Негоциантский виски 2.0: Романтика закончилась.
Часть 1. 

Когда Gordon & MacPhail, крестные отцы индустрии, объявили в 2023 году о прекращении закупки новых спиртов, это был не некролог. Это был выпускной экзамен, который G&M сдали первыми, показав рынку единственно верный путь к выживанию. Старая модель, построенная на джентльменских соглашениях и доступе к чужим бочкам, мертва. Это не трагедия, а эволюция.
Забудьте ностальгию по 80-м. Тот мир, где негоцианты спасали винокурни, скупая излишки за бесценок, испарился. Причина цинична и проста — оглушительный успех солодового виски.

Корпоративный эндшпиль: Защита исходника и контроль маржи

Крупные игроки — Diageo, Pernod Ricard и компания — давно поняли, где лежат настоящие деньги. Зачем отдавать бочку негоцианту, если можно самому занять «сладкую нишу» ультра-премиума?

Прямая конкуренция: Серии вроде Diageo Prima & Ultima (где сеты уходят за десятки тысяч фунтов) и Secret Speyside от Chivas — это не просто лимитированные релизы. Это заявление: «Мы сами будем монетизировать свои легенды».
Инструменты защиты: там, где доступ к бочкам еще не перекрыт, используется «teaspooning». Одна чайная ложка чужого солода — и юридически это уже не single malt. Название престижной винокурни на этикетке использовать нельзя. Коммерчески эффективно, для пуристов — издевательство.

Экономика бочек:
Сделка по бочке Ardbeg 1975 года за £16 миллионов фунтов — это не аномалия, а симптом перегретого рынка. Для независимого боттлера это означает:
1. Заоблачная стоимость сырья: Покупка качественных бочек требует огромного капитала.
2. Риск неликвида: Вкладывая сегодня, ты замораживаешь деньги на 10-20 лет. Ошибка в прогнозе — и твой капитал похоронен на складе.

Новый кодекс выживших: от боттлера к производству
Умные игроки не стали ждать у моря погоды. Они повернули туда, где есть контроль, — к владению производством. Это новый стандарт индустрии:
• Signatory владеет Edradour
• Adelphi управляет Ardnamurchan
• Hunter Laing построил Ardnahoe
• Douglas Laing приобрел Strathearn
Это страховка будущего, гарантия доступа к сырью и основа для синергии в маркетинге и рознице.

Стратегии победителей: Ниша, клуб, прямой контакт
В эпоху громких имен побеждает не «еще один хороший Glenlivet», а четкая стратегия:
1. Ниши и кураторство: Douglas Laing с их Remarkable Regional Malts доказывает, что грамотно сделанный blended malt может быть успешнее многих сингл молтов. Репутация куратора (Adelphi, Signatory), отбирающего лишь 3-4% бочек, становится главным активом.
2. Клубная модель: SMWS продает не просто виски, а членство, доступ и опыт. Это «конвейер лояльности», а не разовый «улов счастья на аукционе».
3. Прямые продажи : Собственная розница, как у Cadenhead's, — это не про экономию на дистрибьюторе. Это про контроль маржи.

Что это значит для нас, потребителей
Ландшафт на полках изменится кардинально. Легендарные независимые розливы Port Ellen, Brora или St. Magdalene станут экзотикой аукционного уровня. Цены улетят в космос.
Бренды вроде Ardnamurchan и Ardnahoe станут мейнстримом. Имя боттлера и его винокурни станут синонимами.
Ценность экспертизы: В условиях, когда «второй виски-бум» (избыток спиртов 2010-х) может выбросить на рынок волну 10-15-летних релизов, ключевым станет не возраст на этикетке, а имя того, кто выбрал эту бочку.

Итог
Старый романтизм, построенный на устных договоренностях, закончился. На его месте — прагматизм, где выживает тот, кто владеет виски, имеет безупречный вкус и строит прямые отношения с клиентом. Для рынка это болезненное, но необходимое взросление. А добавленная стоимость теперь создается не красивой легендой, а реальной компетенцией.
Западная модель перестроилась радикально. Но как эти процессы выглядят в России, где логистика, юридические рамки и культура потребления устроены иначе? Короткая траектория «бочка → куратор → клиент» у нас не только возможна — она уже работает. Об этом в следующем материале.

Негоциантский виски в России: короткие цепочки в условиях ограничений
ЧАСТЬ 2.

В первой части мы разобрали трансформацию западного рынка независимого розлива. Теперь посмотрим на российскую специфику.

Главное отличие: фрагментация и офлайн как преимущество

Российский рынок негоциантского виски развивается по собственным правилам, и это не слабость, а особенность конфигурации:
Нет Онлайн-торговли. Продвижение идет через магазины, клубы и дегустации. Это снижает «скорость оборота», но добавляет ценность событиям и клубным релизам.
Бóльшая роль кураторских проектов. Из-за дефицита топ-имен на полках и долгих цепочек импорта российский потребитель охотнее идет на «имя куратора».
Высокая неопределенность поставок. Параллельный импорт и длинные цепочки через третьи страны — даже официальные витрины работают частично «под заказ». Это объективно отличает РФ от рынков, где независимые релизы легче перетекают между ретейлерами.
Сильная образовательная прослойка. Клубы, дегустации, лекции и чаты компенсируют ограниченную дистрибуцию и формируют спрос на лимитки. Практически обязательный элемент для продвижения single cask сегодня.

Негоцианты vs импортеры
В России только один проект можно назвать полноценным негоциантским — «Мир Виски». У партнера проекта, Glenclyde, есть собственный склад с бочками в Шотландии для розлива линеек как Arte Fabrica с финишной выдержкой однобочковых релизов. Все остальное — классический импорт, включая параллельный.

