Свой мир … в чат-боте

реализовала компания Lamoda. Это кусочек виртуального города, в котором все подчинено идее рекламируемого продукта - кроссовок. Здесь мы видим и фирменный салон, и сценарии использования продукта. И тщательно все изучаем за счет используемой механики - поиск скрытых предметов.

Усиливает эффект с точки зрения маркетинга несколько моментов:
- мир детально прорисован, много мелких деталей - рассматривать интересно и без игры. В сценариях персонажей легко узнать себя.
- ограничение по времени - не откладываем и не отвлекаемся, ведь игру можно пройти один раз и только за 5 минут.
- не успели - пригласите друга и получите еще одну попытку. Увеличиваем бесплатный охват.
- запустили рекламу игры в ТГ-каналах, чтобы получить больше недорогих подписчиков. Принять участие можно только подписавшись на канал.
- онлайн-рекламу поддержали наружной рекламой на билбордах, адаптированных под конкретные локации Москвы и Санкт-Петербурга. И это сильный тренд в создании впечатлений, когда онлайн и офлайн не повторяют, дополняют друг друга.
- подарки - скидка всем, кто прошел игру + розыгрыш усиливают друг друга.

А что насчет впечатлений?
Здесь мы писали про три основных категории впечатлений, и вот как они использованы в игре Lamoda:
1️⃣ эмоции - интерес, любопытство, азарт.
2️⃣ ассоциации и воспоминания - во-первых, бренд Adidas у многих итак вызывает ностальгию по 90-м, во-вторых, локации игры очень похожи на реальную жизнь.
3️⃣ образ, который транслируют - лучший выбор для повседневной жизни.

Создают впечатления сегодня достаточно крупные бренды. Но примеры, которые мы приводим в канале, можете реализовать и вы. Технически, это не так сложно, как многие думают. Гораздо важнее придумать идею, которая будет связана с вашим брендом. И мы всегда рады помочь с идеями и их реализацией.

Инфляция внимания

Чем больше информации и каналов, тем меньше внимания каждому. Замечали?

Я вижу сразу несколько векторов:

1️⃣ Исторический. Насколько большой ценностью была книга всего 60-100 лет назад (не говоря о более ранних временах). Ее читали, перечитывали, обсуждали, делали пометки на полях… Сейчас, благодаря современным технологиям книг и видео настолько много, что найти действительно ценный контент - задача со звездочкой. Но даже у него мало шансов быть прочитанным, потому что…

2️⃣ Переключение. Внимание становится поверхностным, обесценивается. Человек не ждет ничего кардинально нового. Сложно сосредоточиться, сложно удерживать внимание долгое время. Сколько раз мы переключаемся с видео, которое смотрим на листание ленты, входящие сообщения, еще какие-то внешние стимулы? В среднем за работой человек отвлекается каждые 3–11 минут, а на уведомления (например, проверку почты) — до 70–75 раз в день (источник)

3️⃣ Новизна. Новым каналам и источникам информации в начале внимания больше, затем оно также ослабевает. Срабатывает эффект новизны, а потом переходит (или не переходит) в привычку и изучается на автомате, «по диагонали» и «одним глазом», думая о другом. Именно поэтому все самое важное лучше рассказать сразу после подписки - меньше вероятность, что все пропустят мимо.

Недавно с ужасом заметила, что тоже подвержена инфляции внимания и мне сложно посмотреть получасовой урок, ни на что не отвлекаясь. Несмотря на то, что урок был интересным.

Что с этим делать?

✔️ Структурировать информацию: выделять смысловые блоки, использовать заголовки, подзаголовки, любыми доступными способами выделять самую важную часть.

✔️ Повторять одно и то же много раз в разных формулировках. Классика, когда мы начинаем что-то продавать (обычно именно это - самая важная информация, которую мы хотим донести до аудитории), пишем про это 1-2-3 раза и думаем, что уже всем надоели со своим продающим контентом. А потом получаем обратную связь: «почему ты не написала, что у тебя новый продукт? Я не знала, а мне надо было!».

✔️ Сокращать тексты и видео до 1 мысли. Вместо 10 000 знаков - сначала 4 000, теперь 1 000 - 2 000. Видео не 30-45 минут, а 10-15, теперь - 3-5 минут. И это не только в соцсетях, но и в обучении.

✔️ Одновременно задействовать разные способы передачи информации: текст, изображения, видео, интерактивные приемы. Именно то, что мы реализуем с помощью цифровых миров.

