Желаю всем здравствовать и приветствую на нашем канале, посвящённом рекламе и рекламодателям. Задача канала освещать вопросы рекламы, как со стороны заказчика-рекламодателя, так и со стороны исполнителя-маркетолога, добиваясь, таким образом, взаимопонимания и слаженной совместной работы для получения требуемого результата.
Рекламодателям о рекламе pinned «Желаю всем здравствовать и приветствую на нашем канале, посвящённом рекламе и рекламодателям. Задача канала освещать вопросы рекламы, как со стороны заказчика-рекламодателя, так и со стороны исполнителя-маркетолога, добиваясь, таким образом, взаимопонимания…»
С одной стороны реклама – штука простая. Расскажи о своём товаре или услуге и получай заявки. С другой стороны всё не так просто, иначе не были бы написаны миллионы страниц книг и созданы терабайты курсов по рекламе. Но часто, описывая всяческие тонкости, частности, хитрые рекламные приёмы, забывают о главном, о той основе, на которую и опираются все эти тонкости и частности, и хитрые рекламные приёмы. Основа эта состоит из трёх частей – цели, целевой аудитории, предложения.
Прежде, чем начинать создавать рекламную кампанию, следует поставить цель, которую наша рекламная кампания должна достичь. Цели бывают разные. Например, организация потока трафика на сайт. Или прокачивание имиджа. Или узнаваемость бренда. Но обычно, цель коммерческой рекламы это деньги в кассе, то есть продажи. Но и продажи тоже бывают разные: создать прецедент продаж, продажи любой ценой, продажи в рамках заданного значения СРО (цены за заявку). И для каждой цели рекламные кампании будут разные. Итак, первый элемент это Цель. А отсутствие цели у рекламной кампании это самая частая ошибка, которую допускают рекламодатели.
Под эту цель мы составляем портрет целевой аудитории. Что такое целевая аудитория или ЦА? Это основные получатели нашего рекламного сообщения среди всех потенциальных потребителей наших товаров и услуг. Они объединены общими признаками, по которым мы и делаем выводы, что именно эти люди с наибольшей вероятностью станут нашими покупателями или выполнят другое целевое действие, определённое поставленной целью. Что такое портрет целевой аудитории? Это перечень тех самых признаков, которые объединяют людей в целевую аудиторию. Самые очевидные это пол, возраст, регион проживания. Но кроме этого есть и ряд других признаков, не столь очевидных, но не менее важных. Например, цель, с которой приобретается товар или услуга. Второй элемент это ЦА (целевая аудитория). Непонимание, кто твоя целевая аудитория это верный провал рекламной кампании.
Обладая портретом целевой аудитории, формулируем для этой аудитории внятное предложение. Это предложение должно отвечать на следующие вопросы: что предлагаем, на каких условиях и почему воспользоваться надо именно нашим предложением. В маркетинге такое предложение принято обозначать термином УТП – Уникальное Торговое Предложение. Оно, конечно, не всегда будет торговым, и даже не всегда уникальным, но оно должно быть понятным для нашей целевой аудитории. И это третий элемент.
Если есть чёткая цель, тщательно прописанный портрет целевой аудитории и понятное УТП, то это, как минимум, половина успеха рекламной кампании.
Прежде, чем начинать создавать рекламную кампанию, следует поставить цель, которую наша рекламная кампания должна достичь. Цели бывают разные. Например, организация потока трафика на сайт. Или прокачивание имиджа. Или узнаваемость бренда. Но обычно, цель коммерческой рекламы это деньги в кассе, то есть продажи. Но и продажи тоже бывают разные: создать прецедент продаж, продажи любой ценой, продажи в рамках заданного значения СРО (цены за заявку). И для каждой цели рекламные кампании будут разные. Итак, первый элемент это Цель. А отсутствие цели у рекламной кампании это самая частая ошибка, которую допускают рекламодатели.