Три рабочих канала доступа
В России уже есть три работающих варианта для покупки «лимиток»: витрины и портфели ритейлеров, клубные серии, «своя бочка». Разбираем, где что искать и как это работает.
1. Портфели ритейлеров
• WineStyle — Hart Brothers (Legends Collection, Single Cask), Signatory, Blackadder.
• Мир Виски — собственные проекты + Blackadder, Douglas Laing, Hart Brothers, Signatory, Gordon & MacPhail, Cadenhead's.
• Decanter — Hart Brothers и Samaroli, Wilson&Morgan.
• Fort — коллекция Samaroli, Blackadder, часть под заказ.

2. Клубные серии (club releases)
Мир виски – MGAW (Maltsev Gallery Art Whisky) — кураторская линейка независимого розлива с 2019 года, ставка на single cask, серия с авторскими этикетками. Закрытые релизы для сообщества, клубная модель для тех, кто понимает и хочет попробовать разные стили виски, подписки, дегустационные наборы и листы ожидания.

3. «Своя бочка» (персональная бочка)
• «Мир Виски» — покупка бочек в Шотландии, хранение на bonded warehouse, розлив с кастомной этикеткой.
• «Кемля» — персональная бочка в России: участие в отборе, выдержка от 3 лет, персонализация этикетки, типовой договор.

Вывод
В России есть полный набор инструментов для покупки негоциантского виски: от розницы и клубов до владения бочкой. Arte Fabrica и MGAW закрывают спрос на single cask и клубные релизы, Fort подтягивает культовые импортные серии вроде Samaroli, через импортеров попадают на рынок и редкие релизы, как например Octave от Duncan Taylor. «Кемля» дает маршрут к персональной бочке на российской земле.
Отличие нашего рынка — в логистике и способах покупки, а не в качестве продукта. Кто умеет планировать и проверять документы, получает доступ к тому же классу релизов, что и в UK/EU, просто через каналы с «ручным» управлением. Офлайн-фокус и клубная инфраструктура становятся не ограничением, а преимуществом: короткая траектория «бочка → куратор → клиент» работает хорошо.
Добавленная стоимость теперь создается не легендой, а реальной компетенцией. И это справедливо для обоих рынков.

Российский виски – это блеф? Проверяем это в слепой дегустации!

Считаете, что настоящий виски может быть только импортным? Уверены, что российские производители выдают желаемое за действительное? Вот возможность доказать это публично!

А может, вы просто любитель виски, которому интересно поучаствовать в честной слепой дегустации и составить собственное мнение? Тогда вам тоже сюда!

Компания LADOGA и бренд «Крутояр» бросают вызов скептикам: приходите на слепую дегустацию и разнесите в пух и прах молодую российскую индустрию – если сможете.

Это возможность:

• Вслепую сравнить российский виски с импортными брендами схожего класса
• Публично высказать всё, что думаете о виски – ваши комментарии будут честно опубликованы в открытом отчёте (анонимно, если нужно)
• Доказать, что в России нет и не может быть настоящего виски – или просто проверить это
• Стать голосом критиков или составить независимое мнение

Никакого маркетинга, никаких этикеток – только ваши рецепторы и честная оценка. Если российский виски не выдержит сравнения – мы это опубликуем. Без купюр.

Условия честной игры:

• Модератор: Алексей Пятницких (A-List, эксперт по виски)
• Независимые наблюдатели: Андрей Московский (A.List, Президент гильдии «АЛКОПРО») и Денис Пузырёв («Пьяный Мастер»)
• Полная прозрачность результатов

Детали: 📍 Москва
📅 ~30 октября 2025 (четверг), 19:00
💰 Бесплатно

Не упустите возможность разоблачить миф о российском виски – или удивиться.

Заявки:
+7 926 229-05-62 (WhatsApp/Telegram)
rakovskisv@ladogaspb.ru

Читают про бургундское, а пьют Жигулевское. И это нормально

В медиа — вино, крафт и осознанность. В корзине — пиво и водка. Разбираемся, как индустрия продаёт красивые истории про рынок, которого, по сути, и нет

Вы листаете ленту. Там сомелье учит различать бургундское и божоле. Миксолог объясняет, почему new wave gin — это новый тренд. Тренд-вотчер рассказывает о буме безалкогольных версий напитков. ВЦИОМ подбрасывает дровишек: вино обогнало пиво в предпочтениях (19% против 18%)! Вау, мы все стали такими утончёнными!
А потом вы идёте в магазин у дома. И видите то самое: стену из пива. Океан водки. Полку вина, где большая часть стоит меньше 500 рублей. И небольшой уголок с напитками для тех, кто читает медиа — возле которого можно и час простоять в ожидании хоть одного покупателя.
Добро пожаловать в главный парадокс алкогольного рынка.

Холодный душ цифрами

Пиво. В 2024 году продано 8,3 млрд литров — это ~80% всего алкогольного рынка по объему. Восемь. Миллиардов. Литров.
Водка. Около 760 млн литров. Второе место. Стабильное, некрафтовое.
«Модные» категории показывают двузначный рост. Безалкогольные версии — от + 20% до +200%. Впечатляет? Да. Но от малой базы.
В чём фишка? Вы продавали 10 бутылок джина, стали продавать 20 — рост 100%! Заголовок готов. А рядом продали 100 миллионов бутылок пива, как и в прошлом году. Скучно.


Медиа живут в экономике внимания, магазины — в экономике оборота. Медиа нужны истории, которые красиво фоткаются, продают апгрейд и дают инфоповоды. Джин с 30 травами! Биодинамический сидр! А что писать про светлый лагер? «Сегодня он такой же, как вчера»?

Экономика редакций = экономика рекламодателей. Кто платит? Импортёры, крафтовые пивоварни, премиальные бренды. Производитель водки за 300 рублей лонгриды не спонсирует — у него и так всё покупают.
Результат: читают про вино за 3000, покупают за 400. Читают про крафтовый IPA, несут домой «Жигулёвское». Не надо путать витрину с полкой.

Почему медиа искажают (но не специально)

Городской пузырь. Повестку пишут в Москве и Питере, где действительно растет количество винных баров и интересна миксология. Но страна — это не только бар на Покровке. Есть и другая реальность. Там пиво.

