"Такой хоккей рейтинг нам не нужен": как 14 российских брендов миллионеров потерялись в рейтинге Drinks International за 2024 год.

Вчера Drinks International опубликовал свежий рейтинг «Millionaires’ Club» — список брендов крепкого алкоголя с продажами более 1 миллиона 9-литровых кейсов в год. Но, как говорили в одном известном фильме, « царь рейтинг не настоящий».

Сейчас в списке — всего 17 брендов из России. Хотя корректнее — 15: Nemiroff и William Lawson’s считают международные продажи, а не только российские. И, внимание, строка под номером 74 в таблице рейтинга просто... стерта.

При этом в реальности, если смотреть только продажи на российском рынке (без экспорта), миллионеров в нашей стране как минимум - 31. Среди «пропавших» — «Тундра», «Финский Лёд», «Деревенька» и другие бренды, которые уверенно разливают миллион кейсов в год. А самой высокой позиции в опубликованном рейтинге удостоилась водка «Архангельская» — хотя она только №2 на внутреннем рынке.

Как же составляется рейтинг? Всё просто: компании присылают свои данные по почте. Сотрудники компаний складывают локальные отгрузки и экспорт, и отправляют в редакцию. Как проверяется эта информация кем-то — загадка, но пишут про Евромонитор и тщательную верификацию. По собственному опыту: публиковались в рейтинге именно те данные, что мы отправляли от компании.

То есть, если компания не прислала цифры или прислала не вовремя, или забыла упомянуть локальные бренды или редакция потеряла данные в ходе подготовки рейтинга — извините, в списке вы не появитесь.

В итоге — получаем картину мира, в которой значительная часть российского рынка просто отсутствует. Кстати водка Столичная тоже пропала из рейтинга. Такой хоккей рейтинг нам, конечно, не нужен. Надеюсь, что коллеги из издания сделают проверку данных и опубликуют рейтинг заново, хотя посоветуем в следующем году просто взять правильный Excel рейтинг A.LIST за основу ☺.

Знаем, что многие смотрят этот рейтинг миллионеров, так что исправляем ошибки коллег и публикуем полный список российских миллионеров по версии Drinks International (млн. коробов)

ВАЖНО! В табличке серым выделены те бренды, которые не попали в итоговый рейтинг. Место указано для общего рейтинга, а не по категориям. Объем отгрузок в миллионах коробов по 9 литров. Для тех компаний,что не вошли в итоговый список только данные по продажам в России. В скобочках указаны продажи в России.

Неделя Российского ритейла и разговор о крепких напитках.

Соавтор проекта A.LIST Андрей Московский с большим удовольствием выступил модератором сессии по крепким напиткам в рамках Недели Российского ритейла. За два месяца подготовки было собрано всё: таблицы, ключевые цифры индустрии, тренды — чтобы на сцене шёл живой, честный и интересный разговор.
В сессии приняли участие (внимание, состав действительно впечатляющий — без преувеличений):

Дмитрий Новицкий, генеральный директор «АЛВИСА»
Леонид Рафаилов, создатель и руководитель AST
Павел Победкин, бенефициар «КЛВЗ Кристалл»
Павел Титов, президент ГК «Абрау-Дюрсо»
Алексей Ильин, вице-президент LADOGA
Кирилл Киракозов, Балчуг Менеджмент, партнёр Саранского ЛВЗ
Александр Афонин - бренд-директор крепкого портфеля Luding Group
Илья Смирнов - NielsenIQ

⏱ Времени на всё не хватило (кто бы сомневался), но это даже хорошо — самые интересные вопросы станут темами для наших следующих материалов.
Комментировать 1,5 часа дискуссии не получится, лучше видео посмотреть, так что просто кратко, что важного прозвучало:

🥃 Общий рост крепкого? Не ждём. Но за доли рынка предстоит настоящая борьба. Ваш выбор у полки становится важным сигналом для индустрии. Надеемся, что будет ставка — на качество, а не на объёмы.
🍸 Водка с нами надолго. Ждём новых вкусов, обновлённых линеек, коктейльных сценариев. Хоронить её рано — скорее, переодеваем в новую одежду.
🌿 Настойки притормозили. Конкуренция с домашними настойками, вкусовыми виски и ромами плюс некоторое однообразие в ассортименте. Будем разбираться.
🌀 Виски — самая обсуждаемая категория. Продажи растут, интерес у покупателей тоже растёт. Производители российского виски (LADOGA, Татспиртпром, ОПВЗ, Виски России) уже вышли в розницу. Алвиса, Кемля и Альянс 1892 ждут сроки выдержки. В 2027 году будет гораздо интереснее. Мы же готовим слепую дегустацию: лидеры продаж против новичков. Фокус на — Крутояр, Волга Вэлли и еще парочку интересных напитков.
🍇 Коньяк и бренди. Через пару лет привычная надпись «коньяк» исчезнет с многих бутылок согласно новому стандарту. Всё из-за небольшого количества виноградников в России для производства коньяка. А «бренди» — это честно и понятно.
 
Что считаем важным добавить от себя.
Российский виски — уже факт, вы его можете купить в магазине. И сейчас считаем нужным выделять его и в статистике и ассортименте как отдельную суб-категорию.
Все участники сессии сошлись во мнении: развивать собственное производство виски (а также джина, рома и других крепких напитков) — необходимо. Цель — дать потребителю более широкий и качественный выбор в разных ценовых сегментах. Но это — работа долгая, затратная и требующая системного подхода со стороны производителей.
Главным тормозом участники назвали сегодня не технологии, а общую экономику: в первую очередь — стоимость заёмных средств, которая делает любые инвестиции в производство особенно тяжёлыми.


