Трезвые итоги BarHub Expo и неудобная правда для производителей

Что ж, отгремел очередной Barhub Expo. Организаторы снова доказали, что умеют делать шикарное шоу, превратив отраслевую встречу в главное событие года. Атмосфера, спикеры, нетворкинг — все было на высшем уровне. Барная индустрия на наших глазах избавляется от детских болезней и по уровню профессионализма догоняет и где-то обгоняет ресторанную. И Barhub — ярчайший симптом этого развития.

Не нужно воспринимать Barhub как просто выставку со стендами. Стенд — лишь точка сбора. Истинная ценность растворена в воздухе: в случайных встречах, превращающихся в новые проекты; в кулуарных разговорах; в возможности за три дня пожать руки всем ключевым фигурам рынка.

Но когда карнавальная эйфория проходит, наступает время трезвого анализа. И за блестящим фасадом Barhub проступает фундаментальная, неудобная правда для российских производителей алкоголя. Выставка, как лакмусовая бумажка, высветила главную стратегическую дилемму, стоящую перед каждой компанией.

Два мира, два полюса: невыносимая дилемма производителя

Давайте начистоту. Вся эта прекрасная, растущая и креативная барная индустрия — это в лучшем случае 3-4% от общих объемов продаж. Это чертовски дорогой канал продвижения, где каждый «влитый» в амбассадоров и дегустации рубль окупается не скоро, если окупается вообще.

Но при этом канал — «правильный». Именно здесь рождается репутация. Бармен, в отличие от категорийного менеджера, продает не цену, а историю и вкус. Его рекомендация — золото. Онтрейд — идеальный полигон для запуска новых продуктов и укрепления имиджа существующих. И требования у этого канала соответствующие: качество, уникальность, стабильность. Цена вторична. Иначе все пили бы в барах водку по МРЦ и безымянный виски.

А на другом полюсе — основной кормилец, безжалостный и прагматичный оффтрейд. Федеральные сети требуют ровно противоположного: минимальную цену, максимальные бонусы и продукт, понятный массовому покупателю.

Требования этих двух каналов не просто различны — они антагонистичны.

Расчет барменов на то, что наши заводы завалят их полным аналогом импортного портфеля, оказался наивен. Вместо этого «островное» импортозамещение: вот вам неплохой джин, вот интересный ликер, а за всем остальным — добро пожаловать к импортерам. Создавать нишевый продукт для баров, который никогда не встанет на полку сети, — для большинства заводов нерентабельно. Пытаться продать в бары усредненный «сетевой» продукт — значит расписаться в профнепригодности.

Похмельный синдром: «Дорого и непонятно зачем»

Именно поэтому в частных беседах звучало трезвое: «Вряд ли пойдем в следующем году. Дорого. Непонятно, зачем».

Этот скепсис — не провал выставки. Это провал стратегии (или ее отсутствия) у самих участников.
Многие производители, мысля категориями оффтрейда, ждали от Barhub отдачи в литрах и контрактах. Вместо выстраивания отношений они пытались продавать, и, не увидев быстрой окупаемости, их финдиректора предсказуемо заключат: «канал не работает».

Естественный отбор: Туристы уходят с пляжа

По факту, Barhub превратился в фильтр, который проводит естественный отбор, разделяя российских производителей на три группы:

1. «Гиганты». Участвуют ради статуса. Они здесь, чтобы демонстрировать свою мощь.
2. «Идейные аборигены». Нишевые и крафтовые проекты, для которых барная культура — естественная среда обитания. Они говорят с индустрией на одном языке и понимают ценность игры вдолгую.
3. «Туристы». Производители, чей фокус — розница. Они приехали на Barhub, потому что это модно. Они не поняли правил игры, не получили быстрого результата, посчитали убытки и решили вернуться в понятный им мир паллет и промо-акций.

Что в итоге? «Туристы» уходят. Это хорошо. Вопрос для оставшихся всего один: вы в игре или за бортом? Если вы до сих пор не знаете ответа — вы уже за бортом. Просто еще не осознали этого.

Рецепт успеха от Hunter Laing: Честность, бочки, Айла.

Да, опять шотландцы. Но этот кейс стоит вашего внимания. Hunter Laing построили образцовый семейный бизнес, у которого есть всё, что нужно для успеха в своей нише.
В портфеле: однобочковые релизы для ценителей, коммерчески успешные серии для обычных покупателей и главный актив — своя дистиллерия Ardnahoe на Айле.

Полный текст — по ссылке: https://t.me/whisky_world/1449

О родных берёзках не забыли :-). Материалы о российских компаниях уже в плане.

Виски: Тупик «нижней полки»

Как перестать давать скидки и начать строить бренд.

Задаем вопрос: чем напиток с нижней полки, который разлит в России из импортного виски наливом, на самом деле отличается от конкурентов? Честный ответ, как правило, один: «ценой в 50 рублей и дизайном этикетки».
Гонка за самую низкую цену привела рынок в тупик. В ней сегодня выигрывают те, кто сумел договориться с федеральной сетью, обеспечив ей нужный объем. Но эта тактическая победа — стратегический провал. Когда основное требование лишь одно — минимальная цена, то игнорируется суть продукта: его вкус и аромат. В итоге производители оказываются в ловушке: сырье и поставщики у всех примерно одинаковые, а полем для «битвы» остаются рубли на ценнике. Это конкуренция без победителей.

Именно поэтому переход от ценовой войны к созданию реальной конкуренции импорту — это не про смену этикетки, а про смену бизнес-философии. Нынешний рост продаж виски в нижнем сегменте — иллюзия успеха. За ним стоит не сила брендов, а банальное преимущество в цене, которое быстро может исчезнуть. Чтобы двигаться вверх по цене нужно перестать продавать скидку и начать продавать вкус, стабильность и историю. Да, это сложный путь, и многие побоятся по нему идти, предпочитая сиюминутную выгоду. Но это правильная стратегия для тех, кто строит бренд вдолгую, а не разливает «просто виски» по бутылкам.

Единственный вектор — вверх

У компаний, разливающих импортный виски, есть два пути развития. Первый — двигаться вверх, строя долгосрочный бренд. А второго пути нет, потому что ниже уже некуда — там МРЦ. :-). Речь не о расширении линейки за счет очередной, более дешевой версии «ванили» или «яблока», а о напитках, способных конкурировать с базовым импортом. Пора перестать быть «разливщиком» и создать полноценный бренд.