Выборочная статистика. «Вино обогнало пиво!» — отличный заголовок. Только у кого? Опросы часто про отдельные возрастные группы или городских жителей. В целом по стране этого «обгона» нет.

База-эффект. «Рост сидра на 25%!» — с 0,5% рынка до 0,6%. Технически рост. Реально погрешность. И деталь, о которой не расскажут: классический сидр — это ~5% от объёмов категории. Остальное — напитки из концентрата плюс мигранты за экономией на налогах. Но «бум сидра» звучит красивее, чем «рост порошка».

Никто не хочет быть скучным. Винный журналист может писать про терруар Бордо, выдержку в амфорах или про то, что больше половины вина выбирается по принципу «что подешевле и не кислое». Что он выберет? Он не мазохист.

Две правды, и обе легитимны

Реальность объёма — миллиарды литров пива, сотни миллионов литров водки. Массовый рынок на автомате: привычка, цена, доступность. Тут нет романтики, зато есть выручка.

Реальность динамики — маленькие ниши, где растут рубли и маржа. Где потребитель готов доплатить за историю и бренд. Где рождаются тренды, которые... может быть... когда-нибудь... станут массовыми. А может, и нет.

Проблема — когда одну реальность выдают за другую. Когда дистрибьютор читает десять статей про бум N/A и режет полку с обычным пивом.

В сухом остатке

Медиа нас не обманывают, просто описывают другую планету — маленькую, где люди пьют оранжевое вино и обсуждают минеральность. Большая планета — это 8 миллиардов литров пива. И она никуда не денется.
Ошибка — думать, что все пьют солодовый виски и мескаль. Не пьют. Они пьют пиво и немного водки. Как пили. Как будут пить. А медиа будут писать про джин и ром. Потому что это красиво, продаётся, и за это платят.
Такие дела.

Когда бренд идёт «в гости»

В развитие материала «Коммерсантъ», сделали более детальный разбор темы контрактного розлива.

Розлив напитков на чужом заводе — просто экономика. Сегодня в России контрактный розлив стал настолько привычным, что скоро на бутылках начнут писать: «Сделано там, где было свободно место на линии». Причем уже не обязательно и в России, ЕАЭС тоже подходит.

Почему все это делают

Первое — спрос. Если свой завод упёрся в потолок, а сети требуют новых поставок, приходится идти к соседям. Второе — логистика. Проще и дешевле производить ближе к РЦ. Третье — деньги: арендовать чужую линию легче, чем строить новую.
В мире это тоже обыденность. Американская MGP производит виски для десятков брендов. Британская Langley Distillery выпускает восемь десятков джинов по чужим рецептам. Голландская Toorank живёт исключительно на контракте — от водок до ликёров. А вот лидер продаж водка Smirnoff хотя и разливается от Индонезии до Иллинойса, но на собственных площадках.

А что у нас

Спирт доступен всем, но вкус… он как-то всегда разный. Вода другая, фильтры «похожие», давление «примерно такое же» — и вот уже «та самая водка» превращается в «ну почти та самая». Формально каждая площадка обязана строго следовать техкарте: спирт, подготовка воды, скорость фильтрации, время отстаивания. На бумаге всё идеально.
На практике — сплошные нюансы. Кто-то заменил картриджи «не хуже оригинала», кто-то «чуть-чуть» не выдержал отстаивание, потому что отгрузка в пятницу вечером. Поэтому для потребителя любая смена площадки чувствуется быстрее, чем приходит пресс-релиз о «расширении мощностей» и «сохранении высочайших стандартов качества». Да, стандарты те же. Вот только выполняют их другие люди, на других линиях, с другим настроением.
Многие заводы открыто предлагают услуги контрактного розлива. На рынке это норма: кто-то делает для коллег, кто-то под СТМ. А если бренд работает с закрытыми для нас рынками, логичный вариант — перенести розлив в Казахстан или Прибалтику.

Четвёртый квартал:

К концу года ситуация только накаляется. С 1 января — повышение акцизов, а значит, четвёртый квартал пройдёт под лозунгом “работаем 24/7”. Многие известные марки уже загрузили новые площадки: нужно успеть «налить по старым ставкам». Заводы стоят в очереди не за спиртом, а за временем на линии. Контрактники востребованы как никогда — особенно те, кто умеет соблюдать стандарты, а не просто выполнять объемы.

Плюсы без романтики

— Быстрое масштабирование без затрат, а иногда даже цена выходит дешевле, чем на своем производстве. Звучит идеально, правда? Вот только качество «гуляет» (причём не по расписанию), репутация тихонько страдает, а бренд незаметно превращается из цельного продукта в просто красивую этикетку. Потребитель не разбирается, где ты разливался, он просто говорит: «Что-то не то». И попробуй потом вернуть его доверие.
Кто виноват и что делать
Контрактное производство — это не зло. Плохо, когда итоговый продукт начинает отличаться от «родного», ведь ваш технолог физически не может контролировать процесс каждый день (ну не живёт он на том заводе!), а техкарта превращается в документ «для проверяющих». Вот тогда никакая экономия не спасёт. Но если всё прописано — от воды, фильтров до угля, — контрактный розлив превращается не в компромисс, а в инструмент роста.

И последний, но важный вопрос

А где тогда уникальность бренда, если его можно налить у соседа через дорогу?
Ответ вроде бы очевиден: в повторяемости. Для потребителя действительно не важен адрес завода, если это один и тот же вкус при любых условиях. Вопрос только в том, кто именно гарантирует эту повторяемость, когда линия — не твоя, персонал — не твой, а ты можешь приехать с проверкой, ну, раз в неделю? Если не занят.
Контракт не делает бренд слабым. Он просто очень наглядно показывает, где бренд — это реальный продукт с своим характером, а где — просто известное название на этикетке, размноженное ради квартального плана. И да, разница чувствуется. Обычно — в бокале.