А вот о чём скоро напишем:
📈 Ром — локализация с 1% до 43% всего за 3 года. В стране — ни стебля тростника, а производство растёт. Следуем мировому тренду на пряные и фруктовые ромы или будем развивать производство классического рома?

🍹 RTD-коктейли — есть ли будущее при столь высоких ставках акциза на САН? 
🍸 Джин прибавил 14%, но 47% рынка — у одного бренда. Остальные 99+ брендов пока только строчки в отчетах. Есть ли планы захвата рынка у других производителей?
🍬 Ликёры растут на 16% в год. Пока копируем Европу. А когда появится свой российский рецепт? Крыжовник? Щавель? Кто первым сделает коктейльный хит на российских ботаникалах?


💬 Итог: спасибо спикерам за честные комментарии, яркие наблюдения и любовь к своему делу. Большое спасибо Александру Ставцеву из WineRetail за приглашение.
Остальное — уже в следующих выпусках А.LIST. Нам есть что налить… то есть, рассказать.

Тренды рынка — не увидеть в отчётах за месяц.

Новостные каналы на то и новостные, чтобы писать о событиях дня или недели: производство выросло, потом упало, акцизы подросли, кого-то купили, кто-то ушёл с рынка. Сегодня, например, вышли очередные новости — производство водки упало до уровня 2017 года. В противовес прошлому году, когда розница ставила рекорды продаж, в 2025 году мы в очередной раз говорим о снижении.
На нашем канале мы сознательно не пишем про «цифры за май». На месячном горизонте видно разве что, кто лучше договорился с байером. Стратегию развития не построишь на данных за месяц или даже за квартал. Решения принимают на основе длинного периода, чтобы видеть реальные тренды, а не разовые всплески.

А вот на дистанции в три года многое уже ясно: одни категории и бренды растут и развиваются, другие — вспыхивают и гаснут.
Вот, например, на слайде к тексту хорошо видно динамику изменения долей каналов продаж по категориям за последние три года: объёмы уходят в пользу федеральных сетей. Добавим к этому волну региональных ограничений на продажу алкоголя — и вот уже план владельца магазина сдать его в аренду под пункт выдачи заказов маркетплейсов перестаёт казаться плохим решением.

Даже с трёхлетней дистанции становится видно, как расходятся траектории развития компаний. Кто-то действительно строит бизнес «от зерна до бутылки» — не красивые стоковые фото для презентаций, а настоящее производство. А кто-то всё это время просто клеил красивую этикетку на завезённую спиртовую смесь и рос за счёт скидок и контрактов с сетями — иногда даже в минус по марже, ради объёма.

Рынок сейчас на переходном этапе. С 2022 по 2024 годы продажи росли в первую очередь за счёт локальных брендов, представленных в федеральных сетях. Но потолок продаж, похоже, уже наступил. И теперь важны не столько объёмы, но и маржинальность, стабильность продаж, узнаваемость марок. Аргументы в духе «дешевле — значит выгодней» по-прежнему звучат солидно для торговли, но и потребитель меняется: всё чаще отличает напиток с историей от имитации, где на лицевой стороне — «ром» или «текила», а сзади скромно указано «коктейль» с водой, спиртом и ароматизаторами, конечно же, идентичными натуральным.

Тем более, уже появились новости: РАТК начал работу по прекращению производства напитков, маскирующихся под более дорогие категории, чтобы платить меньший акциз. Пивные напитки «а-ля виски с колой» должны совсем исчезнуть с полок.

В этом году основное внимание мы будем уделять тому, как перераспределяются доли брендов, лидеров по продажам в каждой категории — ведь именно они формируют основную часть продаж на рынке. От того, как меняется структура этого списка, будет зависеть вектор развития категорий напитков и компаний.

Что пил обыкновенный россиянин: 1990 vs 2025.

Раньше — «водка, хлеб, огурец». Сейчас — «джин, розмарин, лёд сердечком»

12 июня мы празднуем День России. И в преддверии праздника решили вспомнить день 12 июня 1990 года — чтобы сравнить его с сегодняшним и показать, какой огромный (и временами весьма извилистый) путь прошёл наш потребитель за эти 35 лет. А главное — что тогда и сейчас обычный человек уносит из магазина в своей сумке. Понимаем: если пытаться охватить все изменения на алкогольном рынке, то получится материал страниц на пятьдесят. Поэтому действуем просто — было / стало.

1990 год. СССР, тотальный дефицит, очередь за куриными шейками.
Обыкновенный россиянин — точнее, гражданин Советского Союза — был прост и решителен. Он знал: день прошёл — можно и 0,5. Никаких тебе «дымных виски», или «джина на виноградном дистилляте». Главное — чтобы не палёная (ну или чтобы повезло).
На столе: селёдка, «Оливье» с докторской, ржаной хлеб и бутылка водки из ближайшего гастронома. Желательно «Московская» или «Столичная».
Алкогольный рынок? Да какой рынок. Там, где сегодня на полке ряды крафтового джина, тогда стоял одинокий пузырь — и тот по талонам.

2025 год. Санкции, маркетплейсы, премиальная водка и рецепт коктейля из Telegram.
Обыкновенный россиянин теперь другой. Он отличает виски от рома, может на вскидку назвать пару-тройку российских марок джина и покупает водку в бутылке за 500–700 рублей с гордой надписью «ледниковая вода», «спирт альфа» и «фильтрация на берёзовом угле».
Да, водка осталась, но теперь это не обязательный элемент суровой бытовой драмы, а культурный выбор. Её берут — но чаще в комплекте: плюс вино на ужин, плюс бутылка российского виски на выходные, а к ней — набор бокалов и форма для льда из маркетплейса.

Было: – Бутыль дешёвой водки – Гранёный стакан – Грустный тост: «Ну, давайте...»