Искусство купажа как главное конкурентное преимущество

Недорогая цена, стабильное качество и большие объемы при закупке виски наливом — вещи взаимоисключающие. Активом должно стать не то, как дешево вы закупаете виски, а то, какой именно виски выбрали и как смешали. Ключ к успеху лежит в решении двух задач:
1. Создать свой узнаваемый профиль. Вместо безликого «просто виски» предложить потребителю понятный и интересный вкус. Это достигается через грамотное сочетание базовых спиртов с качественными выдержанными солодовыми и зерновыми дистиллятами, плюс эксперименты с финишными нотами, будь то оттенки хересной бочки или торфяного дыма.
2. Обеспечить стабильность. Главная проблема «розлива» сегодня — нестабильный вкус. Лояльность потребителя строится на уверенности, что он получит тот же вкус, который ему понравился. Стабильность — это основа доверия и результат выстроенных процессов.

Превратить недостаток в преимущество

Задача — грамотно разыграть свои карты, совершив эволюцию от статуса «разливальщика» к роли «виски-ателье», где зависимость от импортного сырья становится творческой свободой. В центре модели — не погоня за объемом розлива, а создание своего вкусового профиля. Это позволяет продавать собственное мастерство вместо чужих мифов и найти свой уникальный ответ на сильные стороны импортеров и заводов полного цикла. Завод полного цикла — мастер своего фирменного стиля, но технологически трудно быть лучшим сразу во всех направлениях. «Ателье» же, не создавая дистиллят с нуля, получает свободу выбора и привозит точечно нужные компоненты со всего мира, создавая линейки напитков, которые просто за пределами возможностей любого отдельного производства.

От закупки к системе

Организовать стабильные закупки виски наливом — в нужном объеме, качестве и по адекватной цене — это сложная задача, на которой рушатся многие проекты, особенно в условиях политической нестабильности.
На собственном опыте знаем, как сегодня можно выстроить систему, которая решает куда более амбициозные задачи. Речь не только о поставках сырья для линейки «от доступного до премиального», а о создании портфеля дистиллятов, который становится фундаментом для строительства вашего бренда на годы вперед.

Размер имеет значение? Как «поллитра» держит оборону

Алкогольный мир был консервативен в таре, но к 2025 году даже стандарт «водка = 0,5 л» начал давать трещины. В России закон помогает сохранить этот формат, что отличается от того, какие изменения идут в других странах.

Россия: Царь на троне

До недавнего времени наш рынок был стабилен. 0,5 литра — культурный код, основа ритуалов потребления.
Что изменилось? «Поллитра» все еще ценовой якорь. Но рынок внедряет легальные малые форматы, реагируя на новые запросы:
• 50-200 мл: Удобный порционный формат. Снижает барьер для покупки, идеален для спонтанного выбора или знакомства с новым. Подходит для мини-баров.
• 375 мл: Ниша «разумного эгоизма»/контроля потребления. Позволяет приобрести напиток высокого класса или выпить ровно столько, сколько хочется, без избытка. Потребитель выбирает «пить меньше, но лучше». Хорошо работает и для игристых вин.

Этот тренд давно не ограничивается водкой. Коньяк, виски, настойки, бальзамы уверенно освоили малую тару (100-375 мл), найдя в ней комфортный способ существования на полке.

Главный драйвер — смена сценария потребления и желание потребителя заплатить меньше «здесь и сейчас». Это осознанный выбор в сторону доступной и комфортной разовой покупки.

Мир: Гибкость как новая религия

На мировых рынках старый порядок изменился. США с января 2025 года провели революцию объемов, добавив 15 новых стандартов и дав производителям невиданную свободу (см. комментарии).
Ключевые моменты:
• Гибкость для потребителя: появились форматы 355 мл (аналог банки пива) и 500 мл (привычная нам «поллитра»).
• Свобода упаковки: Объемы унифицированы для любой тары (бутылка, банка).
Эта реформа — прямой ответ на запросы рынка: пробовать новое в малых дозах («try before you buy») и иметь больше вариантов для разных ситуаций.

«Золотой стандарт» 0,5 л: А нужна ли нам реформа?

Вопрос о гибкости объемов бутылок в России неизбежно упирается в дилемму: стоит ли ломать устоявшуюся систему?

Аргументы «ЗА» сохранение статус-кво (против реформы):

1. Производственная и регуляционная инерция: Индустрия и госрегулирование исторически «заточены» под текущие форматы.
2. Культурный код: 0,5 литра — глубоко укоренившийся символ национального потребления.
3. Регуляторный барьер: Законодательство делает «промежуточные» объемы (между 0,5 л и 0,375 л) экономически невыгодными, привязывая их МРЦ к цене за 0,5 л. Это блокирует «шринкфляцию» и цементирует позицию «поллитры».

Аргументы «ПРОТИВ» статус-кво (за реформу и гибкость):

1. Не отвечает тренду «меньше, но лучше»: для индивидуального или премиального потребления «поллитра» избыточна. Потребитель готов платить за меньший объем, если это дает комфорт, контроль потребления или доступ к дорогому продукту без больших трат, даже если в пересчете на литр это дороже.
2. Ограничивает маркетинг и инновации: Дорогие напитки легче продать в порционном объеме, чтобы снизить ценовой барьер для знакомства.
3. Отставание от мировой гибкости: Российский рынок остается консервативным. Другие страны расширяют палитру объемов, адаптируясь к потребительским трендам.

Выводы на 2026+

• Контраст регуляций: В России размер тары жестко контролируется государством без видимых планов по расширению линейки. В мире же доминирует маркетинг и гибкость выбора.
• Смена фокуса: Борьба на рынке смещается с объёмов на формат потребления. Актуальны: 0,5 л как «народная норма», 0,7 л+ как «выгодная/премиум покупка» и 0,05-0,375 л как «индивидуальная доза» или удобная порция.
• Поляризация потребления: будет расти спрос на самые малые объёмы (до 0,375 л) для персонального потребления и большие бутылки (0,7 л и 1 л+) для компаний или запаса. 0,5 л в России сохранит свои крепкие позиции благодаря госрегулированию.

Итог: "Поллитра" свой трон не отдаст — она защищена традицией и регуляторами. Но ей все чаще придется наблюдать, как потребитель, особенно молодой, выбирает более юрких и легальных «младших братьев».

Шпаргалка для менеджера: 5 правил устойчивого роста

В рамках проекта собрали очень много информации о работе алкогольных компаний — в России и за рубежом и видим, что ошибки развития часто повторяются. Поэтому делимся частью информации из менеджерского набора «10 универсальных правил развития бизнеса» — да, банальных, но рабочих. Уверены, многие менеджеры узнают в них свои нерешённые еще проблемы. А любая такая проблема сегодня — это завтрашний аврал и прямые потери: финансовые, репутационные и, главное, временные.