3..2..1..

Обновление

Расходимся, выиграл Johnnie Walker Red :)
Подробнее обязательно напишем

Когда бренд звучит громче вкуса

Выбирая алкоголь для гостей — дома ли, в ресторане ли — многие гораздо реже думают о танинах и послевкусии, чем о том, какое впечатление создаст бутылка на столе. Марка алкоголя — это способ обозначить уровень события ещё до того, как кто-то сделает первый глоток.

Moët, Hennessy, Macallan — это не столько про содержимое, сколько про сообщение: «здесь всё на высшем уровне». Логотип работает быстрее любых слов. Бренд становится статусным не после рекламной кампании, а тогда, когда его перестают объяснять. Когда гость узнаёт бутылку с полувзгляда, а хозяин уверен: его поймут правильно.

Статус — это уверенность без расшифровки, когда название звучит как аргумент, а не как предисловие.

Российские компании выпускают сотни разных напитков. А какие отечественные марки уже достигли той точки — когда не нужно объяснять, что это такое и почему именно этот напиток оказался на праздничном столе? Что уже можно поставить перед гостями так, чтобы всё стало понятно без слов?

Вопрос к вам:

Настоящая статусность рождается там, где линии качества и маркетинга пересекаются, и марка начинает работать как универсальный код.

Какие наши отечественные бренды, по-вашему, сегодня работают так же безусловно, как классические импортные марки?

Или пока каждый выбор российских марок — это всё ещё вопрос обсуждений и компромиссов? ("Ну, это наша водка, но она хорошая...")

Очень интересно прочитать ваше мнение

Ржаной виски: от провала дистиллята к национальной визитной карточке

Предлагаемый сценарий — это авторский взгляд на возможное развитие категории, своего рода аналитическая фантазия. Однако не стоит относиться к нему как к чистой утопии. Здравое зерно здесь определённо есть: рынок демонстрирует готовность к новым подкатегориям, технологическая база развивается, международный опыт показывает работоспособность модели. Вопрос в том, сложится ли критическая масса условий для реализации этого сценария.

Часть 1

Почему ржаной дистиллят оказался в тупике

На нашем рынке сложилась парадоксальная ситуация. Продукт с глубокими историческими корнями — ржаной дистиллят, известный как хлебное вино — оказался коммерчески нежизнеспособным. Сегмент попал в классическую «долину смерти»: слишком дорого для массового потребителя водки (даже с ценой 600-700 рублей за бутылку), но недостаточно престижно для конкуренции с импортными премиальными напитками. Итог — продажи на уровне статистической погрешности.
Потребитель проголосовал рублем не за историю, а за понятные ему напитки и предсказуемый вкус. «Ржаной дистиллят» звучит для многих экзотично и непонятно — это продукт для энтузиастов и реконструкторов, но не для массового рынка. Попытки продать его как альтернативу водке стали стратегической ошибкой. Как показала практика, категория ржаных напитков нуждается не в возрождении, а в радикальной переупаковке.

Американский прецедент: ренессанс ржаного виски
История американского Rye Whiskey доказывает, что категорию можно воскресить из небытия. Еще двадцать лет назад ржаной виски в США был умирающим продуктом, который считался «напитком бедняков».
Однако с 2009 по 2019 год объемы продаж ржаного виски в США выросли на 1275%. Что стало основой такого роста?

• Коктейльная революция. Ржаной виски был возрожден барменами, заново открывшими посетителям классические коктейли (Manhattan, Sazerac, Old Fashioned). Его пряный, сухой характер оказался в них незаменим.

• Крафтовое движение. Интерес к премиальным спиртным напиткам (особенно усилившийся в 2020 году) позволил ржаному виски занять высокий ценовой сегмент — эти продукты продаются в среднем на две трети дороже стандартных американских виски.

• Понятная категория. В отличие от расплывчатого «дистиллята», слово «виски» — это глобально понятный бренд с устоявшимися правилами потребления и восприятия. Этот фактор очевидно сработает и в России.
Успешные примеры: Rittenhouse Rye (около $30), Sazerac Rye ($30-35), High West Double Rye ($40-50). Все они начинали как барные бренды и затем вышли на массовый рынок.
Российский рынок виски: окно возможностей
Российский рынок виски стабильно растет. В 2024 году он вырос на 20% в натуральном объеме, и рост продолжается в 2025 году (+8%). Ключевой момент: доля локального виски по итогам 2024 года превысила половину продаж, тогда как еще в 2021-м доминировал импорт.
Структура этого роста демонстрирует четкие тренды:

Импортозамещение (наконец-то) начинает работать. На арену вышли российские напитки полного цикла: Kemlya, Fowler’s, Volga Valley, и другие. Пока большинство производителей разливает по бутылкам импортные спирты, но именно в полном цикле кроется главная точка роста.

1. Ценовой фактор критичен. Планируемое повышение акцизов и пошлин на импорт будет и дальше подталкивать рост локального производства.

2. Текущее состояние ржаного виски в России
На российском рынке ржаной виски пока представлен, скажем прямо, фрагментарно. Например, Ladoga выпускает ржаной Fowler's, но это скорее дополнительная позиция в ассортименте, чем стратегический фокус. «Кемля» в 2026 году планирует вывести на рынок новую линейку выдержанного ржаного виски.

Пока это единичные примеры. Чтобы ржаной виски стал категорией, нужна системная стратегия.

Российский ржаной виски: национальная визитная карточка

Часть 2

Стратегия возрождения: пять ключевых условий
1. Позиционирование: не альтернатива водке, а ответ скотчу
Ржаной виски должен продаваться не как замена водки, а как российская альтернатива шотландскому, ирландскому и американскому виски. Это разные полки, разная культура и разная аудитория.

Ключевое сообщение: «Russian Rye Whisky» — это не компромисс, а уникальный продукт с собственным терруаром. Рожь — это ДНК российского винокурения, наш ответ американскому кукурузному бурбону и шотландскому ячменному скотчу.

