Когда бренд звучит громче вкуса

Выбирая алкоголь для гостей — дома ли, в ресторане ли — многие гораздо реже думают о танинах и послевкусии, чем о том, какое впечатление создаст бутылка на столе. Марка алкоголя — это способ обозначить уровень события ещё до того, как кто-то сделает первый глоток.

Moët, Hennessy, Macallan — это не столько про содержимое, сколько про сообщение: «здесь всё на высшем уровне». Логотип работает быстрее любых слов. Бренд становится статусным не после рекламной кампании, а тогда, когда его перестают объяснять. Когда гость узнаёт бутылку с полувзгляда, а хозяин уверен: его поймут правильно.

Статус — это уверенность без расшифровки, когда название звучит как аргумент, а не как предисловие.

Российские компании выпускают сотни разных напитков. А какие отечественные марки уже достигли той точки — когда не нужно объяснять, что это такое и почему именно этот напиток оказался на праздничном столе? Что уже можно поставить перед гостями так, чтобы всё стало понятно без слов?

Вопрос к вам:

Настоящая статусность рождается там, где линии качества и маркетинга пересекаются, и марка начинает работать как универсальный код.

Какие наши отечественные бренды, по-вашему, сегодня работают так же безусловно, как классические импортные марки?

Или пока каждый выбор российских марок — это всё ещё вопрос обсуждений и компромиссов? ("Ну, это наша водка, но она хорошая...")

Очень интересно прочитать ваше мнение

Ржаной виски: от провала дистиллята к национальной визитной карточке

Предлагаемый сценарий — это авторский взгляд на возможное развитие категории, своего рода аналитическая фантазия. Однако не стоит относиться к нему как к чистой утопии. Здравое зерно здесь определённо есть: рынок демонстрирует готовность к новым подкатегориям, технологическая база развивается, международный опыт показывает работоспособность модели. Вопрос в том, сложится ли критическая масса условий для реализации этого сценария.

Часть 1

Почему ржаной дистиллят оказался в тупике

На нашем рынке сложилась парадоксальная ситуация. Продукт с глубокими историческими корнями — ржаной дистиллят, известный как хлебное вино — оказался коммерчески нежизнеспособным. Сегмент попал в классическую «долину смерти»: слишком дорого для массового потребителя водки (даже с ценой 600-700 рублей за бутылку), но недостаточно престижно для конкуренции с импортными премиальными напитками. Итог — продажи на уровне статистической погрешности.
Потребитель проголосовал рублем не за историю, а за понятные ему напитки и предсказуемый вкус. «Ржаной дистиллят» звучит для многих экзотично и непонятно — это продукт для энтузиастов и реконструкторов, но не для массового рынка. Попытки продать его как альтернативу водке стали стратегической ошибкой. Как показала практика, категория ржаных напитков нуждается не в возрождении, а в радикальной переупаковке.

Американский прецедент: ренессанс ржаного виски
История американского Rye Whiskey доказывает, что категорию можно воскресить из небытия. Еще двадцать лет назад ржаной виски в США был умирающим продуктом, который считался «напитком бедняков».
Однако с 2009 по 2019 год объемы продаж ржаного виски в США выросли на 1275%. Что стало основой такого роста?

• Коктейльная революция. Ржаной виски был возрожден барменами, заново открывшими посетителям классические коктейли (Manhattan, Sazerac, Old Fashioned). Его пряный, сухой характер оказался в них незаменим.

• Крафтовое движение. Интерес к премиальным спиртным напиткам (особенно усилившийся в 2020 году) позволил ржаному виски занять высокий ценовой сегмент — эти продукты продаются в среднем на две трети дороже стандартных американских виски.

• Понятная категория. В отличие от расплывчатого «дистиллята», слово «виски» — это глобально понятный бренд с устоявшимися правилами потребления и восприятия. Этот фактор очевидно сработает и в России.
Успешные примеры: Rittenhouse Rye (около $30), Sazerac Rye ($30-35), High West Double Rye ($40-50). Все они начинали как барные бренды и затем вышли на массовый рынок.
Российский рынок виски: окно возможностей
Российский рынок виски стабильно растет. В 2024 году он вырос на 20% в натуральном объеме, и рост продолжается в 2025 году (+8%). Ключевой момент: доля локального виски по итогам 2024 года превысила половину продаж, тогда как еще в 2021-м доминировал импорт.
Структура этого роста демонстрирует четкие тренды:

Импортозамещение (наконец-то) начинает работать. На арену вышли российские напитки полного цикла: Kemlya, Fowler’s, Volga Valley, и другие. Пока большинство производителей разливает по бутылкам импортные спирты, но именно в полном цикле кроется главная точка роста.

1. Ценовой фактор критичен. Планируемое повышение акцизов и пошлин на импорт будет и дальше подталкивать рост локального производства.

2. Текущее состояние ржаного виски в России
На российском рынке ржаной виски пока представлен, скажем прямо, фрагментарно. Например, Ladoga выпускает ржаной Fowler's, но это скорее дополнительная позиция в ассортименте, чем стратегический фокус. «Кемля» в 2026 году планирует вывести на рынок новую линейку выдержанного ржаного виски.

Пока это единичные примеры. Чтобы ржаной виски стал категорией, нужна системная стратегия.

Российский ржаной виски: национальная визитная карточка

Часть 2

Стратегия возрождения: пять ключевых условий
1. Позиционирование: не альтернатива водке, а ответ скотчу
Ржаной виски должен продаваться не как замена водки, а как российская альтернатива шотландскому, ирландскому и американскому виски. Это разные полки, разная культура и разная аудитория.

Ключевое сообщение: «Russian Rye Whisky» — это не компромисс, а уникальный продукт с собственным терруаром. Рожь — это ДНК российского винокурения, наш ответ американскому кукурузному бурбону и шотландскому ячменному скотчу.

2. Стандартизация: создание категории через единые правила

Чтобы стать визитной карточкой, нужен только энтузиазм производителей, но и понятные стандарты. С 1 января 2024 года действует ГОСТ на российский виски — это первый шаг. Но нужно внести дополнения в стандарт именно для ржаного виски, который определит:
• Минимальный процент ржи в засыпи (по аналогии с американскими 51%);
• Минимальный срок выдержки (не обязательно 3 года)
• Требования к выдержке/бочкам;
Без стандарта мы получим хаос экспериментов вместо узнаваемой категории.

3. Барная культура: с полки магазина — через бар
• Американский Rye возрожден не только маркетинговыми кампаниями, а барменами. Российским производителям нужно сотрудничество в барным сообществом:
• Разработка фирменных, знаковых, коктейлей на основе Russian Rye;
• Обучающие программы для барменов;
• Задача — сделать ржаной виски модным и понятным через культуру потребления, а не через цену и заметки в медиа.

4. Ценовая стратегия: премиум без претензии на элиту
Оптимальный диапазон цен — стандарт и лоу-премиум:
• Дороже массовой водки и зернового виски (оправдывает сложность производства);
• Доступнее премиальных импортных односолодовых (конкурентное преимущество);
• Достаточно для восприятия как «серьезный» продукт, но не запредельно.