1. Дисциплина и повторяемость важнее разового «шедевра».

Великолепный напиток, блеснувший на конкурсе, но который невозможно повторить, — это не залог успеха. Рынок ценит не единичные шедевры, а стабильное качество от партии к партии. Российская реальность это подтверждает: потребители вынуждены ориентироваться на дату розлива, потому что разброс между партиями бывает большим. Это не вкусовые споры, а индикатор отсутствия управляемой повторяемости.

2. Экономика канала продаж важнее цифр охвата.

Присутствовать «везде» без положительной экономики канала — прямой путь к убыткам. Сегодня листинг в федеральных сетях необходим для роста, но работа исключительно через федеральные сети без поддержки других каналов часто уводит в минус или «тормозит» бизнес: промобюджеты, возвраты, штрафы и кассовые разрывы съедают маржу. Реальная устойчивость строится не на карте покрытия, а на доходной модели продаж.

3. Развивайте поводы употребления, а не только вкусы.

Расширение линейки и новые вкусы почти не меняют привычки потребителя. Рынок растёт, когда появляется новый сценарий: дневные коктейли с низким содержанием алкоголя, гастрономические сочетания с определёнными блюдами, «подарочная» упаковка как отдельный повод покупки, RTD для «ленивых». Сильный бренд опирается не только на органолептику, а на культуру употребления, где продукт уместен и понятен.

4. Планируйте мощность с запасом и держите «план Б» по сырью.

Резервы мощностей, поставок сырья выглядит роскошью только на бумаге; в реальности это страховка от упущенной выручки. Ключевое ограничение последних лет — сырьё. Если раньше острее всех это ощущали производители коньяка, то сегодня по мере расширения ассортимента напитков зависимость от поставок стала системной темой для многих категорий крепкого алкоголя. Когда качество и объём сырья не контролируются, уникальность продукта расплывается: у крупных игроков «база» получается примерно одинаковой, а себестоимость и график закупок диктует внешний рынок.

5. «Фишка» обязана подтверждаться вслепую.
Особая выдержка, редкий ингредиент или «секретный» приём имеют смысл только тогда, когда целевая аудитория отличает продукт в слепом тесте. Иначе легенда не работает. Настоящая «фишка» держится на трёх китах: технология, воспроизводимость и люди. Без этой триады любой «особый» эффект превращается в разовый случай.

Итог. Эти правила не заменяют стратегию, они дисциплинируют исполнение. Следование им не делает автоматически бизнес рентабельным, зато увеличивает шансы прожить дольше одного сезона.

С Новым Акцизом.

С новым бюджетом мы увидели и новые ставки акциза, которые выше запланированных ранее. 1 января 2026 года акцизы на алкоголь поднимут сразу по всем категориям. Для крепких напитков рост акциза составит более 11%. Плюс новая ставка НДС, которая скорее всего станет 22%.

На полке эффект уже «привычный»: самые продаваемые марки водки в 0,5 л подорожают примерно на 30+ рублей с учетом всей цепочки, включая маржу ретейла.

Это автоматически потянет за собой и минимальные розничные цены.

Главная интрига — подравняют ли МРЦ на бренди и виски по планке с коньяком, сейчас разница 179₽. Не менее важный вопрос — появится ли минимальная цена на напитки спиртные: ароматизированные ром, виски и прочие коктейли, которые пока живут в системе акциз/градус.

Для бюджета это прирост доходов, даже с учётом возможной просадки продаж, для отрасли — новая переделка ценовых ниш и планов. А потребителю придётся снова привыкать к новым «минимумам» на максимуме.

Chivas разделся догола:

Зачем производитель скотча сделал «бесцветный виски»

Казалось бы, чем еще нас может удивит старина Chivas? А вот чем: встречайте Crystalgold. Прозрачная жидкость, 40% крепости, которая отчаянно хочет казаться виски, но по документам проходит как "спиртной напиток". И правильно делает.

Что это за фокус?

Если коротко, Chivas взял свой выдержанный шотландский виски и прогнал его через хитрую систему фильтрации. Цель – убрать цвет, но (якобы) оставить фирменный вкус с яблочным пирогом, ирисками и прочими садовыми радостями. Позиционируют это чудо как идеальную основу для коктейлей, прося за бутылку в Британии нескромные 51 фунт. Возраст спиртов? Коммерческая тайна, разумеется.

Технология или шаманство?

Нам рассказывают про «специальную» фильтрацию, где выверен баланс температуры и скорости. На деле – это обесцвечивание. Задача понятна: выпотрошить из виски душу (цвет и часть танинов), оставив лишь узнаваемый вкус. Маркетологи уверяют, что характер Chivas сохранен. Проверим, когда доедет.

Почему на этикетке не "виски"?

Тут все просто, и юристы Pernod Ricard не зря едят свой хлеб. Правила для скотча – это и традиции, и лобби. Любое радикальное вмешательство вроде «отбеливания» выкидывает продукт из священной категории Scotch Whisky. Поэтому и пришлось скромно назваться ‘spirit drink’. Попытка написать «виски» на этикетке вызвала бы предсказуемо жесткую реакцию со стороны Шотландской ассоциации производителей виски.

На кой черт это Chivas?

Ответ прост и циничен до безобразия: деньги. Точнее, доля рынка, которую с аппетитом отжирает текила и другие «белые» спирты в коктейльной индустрии. Янтарный цвет виски часто мешает барменам создавать визуально чистые коктейли. Chivas решил проблему кардинально: нет цвета – нет проблемы. Теперь их продукт может лезть на территорию текилы, водки и джина. Неудивительно, что запуск привязали к пафосному Гран-при Сингапура – блеск, скорость, Ferrari, вот это всё. Официальная презентация состоится уже 5 октября.

Как это пить?

Производитель, разумеется, предлагает нам универсальность: и шотом для храбрости, и в любых коктейлях – от хайболов до вариаций на тему «Маргариты». Идея в том, чтобы зайти на чужую поляну со своим вкусовым профилем, но без визуальных ограничений.

Итог

Итак, что мы имеем в сухом остатке? Crystalgold – это не революция в мире виски. Виски-снобы и пуристы могут выдыхать и дальше наслаждаться торфом и финишем в разных бочках. Это хладнокровный коммерческий продукт, солдат, отправленный на войну за место в коктейльном бокале.