Под эту цель мы составляем портрет целевой аудитории. Что такое целевая аудитория или ЦА? Это основные получатели нашего рекламного сообщения среди всех потенциальных потребителей наших товаров и услуг. Они объединены общими признаками, по которым мы и делаем выводы, что именно эти люди с наибольшей вероятностью станут нашими покупателями или выполнят другое целевое действие, определённое поставленной целью. Что такое портрет целевой аудитории? Это перечень тех самых признаков, которые объединяют людей в целевую аудиторию. Самые очевидные это пол, возраст, регион проживания. Но кроме этого есть и ряд других признаков, не столь очевидных, но не менее важных. Например, цель, с которой приобретается товар или услуга. Второй элемент это ЦА (целевая аудитория). Непонимание, кто твоя целевая аудитория это верный провал рекламной кампании.
Обладая портретом целевой аудитории, формулируем для этой аудитории внятное предложение. Это предложение должно отвечать на следующие вопросы: что предлагаем, на каких условиях и почему воспользоваться надо именно нашим предложением. В маркетинге такое предложение принято обозначать термином УТП – Уникальное Торговое Предложение. Оно, конечно, не всегда будет торговым, и даже не всегда уникальным, но оно должно быть понятным для нашей целевой аудитории. И это третий элемент.
Если есть чёткая цель, тщательно прописанный портрет целевой аудитории и понятное УТП, то это, как минимум, половина успеха рекламной кампании.
В качестве иллюстрации к предыдущему посту покажу результаты одного из моих заказчиков (см. скриншот ниже). Ниша: малоэтажное строительство. Заказчик работает менеджером продаж и имеет свой процент с каждой успешной сделки, которую он провёл. Он принял нестандартное решение для человека его положения – дать платную рекламу. И вместо того чтобы разбираться во всех тонкостях настройки контекстной рекламы, он делегировал эту задачу мне. А сам сосредоточился на формировании предложения и отработки навыков переговорщика. В августе он заработал свыше 250 тысяч рублей чистыми. Это уже за вычетом расходов на рекламу и моих услуг. Как получился такой результат? Была назначена цель - количество обращений в месяц, которые должна привлекать реклама. Заказчик, представляя свои возможности, как переговорщика, посчитал, сколько заявок ему надо, чтобы извлечь из них необходимое количество сделок. Понимая цель, прикинули, кому должна быть адресована наша реклама, чтобы эту цель выполнить. А зная, кто наша аудитория – написали такие объявления, чтобы не кликнуть было бы невозможно.
Скажу, что цели не достигли, вместо 60 обращений получили 46. И по деньгам не добрали, в планах было 300 тысяч. Но с этими данными уже можно работать – что-то поменять, что-то откорректировать. Но главное, что связка правильная, рабочая.
Скажу, что цели не достигли, вместо 60 обращений получили 46. И по деньгам не добрали, в планах было 300 тысяч. Но с этими данными уже можно работать – что-то поменять, что-то откорректировать. Но главное, что связка правильная, рабочая.
О нужности портрета ЦА.
Только я, значит, написал, что портрет целевой аудитории это один из трёх краеугольных камней рекламной кампании, как вдруг натыкаюсь на статью одного из гуру маркетинга, которая называется «Портреты целевой аудитории не работают». Вот те на! Но, прочитав статью, я … в общем, давайте разбираться.
Знать свою аудиторию надо! Думаю, с этим ни кто не будет спорить. Иначе, как же мы будем составлять предложение? Кому будем адресовать свой посыл? Всем? Как говорят маркетологи – льём на широкую? В определённых случаях такое возможно. Но далеко не всегда. Значит, нам надо описать свою аудиторию, то есть – составить портрет. Другое дело, что именно мы будем включать в портрет целевой аудитории, какие параметры.