5. Время и терпение: игра вдолгую
Виски — продукт, который требует терпения. Горизонт планирования: 10-15 лет. Именно столько понадобилось американцам, чтобы превратить Rye из маргинала в категорию роста. Возможно, текущие экономические и политические условия ускорят эти процессы в России.

Конкурентные преимущества Russian Rye 

Аутентичность. Не выдуманная история. Рожь — исторический злак российского винокурения, органичная основа для национального бренда. 

Уникальный вкусовой профиль. Ржаной спирт дает пряный, хлебный, агрессивный профиль, после выдержки становящийся комплексным. Это яркий, узнаваемый вкус. 

Дифференциация. Конкурировать в производстве ячменного виски непросто. А стать «главными по ржи» — хорошая стратегическая отстройка. 

Растущий внутренний рынок. По прогнозам экспертов, в ближайшие 3 года виски может обогнать коньяк по продажам в России. Рост обеспечат именно российские производители.

Препятствия и риски 

Водка как внутренний конкурент: В РФ любой крепкий напиток конкурирует с водкой. Это бой в разных весовых категориях. Дефицит «длинных» денег. Большинство производителей не готовы вкладываться в продукт с отложенной на годы отдачей. 

Отсутствие культуры потребления. У россиян нет привычки пить виски в коктейлях или воспринимать его как повседневный напиток. Эту культуру нужно продвигать, хорошо, что не с нуля. 

Имиджевые проблемы. «Российский виски» для многих все еще звучит как оксюморон. Требуется серьезная работа по изменению восприятия.

Выводы 

Шансов на рост продаж у ржаного дистиллята в его текущем виде особо и не видно. У Российского ржаного виски такие шансы есть, и они значительные. Он действительно может стать той самой визитной карточкой — узнаваемым продуктом, который будет ассоциироваться с Россией так же, как бурбон с США.
Главный тормоз сегодня — не инерция потребителя (он готов пробовать новое), а дефицит инвестиций, что непросто при текущей экономике.
Ржаной виски может стать не просто коммерчески успешным продуктом, но и предметом для национальной гордости. Но только если индустрия начнет думать о создании новой подкатегории.

Витрина мечты и полка реальности: как премиум кормит масс-маркет (и наоборот)

Предыдущий текст про «читают про бургундское, а пьют жигулёвское» собрал эмодзи всех мастей — от огонька до клоуна. Значит, попали в нерв, и стоит разобрать механизм: мир на самом деле не делится на «элиту с Macallan» и «народ с бормотухой». Премиум и масс-маркет — не враги на ринге, а шестерёнки одного механизма.

Помните сцену из «Дьявола носит Prada», где Миранда Прист хирургически точно показала, как решение о цвете свитера спускается с подиума в масс-маркет? С напитками — та же история, только вместо лазурного цвета у нас «бочки из-под хереса» или «тройная дистилляция».

Премиум — это витрина мечты: лимитированные релизы, 18-летняя выдержка, истории про прадедушку-винокура. Массовая полка — реальность: приемлемая цена, доступность в ближайшем магазине. Без витрины массовая полка превратилась бы в склад безликих бутылок. Без масс-маркета премиальная витрина осталась бы музейной экспозицией для снобов. Вместе они создают рынок, где покупают не только напитки, но и смыслы, статусы, ритуалы.

Как это работает (и почему вы это покупаете)

1. Якорь для цены
Бутылка за 15 000 на верхней полке делает своё дело, даже если вы никогда её не купите. Она превращает 1500 в «разумную цену», а не в «охренеть, как дорого». Психология работает так: есть референс — есть шкала. Нет референса — есть только шок от любой цифры выше приемлемой для вас.
2. Перенос смыслов
Премиальный виски рассказывает длинную историю про шотландские регионы, торф и бочки из-под «педро-хименеса». Массовый виски берёт эту же историю, упаковывает в три слова на этикетке — «выдержан 3 года в дубовых бочках» — и продаёт в пять-десять раз дешевле. Покупатель получает ощущение причастности к «настоящему» без необходимости брать кредит.
3. Ускорение выбора.
Эталон уже задан: «как у Х, только дешевле». Дальше срабатывают короткие коды — силуэт бутылки, цвет этикетки, тексты. Это работает, когда код еще и подтверждён вкусом; иначе доверие к марке быстро схлопывается.
4. Ореол бренда
Если у марки есть флагманская линейка, которую хвалят критики и коллекционеры, младшие позиции получают бонус доверия. «Если они умеют делать вот «это», то и базовая версия не может быть совсем уж…» — примерно так работает мозг в магазине.
5. Ритуалы и язык
Премиум задаёт культуру потребления: какие бокалы, в какой компании, что говорить, чтобы не выглядеть дураком. Масс-маркет заимствует и упрощает. Результат: даже бутылка за 700 требует «правильной подачи» — не из горла, не под селёдку (ну, хотя бы при свидетелях).

А как же «наоборот»? Как масс-маркет кормит премиум?

Очень просто. Масс-маркет — это не балласт, это фундамент и топливо.
1. Деньги. Автоконцерны тратят миллиарды на Формулу-1, чтобы вы с большим доверием покупали их серийный седан. Здесь то же самое.
2. Аудитория. Массовый продукт — это «школа» потребителя. Он создает привычку к категории. Без базовой водки за 400 не появится спрос на ультра-премиум за 4000. Нельзя сразу начать читать классиков, пропустив букварь.

Кто выигрывает?

Все. Производитель премиума получает маржу и право решающего голоса в индустрии. Производитель массового — объёмы продаж и стабильность. Потребитель — ориентиры и возможность выбора внутри своего бюджета. Не обязательно «дорастать» до 15 000, но можно научиться выбирать лучшее в диапазоне 800 –2000. А часть аудитории со временем всё равно полезет выше — по празднику, по любопытству, по азарту «а что там, наверху?».

Выводы

Многим коллегам очень комфортно жить в «городском пузыре», описывая «маленькую планету», где пьют оранжи и органику. Но реальная выручка живет на «большой планете» пива и водки. В нашем проекте мы стараемся рассказать о всей системе целиком.
Правильная стратегия — это когда «витрина мечты» и «полка реальности» работают как единый двигатель. Когда «якорь» за 15 000 помогает вам продавать за 1500, а кэш от 1500 позволяет создавать премиум напитки.
Баланс двух планет — и есть нормальная механика рынка.

Иллюзия изобилия: как виски в России превращают в «водку»

Рынок виски по итогам 9 месяцев 2025 года показывает рост продаж в +7.8%. Что и неплохо, если не задавать лишних вопросов. Но если посмотреть, что именно растет и как — картина вырисовывается безрадостная.
Красивых разговоров о хересных бочках и торфяных нотах сегодня не будет. Есть только голый факт: российский рынок с пугающей скоростью превращает виски в «третью водочную категорию», следуя по стопам «девальвированного» коньяка.
Это больше не про вкус. Это про логистику и скорость розлива.