✔️ Тренировать свою концентрацию внимания, чтобы не пополнять печальную статистику. Потому что в век нейросетей выигрывают те, кто управляет ими, а не идет на поводу. И это напрямую зависит от когнитивных способностей мозга. Кстати, осилив мой длинный текст, вы уже молодец!

Вы как: пострадали от инфляции или держитесь?

Как проверить впечатления?

Ваши впечатления, это, конечно, хорошо. Но увеличат ли они мою прибыль? Или опять «как повезет»?

Как-то раз пришел ко мне клиент с запросом на проектирование квиза для праздника в коттеджном поселке.

Квиз мы разработали, связали задания с продуктами компании и местностью, продумали регистрацию в чат-боте. Внимание к стенду привлекли, вот только на продажи это не сработало. Подарки привлекли аудиторию подростков, вместо их родителей, а презентовать продукт планировали не на стенде, а на отдельной презентации, совсем в другом месте, до которой аудитория просто не доехала. Моя вина здесь тоже есть - не учла и не дала рекомендации клиенту по ряду моментов.

С тех пор, я предпочитаю проектировать всю воронку впечатлений, а не ее отдельные куски. Либо очень подробно проговариваем, что планируется делать до и после впечатлений и геймификации. И, конечно же, выработала несколько критериев для проверки планируемых впечатлений:

1️⃣ Связь с вашей целевой аудиторией. Интересно ли впечатление именно тем, кого вам нужно привлечь? Или окажется более привлекательным для другого сегмента? Например, один уважаемый мною эксперт (я однозначно ЦА, много что у него купила), для прогрева к своему интенсиву сделал игру, которую я пройти не смогла, зато моя 10-летняя дочь пошла делиться ей с друзьями. Вряд ли именно эту аудиторию он ждал на интенсив по трафику.

2️⃣ Связь со всем остальным маркетингом компании - совпадает ли впечатление с теми смыслами, которые компания старается донести до аудитории в рекламе, повседневном контенте и любых других коммуникациях. Рулетка с подарками не подойдет компании, которая выстроена вокруг упорядоченности и дисциплины.

3️⃣ Интеграция продуктов компании внутрь впечатления. Не впечатление ради самого впечатления, а впечатление вокруг продукта. Связанные с продуктом вопросы, обыгрывание ситуаций использования или возникновения потребности, просто уместное использование логотипа или другой символики…

4️⃣ Взаимосвязь с предшествующими и последующими этапами воронки. Например, мы проектируем цифровой мир, для этапа прогрева. А в рекламе пишем сразу про покупку продукта: получаем дорогие лиды, которые уже готовы купить, а мы их по миру в обход ведем))) Или на выходе из футуристичного мира, страница оплаты с дизайном из 90-х. Хотя обратная ситуация бывает гораздо чаще: пытаемся сразу продать тем, кто к этому еще не готов.

5️⃣ Наконец, связь впечатления с задачей, которую нужно решить: заинтересовать, вовлечь, запомниться, сформировать доверие, подтолкнуть к принятию решения, донести информацию в легкой форме.

Проектирование результативного впечатления - это нетривиальная задача, требующая не только креативности, но и критического мышления (!) и анализа. Хорошая новость в том, что этому можно научиться или сразу обратиться к нам.

Не всегда задача впечатления - быстрые продажи. В примере, который я привела вчера, Аэрофлот:
Работал на узнаваемость и дополнительно напомнил о себе широкой аудитории, даже те, кто не был на Форуме, могли увидеть в новостях сюжеты об очередях на стенде.
Организовал взаимодействие с достаточно сложным сегментом своей ЦА, создав для них визуальный якорь, напоминающий о компании и повышающий лояльность.

Отмечу, что для компаний уровня Аэрофлота, которые являются одним из очевидных выборов при решении с какой компанией лететь по России, рост лояльности и узнаваемости - более важные задачи, чем продажа в моменте.

Еще раз пройдем по критериям оценки:

Связь с целевой аудиторией - однозначно, смогли дотянуться до часто летающего сегмента предпринимателей и топ-менеджеров.

Связь с брендом - фирменные цвета, логотип и связь с продуктом компании - перелетами, очевидны.

Связь с задачей - написала выше.

Связь с остальным маркетингом компании - впечатления нацелены не на основную аудиторию, для которой спланированы масштабные маркетинговые активности, а на достаточно узкий сегмент. Поэтому, хотя нет прямой связи с остальными маркетинговыми активностями, есть связь с бизнес-целями компании.