Стало: – Водка премиум (с фильтрацией через уральский малахит) – Бутылка вина из Краснодарского края – Виски из Подмосковья с ароматом торфа из Армении – Стаканы «ручной выдувки» – Тост: «Этот джин — наш, российский, на можжевельнике из Алтая».

С 1990-х мы прошли путь от алкогольной моноидеологии к спиртовому плюрализму. Появились локальные виски, авторский джин, крафтовые настойки, — и, что особенно приятно, вместе с ними пришли вкус, выбор и ирония.

Сегодня россиянин не просто пьёт — он выбирает.

Реальность он, конечно, по привычке ругает, но в 1990-й с талонами и палёной водкой возвращаться не хочет. Всё-таки малахитовый фильтр и можжевельник с Алтая — как-то приятнее.

Как технологии меняют алкоголь.

На рынке постоянно происходят технологические изменения. Будущее алкогольной индустрии определяют уже не только мастера дистилляции, но и AI-алгоритмы, биотехнологии и «умные» сенсоры.
Эти инновации — не футуристические прогнозы, а работающие бизнес-кейсы, которые уже меняют правила игры.
Порекомендуем материал коллег из Гильдии АЛКОПРО, чтобы понять, к чему уже можно готовиться в ближайшие годы. https://t.me/alcopropublic/105

Drinks International все таки обновил свой рейтинг за 2024 год и теперь в ТОП-50 сразу четыре российских водки – «Тундра», «Деревенька», «Архангельская» и «Пять Озёр». Производитель водки «Финский лед», по нашим данным, не отправлял информацию об отгрузках изданию.

Ну а строка 74 так и не появилась в таблице.
Возможно, это просто «инновационный маркетинг»: оставить пропуск в рейтинге, чтобы любой производитель мог сказать —«наш бренд как раз там, просто не пропечаталось».;-)

Был ли джин в Российской империи? История, параллели и современность

Был ли он у нас вообще джин в Российской империи? А может, мы пили что-то очень похожее задолго до того, как это стало модным? Разбираемся, есть ли у джина русские корни и чем наши традиции напоминают английскую или голландскую джиновую культуру.

XVI–XVIII века: можжевеловые настойки и ерофеичи

Если отмотать историю назад на несколько столетий, окажется, что в России существовали крепкие ароматные напитки, похожие на джин по духу — пусть и не по названию. Уже в Аптекарском приказе XVI века готовили настои на можжевельнике для лечения. В быту часто настаивали «хлебное вино» на травах, ягодах, специях — что было под рукой.

С натяжкой аналогом джина можно назвать ерофеичи — крепкие настойки на душистых травах, часто с многократной перегонкой. Их пили понемногу, перед едой или после — как сейчас пьют биттер. Название произошло, по легенде, от цирюльника Ерофея, который будто бы лечил травяными зельями графа Орлова. На деле же «ерофеич» стал собирательным именем для всего, что настаивали на травах.

Также в ходу были настойки на анисе, с хреном или перцем. Всё это — по сути тот же «ботаникал-инфьюзед спирт», но с русским лицом. Главное отличие: у нас такие напитки чаще делали дома, по авторским рецептам, и почти всегда пили чистыми, не смешивая.

XIX век: первые опыты с «яневером» и джином

Слово «джин» появилось в русском языке только в первой четверти XIX века. До этого всё называли просто настойками или водками. Тем не менее, в эпоху Николая I отдельные винокурни начинают выпуск «джина или яневера» — видимо, по мотивам голландского женевера.

Документы говорят, что к 1840-м годам такой напиток даже экспортировали за границу. Но в России он остался нишевым — массовый потребитель не знал, что с ним делать. В ассортименте крупных фирм вроде Смирнова джин всё же появлялся, но, как экзотика. Главным народным напитком оставалась водка.

Английская горькая — дальний родственник джина

Параллельно с попытками производства джина в России XIX века огромной популярностью пользовалась «английская горькая» — настойка на основе корки померанца, тмина, мяты и пряностей. Несмотря на название, производилась в России заводами Смирнова и других.

Хотя технологически это был не джин (настаивание вместо дистилляции, добавление сахара), но культурно — очень близкий напиток: сложный ботанический профиль, та же целевая аудитория образованных горожан. Английская горькая показывает, что спрос на напитки с миксом ботаникалов в России был.

XX век: советский джин и можжевеловые водки

После революции и сухого закона тема джина почти исчезла. Были попытки производства джина, но только уже в 1970-х появился известный нам «Капитанский» джин и другие марки, который, массовый советский потребитель не полюбил — слишком уж непривычный вкус.

Зато в советской промышленности были настойки на можжевельнике — например, «Можжевеловая горькая» или «Охотничья водка». Это, можно сказать, «джины по-русски» — только назывались иначе.

XXI век: Ренессанс джина.

С середины 2010-х годов в России начался настоящий джиновый ренессанс. Появились качественные локальные марки. Это уже классические можжевеловые рецептуры, иногда с добавлением местных ингредиентов, но пока мало кто делает на этом акцент. Джин перестал быть чужим напитком — он понятен потребителю и нравится своим разнообразием.

Итак, был ли джин в России?

Если под джином понимать строго британский сухой стиль — то нет, не было. Но если говорить о крепких напитках на можжевельнике, с травами, кореньями и специями, то да — Россия имела свою богатую традицию. Ерофеичи, бальзамы, настойки — это наш культурный аналог джина.
Сегодня история делает виток: джин стал модным напитком. Но в каждом современном российском джине, где есть калина или лист смородины, — отголосок старинных русских рецептов. А значит, это не заимствование, а эволюция своей линии :-). Просто с новым названием.

Сколько самогона варят в России? И почему мы этого никогда точно не узнаем.