Эффект «пылесоса»
Первая иллюзия, с которой надо распрощаться, — это иллюзия роста категории и выбора. На полках более 1000 брендов, но продажи показывают тотальную суперконцентрацию:

• Весь рост рынка обеспечили ТОП-10 брендов. Все, кто находится за пределами этой «золотой» десятки, суммарно ушли в глубокий минус.
• ТОП-5 брендов контролируют 45.8% рынка.
• ТОП-10 — уже 63.6%.
• ТОП-30 — 85.4%.

На долю всего остального «изобилия» — сотен других брендов — остается жалких 14.6% рынка. Это не рост категории, это рыночный «пылесос», где сети качают объемы за счет «середины» и «низа», переливая их в рост для нескольких позиций-лидеров.

Производственное чудо

А теперь главный вопрос. Виски — это не водка с карамелькой. Его нельзя приготовить за месяц в объемах, нужных сетям. Даже по российскому стандарту, который позволяет выдерживать напиток 6 месяцев, это все равно нетривиальная производственная задача.
Откуда же тогда берутся «чудеса» роста, которые мы видим в отчетах продаж?
Где эти колоссальные объемы зрели? Если читать этикетки, чуть-ли не на каждой второй указано про 3-5 лет выдержки. Вызывает «восхищение» прозорливость бизнесменов, которые при живых Diageo и Pernod закладывали на хранение миллионы литров виски.
Ответ прост. Это не про виски как ремесло. Это про «виски как биржевой продукт».
Мы наблюдаем триумф «водочной модели»: дешевые дистилляты, закупленные наливом из Закавказья, «доводят» до похожести на стандартный профиль «ваниль-карамель-дуб». В этой схеме ограничением является не выдержка виски, а исключительно скорость линий розлива.

Гонка на дно по МРЦ

Категория коммерчески привязана к МРЦ в 472 рубля. Эта цена на классический виски была актуальна лет семь назад. С тех пор — инфляция, санкции и уход гигантов. Говорить про качество, выдержку и дубовые бочки, когда тебя считают по планке в 472 рубля, невозможно, что и приводит отрасль к «водочной» модели. Подешевле и побольше. При этом формально производители ничего не нарушают. У них есть документы от поставщиков дистиллятов и «серые зоны» действующих стандартов. Хочешь напиши «шотландский» в составе российского ординарного виски, хочешь добавь слово «бурбон»— каждый сам за себя, как проще продать.
Сегодня идет прямая профанация самого смысла категории — техники дистилляции, вкуса, аромата и работы с бочкой.

Гонка на выживание: все бегут

Даже импорт попал в ту же ловушку. Параллельный импорт — это не про выстраивание бренда, эти марки вам и так хорошо знакомы. Это такая же гонка за ценой и объемами.
Категория зажата с двух сторон: локальные производители разгоняют тему «виски — это новая водка», а импортеры соревнуются в логистике. И те, и другие играют по правилам сетей: «напитки по низкой цене и в больших объемах».

Диагноз

Стратегический риск в том, что отрасль сама пилит сук, на котором сидит. Когда «виски» продается как функция цены и «похожести», настоящий, классический виски (выдержка, профиль, стиль) проигрывает.

Иллюзия изобилия на полке скрывает реальную катастрофу: потребителя приучают к тому, что локальный виски — это просто еще одна вариация нашего традиционного крепкого напитка с другим цветом.

Выход? Отрасли пора последовать примеру e-commerce и рекламных агентств — договориться о правилах игры. Чтобы, как в винной индустрии, появилась надпись «НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ВИСКИ» на тех продуктах, которые хитрят в описании и выдают «дутые» характеристики.
А пока продолжается гонка за литрами, а не за качеством.

Чему может научиться сегмент крепкого у винной индустрии.

Ситуация в российской алкогольной индустрии выглядит ассиметрично. Винная отрасль сегодня качественнее, много классных продуктов, лучше организована и «красиво рассказана».
В то же время крепкий сегмент (прежде всего, водка) живет в образе «социального зла», хотя технически не отстает, а где-то и обгоняет по стандартам производства.
Давайте посмотрим, где проходит этот водораздел восприятия.

Разный фокус институтов
У вина есть система, правила игры и инвестиционная привлекательность.
• Институты вина: есть отдельный закон, есть АВВР, сообщества, которые активно формируют повестку, проводя масштабные Винные Форумы и создавая культурную среду.
• Язык вина: Формализация терруара, сортов, регионов (ЗГУ, ЗНМП) создала словарь для диалога с потребителем.
• Важнейший фактор — в индустрию пришел частный капитал. Это «длинные» деньги, вложенные в землю и будущее развитие: от КФХ до суперсовременных хозяйств мирового уровня.
У крепкого сегмента тоже есть объединения (СПАП, «Союзконьяк» и др.), но их публичная повестка если и есть, то с фокусом на вопросы регулирования. Они не выступают организаторами культурных форумов и не формируют публичные рейтинги напитков. Да и новый капитал в индустрии в основном займы банков.
Итог: для вина нарисована «карта развития». Для крепкого — в фокусе «карта ограничений».

Публичное признание
Вино выстроило систему публичной легализации:
• Рейтинги: есть минимум три стабильных рейтинга, где «попасть в список» — значит легитимироваться перед профсообществом.
• Медийный образ: Винный туризм, рестораны при хозяйствах. Герой контента — винодел и лоза.

У крепкого алкоголя:
• Рейтинги: Общепризнанного «годового зачёта» отрасли нет, есть рейтинги объемов продаж.
• Медийный образ: Технолог спиртзавода — не герой репортажей. Его не снимают в глянцевый журнал на фоне ректификационных колонн. Экскурсии на ЛВЗ — это «промышленный туризм», а не «романтика».

Итог: Винодел — это человек с лицом и историей. Производитель водки — либо безликий комбинат, либо, в худшем сценарии, персонаж из криминальной хроники.

Парадокс качества
Технологически наш традиционный продукт - водка производится на верхнем пределе стандарта. В сегменте настоек масса интересных рецептур. Но всё это не упаковано в понятный нарратив.
Вино: на виду — амбициозные винодельни и автохтоны. Но параллельно «литровый полусладкий за 199 рублей» остаётся «рабочей лошадью» и даёт объём.
Похожая картина, что и в крепком сегменте.
Разница в том, что у вина массовый «низ» медийно спрятан, а у крепкого — выставляют вперёд как аргумент для «борьбы с алкоголизацией».

Асимметрия в восприятии
Эта разница в имиджах не случайна:
• Исторический шлейф: Водка — «бытовое пьянство», вино — «средиземноморский» образ (еда, солнце). Про «умеренное винопитие» говорят охотно, про «умеренное потребление водки под еду» — никогда.
• Негативный фокус: Журналистам приятно писать про виноград и бочки. Вино можно ограничено рекламировать (хотя этим мало кто пользуется). Про крепкий же алкоголь медиа вспоминают в трех разделах: сухая статистика (произвели/продали), фискальная хроника (рост акцизов, МРЦ) и «любимая» рубрика про «нелегальный рынок».