Давайте посмотри, что же вызвало неудовольствие автора статьи в портрете целевой аудитории. В статье автор приводит типовые вопросы для составления портрета ЦА. К этим вопросам относятся: пол, возраст, семейный статус, количество и возраст детей, место проживания, род деятельности, образование, доход. А так же цели, ценности и мечты, трудности, боли и страхи. Кроме того предлагается ответить откуда наша целевая аудитория получает информацию и какие возражения могут возникнуть в процессе принятия решения о покупке. Так как это типовые вопросы, то есть, пытающиеся предусмотреть все возможные ситуации, то далеко не всегда нам надо отвечать на каждый из них. А на часть вопросов, как справедливо заметил автор статьи, мы вообще не сможем ответить. Например, цели, ценности и мечты. Об этом мы можем только догадываться, на основе каких-то косвенных признаков, да и то, скорее всего, ошибёмся.
Но означает ли это, что составлять портрет целевой аудитории не нужно? Да, конечно же, нет. Не означает. Просто надо понимать, какая информация будет нам полезна, а какая останется мёртвым капиталом. Кстати, об этом же говорит и сам автор статьи. НО! Если честно, то я впервые вижу такой урезанный вопросник для определения целевой аудитории. И, мне кажется, здесь заключается лукавство автора. Либо он не полностью привёл документ, либо увидел такой куцый вариант и решил, что это отличная тема с кликбейтным заголовком. В приведённом примере вопросы про всё, что касается потенциального покупателя, но нет вопросов, которые выявляют потребность аудитории. А это главное.
И так, что же должен содержать портрет целевой аудитории? Вот мой вариант вопросов для составления портрета ЦА: пол - если у аудитории есть выраженный гендерный признак, то это надо учитывать. Например, рыболовные товары более чем в 90% случаев будут покупать мужчины. Это явный пример, а вот неявный: если смешанная компания мужчин и женщин собирается устроить вечеринку или пикник, то в 90% случаев организацией мероприятия будут заниматься женщины. Что нам даёт знание пола, как мы это можем использовать? Использовать это мы можем при формулировании нашего предложения. Мужчины это логика, женщины – чувства.
Возраст – здесь всё ясно, для разных возрастных групп у нас будут разные предложения. Более того, мы можем даже использовать разные речевые обороты. Например, обращение на «ты», слэнг и тому подобное.
География – здесь тоже всё ясно, понимаем, глобальный наш товар, региональный или локальный.
Финансовый статус достаточно важный параметр, если наш товар из премиум сегмента, то такие слова, как «дёшево», «скидка», «распродажа» не будут являться триггерами для этой аудитории. Это были формальные параметры, так сказать, очевидные. А вот далее уже интереснее.
С какой целью приобретается товар или услуга, и какую потребность удовлетворяет товар или услуга. На первый взгляд эти параметры суть одно и то же. Но на самом деле – нет. Поясню на примере: вы хотите могучий бицепс или плоский живот и круглые ягодицы (для девушек), поэтому покупаете абонемент в тренажёрный зал. Бицепсы и круглая попа это цель. А потребность это внимание и восхищение, которое вы получаете таким образом.
Только я, значит, написал, что портрет целевой аудитории это один из трёх краеугольных камней рекламной кампании, как вдруг натыкаюсь на статью одного из гуру маркетинга, которая называется «Портреты целевой аудитории не работают». Вот те на! Но, прочитав статью, я … в общем, давайте разбираться.
Знать свою аудиторию надо! Думаю, с этим ни кто не будет спорить. Иначе, как же мы будем составлять предложение? Кому будем адресовать свой посыл? Всем? Как говорят маркетологи – льём на широкую? В определённых случаях такое возможно. Но далеко не всегда. Значит, нам надо описать свою аудиторию, то есть – составить портрет. Другое дело, что именно мы будем включать в портрет целевой аудитории, какие параметры.
Давайте посмотри, что же вызвало неудовольствие автора статьи в портрете целевой аудитории. В статье автор приводит типовые вопросы для составления портрета ЦА. К этим вопросам относятся: пол, возраст, семейный статус, количество и возраст детей, место проживания, род деятельности, образование, доход. А так же цели, ценности и мечты, трудности, боли и страхи. Кроме того предлагается ответить откуда наша целевая аудитория получает информацию и какие возражения могут возникнуть в процессе принятия решения о покупке. Так как это типовые вопросы, то есть, пытающиеся предусмотреть все возможные ситуации, то далеко не всегда нам надо отвечать на каждый из них. А на часть вопросов, как справедливо заметил автор статьи, мы вообще не сможем ответить. Например, цели, ценности и мечты. Об этом мы можем только догадываться, на основе каких-то косвенных признаков, да и то, скорее всего, ошибёмся.