Можно ли точно подсчитать, сколько в России делают самогона, настоек и прочего "домашнего"? В теории — да. А вот на практике…

📏 Счёт есть. Точности — нет
Когда речь заходит о домашнем алкоголе, в голове у многих возникает два основных образа. Первый — дедушка с самогонным аппаратом где-нибудь в деревне. Второй —крафтовик, хипстер с бородой, разливающий настойки в красивые бутылки.
Но за пределами образов у многих есть желание узнать: а сколько такого алкоголя вообще производят?
Официальной статистики, разумеется, нет. Но аналитики, врачи, экономисты и регулятор уже много лет пытаются оценить масштаб.
Самый простой способ — сравнить:
Сколько алкоголя люди говорят, что пьют — по опросам, средним цифрам на душу населения.
Сколько алкоголя продано официально — по отчетам.
Разница между этими цифрами — и есть та самая "серая зона": самогон, настойки. Но на деле — это утопия. Люди занижают ответы или просто не говорят правду. В итоге вместо точной цифры — только грубая прикидка с очень большой погрешностью.

🔬 А если покопать глубже?
Кто-то копает статистику сахара и дрожжей — если народ вдруг стал потреблять вдвое больше сахара, но при этом не потолстел, может, он уходит в брагу? Хотя тут стоит учитывать, что по последним исследованиям более 50% россиян уже имеют лишний вес:-)
Кто-то строит модели подсчета по данным поисковых запросов — например в пиковые моменты, вроде ограничений на продажу алкоголя, в Яндекс резко вырастает интерес к "как сделать самогон для чайников" или "самогон как бизнес"
А маркетплейсы? Аппараты для самогона, спиртометры, бочки — всё это стабильно в топе продаж.
А соцсети? Полно каналов про домашний алкоголь с сотнями тысяч просмотров. Сотни закрытых чатов, где обсуждают рецепты, оборудование и возможно продажу.
В итоге, эти варианты подсчёта — как попытка посчитать песчинки на пляже. Цифры есть, но точности нет. Вывод один: народ делает самогон, пьёт его и умудряется скрывать это от статистики.

📌 Зачем вообще считать?
Даже приблизительные оценки важны — и для государства, и для… производителей.
Регуляторам нужно понимать масштабы, чтобы учитывать риски для здоровья, корректно настраивать политику и, возможно, в будущем легализовать часть сегмента.
Производителям — чтобы видеть реальные потребности, понимать, какие ниши уже существуют «в тени» и стоит ли пытаться освоить их легально.
Без этого сложно планировать развитие, регулирование и даже просто адекватно оценивать рынок.

🧃 Когда домашнее производство — это уже не просто “для себя”.
Некоторые из домашних производителей переросли уровень «для себя и друзей угощаю», хотя формально все «домашние винокуры» именно в этом сегменте. Достаточно взглянуть на то, как оформлены некоторые бутылки, которые появляются на фестивалях, конкурсах и дегустациях. Эти напитки — с продуманными названиями, красивыми этикетками, купажами и выдержкой. Это не случайность: в домашнем сегменте есть целая культура, которая уже наполовину стоит на одной ноге в крафтовом бизнесе, но формально так и остаётся «домашним хобби».
И это неизбежно подводит нас к вопросу, который рано или поздно придётся решать:
Как легализовать это производство — без вреда культуре «домашнего винокура», но с учётом безопасности?
Речь не только о налогах. Главный вопрос — пищевая безопасность.
Можно сколько угодно критиковать коньяк или настойку из ближайшей "Пятёрочки" за вкусовую простоту, но эти напитки соответствуют нормам, проходят контроль, и не несут рисков для здоровья. Домашнее же производство — это всегда неизвестная величина: у кого-то — шедевр, у кого-то — риск. Причем это не постоянная величина: от партии к партии могут быть изменения у всех.
📚 Вывод
Подсчёты возможны. Но точной картины не будет.
Домашний алкоголь — как айсберг. Мы видим бутылки, посты в социальных сетях, продажи оборудования. Но под поверхностью — культура производства, экономика и множество нелегальных или неучтённых форм деятельности. Кто-то варит для себя. Кто-то — для соседей. Кто-то — для заработка. И у каждого свой подход и мотивация.

Водка: кто отнимет у России жёлтую майку лидера?

Россия уверенно сохраняет жёлтую майку лидера в необъявленном мировом первенстве по потреблению водки. Формально мы делаем вид, что уже не участвуем в этом соревновании, что сменили маршрут — идём по тропе осознанного потребления, налегаем на вино, активно интересуемся сидром. Но всё это — как будто бы для «галочки». Потому что, где-то очень глубоко в душе, страна явно не готова отдавать именно «это» первое место в мире. Уж очень оно нам стало привычное. И, чего скрывать-то, гордимся им даже по-своему.

По данным за 2024 год, в России продано 782 миллиона литров водки. Это 5,3 литра водки на душу населения, включая младенцев, трезвенников и тех, кто «вообще не пьёт, но если повод — то могу». В пересчёте на чистый спирт — 2,1 литра на человека. Производство — ещё больше, но часть уходит на экспорт и товарные запасы.

На фоне этого лидерства Россия всё чаще заявляет, что движется к новым потребительским стандартам: пить меньше, ценить вкус, а не крепость. И на словах — да, всё логично. В баре уже не стыдно взять коктейль на водке, а не 100 грамм залпом. Молодёжь всё чаще говорит: «мне что-то лёгкое, некрепкое». Но по факту — водка всё ещё остаётся самым надёжным и недорогим способом получить градус. Без лишних слов, без вкуса бочки и сложных винных ноток.
Пока другие страны пробуют отыграть позиции, Россия иронично улыбается. Польша — старый соперник — уверенно держится рядом: ~4,8 литра водки на душу. У них это — тоже часть культурной идентичности, не баловство. Украина и Беларусь — крепкие середняки, с тем же уклоном в традиции и бытовую устойчивость к потреблению водки.