Повестка для «крепкой» индустрии
Крепкому сегменту стоит позаимствовать у вина подход к построению имиджа:
Нормализовать образ: показывать, что водка и настойки — гастрономический продукт с традициями, а не только «выпить и забыться».
Сделать «карту смысла»: поддержать водку, настойки и дистилляты прозрачными публичными рейтингами, «которые не будут стесняться выводить крепкий алкоголь в люди».
Поставить просвещение на поток: Экскурсии, школы, дегустации.

Итого: Разница не в качестве, а в нарративе
Вино уже научилось монетизировать свою репутацию, оформив себя как часть гастрономического наследия и туристический продукт. Крепкому сегменту еще только предстоит доказать, что культура потребления — это не прикрытие для подъема продаж, а часть нормальной, взрослой гастрономической жизни.

 
🍓 Не водкой единой: Россия пьет соджу
В продолжение публикации Коммерсантъ :Россия нашла упоение в Корее.

Если в 2024 году о соджу мы говорили как о «новом тренде», то 2025 год показывает: это уже не просто мода, а полноценный рыночный взрыв. Анализ продаж показывает, что рынок соджу в России вырос в объемах продаж более чем вдвое — и это всего за 9 месяцев 2025 года по сравнению с 2024-м.
Что же стоит за этим ростом, и какой именно соджу выбирает потребитель?

Это не про «классику», это про вкус

Первое и главное открытие: российский потребитель практически полностью игнорирует чистый соджу. Доля такого напитка в продажах — статистическая погрешность.
Бум обеспечили ароматизированные, легкие и сладкие версии. Спрос выглядит так:
• Безусловный лидер: Клубника (занимает около четверти всего рынка).
• Догоняющая группа: Слива, Манго, Виноград и различные Цитрусы.
По сути, соджу занял нишу легкого, готового к употреблению коктейля (RTD). Это напиток для тех, кто хочет «вкусно и несложно», а не «крепко и серьезно».

Новые герои против «старой гвардии»

Рост рынка обеспечили не только бренды, что стояли у истоков. Всего за год на полках появилось сразу 13 (!) новых марок, которые тут же вступили в борьбу за долю.
Из предоставленной таблицы видно, что пока одни «ветераны» теряли позиции (как «Соджу» от АСГ с падением -53% или дорогой импортный «Джинро соджу» с -22%), рынок «взрывали» новые российские игроки.
• Феноменальный рост: Бренд «Джантуган» показал рост почти на 500% год к году, вырвавшись в абсолютные лидеры с долей рынка 33,7%.
• Мощный старт с нуля: Ярче всех выстрелили бренды, которых в 2024-м просто не было. Новинка от Калужского Кристалла «Инсайт соджу» с нуля заняла 13,5% рынка. Заметно проявил себя и другой новичок, «Хинт», также с нуля забравший около 1% рынка.
• Уверенно растут в объемах и другие отечественные марки, вроде «Стан» (+46%) и «Сибса соджу» (+303%).
Напиток для тепла: Сезонность решает
Анализ продаж по месяцам не оставляет сомнений: соджу — это летний хит. Спрос имеет ярко выраженную сезонность, которая стабильно повторяется.
• Зимняя «спячка»: Январь и февраль — самые тихие месяцы. Продажи в январе составляют лишь половину (0,5х) от среднемесячного показателя.
• Летний пик: С мая по август категория «просыпается». Пик приходится на июль-август, когда продажи в полтора раза (1,5х) превышают средний уровень.

Минутка иронии: Феномен соджу идеально описывает цитата из «О чем говорят мужчины»: «Гренка не может стоить 8 долларов, а крутон — может».
Если читать состав, то в бутылке — спирт, вода и ароматизаторы. Технически простой напиток — это наша «родная» водка, только разбавленная и сладкая. Но продавать «разбавленную водку» — грустно, а «корейский соджу» — стильно и модно.

Тренд подтверждается
В 2024 году рынок «распробовал» новинку. В 2025-м потребитель проголосовал рублем за конкретный формат: фруктовый, сладкий и легкий, который идеально подходит для летнего сезона. Увидев это, локальные производители моментально отреагировали, предложив рынку ровно то, что он хотел, и «подвинули» импортных предшественников.
Бум соджу — это факт, и теперь это отдельная, заметная подкатегория на алкогольной полке. Покупателям интересны легкие напитки. На заметку тем производителям, кто думает про развитие категории RTD.
 

Мутный, живой и в чайнике.
Почему корейский Макколи может стать популярным.

Тема соджу нас не отпустила. Видим, что материал «Коммерсантъ» (с статистикой и комментариями A.LIST про взрывной рост продаж на 105,6%), разлетелся по всем деловым медиа. Рынок растет, цифры красивые, все довольны.

Но там, где успех, там всегда и экспертное мнение о вреде. В этот раз эстафету перехватил врач Александр Умнов, который поспешил предупредить общественность. По его словам, соджу — это чуть ли не «бомба замедленного действия»: сладость маскирует крепость, пить легко, а опьянение наступает незаметно.
С точки зрения маркетинга, фраза «пьется как лимонад, а бьет как водка» звучит для потребителя не как угроза, а как идеальное торговое предложение. Лучшей рекламы для аудитории, желающей «быстро, вкусно и весело», просто не придумать.

Зеленые бутылки сделали свое дело — показали российскому потребителю азиатскую полку. Но рынок не стоит на месте, и мы видим новый перспективный вариант. Имя ему — Макколи (Makgeolli).

Что это за напиток: техническое досье

Макколи — это традиционный корейский слабоалкогольный рисовый напиток. По сути, это рисовая брага или «сырое рисовое вино» (нончжу — «крестьянское вино»).

Сырьё: Варёный рис, вода и закваска нурук.
Внешний вид: Мутно-молочный цвет, заметный осадок на дне (поэтому перед употреблением его обязательно взбалтывают), консистенция чуть вязкая.
Вкус: Комплексный баланс молочной рисовой сладости, освежающей кислинки, легкой горчинки и естественной газации.
Крепость: Классический коммерческий продукт имеет комфортные 6–9% об. (хотя традиционные версии могут доходить до 12–18%).
Важный нюанс: В самой Корее особенно ценят непастеризованный, «живой» макколи, который дозревает в бутылке. В Россию из-за сложной логистики доезжает почти исключительно пастеризованная версия — она стабильнее, хотя и теряет часть тонких вкусовых нюансов.

Этот напиток ложится в России на вполне благодатную почву, и вот почему:

1. Мягкая сила и K-Pop
Корейская поп-культура работает лучше любого отдела маркетинга. Зрители смотрят дорамы, где герои после тяжелого дня пьют эту белую жидкость. Это готовый, сформированный спрос. Медиа уже продали аудитории этот образ, осталось только поставить товар на полку.