Связь с предшествующими и последующими этапами воронки - воронка в привычном понимании здесь не выстроена, но и задача была не продажи.

Впечатление однозначно эффективно и можно смело адаптировать прием для себя.

Публиковать еще подобные задачи?

Связь с бредом 🙈

Два (!) поста подряд у меня в первой версии постов была забавная опечатка «бред» вместо «бренда». Спасибо внимательной коллеге, которая мне на нее указала!

Переживаю ли я по этому поводу? Нет, даже рада!

✔️ мы вместе посмеялись над ошибкой и это очень приятно,
✔️ кто-то увидел и понял, что тексты я пишу сама, у нейросети таких опечаток не бывает,
✔️ у меня появилась идея для этого поста и теперь в заголовке не опечатка, а сознательный выбор слова.

Идея такая: когда мы говорим о впечатлениях, даже (а иногда особенно) бред бывает полезен. Он помогает выйти за рамки привычного, выделиться и запомниться. И превратиться в бренд.

- «Алиса» Льюиса Кэррола, если вдуматься, ну Б же! Одно из самых известных и увлекательных произведений мировой литературы.
- Картины Сальвадора Дали - знают даже те, кому абсолютно не нравятся, коммерчески успешны и растиражированы.
- Скажите мне 15-20 лет назад, сколько всего мы будем брать в краткосрочную аренду вместо покупки, я бы рассмеялась - точно Б, свое лучше и надежнее. Сейчас - успешная бизнес-модель, ставшая стандартом и продолжающая развиваться.

И множество других вещей и событий, которые в какой-то момент очень хочется охарактеризовать емким словом на Б. А в итоге - они побеждают.

В общем, создавая впечатления, иногда стоит отключить рациональность и дать волю креативу по-максимуму. Вдруг получится успешный Б?

Пора запускать рекламу!

Реакции мы собрали, начинаем разбирать каждый пункт по очереди. Сегодня - пошаговый алгоритм по запуску рекламы.

Этапы работы и рекомендации - в инфографике. Пройдите этот путь до конца и будут вам подписчики, клиенты и деньги!

Здесь остановлюсь на типичных ошибках:
• рекламу запустили до того, как подготовили все остальное: лендинг не доделан, чат-бот с рассылкой не настроены, а в канале ни слова про тему, о которой пишете в рекламе.
• проблема или задача, на самом деле не важна выбранной аудитории - неплохо было бы когда-нибудь заняться здоровьем, но сейчас не болит и в кафе больше хочется.
• не там - ваша аудитория сюда не заходит, особенно актуально при подборе каналов в ТГ и МАКС, в некоторых бывает специфичная аудитория, которая не подходит вам по позиционированию и ценностям (в канале болельщиков Зенита, мерч Спартака рекламировать не надо, хотя канал тоже про футбол)
• не вовремя - учитывайте вашу сезонность продаж.
• режим "включил/выключил" для самообучающихся кампаний (Яндекс, соцсети) - алгоритм обучился, стоимость заявки снизилась Вы выключили - в следующий раз обучение заново.

Как сделать рекламу эффективнее?
• предложите игру, вместо скучных файлов и видео.
• используйте впечатления, чтобы преодолеть «баннерную слепоту» - когда рекламу пропускают даже не вникая про что она.
• добавляйте в текст триггеры, которые будут побуждать человека пойти дальше.
• говорите теми же словами, что и клиенты, а не «правильно».

Всем, кто поделился алгоритмом - низкую стоимость заявки!

Возвращайте своих клиентов

Самое простое и фактически бесплатное действие, которое вы можете сделать для роста доходов: напомнить о себе старым клиентам.

➕ Они знают, что у вас отличные продукты.
➕ За время с прошлой покупки у них мог закончиться ваш товар или появились новые потребности, которые вы можете удовлетворить.
➕ У вас есть их контакты.

Но не надо писать в стиле:

«Помнишь меня? Я классный, купи у меня снова!»

Здесь тоже включаем впечатления, чтобы усилить результат:

🔹дайте доступ к чему-то эксклюзивному всем, кто у вас уже покупал. Чувства избранности и причастности - хороший старт для нового разговора.
🔹 сначала напомните о результатах, которые клиент получил благодаря вам и вашему продукту, затем - предложите их повторить или улучшить.
🔹 пригласите клиентов в новую маркетинговую игру (всех остальных тоже) - вы интересно напомните о себе, а покупок от лояльной аудитории всегда больше, чем от незнакомцев.

Вспомните, когда в последние раз вы общались с теми, кто покупал больше года назад?