Причем Chivas здесь даже не разведчик, а идет по уже протоптанной тропе: идею «раздеть» выдержанный напиток догола давно и успешно обкатали производители текилы Cristalino и «белых» выдержанных ромов. И хотя тот же Hennessy Pure White добивается своей бледности более аристократичным путем, цель у всех одна: убрать барьер в виде цвета и залезть на модную коктейльную поляну, где правят бал «белые» спирты.

Спорить с этой логикой и не нужно: сегодня основные деньги и движуха именно там. Ход грамотный, хоть и циничный для любителей классической Шотландии. Посмотрим, как рынок проголосует кошельком.

На канале Гильдии АЛКОПРО полезные советы, чтобы разобраться: как правильно выбрать бокалы и подать напитки, чтобы получить максимум вкуса, не переплачивая:

Выбор правильных бокалов для дома

Лёд. последнее о чем вы думаете, но первое, что может испортить ваш напиток

Антиалкогольная кампания 1985-го: уроки для наших дней

Горбачевская антиалкогольная кампания 1985-го — наш главный урок того, как административный напор, без экономического расчета, ведет к системному кризису. Начинали за здравие нации, но благие намерения обернулись расцветом теневого рынка, дефицитом бюджета и социальным напряжением. Кампанию свернули не потому, что идея трезвости плоха, а потому что выбранные методы оказались контрпродуктивными.

А теперь к нашим дням. Прямой аналогии с 1985 годом не выйдет, — у нас рыночная экономика, цифровой контроль через ЕГАИС и совершенно другой потребитель. И все же сама логика региональных запретов запускает схожие, хоть и менее масштабные, механизмы смещения спроса. На федеральном уровне система работает в логике контроля, а на местах ее нередко подменяют логикой запрета.

Проблема в том, что спрос нельзя отменить приказом, его можно только перенаправить –зачастую в тень. На практике это приводит к трем ключевым последствиям:

1. Смещение во времени. Продажи не исчезают, а уплотняются в разрешенные «окна», создавая пиковое давление на логистику и персонал магазинов в часы продаж. Крупные сети к этому адаптируются, закладывая риски в свои модели, а вот особенно уязвимы в этой ситуации небольшие, несетевые магазины.

2. Смещение в пространстве и по каналам. Потребительское поведение дробится на несколько потоков. Часть покупателей, особенно при плановых, крупных закупках «голосует ногами» и едет в соседний, более «либеральный» регион. Это приводит к тому, что «строгий» регион теряет часть налогов. Другая часть потребителей, столкнувшись с закрытой дверью, ищет альтернативу «здесь и сейчас». И тут на сцену выходят серые курьеры, закрытые чаты и «кафе», готовые продать навынос после официального закрытия. Легальный канал теряет импульсную покупку, а нелегальный — ее приобретает.

3. Смещение по продуктам и качеству. Чем сложнее купить проверенный, легальный продукт, тем выше риск смещения спроса в сторону более доступных, но сомнительных альтернатив. В первую очередь это касается низкого ценового сегмента, где потребитель наиболее чувствителен к удобству и доступности. Это создает прямую угрозу здоровью, и подрывает доверие к индустрии и системе продаж.

Если тренд на региональные запреты сохранится, высока вероятность, что в «строгих» регионах легальный рынок окажется под сильнейшим давлением. Это не значит, что он исчезнет, но его доля может сократиться в пользу серого сегмента. Государственные органы, в свою очередь, рискуют увязнуть в контроле за формальными признаками (время продажи, расстояние до объектов, размеры помещений), упуская из виду главную цель — борьбу с нелегальным производством и оборотом напитков.

Единого волшебного решения не существует, проблема комплексная. Но есть набор шагов, которые разворачивают ситуацию в сторону контроля, а не хаоса:

• Единые и предсказуемые федеральные правила игры. Потребителю нужна стабильность, а не лотерея региональных ограничений.

• Смещение фокуса контроля. Главная проблема — не магазин, продающий легальную продукцию в 22:05, а подпольный цех и сети сбыта контрафакта. Именно туда должны быть направлены основные усилия правоохранительных органов.

• Экономический стимул для регионов. Пересмотр механизма возврата части акцизов в местные бюджеты чтобы обелять рынок было выгоднее, чем запрещать.

• Диалог с потребителем. Вместо проповедей — информирование о рисках контрафакта и обучение тому, как отличить легальный товар.

ИТОГО: 

Региональные запреты — это не столько борьба за трезвость, сколько фактор деформации рынка. Они не уничтожают спрос, а меняют его структуру в пользу менее контролируемых сегментов. Путь к снижению потребления лежит через жесткую борьбу с теневой индустрией и единые правила для легальных игроков. Всё остальное — показательная порка легальной розницы, пока реальная проблема — нелегальный продукт — получает дополнительные возможности.

Ginster Cola: прагматичная революция

Рынку интересны не клоны, а уникальные продукты. Ginster Cola — не «ещё один джин», а пример того, как внятная идея смещает восприятие напитка. Формально это джин, фактически — апперитивный джин-ликёр с бальзамическим профилем «колы». Прорыв не в технологии, а в смещении жанра: другая логика вкуса и употребления.

Напиток простой для приготовления миксов, без сложных действий, открывает новую нишу: узнаваемый культурный код «колы» (ваниль, корица, цитрус, карамель, лёгкая аптекарская горчинка) пересобран на языке джина. На полке он скорее не рядом с сухим джином, а в апперитивной зоне: с Pimm's, амаро, сладкими вермутами. Это сразу объясняет цену, поводы и подачу, а не провоцирует споры с ценителями джина.

Сценарии употребления

Классика по-новому:

• Аперитив: хайбол с содовой и апельсином — вкус сложный, приготовление простое.
• Кофейный шот: 1:1 с ристретто. Быстро, ярко, воспроизводимо.
• Домашний бар: смешать 1:1 с вишнёвым соком на льду.
• Дижестив: рокс с крупным льдом и корицей вместо тяжёлых ликёров.

Новое применение:

• «Аперитив без колы»: характер колы, но без сладкой газировки в бокале.
• «Sloe Gin 2.0»: сладость помогает аромату, а не маскирует его.
• Кофейный алко-мостик: ещё один вариант кофейного коктейля без шейкера.