2. Понятный культурный код
Для российского потребителя вкус Макколи будет понятен. Он попадает в привычный нам профиль традиционных ферментированных напитков — таких как деревенский квас, овсяный кисель или кисломолочный тан/айран. Мы любим «живые», мутные продукты с натуральным осадком и кислинкой, поэтому этот корейский «рисовый эль» не воспринимается как нечто чужеродное.

3. Ритуал (Важнейший элемент продвижения)
Макколи ломает привычные скрипты потребления, и это мощнейший инструмент для маркетинга. Традиция пить его не из бокалов, а из специальных алюминиевых или медных мисок (чаш) — готовый козырь для HoReCa.
Это создает новый визуальный и тактильный опыт. Представьте: компания, на столе большой жбан или чайник, и напиток разливают по аутентичным металлическим плошкам. Это интерактив, это «натурально» и, конечно, отлично для фоточек в соцсетях. Ритуал подачи здесь продает напиток не хуже, чем его вкус.

В итоге
Разворот на Восток знакомит нас с новыми продуктами. Соджу подготовил почву, а Макколи предлагает более интересный вкусовой и визуальный опыт. Да, сейчас это очень нишевая история, которую нужно поискать в азиатских лавках, и ценник на импорт пока «не крестьянский». Но у этого напитка есть шансы занять свою заметную нишу: он понятный по вкусу и обладает имиджевой поддержкой через культуру потребления.

Джин из воды: как суд в Люксембурге ломает рынок безалкогольных иллюзий

В середине ноября Европейский суд вынес решение, которое звучит как приговор для бурно растущей индустрии имитации алкоголя. Судьи в Люксембурге постановили: называть напиток словом «джин» можно только в том случае, если в нем есть алкоголь. Казалось бы, очевидная вещь, но для рынка, годами продававшего ароматизированную воду по цене премиальных напитков, это катастрофа.
Странные времена в индустрии. Маркетологи рапортуют о поколении «осознанных потребителей», полки магазинов и барные карты пополняются позициями 0.0%, но все это подмена понятий. За модным термином NoLo скрываются два совершенно разных продукта. И только один из них не пытается нас обмануть.

Честная физика против маркетинговой химии

С категорией Low (слабоалкогольные напитки) и деалкоголизированным вином всё прозрачно. Технологии могут отличаться — от мембранных методов до вакуумной дистилляции, — но принцип остаётся честным: берут настоящий продукт и удаляют из него этанол. Процесс сложный и затратный, часть ароматических соединений неизбежно теряется, но итоговая органолептика остаётся близкой к исходной. Это честная сделка с потребителем.

Но с безалкогольным джином, ромом или виски начинается театр абсурда. Их не деалкоголизируют, их симулируют. Технология здесь больше похожая на фокус: берут воду, добавляют глицерин для «тела», экстракты ботаникалов и разливают в тяжелое стекло.

Российская иллюстрация: лимонад по цене чугунного моста

В России этот «карго-культ» уже присутствует. Отечественные производители продают под видом джина обычные лимонады — именно так (код ТУ 11.07 «Безалкогольные напитки») они проходят по документам.

«Вся суть этого бизнеса — в имитации. Главный трюк — это использование самого слова «Джин» на этикетке бутылки. Они намеренно включаю «Dry London Gin» не только на передней этикетке, но и в техническом наименовании на контрэтикетке. Расчет прост: глаз покупателя видит знакомую категорию, а юристы пока не предъявляют претензий к тому, что воду с глицерином называют защищенным наименованием спиртного напитка».

Но самый безжалостный маркер — срок годности. Настоящий джин, по сути, вечен :-). А на этикетке имитации честно написано: «После вскрытия употребить в течение 30 суток». Потому что без пробки консерванты перестают держать оборону, и «премиальный спирит» превращается в протухшую воду.
Психология навязанного ритуала
Возникает вопрос: почему потребитель готов платить за это высокую цену? Ответ лежит не в плоскости вкуса, а в области социальной инженерии. Глянец и инфлюенсеры убедительно объяснили: просто не пить — это скучно, а держать в руке бокал с «Негрони 0.0» — это стиль и пропуск в «приличное общество». Индустрия продала решение — дорогой, но абсолютно пустой театральный реквизит.

Конец эпохи красивых названий

Решение Европейского суда возвращает словам их смысл. Хочется продавать воду с ботаникалами? Пожалуйста. Но придется придумывать свое название, а не эксплуатировать репутацию чужой категории.
Для маркетинга это крах. Продавать «Botanical Water» за 1200 рублей куда сложнее, чем «Premium Non-Alcoholic Gin». Магия названия исчезает, и потребитель остается один на один с неудобным вопросом: «Зачем я плачу цену хорошего алкоголя за лимонад без газа?».

Куда уйдет рынок?

Тренд на трезвость не исчезнет, но станет честнее. Например, рынок разделится на два вектора:
• Функциональность. Вместо имитации вкуса — реальный эффект (расслабление или тонус) за счет трав и ноотропов.
• Концентраты. Нишевый формат эссенций: пара капель в тоник дают вкус джина без лишней воды и переплаты.

А «серая зона» в России, когда вода с «корешками» стоит дороже настоящего джина, должна уйти в прошлое вслед за решением европейских судей, ведь наше законодательство в части определения категорий напитков по минимальной крепости практически полностью идентично европейским нормам.

Русский бренд, американская мечта: история как Смирнов превратился в Smirnoff
Эмоционально для многих из нас сегодняшний Smirnoff — это всё равно «наша» марка. Ментально близкая, родная. Кто-то считает, что это «наша водка, которую украли». Другие видят в ней исключительно западный мегапроект.
На самом деле всё сложнее. И интереснее.
В новом лонгриде (извините) A.LIST выстроена единая линия от Петра Арсеньевича Смирнова до глобальной корпорации конца XX века.
Важно понимать: это два разных бизнес-проекта. История «того самого» Смирнова закончилась в 1917 году.
Американский Smirnoff — это успешная франшиза, купленная по цене подержанного оборудования. Их «русскость» сегодня — это чистый маркетинг. Гербы и надпись «Moscow 1818» — это художественный стиль, а не география. Как ирландский паб в «Саратове»: антураж есть, Ирландии нет. Но насколько же мощным оказался этот культурный код, если на нем до сих пор едет глобальная корпорация!

Почему этот файл стоит открыть? Потому что реальная история этого бренда интереснее любого романа. Внутри факты, которые мало известны широкому кругу:
⚫️ Из грязи в князи: как бывший крепостной стал единственным в истории поставщиком императорского Двора с четырьмя орлами на этикетке и состоянием в $300 млн (в пересчете на наши деньги).
⚫️ Маркетинг XIX века: Как Смирнов использовал «подсадных уток» в трактирах для захвата рынка.
⚫️ Соус против водки: как приправа для стейков A1 спасла будущую алкогольную империю от банкротства.
⚫️ Соцсети до интернета: как с помощью камеры Polaroid раскрутили продажи водки.
⚫️ Маркетинговые фишки: как недостаток («без вкуса и запаха») превратили в убийственное конкурентное преимущество.