Но означает ли это, что составлять портрет целевой аудитории не нужно? Да, конечно же, нет. Не означает. Просто надо понимать, какая информация будет нам полезна, а какая останется мёртвым капиталом. Кстати, об этом же говорит и сам автор статьи. НО! Если честно, то я впервые вижу такой урезанный вопросник для определения целевой аудитории. И, мне кажется, здесь заключается лукавство автора. Либо он не полностью привёл документ, либо увидел такой куцый вариант и решил, что это отличная тема с кликбейтным заголовком. В приведённом примере вопросы про всё, что касается потенциального покупателя, но нет вопросов, которые выявляют потребность аудитории. А это главное.
И так, что же должен содержать портрет целевой аудитории? Вот мой вариант вопросов для составления портрета ЦА: пол - если у аудитории есть выраженный гендерный признак, то это надо учитывать. Например, рыболовные товары более чем в 90% случаев будут покупать мужчины. Это явный пример, а вот неявный: если смешанная компания мужчин и женщин собирается устроить вечеринку или пикник, то в 90% случаев организацией мероприятия будут заниматься женщины. Что нам даёт знание пола, как мы это можем использовать? Использовать это мы можем при формулировании нашего предложения. Мужчины это логика, женщины – чувства.
Возраст – здесь всё ясно, для разных возрастных групп у нас будут разные предложения. Более того, мы можем даже использовать разные речевые обороты. Например, обращение на «ты», слэнг и тому подобное.
География – здесь тоже всё ясно, понимаем, глобальный наш товар, региональный или локальный.
Финансовый статус достаточно важный параметр, если наш товар из премиум сегмента, то такие слова, как «дёшево», «скидка», «распродажа» не будут являться триггерами для этой аудитории. Это были формальные параметры, так сказать, очевидные. А вот далее уже интереснее.
С какой целью приобретается товар или услуга, и какую потребность удовлетворяет товар или услуга. На первый взгляд эти параметры суть одно и то же. Но на самом деле – нет. Поясню на примере: вы хотите могучий бицепс или плоский живот и круглые ягодицы (для девушек), поэтому покупаете абонемент в тренажёрный зал. Бицепсы и круглая попа это цель. А потребность это внимание и восхищение, которое вы получаете таким образом.
Следующие два параметра тоже похожи между собой – это общие черты, присущие целевой аудитории и общие действия. Если продолжать спортивную тему, то общими чертами будет физическое несовершенство тела (реальное или мнимое) и желание внимания окружающих или хотя бы противоположного пола, ещё может быть убеждённость, что вести спортивный образ жизни это правильно. Общие действия – ходят в тренажёрный зал, получают информацию о программах тренировок, интересуются правильным питанием.
Это мой вариант, а что предлагает автор статьи?
Он отталкивается от так называемой «лестницы Ханта» и проходит путь от отсутствия потребности до выбора у кого приобретать продукт, на каждом шаге рассматривая, как формируется потребность. Такой метод позволяет буквально по полочкам разложить потребность целевой аудитории, но не описывает саму аудиторию. Вот пример из статьи, который показывает, что знание только потребностей аудитории мало для эффективной работы:
- А как же все остальные? У нас почти в каждом потоке есть один-два взрослых участника, которым далеко за 30, а то и за 40
- Это хорошо, но невозможно делать материалы сразу на десять аудиторий. Мы берём основную категорию людей и нацеливаемся на неё. Естественно, к нам при этом будут обращаться и другие люди. Так делают все компании — например, «Бургер Кинг» нацелен на привлечение молодёжи, но ходят к ним все, просто среди молодёжи процент их посетителей выше. Но даже если бы «Бургер Кинг» попытался привлекать возрастную аудиторию, молодёжи среди его клиентов всё равно было бы больше. Поэтому важно выбрать именно ту аудиторию, в которой концентрация нашей ЦА максимальна.
