и аналитики становится всё больше. Одни помогают понять рынок, другие оставляют после себя больше вопросов, чем ответов. У пива производство и розница расходятся на 2 млрд литров, и никто толком не объясняет, куда они делись. Сидр в июне вырос на 37% - хотя спрос на настоящий сидр в это же время падал.
Хочется, чтобы A.LIST относился к тем источникам, что помогают понять. Поэтому празднование завершено, возвращаемся к таблицам. Сами они, увы, себя пока не проверяют.

Иностранные компании ушли из России. Их виски — нет.
Без прежнего маркетинга и привычной системы поставок продажи семи крупнейших импортных марок выросли на 29,3%. Российские сети ничего нового не изобрели. Покупатель тоже.
Почему знакомые марки продолжают расти почти без участия своих владельцев и есть ли шанс у российского виски — в расширенном комментарии A.LIST к материалу «Коммерсанта»:
Новый импорт, старый выбор