Было жаль ставить точку в материале— погружение в ту эпоху здорово отвлекает от текучки. Но анатомия успеха, которого не должно было случиться, уже готова.

📄 Читайте полную историю в файле ниже.

Российский виски: холивар в чатах и реальность в бокале.

Споры вокруг российского виски в профильных каналах перешли в разряд ежедневного спорта. Накал страстей такой, будто мы обсуждаем не напиток, а судьбу родины. Одни кричат «пойло», другие — «нормально за свои деньги».
Давайте разберемся, что именно вызывает такие «перегрузки». Рынок штормит по пяти конкретным причинам.

1. Эффект «шотландца из Пензы»

Потребитель сравнивает любой российский продукт не с реальностью, а с мифическим «как в Шотландии, но за 500 рублей». Эту иллюзию уже годами успешно кормят бренды-имитации.
Потребитель таких напитков конечно же получает «честную сделку»: шотландское название, пензенскую прописку и цену водки. Казаться, а не быть.
С другой стороны, вот Kemlya пытается играть в «быть»: дистилляция с 2016 года, классическая выдержка в бочках. Но потребитель, избалованный ценниками масс-маркета, смотрит на это и не понимает, почему он должен платить дороже чем за Синглтон. Ожидания сломаны об колено бюджетным сегментом, ведь разница цен в двадцать (двадцать!!!) раз.
Покупателю еще предстоит переварить, что выдержанный российский виски — это также, как и везде, замороженные на годы деньги, а не просто спирт с карамелькой.

2. Мало времени, много «дров»

Рынок молод. Бочки не зреют быстрее, даже если очень попросить технологов. Поэтому индустрия сидит сегодня на «ускорителях». Чтобы продавать здесь и сейчас, в ход идет дубовая щепа.
Коллеги молодцы (не ирония), экспериментируют с сырьем, делают интересные дистилляты, но физику не обманешь: полноценной многолетней выдержки там нет, работают по ускоренной технологии. Это дает вкус, но не дает тела.
Рынок требует низких цен, так что пока гонят «молодняк», маскируя его агрессивным дубом. Для энтузиаста это «дерзкий характер», для профи — «спирт в гриме».

3. Лотерея в каждой бутылке

Стабильность — это скучно, решил российский производитель. Повторяемость партий — ахиллесова пята категории.
Крафтовые релизы и лимитки — это прекрасно, но, когда вкус напитков в магазинах «гуляет» от партии к партии в базовых линейках — это беда. Сегодня может быть дубово-ванильный профиль, а завтра — карамельный сироп с ароматом абрикоса.

4. Маркетинг побеждает смысл

Коммуникация часто слабее продукта. На старте все рассказывают легенды про «древние традиции», вместо того чтобы дать спецификацию.
Продвинутой аудитории плевать на выдуманные легенды. Им нужно:
Возраст спиртов (реальный, а не «выдержано в стиле»).
Тип выдержки.
Состав дистиллятов и их происхождение (свой или наливом).
Но те, кто открывает спецификации тут же подставляется под критику знатоков «как должно быть», когда другие просто пишут «WHISKY» и «Bourbon» и уверены, что прокатит и так.
Не давайте повода додумывать за вас — человеческая фантазия всегда работает по худшему сценарию. А когда конкретных данных нет, рынок считывает это однозначно: «значит, всё плохо и есть что скрывать».

5. Ловушка «импортозамещения»

Любой российский виски автоматически попадает еще в политический замес. Либо «надо брать, свое, родное», либо «фу, суррогат», зачем делать свой если есть шотландский. Это убивает нормальную дискуссию о качестве. Нельзя оценивать вкус через призму патриотизма или скепсиса.

A.LIST Пульс:

Сейчас полка выглядит как зона неравенства: сети качают миллионы литров недорогих напитков, а альтернатива — только штучный и дорогой крафт. Но этот перекос скоро выправится. Индустрии нужно время на калибровку. Уже в следующем году Алвиса представит свои выдержанные релизы. Kemlya пойдет навстречу рынку с более доступным солодовым и ржаным виски. Чуть позже подтянется Альянс-1892, а следом и Ладога выйдет с классической линейкой. Как только эти объемы придут на рынок, теоретические споры перейдут в плоскость реальной конкуренции.
А пока российский виски — типичный подросток: он может быть резким, может быть милым, но требовать от него «сложности» зрелого скотча пока рано.

Джин как эталонный пример: когда импортозамещение стало рыночной реальностью, а не лозунгом

Вчера с коллегами отмечали День российского джина. Дату поставили на 30 ноября (привязана к принятию в 2017 году первого в России стандарта на джин). 
И разговор получился показательный: в категории джин тема «импортозамещения» уже не лозунг и не спор, а итог на полке. Ведь уже около 90% проданного джина в России сейчас производится внутри страны. 

Импорт при этом не умер, он просто занял свою нишу: «гиганты привычки» вроде Beefeater и Gordon’s для тех, кто помнит и не хочет ничего менять, плюс позиции для баров и премиальной розницы. А в массовом выборе потребитель давно переключился на локальные бренды. И сделал это не из идеологии.

Почему российский джин “зашёл” потребителям?

Потому что сработал набор, который скучно звучит, но всегда побеждает:
• Цена: разумнее импорта без ощущения “подозрительно дёшево”.
• Качество: напиток выполняет задачу, не выглядит компромиссом.
• Доступность: есть в сетях и регионах, не надо охотиться.
• Понятные сценарии: джин-тоник, коктейль в баре или дома.

И главное: потребитель получает предсказуемый результат. В новых категориях крепкого алкоголя это редкая роскошь, поэтому и ценится.

Эмоция: как слово «импортозамещение» само подставляет локальный продукт.

Слово устроено коварно: оно включает сравнение ещё до дегустации. Обычно по правилам, которые локальному бренду невыгодны:
• обещает “замену”, а значит заставляет мерить по импортному эталону;
• импорт в голове часто идеализирован (“стабильно”, “как раньше”);
• скептик дегустирует не напиток, а подтверждение своей позиции;
• в итоге даже хороший продукт стартует в минусе.

Поэтому джин и победил там, где многие буксуют: он выиграл не “в теоретическом споре с импортом”, а в бытовой практике.

Факт, который обижает лозунги

Доля импорта в джине и правда сильно просела: по данным A.LIST, она снизилась примерно до 10% по итогам продаж в 2024 году. 

То есть рынок уже проголосовал: большинству важнее “работает ли напиток” и “сколько стоит”, чем география штаб-квартиры производителя.

Мораль простая: потребителю не нужно «импортозамещение как идея».
Ему нужен нормальный напиток в конкретном сценарии. В категории джин это уже случилось.