Почему у него нет прямых аналогов в России

Рынок привык спорить «сухой/не сухой», а не собирать новые профили джина, хотя категория позволяет. «Кола» как ингредиент популярна, но как миксер, а не часть состава. Отсылка к аптекарскому происхождению тоников и «колы» делает продукт понятным — таких историй у нас почти не строили.
Организационно производителю проще клонировать еще один London Dry, чем убеждать закупки и барменов, что это аперитив.

Технологии доступны.

Нужен порядок: нейтральный спирт, можжевельник, цитрусовые и пряные ботаникалы, работа с горечью (корень, кожуры, настои), контроль сладости и кислотности, вакуумная дистилляция, холодная фильтрация и стабильность по партиям. Это масштабируемо на большинстве площадок. Оборудование есть у многих — главный дефицит в балансе вкуса, а не в кубах.

Реакция профи

Одни видят новую вкусовую логику (баланс горечь/сладость/кислотность вместо «ещё одного елового цитруса»), универсальный напиток (одна база — разные роли в меню) и понятную коммуникацию («аперитив», а не спор «настоящий/ненастоящий джин»). Привычная всем «кола» снижает порог входа для потребителя.
Другие говорят: техпроцесс известен, гибриды существуют давно, «джин должен быть сухим».

Но прорыв не в новизне технологий, а в том, как собрали ингредиенты.

Риски

Главный риск — категорийная путаница и «лимонадное» восприятие. Защита: фиксация слота «аперитив» в коммуникации, акцент на «джин, с характером колы» и визуал с содовой и апельсином.
Копирование неизбежно — набор технологий и ботаникалов доступен. Но поймать правильное сочетание горечи, сладости и аромата «колы» сложнее, чем просто повторить состав. Финальный баланс вкуса — ключевая защита от примитивных клонов, но они появятся.

Итог

Ginster Cola демонстрирует, что прорыв может быть доступным: тот же цех, те же кубы, другая архитектура вкуса и другая легенда. Это не рекламный трюк, а рабочая модель для рынка, где гибриды из «курьёза» превращаются в стратегию.
Кто научится собирать такие профили и ставить их на полку, получит не просто новинку, а новую привычку потребления. Остальным — догонять.

Зачем стратегия, если можно паниковать поквартально

«Стратегия» — это как дорогой коньяк для корпоратива. Все кивают, цокают языками, говорят о сложных нотках, но как только узнают итоговую стоимость мероприятия, то первым делом вычеркивают именно его. Фраза «нам нужна стратегия» стала ритуальной мантрой для любой презентации, но едва бюджет начинает трещать, как весь этот «стратегический отдел» летит под нож первым. Не производство, не продажники, которые хоть что-то приносят, а именно те, кто должен был объяснить, куда мы все, собственно, несемся.

Логика на поверхности кажется разумной: зачем рисовать карты на 10 лет вперед, если завтра один политический чих способен снести и карты, и картографа? Любой детальный прогноз сегодня может прожить не дольше, чем хайп вокруг нового челленджа в TikTok.

Но вот в чем фокус: именно в этом бардаке стратегический анализ и становится не роскошью, а единственным навигатором. Да, мир трясет. Но это не отменяет необходимости понимать, где еще можно откусить долю рынка — и в ближайший год, и через 5 лет. Компании, которые системно сканируют поляну в поисках точек роста, а не суетливо реагируют на каждый чих, в итоге выигрывают. Остальные просто красиво плывут по течению, которое создали не они.

📊 Свежее исследование WARC «Будущее стратегии 2025» лишь подтверждает эту унылую картину. Почти две трети (62%) маркетологов по всему миру смотрят на стратега как на балласт, который легко сбросить. Штаты сокращаются, а самые сообразительные стратеги сваливают в консалтинг (24% видят в этом свой следующий шаг) — видимо, чтобы продавать бывшим работодателям ту же самую экспертизу, но уже за тройной ценник.

На этом фоне, конечно, расцвел новый идол — ИИ.
76% опрошенных считают его главным тектоническим сдвигом в индустрии. Машины и правда ловко перемалывают данные, строят сценарии и рисуют красивые графики. Вот только 46% стратегов не спешат паниковать и писать завещание. И правильно делают. Главная проблема ИИ — он потрясающе исполнителен, но абсолютно лишен воображения и понимания контекста. Он посчитает вам, сколько литров джина можно продать в условном Брянске, но не объяснит, почему там внезапно начнут пить ананасовый ром. Машина даст ответ, но не задаст правильный вопрос.

И отдельная песня — точность. Алгоритм не сомневается. Он с энтузиазмом отличника будет масштабировать вашу первоначальную глупость. Любая ошибка в исходных данных или предпосылках будет аккуратно размножена и упакована в убедительный отчет. Без жесткой человеческой верификации вся эта аналитика — просто дорогое, высокотехнологичное заблуждение.

Отказ же от стратегии под предлогом «всё и так непредсказуемо» — это не мудрость, а самоуспокоение. Без неё компания либо живёт от квартала до квартала, решая мелкие задачи, либо просто повторяет за теми, кто думает дальше. Современная стратегия — это не раз и навсегда написанный план, а система ориентиров, которая обновляется по мере изменений и помогает держать курс, даже когда всё вокруг меняется.

Мир не стал внезапно непредсказуемым — он таким и был всегда. Просто сейчас неопределённости больше, как густой туман на дороге. И если в таком тумане выключить фары, то столкновение будет только вопросом времени.

Вопрос простой: правда ли ИИ уже способен заменить серьёзные исследования и стратегическое мышление?

P.S. Вот где ИИ точно не помешал бы, так это в отделах брендинга. Продолжение парада странных переименований: "Данон" сначала стал "Health&Nutrition", а теперь "Логика Молока". Или это как раз работа ИИ, и он просто над нами шутит?

Как не убить премиум-бренд массовым ритейлом: чужие решения

Проблема универсальна: любому бренду нужны объёмы для окупаемости, но как только бутылка появляется в сетях с жёлтым ценником — бары её уже не берут. Российский рынок усиливает противоречие: без федеральных сетей вообще нет объёмов, но вход в сети сегодня означает конкуренцию — кто даст цену ниже.
Как мировые бренды сохраняли статус и маржинальность в разных каналах?

Японские виски: дефицит вместо разделения
Nikka и Suntory выбрали радикальный путь: когда в 2015 году закончились запасы выдержанного виски, они убрали возрастные маркировки и сделали дефицит стратегией.
Одна история для всех: терруар, 24 сезона, дуб мизунара. Одни и те же бутылки в ритейле и барах, но их физически мало. Средняя цена Hibiki 21 сегодня около $1000 без налогов, на полке — $1200–1500. Бары гордятся наличием — это знак статуса заведения, а не товар с акцией.
Результат: дефицит как естественный премиум-фильтр. Работает при готовности сознательно ограничивать объёмы ради цены.