США, между тем, набирают обороты в другом стиле: более 700 миллионов литров водки в год, вторые в мире, но на душу — скромно, всего около 2 литров. В Америке водка — это не тост «на здоровье», а просто идеальный носитель для вермута, лайма, льда и газировки. Пьют они водку сильно иначе чем у нас.
Конечно, всё это только по легальным продажам. А если бы учли всё, что производится «для себя и друзей угостить» — рейтинг стал бы ещё красноречивее.
На горизонте уже маячат регионы и континенты с потенциальным ростом продаж водки: Азия, Латинская Америка, Африка. Там водка воспринимается как модный, универсальный и нейтральный напиток, подходящий и для коктейлей, и для имиджа. Зря что ли международные гиганты так Смирнофф и Абсолют раскручивают. Молодёжь в Сан-Паулу или Мумбаи скорее смешает коктейль из водки с манго и чили, чем выберет бутылочку коньяка на вечеринку. Но пока объёмы в разы ниже: сильно меньше литра водки на душу.

Так кто же отберет у России жёлтую майку лидера? Теоретически — любой из претендентов, если уж очень постарается. Практически — вряд ли. Потому что из статистики продаж видно, что Россия не очень-то хочет её снимать. Она может делать вид, что передаёт эстафету, но на самом деле крепко держит планку. С "любовью", со знанием дела и с иронией по отношению к самим себе.

Пока в других странах водка — это мода, в России — традиции и привычка, от которой вроде бы отказываешься, но не спешишь менять рюмку на коктейльный бокал.

🥃 Tsingtao Whisky — самый первый виски Азии

Его произвели не японцы, а немецкий предприниматель Макс Краук (Krauck, 克劳克): в 1912 г. он построил винокурню Meico/Tsingtao Winery в тогдашнем германском Циндао, а в 1914-м разлил первый китайский солодовый виски — за 9 лет до открытия японской Yamazaki!

Краткая хроника

1912-1914 — Meico выпускает виски, бренди и игристое.
1947 — завод входит в Tsingtao Brewery.
1959 — переименован в Qingdao Winery; с 1964-го работает обособленно.
2005 — модернизация, фокус на солодовый виски.
2023 — ребрендинг как Tsingtao Whisky; старт продаж виски на экспорт.

Позиционирование и рынок

Ценовой сегмент — «доступный премиум» ниша (≈ 40-80 USD), расположенная между массовыми скотч-блендами и импортными солодовыми виски.

Конкурентное отличие — сочетание классических бурбонных/винных бочек с редким монгольским дубом; ставка на патриотичную историю «первого азиатского виски».

Экспорт — поставки в Тайвань, Сингапур и duty-free; участие в IWSC 2024, локальные промо-фестивали «Tsingtao Whisky Week».

Почему интересно следить за Tsingtao Whisky

Хедлайнер китайского single malt-бума: бренд эффектно иллюстрирует, как рынок КНР пытается повторить «японский сценарий».

Маркетинг через историю: редкий случай, когда китайский производитель опирается на довоенное наследие и немецкие корни, а не на чисто новую «крафтовую» историю.

Бочки из монгольского дуба: потенциально задают новый стиль вкуса — более выраженная пряность и сухость, чем у американского или европейского дуба.

Высокий потенциал масштабирования: дистиллерия находится в составе пивной группы Tsingtao Brewery, у которой — крупнейшая дистрибуция на домашнем рынке.
🔗 Официальный сайт: https://www.tsingtaowhisky.com

«3 % на здравый смысл»: почему предложение Владислава Даванкова может сработать

За последние годы Россия услышала целую россыпь «замечательных» инициатив по снижению потребления алкоголя: от идеи «сухих» выходных до запрета продаж «поколению-2010». Обязательное размещения «черных» этикеток на бутылках или закрыть алкогольные товары как табачные изделия. Каждая из них собирала всплеск эмоций, перепостов, но ни одна не дала ясного, технически исполнимого механизма. Рынок живет в режиме перманентного информационного шума, где лозунги полностью заглушают здравый расчёт.
На этом фоне предложение депутата Владислава Даванкова и партии «Новые люди» о фиксированном 3-процентном «сборе совести» выглядит редким сегодня примером идеи, которую можно перевести из сферы эмоций в практическую плоскость. Средства предполагается направлять в целевой государственный фонд, финансирующий профилактику и лечение зависимостей, – то, чего сегодня не хватает системе здравоохранения.

Общественный фон: поляризация вместо диалога

Сегодняшняя дискуссия вокруг алкоголя раскололась по сути на два лагеря. С одной стороны — очень убеждённые трезвенники, для которых любое промилле — зло; их голоса громко звучат в медиапространстве, а СМИ охотно перепечатывают каждую новую запретительную «инициативу». С другой — «алкаши», в число которых автоматически записывают уже всех, даже тех, кто ограничивается бокалом вина за ужином раз в неделю. Для образа умеренного, ответственного потребителя места почти не осталось: обличительные лозунги заглушают нюансы и мешают выработке разумных решений. Именно поэтому так интересна инициатива, способная перевести разговор из сферы ярлыков в плоскость конкретного, измеримого механизма помощи.

Почему компромисс возможен

Потребители видят, что часть их трат уходит не в «бездонный бюджет», а в понятную всем социальную программу.

Производители и ритейл получают прогнозируемые правила игры и снижают репутационные риски, когда ясно, как отрасль участвует в решении общественной проблемы.

Государство получает стабильный не-налоговый источник средств и может перейти от запретительной риторики к измеримым показателям эффективности.