Разбираем на канале Гильдии АЛКОПРО методику «чистого» теста, который за одну минуту покажет реальное качество содержимого бутылки джина.

https://t.me/alcopropublic/146

Российский ром, который «не совсем» ром: почему потребителю всё равно, а рынку — выгодно

В прошлом материале A.LIST мы разобрали, как понятный сценарий потребления и доступность стали ракетным топливом для категории джин. Успех этой модели заставил нас обратить внимание на еще одного «героя роста», которого не устают хвалить в отчетах — ром.

С виду тренд тот же: импортозамещение, бодрые цифры. Но если в джине мы всё-таки говорим о технологии, то в роме статистика маскирует нюанс, от которого у пуристов дергается глаз.

Самое показательное здесь — олимпийское спокойствие покупателя. Там, где в виски уже начались бы истерика, бойкот и лекции про «аутентичность», в роме потребитель просто пожимает плечами и несет бутылку на кассу. Даже если на этикетке вместо гордого «Ром» значится канцелярское «Напиток спиртной ромовый». И это, коллеги, не маргинальная история, а основа рынка сегодня.

Магия цифр и «пряный» переворот

Данные продаж говорят красноречивее любых маркетинговых легенд. В ТОП-15 брендов, которые держат «мертвой хваткой» 86% рынка, произошла тихая революция.

Более половины продаж в этом топе — около 55% — это так называемый Spiced Rum (пряный ром). А если снять с него красивую этикетку и почитать состав, то перед нами часто не классический ром, а именно «напиток спиртной». Коктейль в бутылке 0,5л. Технически это микс: берется ромовый дистиллят, добавляется спирт (ректификат), ароматизаторы, специи — и вуаля.

Почему конфликта не случилось?

Почему же покупатель не чувствует себя обманутым? Потому что слово «ром» в России (да и много, где в мире) — это не священная корова и не объект поклонения, как односолодовый виски.

1. Сценарий «Коктейль»: «ром + кола + лед + лайм». В этом составе нюансы выдержки и благородство происхождения умирают мгновенно. Зачем платить за терруар, если его зальют газировкой?
2. Понятность: Spiced-версии сразу сладкие, ванильные, питкие. Не нужно привыкать, не нужно «понимать», главное подобрать свой вкус.
3. Цена: Смесь дистиллята с ректификатом банально дешевле. А доступность сейчас — главный драйвер.

На фоне категории, где и так царит исторический хаос (стили разные, выдержку меряют кто как хочет), «ромовый напиток» воспринимается не как подделка, а как честное предложение: «Вот тебе вкус, вот тебе градус, мешай и радуйся».

Импортозамещение в действии

Рынок подтверждает этот тезис уверенным ростом. За январь–июнь 2025 года произведенный в России ром (и продукты на его основе) по данным A.LIST занял около 66% продаж в категории и продолжает рост, тогда как в прошлом году доля локального была 43% по итогам года.

Конечно, мы все понимаем, что это не полный цикл производства с плантациями тростника под Тулой, а грамотная работа с зарубежным дистиллятом и создание тех самых «напитков спиртных» на мощностях местных заводов. Это логистически проще и приятнее по конечной цене.

A.LIST Пульс

Ром (и его младший брат «ромовый напиток») в России принят на ура не из-за внезапной любви к культуре Карибов. Категория продается как удобный результат: вкусно, понятно, недорого.

Поэтому надпись «напиток спиртной» не вызывает у широкой аудитории внутреннего суда. Суд уже состоялся. На кассе. И, судя по растущей доле рынка «пряных напитков», то приговор — «оправдать и налить еще».

Тень не исчезает в полночь.  

В повестке проекта A.LIST тема нелегального алкоголя возникает регулярно. Она не сходит и со страниц медиа, увы, поводов хватает: от реальных трагедий до отчётов о рейдах. Но сейчас, на фоне обсуждения очередного повышения минимальных цен (МРЦ), интерес к «тени» получил новый импульс. И здесь начинается самое интересное.

Официальная статистика показывает: «мы стали меньше пить». По свежим данным ЕМИСС, в ноябре 2025 года потребление снизилось до 7,63 л на человека — это минимум почти за 30 лет.

Звучит солидно, но важно понимать механику цифр. В расчёте Минздрава заложена «поправка на тень». В методике Минздрава объем «тени» оценивается не прямым счетом, нет таких данных, а косвенно — через медицинские маркеры (смертность, отравления, психозы и т.д.). Поэтому итоговые цифры чувствительны не только к рынку, но и к нюансам диагностики. И здесь ловушка: качественный домашний дистиллят не портит медицинскую статистику. Не дает он мгновенного всплеска пострадавших. Потребитель жив, здоров и весел, но для официальной статистики он «стал меньше пить», просто потому что исчез из легальной розницы и (слава богу) не попал в сводки скорой помощи.

И пока статистика фиксирует рекорды трезвости, реальный рынок живет по своей логике:

1️⃣ Цена — главный драйвер миграции

Как ни крути, но экономика первична. Серьезный рост акцизов и МРЦ в последние годы делает легальную водку дорогой для части потребителей. Люди уходят в гаражный сегмент/домашнее производство не из высоких идейных соображений, а просто потому, что там математика их бюджета сходится лучше. Кошелек голосует быстрее, чем лояльность к брендам.

2️⃣ «Самогон под ключ»: сервис и сообщество

Самое интересное изменение последних лет — это инфраструктура. Домашнее винокурение давно перестало быть уделом одиночек-энтузиастов и бутлегеров. За последние годы сформировалось мощное, дружелюбное комьюнити.
Вам не просто продадут «железо». Вам окажут полный сервис: подберут аппарат, снабдят инструкциями, добавят в чаты поддержки и пригласят на выставку (официальную, кстати, а не в подвале с входом по паролю). Более того — при желании, к новичку готовы приехать, чтобы помочь настроить процесс и буквально за руку провести до первой капли продукта. Порог входа стал минимальным: это уже не «сложная химия», а доступное хобби с «техподдержкой».

3️⃣ Доступность уровня «магазин у дома»

Найти альтернативу легальной полке сегодня иногда реально проще, чем парковку в центре города.
У потребителя есть выбор, и он не ограничивается только магазином. Каналы сбыта диверсифицированы: от соседа с самогонным аппаратом до закрытых групп в интернете.

4️⃣ Миф о качестве как оправдание

«Сплошная химия в заводских напитках» — это не причина, тем более что неправда, а скорее удобное моральное обоснование. Когда потребитель выбирает более дешевый домашний продукт, ему комфортнее думать, что он не экономит, а выбирает «натуральное». Миф о том, что заводское — вредное, просто помогает со спокойной душой закрыть вопрос с легальной розницей.

🔻 Вывод A.LIST:

Цифра 7,63 л — красивый индикатор. Формально мы уже досрочно выполнили план Федеральной программы снижения потребления на 2030 год (цель была 7,8 л). Но праздновать рано. Да, легальный рынок сжимается под давлением цен и других факторов, мы это видим из отчетов по продажам. Но спрос перетекает и в альтернативную зону «домашнего крафта». Эту миграцию невозможно поймать текущей методикой подсчетов: она не дает скачков в отчетности, она просто дает минус в кассе легальных магазинов.