Belvedere: временные релизы вместо постоянного разделения
Belvedere Unfiltered появился в начале 2010-х и стал промежуточным этапом перед запуском Single Estate Rye (Lake Bartężek и Smogóry Forest, 2017).
Нефильтрованная водка — серия с акцентом на профессиональную аудиторию и ограниченный срок жизни. Затем её сменила терруарная пара, где каждая версия — отдельная история.
Результат: бары получают лимитированный релиз с дедлайном, производитель не содержит две линейки. Работает при готовности обновлять рецептуру каждые 2–3 года.

Stolichnaya Elit: технологическое отличие как защита статуса
Stoli Elit сделали ставку на технологию — freeze filtration (заморозка до −18 °C) вместо угольной фильтрации.
Цена в 2,5–3 раза выше базовой Stoli. Бутылка физически другая — не встаёт на те же полки. Основные каналы: travel retail и топовые бары, бутики. История для барменов — не «+3 % крепости», а принципиально иной процесс.
Результат: технология превращается в аргумент, который бармен продаёт гостю. Требует инвестиций в технологии, а не только в упаковку.

Monkey 47: обратная стратегия
Monkey 47 начали с баров и только спустя несколько лет пришли в ритейл.
Первые годы — топовые бары Европы, 47 ботаникалов, история Шварцвальда. Расширение продаж уже после вхождения Pernod Ricard (2016 —2020). В ритейле бренд остался дорогим, цена выше Tanqueray на ~50 %. Бары продолжили работать с ним, потому что именно с них он начинался.
Результат: удалось избежать сценария «сначала дёшево в сетях, потом в бары». Но требует несколько лет без объёмов.

Diplomático: правила нельзя нарушать
Diplomático Reserva Exclusiva — один SKU везде, но с жёсткой ценовой дисциплиной.
На рынке США цены держатся в диапазоне $33–40, агрессивных промо почти нет. В барах та же бутылка с наценкой 100–150 % — норма для рома этого уровня.
Результат: бары не стесняются продукта, потому что он никогда не был «дешёвым ромом». Требует сильных позиций дистрибьютора и контроля цен.

Grey Goose VX: провал как урок
Grey Goose VX (водка + коньяк, старт в 2014 году) пытались создать новую категорию вместо разделения линеек.
«Vodka exceptionnelle» при стартовой цене $60–90, а базовый Grey Goose за $30–40. Идея: новая категория = нет канального конфликта.
Провал: продукт завис между категориями, барменам было непонятно, как его продавать. Разрыв цены в 2–3 раза под одним зонтиком не сработал.
Урок: создание новой категории — либо гениально, либо провально.

Итого
Пять рабочих стратегий и один урок:

Дефицит как фильтр — меньше производство = выше статус.
Временные релизы — эксклюзивность без вечных затрат на «вторую» линейку.
Технологическое отличие — защищает цену и статус за счёт реальной разницы в продукте.
Обратная хронология — сначала бары, потом ритейл, когда бренд уже «сделан» он-трейдом.
Жёсткая ценовая дисциплина — один продукт, контроль цен, минимум промо.

И один урок: попытка межкатегорийного гибрида без ясного потребительского сценария обычно тонет в канальном конфликте.

Как развивать локальный патриотизм на импортном дистилляте?

На конференции Х5 Dialog 2025 генеральный директор Игорь Шехтерман говорил о росте «локального патриотизма» — по его оценке, 47% потребителей предпочитают местные товары. Цифра звучит убедительно, но сказано это было в общем.
А вот если говорить об алкоголе, то здесь есть несколько факторов, которые превращают этот тренд скорее в лозунг, чем в реальность.

Технологическая база

Развитие локальной индустрии — это в первую очередь про технологическую базу. Если у тебя есть картошка, то у тебя есть 401+ рецепт её приготовления. С алкоголем то же самое: основное "топливо" для нашей действительно локальной индустрии крепкого — спирт. Он основа для водки, настоек, джина, бальзамов и слабоалкогольных коктейлей. Чтобы расширять ассортимент локального, нужны виноградные и зерновые дистилляты, с разными сроками выдержки. Но это дорого, долго и кстати не всегда оправдано. Для коньяка и виски они необходимы, а вот заменить водку дистиллятами не получилось.
Проблема в том, что собственного сырья не хватает или нет вовсе. Например, импортные дистилляты для коньяка и виски занимают около 80% объёма производства, а это следующие после водки категории напитков. Мы сегодня импортируем в основном из стран, где умеют быстро закрыть спрос без особых затрат со своей стороны. Как только рынку понадобилось вино, коньяк или виски, то закавказские республики закрыли потребности в количестве и по приемлемой стоимости, каким-то образом минуя законы природы и этапы развития производства.
Так получается подмена, что под видом локальных товаров продаётся импорт, только разлитый в России. Это не исключение, а черта, характерная и для других категорий товаров.

Кто формирует «локальность»

«Локальный патриотизм» — звучит эффектно на презентации. Но за цифрой в «47% потребителей, предпочитающих местное», стоит вопрос: это выбор по любви или капитуляция перед содержимым полки?

Сегодня именно федеральный ритейл — не просто полка в магазине, а «судья вкуса», они контролируют от 60% для водки до 80% для виски от всех продаж. Именно ритейл сейчас формирует "каноны локального" — какие бренды попадут на полку, в каком окружении, с какими ценниками. X5 и другие сети могут искусственно создать "звезд", дав им лучшие места и промо. Если завтра условный "Магнит" решит сделать ставку на 5 "национальных чемпионов" в крепком алкоголе — именно они и станут "выбором потребителя". Это не рынок, а управляемая экосистема.

Вопрос: кто в ней выиграет — лучшие производители или самые сговорчивые?

Локальность требует честности
Потребитель понял, что его водят за нос с локальными продуктами, которые и оформлены как импортные. Но есть и иной путь — посмотрите на опыт других стран, где крафт-движение доказало, что «сделано здесь» — это конкурентное преимущество.