Что может пойти не так

Конечно, любую хорошую идею можно «похоронить» плохой реализацией: непрозрачным управлением фондом, избыточной бюрократией, параллельным ужесточением регуляции. Но если предположить, что всё устроено правильно — с публичной отчётностью, независимым наблюдательным советом — эффект может быть заметен уже через несколько лет.

Долгая, но реальная дорога
Опыт показывает: только там, где есть системная программа, а не только запреты, сокращаются продажи суррогатов и растёт доля осознанного, культурного потребления.
3 % – это всего лишь стартовая площадка, но она превращает самый острый общественный спор в вполне предметный разговор о целевых индикаторах, бюджетах и отчётности.
Если участникам рынка удастся синхронно поддержать фонд – будь, то дополнительными добровольными взносами, образовательными проектами – отрасль впервые за долгое время получит шанс доказать, что может быть частью решения, а не вечным объектом критики.

Вывод: идея Даванкова не отменяет дискуссию о вредных привычках, но задаёт ей конструктивную рамку. В условиях, когда «инфошум» давно превысил «четкий сигнал», это, пожалуй, главное достоинство предлагаемого «налога на грех».

Решили продолжить разговор о том, как меняется отношение к алкоголю в обществе — и заглянуть в самый центр событий: в офис алкогольной компании. Когда-то в алкогольной индустрии было иначе. Менеджер знал не только вкус и аромат своих напитков, но и мог с точностью описать, какое будет похмелье, через сколько пройдёт и чем лучше закусить, если рано утром на работу. Из личного опыта.

С похмелья не продвинешь бренд.

Алкоголь в индустрии — пить необязательно.

Театр начинается с вешалки, а алкогольная индустрия — с сотрудников алкогольных компаний. Именно они первыми пробуют новинки, оценивают вкус, принимают решения о закупках и продвигают бренды. Именно через них проходят миллионы литров спиртного — но всё чаще не через печень, а через таблицы.
Если и есть где-то наглядный пример перемен в обществе — так это здесь: в том, как сотрудники отрасли сами обращаются с продуктом, который продают.
Ветераны индустрии могли бы многое рассказать. И рассказали бы. И даже показали бы. Если бы не новые правила игры. Потому что за последние 10 лет подход к употреблению алкоголя в индустрии изменился. То, что раньше могло выглядеть как бесконечный корпоратив с шутками и рюмками, сегодня превратилось в серьёзную профессиональную среду.
Бутылки алкоголя на твоем рабочем столе — это не повод выпить, а товар.
Причём товар непростой: с нюансами вкуса, хранения, каналами продаж и маркетинговыми активностями. А главное — с ожиданием, что ты, как сотрудник индустрии, хорошо разбираешься в напитках, но не обязательно пьёшь их литрами. А если и решишь выпить — то точно не на презентации новой линейки настоек с пониженным содержанием сахара.

Современный сотрудник— отражение нового общества

Сегодняшний сотрудник алкогольной компании — это специалист с ноутбуком, аналитикой и Apple Watch. Он знает не только состав и методы производства, но и в какой федеральной округ лучше зайдёт продукт, где он пересекается с конкурентами и какова его роль в матрице. В будни — презентации и встречи, в выходные — полумарафон :-). В индустрии сейчас много спортсменов, айронменов и тех, кто на «ЗОЖ». Это отражение нашего общества. Даже если ты работаешь с водкой.

Дегустации как рабочее совещание: никаких «давай ещё по одной»

Если раньше дегустации могли плавно перейти в обсуждение геополитики под закуску, то сегодня всё иначе.
Слепые дегустации, с контролем по времени, тщательно подобранные образцы и чёткие обсуждения. Никаких “давай образец №7 повторим на десерт”. Всё по регламенту.
К дегустациям готовятся не менее тщательно, чем пишут отчёт для ФНС. Сотрудники развивают обоняние, читают специальную литературу, накапливают знание напитков категории. Потому что алкоголь — это серьезная работа. Иногда очень интересная. Но всё же работа.

Никто сегодня не будет “входить в положение”, ну почти

Раньше к сотруднику с похмельем относились с пониманием: ну, работа тяжёлая, ты не один такой, после вчерашнего. Сегодня — нет. Если ты на выставке с красными глазами и неуверенной речью — тебя не отпаивают рассолом, а поставят пометку в личном деле.
Категорийные менеджеры, бренд-амбассадоры, коммерсанты— стали рациональнее. Алкоголь — это категория, в которой нужно разбираться: как производится, где лучше продаётся, в каком канале что работает. Это уже не про “весёлое общение” и “выпить”, а про цифры, отчёты и понимание целевой аудитории.

Но всё же — не святые :-)

Важно понимать: сотрудники алкогольной индустрии — не святые. Они такие же потребители, как и все. Просто знают больше про алкоголь. Знают, что пить, когда пить и с чем.
И если уж расслабляются — то точно не на рабочем месте, а как все обычные люди. На выходных. Дома или на даче. Или — в спортзале, тоже личный выбор. Потому что и сами давно поняли: голова на работе должна быть свежей. Даже если в портфеле 40-градусный напиток.

ГОСТ 7190-2013: «Универсальный, как швейцарский нож»

ГОСТы — скучная тема, пока не обнаружишь, что умелое применение действующих стандартов способно приносить немалую выгоду — вспомните, как слабоалкогольные коктейли «превратились» в пивные напитки. Сегодня разбираем стандарт, который вместо жёстких рамок, по сути, оставляет свободный проход.

Если представить нормативы в образе дверей, то ГОСТ 7190-2013 — это зияющая брешь в стене, без охраны, над которой висит приветственная табличка «Заходи, наливай что хочешь». Именно так работает «зонтичный» ГОСТ 7190-2013 — документ, который раздаёт производителям ключи от любого жанра «алкогольного косплея».