2. Стандартизация: создание категории через единые правила

Чтобы стать визитной карточкой, нужен только энтузиазм производителей, но и понятные стандарты. С 1 января 2024 года действует ГОСТ на российский виски — это первый шаг. Но нужно внести дополнения в стандарт именно для ржаного виски, который определит:
• Минимальный процент ржи в засыпи (по аналогии с американскими 51%);
• Минимальный срок выдержки (не обязательно 3 года)
• Требования к выдержке/бочкам;
Без стандарта мы получим хаос экспериментов вместо узнаваемой категории.

3. Барная культура: с полки магазина — через бар
• Американский Rye возрожден не только маркетинговыми кампаниями, а барменами. Российским производителям нужно сотрудничество в барным сообществом:
• Разработка фирменных, знаковых, коктейлей на основе Russian Rye;
• Обучающие программы для барменов;
• Задача — сделать ржаной виски модным и понятным через культуру потребления, а не через цену и заметки в медиа.

4. Ценовая стратегия: премиум без претензии на элиту
Оптимальный диапазон цен — стандарт и лоу-премиум:
• Дороже массовой водки и зернового виски (оправдывает сложность производства);
• Доступнее премиальных импортных односолодовых (конкурентное преимущество);
• Достаточно для восприятия как «серьезный» продукт, но не запредельно.

5. Время и терпение: игра вдолгую
Виски — продукт, который требует терпения. Горизонт планирования: 10-15 лет. Именно столько понадобилось американцам, чтобы превратить Rye из маргинала в категорию роста. Возможно, текущие экономические и политические условия ускорят эти процессы в России.

Конкурентные преимущества Russian Rye 

Аутентичность. Не выдуманная история. Рожь — исторический злак российского винокурения, органичная основа для национального бренда. 

Уникальный вкусовой профиль. Ржаной спирт дает пряный, хлебный, агрессивный профиль, после выдержки становящийся комплексным. Это яркий, узнаваемый вкус. 

Дифференциация. Конкурировать в производстве ячменного виски непросто. А стать «главными по ржи» — хорошая стратегическая отстройка. 

Растущий внутренний рынок. По прогнозам экспертов, в ближайшие 3 года виски может обогнать коньяк по продажам в России. Рост обеспечат именно российские производители.

Препятствия и риски 

Водка как внутренний конкурент: В РФ любой крепкий напиток конкурирует с водкой. Это бой в разных весовых категориях. Дефицит «длинных» денег. Большинство производителей не готовы вкладываться в продукт с отложенной на годы отдачей. 

Отсутствие культуры потребления. У россиян нет привычки пить виски в коктейлях или воспринимать его как повседневный напиток. Эту культуру нужно продвигать, хорошо, что не с нуля. 

Имиджевые проблемы. «Российский виски» для многих все еще звучит как оксюморон. Требуется серьезная работа по изменению восприятия.

Выводы 

Шансов на рост продаж у ржаного дистиллята в его текущем виде особо и не видно. У Российского ржаного виски такие шансы есть, и они значительные. Он действительно может стать той самой визитной карточкой — узнаваемым продуктом, который будет ассоциироваться с Россией так же, как бурбон с США.
Главный тормоз сегодня — не инерция потребителя (он готов пробовать новое), а дефицит инвестиций, что непросто при текущей экономике.
Ржаной виски может стать не просто коммерчески успешным продуктом, но и предметом для национальной гордости. Но только если индустрия начнет думать о создании новой подкатегории.

Витрина мечты и полка реальности: как премиум кормит масс-маркет (и наоборот)

Предыдущий текст про «читают про бургундское, а пьют жигулёвское» собрал эмодзи всех мастей — от огонька до клоуна. Значит, попали в нерв, и стоит разобрать механизм: мир на самом деле не делится на «элиту с Macallan» и «народ с бормотухой». Премиум и масс-маркет — не враги на ринге, а шестерёнки одного механизма.

Помните сцену из «Дьявола носит Prada», где Миранда Прист хирургически точно показала, как решение о цвете свитера спускается с подиума в масс-маркет? С напитками — та же история, только вместо лазурного цвета у нас «бочки из-под хереса» или «тройная дистилляция».

Премиум — это витрина мечты: лимитированные релизы, 18-летняя выдержка, истории про прадедушку-винокура. Массовая полка — реальность: приемлемая цена, доступность в ближайшем магазине. Без витрины массовая полка превратилась бы в склад безликих бутылок. Без масс-маркета премиальная витрина осталась бы музейной экспозицией для снобов. Вместе они создают рынок, где покупают не только напитки, но и смыслы, статусы, ритуалы.

Как это работает (и почему вы это покупаете)

1. Якорь для цены
Бутылка за 15 000 на верхней полке делает своё дело, даже если вы никогда её не купите. Она превращает 1500 в «разумную цену», а не в «охренеть, как дорого». Психология работает так: есть референс — есть шкала. Нет референса — есть только шок от любой цифры выше приемлемой для вас.
2. Перенос смыслов
Премиальный виски рассказывает длинную историю про шотландские регионы, торф и бочки из-под «педро-хименеса». Массовый виски берёт эту же историю, упаковывает в три слова на этикетке — «выдержан 3 года в дубовых бочках» — и продаёт в пять-десять раз дешевле. Покупатель получает ощущение причастности к «настоящему» без необходимости брать кредит.
3. Ускорение выбора.
Эталон уже задан: «как у Х, только дешевле». Дальше срабатывают короткие коды — силуэт бутылки, цвет этикетки, тексты. Это работает, когда код еще и подтверждён вкусом; иначе доверие к марке быстро схлопывается.
4. Ореол бренда
Если у марки есть флагманская линейка, которую хвалят критики и коллекционеры, младшие позиции получают бонус доверия. «Если они умеют делать вот «это», то и базовая версия не может быть совсем уж…» — примерно так работает мозг в магазине.
5. Ритуалы и язык
Премиум задаёт культуру потребления: какие бокалы, в какой компании, что говорить, чтобы не выглядеть дураком. Масс-маркет заимствует и упрощает. Результат: даже бутылка за 700 требует «правильной подачи» — не из горла, не под селёдку (ну, хотя бы при свидетелях).