Люди действительно готовы сегодня платить за локальную идентичность и прозрачность.
Но российские производители пока «боятся» продавать «местное» как ценность. За редким исключением никто не выносит на этикетку крупно «Можжевельник с Алтая» как легенду, достойную +30% к цене. Сравните, например с иностранными продуктами, где каждый ручей — маркетинговый актив.
Прозрачность убивает недоверие. А недоверия сегодня много: откуда сырье, как перегнали, как выдерживали.
Ведь пока ни один бренд не решился написать на этикетке: «Дистиллят — Армения, ускоренная выдержка, мастер купажа Молодцов». Слишком страшно. Проще лить импорт втихую, прикрываясь «traditional technology» и «smooth taste». Но тогда «локальный патриотизм» — это просто слова. Хотите настоящий локальный рынок? Начните с правды о напитках.

P.S. Как бы кто ни решил после наших публикаций — мы реалисты. У любого напитка есть две стороны медали: одна — про идею, вторая — про экономику. Будет и продолжение — о другой стороне «локальности». Там, где происхождение спирта для большинства не принципиально, а локальность измеряется не сырьем, а продажами. Где потребитель голосует рублём, а ритейл лишь отражает этот выбор.

Встретимся на АЛКОСАММИТЕ

Каждый день в отрасли — как конвейер: отчёты, цифры, задачи, поставки. Всё нужное, но редко дающее время на главное — остановиться и поговорить c коллегами.

17 октября на АЛКОСАММИТЕ как раз будет шанс это сделать.
В рамках мероприятия пройдёт круглый стол РОСАЛКОБРЕНД с темой, которая звучит предельно честно:

«Российский алкобрендинг на перепутье: развивайся или уходи».

Соавтор канал A.LIST Андрей Московский будет модератором дискуссий, где встретятся производители, маркетологи, эксперты и представители ассоциаций.
Будем говорить не о лозунгах, а о реальных примерах — что сработало, что нет, и почему сегодня брендам важно меняться.

Три блока обсуждения:

Вино России — непотопляемый флагман. Рост, вызовы и уроки.

Наследие или инновации. Где баланс между традицией и новой логикой рынка.

Русская смекалка или мировые стандарты. Как делать бренды, которые живут, а не просто выходят на полку.

В финале дня — Кубок Экспертов, где подведут итоги дегустационного сезона.

📅 17 октября, Москва
🔗 Регистрация
🎟 Для подписчиков A.LIST — промокод YUDICH –10%
Хороший повод вырваться из потока задач, послушать коллег, рассказать, что получилось у вас — и вспомнить, зачем мы вообще этим занимаемся.

DROPREADERS — когда остаётся только вкус

После всех конференций и круглых столов всегда хочется вернуться к сути — к тому, ради чего вообще существует индустрия.
Когда нет этикеток, подсказок и легенд, остаётся только ты и бокал.

Вот это и есть DROPREADERS — конкурс, где проверяется не статус, а чувство.

8 ноября в РОСБИОТЕХе состоится II Всероссийский конкурс дегустаторов.
Здесь всё по-взрослому: от онлайн-отбора до финала, где каждый глоток превращается в экзамен на внимательность, память и интуицию.

Мы, уже традиционно, поддерживаем это событие — потому что дегустация остаётся самым честным способом разговора о напитках.

Без маркетинга, без чужих мнений, только профессиональное чутьё.

📅 8 ноября, Москва, РОСБИОТЕХ
💰 Главный приз — 100 000 ₽
🔗 Регистрация участников
🔗 Регистрация гостей
DROPREADERS — это не просто конкурс.
Это редкая возможность вспомнить, что за каждой цифрой, брендом и прогнозом стоит вкус.
А вкус, как известно, не обманешь.

Про сидр сегодня говорят так, будто он вот-вот заменит игристое вино.

На деле это скорее жест, чем массовый бизнес. Разбираемся, где заканчивается мода и начинается реальный продукт — с яблоками, дрожжами и терпением.

Парадокс сидра: медийная звезда с микроскопическим рынком

Сидр растёт быстрее большинства алкогольных категорий, но остаётся нишей.

За красивыми цифрами часто скрывается бухгалтерия: часть роста — это недорогие газированные напитки, временно записанные в «сидр». Настоящий продукт — из яблочного сусла, без концентратов — держит лишь около 5 % рынка, но именно он делает категорию интересной и уважаемой.

Главная сила сидра — в нейтральности. Ни политики, ни социальных подтекстов: гастрономия, ремесло, локальные сорта яблок. Для СМИ — «безопасный» алкоголь, для потребителя — лёгкий, натуральный и недорогой.

Аудитория понятна: городские жители, выбирающие вкус и настроение, а не градусы. Росту помогают высокие цены на вино, тренд на умеренность и появление сидрерий в HoReCa.

Потребительские вкусы. В России формируется свой «русский стиль» сидра — полусухие и полусладкие версии с тонами запечённого яблока. Этот вкус узнаваем и близок потребителю, во многом потому, что напоминает детство и домашнее яблочное пюре, отмечают в компании Bullevie.

Эксперт Виктор Никитин, основатель и идеолог проекта I Love Cider, формулирует парадокс потребителя: «Гость хочет пить сладкий сидр, но так, чтобы на этикетке было написано — сухой».

Кто делает российский сидр. Объёмы у крупных — «Балтика» (Somersby), AB InBev Efes (Bon Season), «Объединенные пивоварни» (Мистер лис).
Имидж — за ремесленниками.
На Северо-Западе — «Токсово», «Заповедник», Bullevie, Сидродельня Леонида Леврана, Solvill, а также Andreev Ciderworks — небольшой, но очень точный проект.
В Центральной России — «Яблочный Спас» / Сен. Антон
В Поволжье — «Быков Сидр» и «Лука Самарский», яркие и быстро растущие.
И громкий московский Rebel Apple, золотой призёр Glintcap (США).

Что дальше. Согласно решению Росалкогольтабакконтроля, с начала 2026 года под названием «сидр» смогут выпускаться только напитки, произведённые исключительно из яблок. Всё, что изготовлено из других фруктов, ягод или с использованием ароматизаторов, перейдёт в иные категории. Это сократит ассортимент, но сделает рынок понятнее для потребителя.

Вывод. Сидр — редкий пример небольшой категории, сумевшей стать культурным символом. Он понятен потребителю, управляем для производителей и удобен для медиа: без излишней драмы, но с историей и вкусом.
Производителям — определиться, кем быть: ремесленниками с яблоками и терруаром или игроками объёмного рынка, где решают концентраты, акцизы и логистика.

Потребителю — привыкать к честным этикеткам: теперь «сидр» — это про яблоко. Полка станет понятнее, вкус — разнообразнее, но цены вряд ли станут ниже.

Смирнов № 21: водка, которая отказалась проигрывать.