«Анти-Укус» Voodoo Scientific: когда технология заменяет выдержку, или прощай, спиртовое жжение

Нам не привыкать к новостям в стиле: «чудо-средство сделает ваш напиток лучше и дешевле». На этот раз сюжет закручен вокруг американской Voodoo Scientific, которая продвигает ферментную систему Viriato. Цель — убрать характерный «укус» и жжение у молодых спиртов.

Важно: Речь не о «полезном алкоголе» (такого не бывает), а о технологии, которая может изменить вкус, маркетинг и, возможно, регуляторный подход.
Что именно обещают (и опыт применения)
Voodoo Scientific связывает «жжение» не с этанолом, а с набором 9 следовых раздражающих соединений (некоторые альдегиды), которые активируют болевые рецепторы.

• Оружие: Viriato — это ферментное технологическое средство (патент США $US 12359150$), которое применяется на стадии брожения и нейтрализует эти «раздражители».

• Опыт: Технология уже активно тестируется. Американский производитель Southern Distilling изучает возможность полномасштабной интеграции Viriato.

• Экономический эффект: на тестах производитель, который ранее фильтровал свою премиальную водку 16 раз (Прим: зачем??) через уголь, смог достичь аналогичной мягкости с помощью Viriato, но без дорогостоящей и длительной многократной фильтрации. Это прямое указание на сокращение операционных расходов и ускорение цикла производства.

🎭 «Технологическое Средство»: Чистая Этикетка и Риски

Если фермент не остается в конечном продукте, то возникает несколько интересных моментов:

1. На этикетке нет никакого упоминания технологии.
2. Производитель получает «вкус как после выдержки», но без реальной выдержки.

🚦 Природный Стоп-Сигнал и Регуляторы
Жжение — это в том числе сенсорный барьер, который замедляет темп потребления.
Если технологически убрать этот сигнал, возникает гипотеза: часть людей может пить больше. Это механика, которая не может нравиться регуляторам.

• Важно: если рынок начнет продавать «мягкость» как обещание лучшего опыта потребления, регуляторы отреагируют жестко. Вместо прорыва мы получим новые ограничения по маркировке и коммуникациям.

• Опыт «беспохмельной водки» показал: Потребители сами становились добровольными участниками эксперимента для подтверждения маркетингового сообщения о «добром утре». Viriato — это, по сути, та же маркетинговая логика.

🪓 A.LIST Пульс

Viriato — это просто технический факт: возможность достичь нужной «мягкости» и «чистоты» вкуса быстро, минуя дорогостоящее и долгое старение. Экономически это выгодно, ускоряет премиализацию (и это не комплимент, а констатация).
Но в любом случае, с развитием науки мы уже вступили в эпоху, где новые технологии начинают заменять традиции, а выдержка, как один из самых дорогих этапов, рискует стать просто маркетинговым декором.

Вопрос для дискуссии:

«Убирать жжение» — это улучшение качества или нужно оставить жжение как признак натуральности напитка, и который защищает потребителя от чрезмерного употребления? Как вы относитесь к такого рода инновациям с напитками?

Комментарии читателей в нашем блоге или у коллег из винной индустрии показывают простую вещь: для мейнстрима водка не предмет обсуждения вкусов, а утилитарный напиток.

Водка как функция

На рынке сложился консенсус: водка — это скорее функция, чем продукт. В переводе на простой язык: градус, эффект и цена входа. «Спирт разбавленный, что тут обсуждать». Это не маргинальная реплика, а массовое убеждение, которое заранее обесценивает любые разговоры о качестве.

Качество как маркер, а не легенда

Парадокс в том, что “продуктовость” у водки есть. Просто её обычно пытаются объяснять не тем языком. Маркер качества в водке — это не поэзия про «нотки», а доказуемая и повторяемая разница: стабильность партий, профиль и чистота спирта, прозрачность сырья и технологии, подтверждение дегустациями и лабораторией. То, что можно проверить, а не “поверить”.

Факты для этого есть: солодовые спирты, монозерновые эксперименты, органическая цепочка «от поля до бутылки». Есть технологические причины, почему одна водка мягче, другая резче. Но дальше включается бетон: «не верю, она одинаковая». Потому что водка в голове огромной части аудитории живёт не в категории качества, а в категории эффекта. Функция, а не характер. И если продукт воспринимается как функция, разговор о технологиях становится разговором «для своих», а не для полки.

Когда потребитель заранее уверен, что «разницы нет», маркетингу остаётся гонять пустые сообщения, в которые часто не верят даже те, кто их пишет: «уникальная фильтрация», «особая вода», легенды и гербы. У потребителя уже есть статус-кво: водка должна быть предсказуемой по эффекту. Всё остальное воспринимается как показуха.

«Сухой закон 2.0»: сжатие через правила

И вот где начинается самое важное. Мейнстримное «водка одинаковая» совпадает с логикой регулирования: государству нужна управляемость и контроль, а не тонкий разговор про нюансы «ароматики монозерна», которые в систему контроля не встраиваются. Вот так и складывается «сухой закон 2.0» через запреты и постепенное сжатие рынка.

Когда водка для большинства это просто градус и эффект, качество перестаёт быть темой. Поэтому и регулирование крутится вокруг функции: где и когда продают, какая минимальная цена, как маркируют и как фиксируют оборот. Это отлично работает даже в мире, где “всё одинаковое”.

С “качеством как отличием” хуже: у каждого бренда свои легенды, но понятной системы, почему эта водка интереснее другой, рынок так и не построил.

Две версии: о чём стоит спорить

Рынок сам загнал себя в ловушку, и здесь есть две версии, которые определяют будущее категории.

Первая: водка действительно стала «одинаковой», а технологии — это кружок для ценителей. Тогда регулирование лишь фиксирует реальность: контролируем массовую функцию и не притворяемся гастрономией.

Вторая: разница есть, но индустрия разучилась её доказывать: «водка = функция» это удобная капитуляция, которая развязывает руки контролю и превращает коммуникацию в шум. Тогда шанс у категории есть, но нужен другой подход: меньше мифологии, больше доказательств.

Масштаб как проклятие

Ситуацию усиливает масштаб: водка занимает около двух третей потребления крепкого, поэтому для массового сознания «крепкое» автоматически равно «водка». Остальные напитки воспринимаются как мода или для коктейлей. При этом рост быстрее там, где обещание вкуса можно проверить одним глотком: джин, виски, ром. Настойки на спирте тоже никуда не делись и не денутся: они дают понятный вкус без необходимости верить в “нюансы” базового продукта.

Вопрос, от которого уходят

Отсюда неприятный вопрос: отрасль вообще хочет и может ли вернуть водке смысл как продукту, то есть понятные маркеры качества?
Или ей проще жить в модели «водка = функция», где выигрывают не те, кто делает лучше, а те, у кого больше сырья, мощностей и сильнее дистрибуция. Тогда новости о будущих альянсах производителей выглядят не сенсацией, а обычной логикой рынка.