А как же «наоборот»? Как масс-маркет кормит премиум?

Очень просто. Масс-маркет — это не балласт, это фундамент и топливо.
1. Деньги. Автоконцерны тратят миллиарды на Формулу-1, чтобы вы с большим доверием покупали их серийный седан. Здесь то же самое.
2. Аудитория. Массовый продукт — это «школа» потребителя. Он создает привычку к категории. Без базовой водки за 400 не появится спрос на ультра-премиум за 4000. Нельзя сразу начать читать классиков, пропустив букварь.

Кто выигрывает?

Все. Производитель премиума получает маржу и право решающего голоса в индустрии. Производитель массового — объёмы продаж и стабильность. Потребитель — ориентиры и возможность выбора внутри своего бюджета. Не обязательно «дорастать» до 15 000, но можно научиться выбирать лучшее в диапазоне 800 –2000. А часть аудитории со временем всё равно полезет выше — по празднику, по любопытству, по азарту «а что там, наверху?».

Выводы

Многим коллегам очень комфортно жить в «городском пузыре», описывая «маленькую планету», где пьют оранжи и органику. Но реальная выручка живет на «большой планете» пива и водки. В нашем проекте мы стараемся рассказать о всей системе целиком.
Правильная стратегия — это когда «витрина мечты» и «полка реальности» работают как единый двигатель. Когда «якорь» за 15 000 помогает вам продавать за 1500, а кэш от 1500 позволяет создавать премиум напитки.
Баланс двух планет — и есть нормальная механика рынка.

Иллюзия изобилия: как виски в России превращают в «водку»

Рынок виски по итогам 9 месяцев 2025 года показывает рост продаж в +7.8%. Что и неплохо, если не задавать лишних вопросов. Но если посмотреть, что именно растет и как — картина вырисовывается безрадостная.
Красивых разговоров о хересных бочках и торфяных нотах сегодня не будет. Есть только голый факт: российский рынок с пугающей скоростью превращает виски в «третью водочную категорию», следуя по стопам «девальвированного» коньяка.
Это больше не про вкус. Это про логистику и скорость розлива.

Эффект «пылесоса»
Первая иллюзия, с которой надо распрощаться, — это иллюзия роста категории и выбора. На полках более 1000 брендов, но продажи показывают тотальную суперконцентрацию:

• Весь рост рынка обеспечили ТОП-10 брендов. Все, кто находится за пределами этой «золотой» десятки, суммарно ушли в глубокий минус.
• ТОП-5 брендов контролируют 45.8% рынка.
• ТОП-10 — уже 63.6%.
• ТОП-30 — 85.4%.

На долю всего остального «изобилия» — сотен других брендов — остается жалких 14.6% рынка. Это не рост категории, это рыночный «пылесос», где сети качают объемы за счет «середины» и «низа», переливая их в рост для нескольких позиций-лидеров.

Производственное чудо

А теперь главный вопрос. Виски — это не водка с карамелькой. Его нельзя приготовить за месяц в объемах, нужных сетям. Даже по российскому стандарту, который позволяет выдерживать напиток 6 месяцев, это все равно нетривиальная производственная задача.
Откуда же тогда берутся «чудеса» роста, которые мы видим в отчетах продаж?
Где эти колоссальные объемы зрели? Если читать этикетки, чуть-ли не на каждой второй указано про 3-5 лет выдержки. Вызывает «восхищение» прозорливость бизнесменов, которые при живых Diageo и Pernod закладывали на хранение миллионы литров виски.
Ответ прост. Это не про виски как ремесло. Это про «виски как биржевой продукт».
Мы наблюдаем триумф «водочной модели»: дешевые дистилляты, закупленные наливом из Закавказья, «доводят» до похожести на стандартный профиль «ваниль-карамель-дуб». В этой схеме ограничением является не выдержка виски, а исключительно скорость линий розлива.

Гонка на дно по МРЦ

Категория коммерчески привязана к МРЦ в 472 рубля. Эта цена на классический виски была актуальна лет семь назад. С тех пор — инфляция, санкции и уход гигантов. Говорить про качество, выдержку и дубовые бочки, когда тебя считают по планке в 472 рубля, невозможно, что и приводит отрасль к «водочной» модели. Подешевле и побольше. При этом формально производители ничего не нарушают. У них есть документы от поставщиков дистиллятов и «серые зоны» действующих стандартов. Хочешь напиши «шотландский» в составе российского ординарного виски, хочешь добавь слово «бурбон»— каждый сам за себя, как проще продать.
Сегодня идет прямая профанация самого смысла категории — техники дистилляции, вкуса, аромата и работы с бочкой.

Гонка на выживание: все бегут

Даже импорт попал в ту же ловушку. Параллельный импорт — это не про выстраивание бренда, эти марки вам и так хорошо знакомы. Это такая же гонка за ценой и объемами.
Категория зажата с двух сторон: локальные производители разгоняют тему «виски — это новая водка», а импортеры соревнуются в логистике. И те, и другие играют по правилам сетей: «напитки по низкой цене и в больших объемах».

Диагноз

Стратегический риск в том, что отрасль сама пилит сук, на котором сидит. Когда «виски» продается как функция цены и «похожести», настоящий, классический виски (выдержка, профиль, стиль) проигрывает.

Иллюзия изобилия на полке скрывает реальную катастрофу: потребителя приучают к тому, что локальный виски — это просто еще одна вариация нашего традиционного крепкого напитка с другим цветом.