Ширина входа впечатляет: стандарт охватывает почти всё, что можно разбавить спиртом и описать словом «настойка», «коктейль» или «бальзам» — от 7 % до 60 % об. крепости. Захотелось назвать смесь «Ром-шанти “Шёлковый Закат”» Пожалуйста, только выберите нужный коридор сахара и проходите, очередь не задерживайте.

На посту контроля качества дежурит лишь таблица с четырьмя цифрами — крепость, сахар, экстракт, кислотность. Органолептика? Достаточно, чтобы дегустатор различил «что-то сладенько-дубовое». Всё остальное — ваше креативное воображение и пара пипеток ароматизатора.
Далее купажный цех, в который можно завозить буквально всё: ректификат «Люкс», коньячный спирт, каплю пива для души, дубовую эссенцию для вкуса и «натурально-идентичные» масла для запаха. А если в списке чего-то недостаёт — не беда. Волшебная фраза «допускается использование иных компонентов» работает как универсальный пропуск: любая новинка сразу «по правилам».

О географии, выдержке и самих правилах игры стандарт благородно умалчивает. Хотите «девяностолетний бурбон-стайл» из спирта суточной выдержки? Пишите на этикетке всё, что поднимает продажи. Главное, чтобы градус совпал с табличкой, а сахар растворился без осадка.

В результате под норму этого ГОСТ заходит каждый, кто готов смешать спирт, щепотку дубового экстракта и маркетинговый словарь.

Совет потребителю — не поддаться романтике «баррел-финиша» и всегда читать заднюю этикетку: если рядом с словами «виски», «ром» или «текила» прописана категория «спиртной напиток», «коктейль» или «настойка» — перед вами, скорее всего, напиток по ГОСТ 7190.

Но справедливости ради вспомним, что у стандарта есть и светлая сторона: пока, например для той же мексиканской текилы собственного ГОСТа нет, именно 7190 может стать временной палочкой-выручалочкой для производителя.

Пока строгие рамки будущих стандартов существуют лишь в проектах, остаётся надеяться, что нам не варят «ирландское рагу» из остатков рома и виски, щедро сдобренных спиртом.
Пожелаем волшебникам купажа творческих находок, а нам — чтобы в бокале был честный напиток.

Слово значит!

Неожиданно (хотя кого мы обманываем), но снова поднимаем тему корректного описания происхождения напитков — а именно, что можно, а что нельзя называть российским виски. Мы уже «душнили» в комментариях к исследованию агентства «Градус», но тема живее всех живых — особенно в заголовках.

В аналитических отчётах и медиа почти любой виски, где на бутылке указан российский адрес производителя, автоматически считают «отечественным». Хотя на деле более 80% этого «российского виски» — это продукт из импортного сырья. География закупок — от благородной Шотландии до практичного Закавказья (об этом, правда, на этикетках стараются деликатно умолчать).

Между тем действующий стандарт чётко определяет: российским может называться только тот виски, который дистиллирован из российского зерна и выдержан на территории России.
Всё. Никаких «почти российских» вариантов. Никаких полунамёков в стиле «розлит в России — значит, наш».

Тем не менее, продолжается игра в обобщения, где вместо ясного разделения мы получаем один «единый» российский виски, в котором всё подряд: загадочный импорт без обозначения происхождения, разлитые на территории РФ напитки из шотландского балка и пока еще редкие представители российского виски, произведённого по полному циклу в России.

Если мы хотим, чтобы в России развивалось полное производство виски, нужно перестать смешивать всё это в одну кучу — и в маркетинге, и в ритейле, и в аналитике. Иначе пробуют армянский виски, а «неуд» ставят всему действительно российскому.

Коллеги, давайте уже перестанем путать людей и самих себя. Потребитель, бедолага, и так уже устал складывать буквы из слова «спирт» то в «ром», то в «текилу».

Повторим: российский виски — это дистиллят из российского зерна, произведённый и выдержанный в России. Всё остальное— виски с российской регистрацией, но не с российской душой :-).

Успех напитка на 40 % зависит от его качества,
остальное — от того, как ваш бренд выглядит в поиске Яндекса.*

Делать хороший продукт важно, но сегодня напитки «живут» не только в бочках, но и в поисковой выдаче. Если в интернете ничего хорошего не сказано о вашем напитке, он вряд ли окажется в бокале потребителя.
Конечно, это *преувеличение (как и наш заголовок), но интернет так глубоко проник в повседневную жизнь, что даже далёкий от алкоблогов покупатель всё равно увидит в сети хотя бы чей-нибудь комментарий о вашем продукте.

Можно сколько угодно говорить, что «продукт сам за себя скажет», — увы, это не так. Поисковики, агрегаторы и ИИ слышат лишь то, что написано, упомянуто или прокомментировано, причём в заметных объёмах и, желательно, в авторитетных медиа.

Алгоритмы не различают вкус, не оценивают породу дуба и даже название бренда не произносят с придыханием. Им нужен контент: чем его больше, и он свежее, тем выше шанс, что ваш напиток найдут. Так формируются цифровые «биографии» брендов.

Этот текст — не «открытие» и не «страшилка», а реальность. В сети много сведений, но не все они точны. Проблема в том, что статьи, написанные экспертами, читают преимущественно другие эксперты. Мы варимся в своём кругу, а за его пределами живёт большой мир, где посоветуют «пять настоящих коньяков» и уверяют, что есть водка, от которой «не болит голова», игнорируя здравый смысл.

У сети есть инерция: если бренд был активен несколько лет назад, вы еще долго будете видеть ссылки на информацию, даже если напиток уже вообще сняли с производства. Рекламные блоки и SEO-тактики смещают фокус, пять репостов превращают неточный пост в «факт», а устаревшие, но популярные обзоры годами держатся в топе. Пользовательские отзывы и заказной контент влияют на репутацию не меньше, чем официальные новости компаний. Удалить эту информацию практически невозможно.

