Маркетинг недооценивает значение закупочного комитета. Ошибка, которая стоит дорого

Часто маркетологи ошибочно продают продукты/услуги напрямую лицам, принимающим решения (ЛПР). Однако в B2B-продажах участие в формировании решения ЛПРом принимаются коллективно, и маркетинг должен учитывать весь закупочный комитет. Давайте разберёмся, кто входит в этот комитет и почему его недооценка может стоить вам клиентов.

Кто входит в закупочный комитет?

Закупочный комитет — это группа людей, формирующих отношение ЛПР к вашему предложению. В комитете может быть от двух до пяти и более человек на разных позициях. Вот основные участники:

1️⃣ ЛПР (Лицо, Принимающее Решение): Имеет окончательное слово.
2️⃣ Инфлюенсер. Влиятельный советник ЛПР. Это может быть заместитель, начальник отдела или даже жена (да, такое бывает). Высказывает своё значимое мнение, даже если не связан напрямую с вашим продуктом.
3️⃣ Блокер. Может заблокировать покупку. Это могут быть ИТ-инженер, не желающий разбираться в новом решении, или финансовый отдел, считающий ваше предложение слишком затратным.
4️⃣ Ресерчер. Ищет продукты/услуги по указанным критериям. Ему важны только сухие факты: что вы делаете, как вы это делаете и что будет дальше. Ваше предложение должно соответствовать его критериям поиска, а не состоять из ваших УТП.
5️⃣ Чемпион. Сторонник вашего предложения. Эту роль может выполнять любой из участников, кто станет вашим активным промоутером.

Ошибки маркетологов вот в чём:

1️⃣Игнорирование влияния других участников. Сосредоточенность на ЛПР приводит к упущению потребностей других участников.
2️⃣ Недостаток персонализации. Общие сообщения не работают. Важно адаптировать контент под каждого участника.
3️⃣ Недостаток информации. Не хватает данных, чтобы понять, кто участвует в принятии решений и какие потребности каждого из них нужно удовлетворить:
➖ Финансовому директору важна окупаемость.
➖ Маркетингу важна эффективность.
➖ ИТ-специалистам важна простота и доступная техподдержка.
➖ Логистам важно удобство использования.
Всё зависит от типа бизнеса клиента и вашего предложения.
4️⃣ Попытки перешагнуть через цепочку лиц. Обращение напрямую к ЛПР, минуя других участников, раздражает их и может сделать блокерами. Блокеры – это те, кому ЛПР доверяет, поскольку они работают вместе давно, а вы для них – один из «фантомов».

Как избежать этих ошибок?

1️⃣ Исследуйте аудиторию. Узнайте, кто входит в закупочный комитет ваших клиентов.
2️⃣ Адаптируйте сообщения. Создавайте контент, который отвечает потребностям каждого участника комитета.
3️⃣ Контактируйте с каждым участником. Взаимодействуйте через вебинары, рассылки или личные встречи.
4️⃣ Используйте многоканальный подход. Включайте различные каналы – от социальных сетей до личных звонков.
5️⃣ Назначьте чемпиона. Станьте близкими к ресерчеру, инфлюенсеру или даже блокеру, чтобы они стали вашими сторонниками внутри компании.

Понимание и учет закупочного комитета — ключ к B2B-продажам. Недооценка роли каждого участника может стоить вам клиентов и прибыли.

Почему популярные маркетинговые тактики больше не работают

Многие маркетинговые тактики, которые раньше приносили успех, стали неэффективными. Вот несколько примеров:

⛔️ Закрытый контент — раздражает необходимость регистрации.
😐 Массовые рассылки воспринимаются как спам.
🤖 Письма от директоров теряют доверие и кажутся неискренними.
🐵 Вебинары часто оказываются скрытыми продажами.
😠 «Бесплатное» с требованием email вызывает недовольство.
😑 Инновации ИИ перестали впечатлять.

Эти тактики не исчезли, но аудитория стала к ним нечувствительной. Чтобы выделиться:

😊 Будьте искренними: честность в коммуникациях работает лучше, чем уловки.
🤑 Предлагайте реальную ценность: убирайте скрытые условия и предоставляйте то, что действительно важно.
👙 Используйте креативные подходы: найдите новые способы привлечения внимания.

Вместо стандартного вебинара проведите интерактивный воркшоп, где участники смогут сразу применить полученные знания на практике. Это привлечет внимание и оставит положительное впечатление.