Выход? Отрасли пора последовать примеру e-commerce и рекламных агентств — договориться о правилах игры. Чтобы, как в винной индустрии, появилась надпись «НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ВИСКИ» на тех продуктах, которые хитрят в описании и выдают «дутые» характеристики.
А пока продолжается гонка за литрами, а не за качеством.

Чему может научиться сегмент крепкого у винной индустрии.

Ситуация в российской алкогольной индустрии выглядит ассиметрично. Винная отрасль сегодня качественнее, много классных продуктов, лучше организована и «красиво рассказана».
В то же время крепкий сегмент (прежде всего, водка) живет в образе «социального зла», хотя технически не отстает, а где-то и обгоняет по стандартам производства.
Давайте посмотрим, где проходит этот водораздел восприятия.

Разный фокус институтов
У вина есть система, правила игры и инвестиционная привлекательность.
• Институты вина: есть отдельный закон, есть АВВР, сообщества, которые активно формируют повестку, проводя масштабные Винные Форумы и создавая культурную среду.
• Язык вина: Формализация терруара, сортов, регионов (ЗГУ, ЗНМП) создала словарь для диалога с потребителем.
• Важнейший фактор — в индустрию пришел частный капитал. Это «длинные» деньги, вложенные в землю и будущее развитие: от КФХ до суперсовременных хозяйств мирового уровня.
У крепкого сегмента тоже есть объединения (СПАП, «Союзконьяк» и др.), но их публичная повестка если и есть, то с фокусом на вопросы регулирования. Они не выступают организаторами культурных форумов и не формируют публичные рейтинги напитков. Да и новый капитал в индустрии в основном займы банков.
Итог: для вина нарисована «карта развития». Для крепкого — в фокусе «карта ограничений».

Публичное признание
Вино выстроило систему публичной легализации:
• Рейтинги: есть минимум три стабильных рейтинга, где «попасть в список» — значит легитимироваться перед профсообществом.
• Медийный образ: Винный туризм, рестораны при хозяйствах. Герой контента — винодел и лоза.

У крепкого алкоголя:
• Рейтинги: Общепризнанного «годового зачёта» отрасли нет, есть рейтинги объемов продаж.
• Медийный образ: Технолог спиртзавода — не герой репортажей. Его не снимают в глянцевый журнал на фоне ректификационных колонн. Экскурсии на ЛВЗ — это «промышленный туризм», а не «романтика».

Итог: Винодел — это человек с лицом и историей. Производитель водки — либо безликий комбинат, либо, в худшем сценарии, персонаж из криминальной хроники.

Парадокс качества
Технологически наш традиционный продукт - водка производится на верхнем пределе стандарта. В сегменте настоек масса интересных рецептур. Но всё это не упаковано в понятный нарратив.
Вино: на виду — амбициозные винодельни и автохтоны. Но параллельно «литровый полусладкий за 199 рублей» остаётся «рабочей лошадью» и даёт объём.
Похожая картина, что и в крепком сегменте.
Разница в том, что у вина массовый «низ» медийно спрятан, а у крепкого — выставляют вперёд как аргумент для «борьбы с алкоголизацией».

Асимметрия в восприятии
Эта разница в имиджах не случайна:
• Исторический шлейф: Водка — «бытовое пьянство», вино — «средиземноморский» образ (еда, солнце). Про «умеренное винопитие» говорят охотно, про «умеренное потребление водки под еду» — никогда.
• Негативный фокус: Журналистам приятно писать про виноград и бочки. Вино можно ограничено рекламировать (хотя этим мало кто пользуется). Про крепкий же алкоголь медиа вспоминают в трех разделах: сухая статистика (произвели/продали), фискальная хроника (рост акцизов, МРЦ) и «любимая» рубрика про «нелегальный рынок».

Повестка для «крепкой» индустрии
Крепкому сегменту стоит позаимствовать у вина подход к построению имиджа:
Нормализовать образ: показывать, что водка и настойки — гастрономический продукт с традициями, а не только «выпить и забыться».
Сделать «карту смысла»: поддержать водку, настойки и дистилляты прозрачными публичными рейтингами, «которые не будут стесняться выводить крепкий алкоголь в люди».
Поставить просвещение на поток: Экскурсии, школы, дегустации.

Итого: Разница не в качестве, а в нарративе
Вино уже научилось монетизировать свою репутацию, оформив себя как часть гастрономического наследия и туристический продукт. Крепкому сегменту еще только предстоит доказать, что культура потребления — это не прикрытие для подъема продаж, а часть нормальной, взрослой гастрономической жизни.

 
🍓 Не водкой единой: Россия пьет соджу
В продолжение публикации Коммерсантъ :Россия нашла упоение в Корее.

Если в 2024 году о соджу мы говорили как о «новом тренде», то 2025 год показывает: это уже не просто мода, а полноценный рыночный взрыв. Анализ продаж показывает, что рынок соджу в России вырос в объемах продаж более чем вдвое — и это всего за 9 месяцев 2025 года по сравнению с 2024-м.
Что же стоит за этим ростом, и какой именно соджу выбирает потребитель?

Это не про «классику», это про вкус

Первое и главное открытие: российский потребитель практически полностью игнорирует чистый соджу. Доля такого напитка в продажах — статистическая погрешность.
Бум обеспечили ароматизированные, легкие и сладкие версии. Спрос выглядит так:
• Безусловный лидер: Клубника (занимает около четверти всего рынка).
• Догоняющая группа: Слива, Манго, Виноград и различные Цитрусы.
По сути, соджу занял нишу легкого, готового к употреблению коктейля (RTD). Это напиток для тех, кто хочет «вкусно и несложно», а не «крепко и серьезно».