Работа над историей водки Смирнов — редкое удовольствие полного погружения в материал. Реконструкция логики решений, игра воображения: как они думали? почему рискнули именно так? что видели там, где другие проходили мимо?

Мы все знаем бренд Smirnoff. Но мало знаем о людях, которые это создали. Не знаем, кто и как принимал решения во времена полной неопределённости. Кто строил индустрию с нуля, когда правил ещё не существовало. Кто рисковал всем, когда успех не просматривался.

Это история о личностях и о решениях. Сегодня публикуем только одну главу — главу 21. Продолжение последует.

Сравнивать «тогда» и «сейчас» некорректно. Знать историю — необходимо. Понимание того, как принимались прорывные решения тогда, помогает по-другому мыслить сегодня.

Глава 21. Самый сухой из сухих

1955 год. Фотограф Берт Стерн летит в Египет. Не в студию с декорациями — в настоящую Сахару. С собой бокал мартини, штатив и идея, которая изменит рекламу водки.

Результат: бокал с мартини с водкой Smirnoff на песке пустыни. Пирамида в перевернутом отражении.
Заголовок: «The Driest of the Dry» — «Самый сухой из сухих».

Визуальная метафора била точнее любых слов. Водка как максимально «сухая» основа для мартини. Визуальная «сухость» пустыни делала слоган самоочевидным. Никаких объяснений не требовалось.
Это была гениальность простоты. Одна идея — один кадр. Никаких «многослойных смыслов», только ударная метафора, которую понимал каждый с первого взгляда.

Серия длилась более 12 лет с вариациями той же метафоры, например верблюд на Пятой авеню. Лаконичные композиции, где весь концепт читается мгновенно. Heublein продавал не легенды о «прадеде-винокуре», не «терруар», не «премиум наследие». Продавали простой факт: водка — это ультра-сухая основа для мартини.

Культурная волна работала на них. Америка 1950-х переключалась с бурбона и джина на коктейли, где водка идеальная основа. Результат — взрывной рост продаж.
Только потом пришли знаменитости: Вуди Аллен, Жа Жа Габор, Марсель Марсо, Граучо Маркс, Бастер Китон. Сначала была идея. Потом — амбассадоры.

В 1962 году Джеймс Бонд в исполнении Шона Коннери в «Докторе Но» заказал «водка мартини, взболтать, не смешивать» — конкретно Smirnoff.

Водка стала гламурной. Изысканной. Ассоциировалась с Джеймсом Бондом. Но началось всё с бокала в песках Сахары.

Премиальная водка: ножницы ценности

Россия vs Запад
Сегодня у премиальной водки две параллельные траектории: на Западе верхушка ценника буксует и уходит в даунтрейд, в России полка тянется вверх вместе с чеком. Причина не в моде, а в экономике восприятия: там водка ценой залезла в зону приличного single malt и проигрывает редкости и выдержке, здесь «ультра-премиум» по-прежнему сопоставим со «стандартным» виски и остаётся доступным апгрейдом. Потребитель платит за разное — рынок лишь честно это фиксирует.

Запад: анатомия отказа
Западный покупатель проголосовал кошельком. В США супер-премиум валится на 15%, в Великобритании премиум просел на 17% (The Spirits Business). IWSR фиксирует: общий сегмент статусного алкоголя потерял около 8% в стоимости.
Что сломалось? Ценностное уравнение. Когда бутылка водки стоит $40-60, она попадает в прямую конкуренцию с выдержанными напитками. Здесь водка объективно проигрывает по всем фронтам престижа: нет выдержки, нет истории бочки. Есть только маркетинг про «чистоту» и «технологию».
Барная индустрия первой отреагировала на смену настроений. Master of Malt рапортует: 88% закупок — позиции дешевле £20. Бармен понимает математику: Grey Goose в Cosmopolitan не даст преимущества перед Absolut, но съест маржу.
Потребитель устал от абстрактных легенд. «Терруар картошки», «семикратная фильтрация через лунный камень» — всё это перестало работать, когда кошелёк похудел. Выстреливают только бренды с реальным культурным контекстом: японская Ukiyo из риса продаёт не технологию, а иной вкусовой профиль и связь с саке-традицией.
Итог: западный потребитель больше не видит рациональности в дорогой водке. Если тратить— то на спирт с биографией.

Россия: механика доступной роскоши
У нас рынок движется в противоположном направлении, и это не аномалия.
INFOLine прогнозирует рост алкогольного рынка до 3,3 трлн рублей в 2025-м и до 4,9 трлн к 2029-му. Несмотря на общее снижение потребительской активности, деньги на премиум есть — и они концентрируются именно в верхних ценовых сегментах водки.
Главный инструмент управления полкой —МРЦ. Минимальная розничная цена (349 ₽ за поллитра с 2025 года) создаёт не просто ценовой пол, а психологическую шкалу координат. Ступени понятны, переход между ними воспринимается как естественный апгрейд внутри категории.
Ценовой парадокс. Водка за 1500 рублей для российского рынка — это вершина пирамиды. Но эта же сумма — всего лишь базовый уровень в мире импортного виски. Получается, потребитель за те же деньги может купить либо премиальную водку, либо «рабочий» виски.
И здесь срабатывает психология относительной ценности. Прыжок с 600 до 1200 рублей — это удвоение цены в абсолютных цифрах, но в восприятии это движение внутри привычной категории, где ты понимаешь, за что платишь: за узнаваемый бренд, за статус на столе. Это не выход в другую финансовую лигу, а логичное улучшение в рамках знакомого продукта.
Водка в России сохраняет роль самого бюджетного пропуска в мир «престижных» покупок. Именно поэтому сегмент растёт: порог входа в премиум остаётся психологически комфортным.

Прогноз: кто возьмёт деньги
На Западе будущее за рационализацией. Барный сегмент переключится на value for money — базовые бренды с узнаваемыми именами, но без наценки за мифологию. Верхняя полка продолжит стагнацию: покупатель с деньгами уйдёт в бурбон или мескаль. Единственная зона роста для премиальной водки — Duty Free.
В России сработает диапазон 700–1500 рублей. Это золотая середина: достаточно дорого для ощущения статуса, но недостаточно для сомнений в целесообразности. Есть конечно же и другие категории крепкого, но водка удержит позицию локомотива: она остаётся понятной, привычной и при этом способной дать чувство апгрейда.
Ключевое различие рынков закрепится: на Западе водка станет функциональным продуктом для смешивания, в России — сохранит символический капитал престижной покупки. Просто, потому что цена это позволяет.