Потребители, журналисты и блогеры пользуются одними и теми же инструментами. То, что доступно в сети, многие автоматически считают правдой. Даже профессионалы всё чаще путают реальность с «цифровым творчеством».
То, что есть проблема с качеством информации в сети не новость. Вопрос, а что делать?

Коллективный watch-лист фейков.

Мы готовы разбирать интернет-мифы и фейки в новой рубрике #ТрезвыйРазбор
Присылайте нам ссылки на «замечательные» обзоры — ваша помощь не будет лишней. В Telegram-канале Гильдии Экспертов АЛКОПРО будем фиксировать сомнительные статьи и видео без маркировки «реклама», дополняя их экспертными комментариями. Чем раньше фейк попадет в список, тем легче снизить ущерб.
Первый материал по теме уже опубликован. Читайте. Комментируйте. Критикуйте.

Онлайн-мини курсы для авторов, пишущих об алкоголе.

Короткие модули «Как читать этикетку», «Как на самом деле делают виски» и т. д. Это поможет уменьшить число дилетантских ошибок и панических постов, да и в целом лишним не станет.

Помните: даже шаблонная, но быстрая реакция на негатив дешевле репутационных потерь.

Инструментов контроля информации сегодня достаточно, и мы приглашаем коллег к сотрудничеству по этим проектам.

Разумеется, всё в рамках закона о рекламе алкоголя.

Не стоит молчать в цифровую эпоху: если вы не расскажете свою историю, это сделают за вас другие — быстро, неточно и надолго.

Российский виски: арифметика долгой выдержки

Большинство потребителей не интересует экономика бутылки: «Есть спрос — дайте товар, главное, чтобы его стоимость и вкус совпадали с моими ожиданиями». Происхождение напитков? Доверяют импорту, молодой российской индустрии виски снисхождения никто не делает: «хочу здесь и сейчас, да ещё лучше, чем у признанных западных брендов».

А реально ли ждать вот прямо здесь и сейчас? Мы писали, что поднять сегодня производства «с нуля» — по факту это подвиг, да еще и растянутый по времени, и сегодня предлагаем посмотреть на реальность ожиданий через цифры. Вся калькуляция производства виски потянет на толстую книгу, поэтому остановимся только на дубовых бочках — тех самых, что стали индикатором «свой-чужой» для оценки серьёзности намерений российских компаний.

Хотя бочки — лишь малая доля затрат при полном цикле, но даже здесь наглядно отражается, насколько дорог и рискован путь российского производителя виски. Высокие ставки, экономическая турбулентность и текущий потребительский скепсис делают сегодня инвестиции в светлое будущее виски особенно тяжёлыми.

Ниже — несколько сухих цифр, для потенциального производителя, который решил вложиться в производство классического российского виски с выдержкой в бочках не менее 3 лет:
Продать за год 5 млн л. виски в России сегодня реально: рынок видел и более внушительные объёмы у отдельных брендов. Увеличивать продажи на 5–10 % ежегодно возможно, если продукт «цепляет» потребителя. Но по классической схеме выдержки, чтобы нью-мейк превратился в «правильный» виски, ему нужно не меньше трёх лет провести в дубе, и на этом этапе не только маркетинг и «красивые фоточки» со склада, а еще и тяжёлая математика.

Сколько бочек нужно?

Пяти миллионам литров виски крепостью 40 % соответствует примерно 2 млн л абсолютного алкоголя. С учётом «доли ангелов» из каждой стандартной 200-литровой бочки к моменту розлива остаётся около 188 л выдержанного дистиллята. Для покрытия первого года продаж необходимо залить примерно 16 100 новых бочек. Чтобы обеспечить рост спроса, во второй и третий год заливки виски на выдержку нужно добавить ещё 18,7 тыс. и 19,6 тыс. бочек соответственно. Таким образом, к концу третьего года на складах будет около 54,4 тыс. бочек — чтобы поддерживать плановый объём розлива.

Во сколько обойдётся дуб?

Берём среднюю цену 50 000 ₽ за 200-литровую дубовую бочку и коммерческий кредит под 25 % годовых. В первый год покупка парка бочек обойдётся в 805 млн ₽, во второй — ещё в 935 млн ₽, в третий — в 980 млн ₽. Итого только «голый» дуб за три года замораживает около 2,72 млрд ₽.

Цена ожидания.

Пока виски «дозревает», проценты по кредиту съедают ваш бюджет. В первый год вы отправите в банк по процентам около 200 млн ₽, во второй — 440 млн ₽, в третий и четвёртый (ведь деньги за виски вы сразу не получите) — по 680 млн ₽.

Ещё до первой выручки за трёхлетний классический виски компания должна будет заплатить только за бочки 4,72 млрд ₽ (2,72 млрд ₽ за сами бочки и около 2 млрд ₽ по процентам). Переведите это в операционный график — десятки млн ₽ ежемесячно, которые еще не генерируют продажу, а лишь оплачивают ваше терпение.

Выводы:
Производство виски полного цикла — это очень дорогостоящий проект какой бы технологический путь ни выбрала сегодня российская винокурня.
Именно поэтому каждая российская компания, решившая идти в полный цикл производства виски, разрабатывает свою уникальную стратегию: одни делают ставку на ускоренную выдержку, другие остаются в премиум сегменте с малыми объёмами, третьи комбинируют классические бочки с большими емкостями или другие комбинации.
Решения по капитальным затратам задают вектор развития на десятилетия вперёд; ошибки дорого исправлять. Так что ставить оценки текущим проектам пока рано. Может мы сейчас видим только часть большого проекта.

А кто из них окажется прав в выбранном пути развития, покажет — время и покупатель.