Новые герои против «старой гвардии»

Рост рынка обеспечили не только бренды, что стояли у истоков. Всего за год на полках появилось сразу 13 (!) новых марок, которые тут же вступили в борьбу за долю.
Из предоставленной таблицы видно, что пока одни «ветераны» теряли позиции (как «Соджу» от АСГ с падением -53% или дорогой импортный «Джинро соджу» с -22%), рынок «взрывали» новые российские игроки.
• Феноменальный рост: Бренд «Джантуган» показал рост почти на 500% год к году, вырвавшись в абсолютные лидеры с долей рынка 33,7%.
• Мощный старт с нуля: Ярче всех выстрелили бренды, которых в 2024-м просто не было. Новинка от Калужского Кристалла «Инсайт соджу» с нуля заняла 13,5% рынка. Заметно проявил себя и другой новичок, «Хинт», также с нуля забравший около 1% рынка.
• Уверенно растут в объемах и другие отечественные марки, вроде «Стан» (+46%) и «Сибса соджу» (+303%).
Напиток для тепла: Сезонность решает
Анализ продаж по месяцам не оставляет сомнений: соджу — это летний хит. Спрос имеет ярко выраженную сезонность, которая стабильно повторяется.
• Зимняя «спячка»: Январь и февраль — самые тихие месяцы. Продажи в январе составляют лишь половину (0,5х) от среднемесячного показателя.
• Летний пик: С мая по август категория «просыпается». Пик приходится на июль-август, когда продажи в полтора раза (1,5х) превышают средний уровень.

Минутка иронии: Феномен соджу идеально описывает цитата из «О чем говорят мужчины»: «Гренка не может стоить 8 долларов, а крутон — может».
Если читать состав, то в бутылке — спирт, вода и ароматизаторы. Технически простой напиток — это наша «родная» водка, только разбавленная и сладкая. Но продавать «разбавленную водку» — грустно, а «корейский соджу» — стильно и модно.

Тренд подтверждается
В 2024 году рынок «распробовал» новинку. В 2025-м потребитель проголосовал рублем за конкретный формат: фруктовый, сладкий и легкий, который идеально подходит для летнего сезона. Увидев это, локальные производители моментально отреагировали, предложив рынку ровно то, что он хотел, и «подвинули» импортных предшественников.
Бум соджу — это факт, и теперь это отдельная, заметная подкатегория на алкогольной полке. Покупателям интересны легкие напитки. На заметку тем производителям, кто думает про развитие категории RTD.
 

Мутный, живой и в чайнике.
Почему корейский Макколи может стать популярным.

Тема соджу нас не отпустила. Видим, что материал «Коммерсантъ» (с статистикой и комментариями A.LIST про взрывной рост продаж на 105,6%), разлетелся по всем деловым медиа. Рынок растет, цифры красивые, все довольны.

Но там, где успех, там всегда и экспертное мнение о вреде. В этот раз эстафету перехватил врач Александр Умнов, который поспешил предупредить общественность. По его словам, соджу — это чуть ли не «бомба замедленного действия»: сладость маскирует крепость, пить легко, а опьянение наступает незаметно.
С точки зрения маркетинга, фраза «пьется как лимонад, а бьет как водка» звучит для потребителя не как угроза, а как идеальное торговое предложение. Лучшей рекламы для аудитории, желающей «быстро, вкусно и весело», просто не придумать.

Зеленые бутылки сделали свое дело — показали российскому потребителю азиатскую полку. Но рынок не стоит на месте, и мы видим новый перспективный вариант. Имя ему — Макколи (Makgeolli).

Что это за напиток: техническое досье

Макколи — это традиционный корейский слабоалкогольный рисовый напиток. По сути, это рисовая брага или «сырое рисовое вино» (нончжу — «крестьянское вино»).

Сырьё: Варёный рис, вода и закваска нурук.
Внешний вид: Мутно-молочный цвет, заметный осадок на дне (поэтому перед употреблением его обязательно взбалтывают), консистенция чуть вязкая.
Вкус: Комплексный баланс молочной рисовой сладости, освежающей кислинки, легкой горчинки и естественной газации.
Крепость: Классический коммерческий продукт имеет комфортные 6–9% об. (хотя традиционные версии могут доходить до 12–18%).
Важный нюанс: В самой Корее особенно ценят непастеризованный, «живой» макколи, который дозревает в бутылке. В Россию из-за сложной логистики доезжает почти исключительно пастеризованная версия — она стабильнее, хотя и теряет часть тонких вкусовых нюансов.

Этот напиток ложится в России на вполне благодатную почву, и вот почему:

1. Мягкая сила и K-Pop
Корейская поп-культура работает лучше любого отдела маркетинга. Зрители смотрят дорамы, где герои после тяжелого дня пьют эту белую жидкость. Это готовый, сформированный спрос. Медиа уже продали аудитории этот образ, осталось только поставить товар на полку.

2. Понятный культурный код
Для российского потребителя вкус Макколи будет понятен. Он попадает в привычный нам профиль традиционных ферментированных напитков — таких как деревенский квас, овсяный кисель или кисломолочный тан/айран. Мы любим «живые», мутные продукты с натуральным осадком и кислинкой, поэтому этот корейский «рисовый эль» не воспринимается как нечто чужеродное.

3. Ритуал (Важнейший элемент продвижения)
Макколи ломает привычные скрипты потребления, и это мощнейший инструмент для маркетинга. Традиция пить его не из бокалов, а из специальных алюминиевых или медных мисок (чаш) — готовый козырь для HoReCa.
Это создает новый визуальный и тактильный опыт. Представьте: компания, на столе большой жбан или чайник, и напиток разливают по аутентичным металлическим плошкам. Это интерактив, это «натурально» и, конечно, отлично для фоточек в соцсетях. Ритуал подачи здесь продает напиток не хуже, чем его вкус.

В итоге
Разворот на Восток знакомит нас с новыми продуктами. Соджу подготовил почву, а Макколи предлагает более интересный вкусовой и визуальный опыт. Да, сейчас это очень нишевая история, которую нужно поискать в азиатских лавках, и ценник на импорт пока «не крестьянский». Но у этого напитка есть шансы занять свою заметную нишу: он понятный по вкусу и обладает имиджевой поддержкой через культуру потребления.