Такой вопрос не возник бы, озаботься исполнитель составлением портрета ЦА. Вернее, вопрос решился бы на стадии составления портрета.
Выходит, портрет целевой аудитории нужен. А потребности, хоть и являются самой важной его частью, но всё же не единственной.
Вот ссылка на разбираемую статью, обязательно прочитайте, там много полезного.
Это мой вариант, а что предлагает автор статьи?
Он отталкивается от так называемой «лестницы Ханта» и проходит путь от отсутствия потребности до выбора у кого приобретать продукт, на каждом шаге рассматривая, как формируется потребность. Такой метод позволяет буквально по полочкам разложить потребность целевой аудитории, но не описывает саму аудиторию. Вот пример из статьи, который показывает, что знание только потребностей аудитории мало для эффективной работы:
- А как же все остальные? У нас почти в каждом потоке есть один-два взрослых участника, которым далеко за 30, а то и за 40
- Это хорошо, но невозможно делать материалы сразу на десять аудиторий. Мы берём основную категорию людей и нацеливаемся на неё. Естественно, к нам при этом будут обращаться и другие люди. Так делают все компании — например, «Бургер Кинг» нацелен на привлечение молодёжи, но ходят к ним все, просто среди молодёжи процент их посетителей выше. Но даже если бы «Бургер Кинг» попытался привлекать возрастную аудиторию, молодёжи среди его клиентов всё равно было бы больше. Поэтому важно выбрать именно ту аудиторию, в которой концентрация нашей ЦА максимальна.
Такой вопрос не возник бы, озаботься исполнитель составлением портрета ЦА. Вернее, вопрос решился бы на стадии составления портрета.
Выходит, портрет целевой аудитории нужен. А потребности, хоть и являются самой важной его частью, но всё же не единственной.
Вот ссылка на разбираемую статью, обязательно прочитайте, там много полезного.
Не спрашивайте у клиентов "откуда вы о нас узнали" - расскажите им всё сами!
Цель такого вопроса, как правило, определить работает ли реклама. Если клиент отвечает что-то типа «из интернета», то отнесём его к рекламе, а если «знакомые сказали» - сарафан. Но такого рода классификация не даёт практически ни чего. И вот почему. Эти данные не точны, так как иногда мы спрашивать забываем, иногда клиенту трудно вспомнить или просто лень отвечать, а иногда человек видел рекламу несколько раз и не знает про какую сказать. А ведь вы бы могли сами рассказать каждому клиенту сколько раз, где и какое объявление он видел, даже если он этого и не помнит. Для этого используется сквозная аналитика. Слово это сейчас модное и, возможно, не совсем понятное. Давайте разбираться.
Сквозная аналитика – это система, собирающая данные о взаимодействие с клиентом, такие как:
- на какой рекламной площадке какое объявление клиент увидел;
- на какое он кликнул;
- сколько раз зашёл на сайт;
- чего и сколько он купил;
- сколько прибыли он принёс за всё время работы с нами
Но сбор информации - это статистика. Аналитика - это обработка данных. То есть система сквозной аналитики должна включать в себя аналитические отчёты. На основании этих отчётов мы сможем получить следующие показатели:
- сколько денег принёс каждый канал рекламы / рекламная кампания / конкретное объявления;
- стоимость привлечения клиента и его LTV (Life time value – принесённый доход за время жизни клиента);
- затраты на каждый канал и ROMI (Return of marketing investment – возврат инвестиций в маркетинг);
- с какого канала какие клиенты приходят и что они покупают.
Эти показатели помогут правильно распределить вложения в рекламу в зависимости от целей компании.
Состоит сквозная аналитика из следующих компонентов:
- регистрация обращений (сюда входят и системы аналитики рекламных площадок типа Яндекс.Метрика и Google Analytics, и коллтрекинг для отслеживания звонков, и другие в зависимости от того, как настроены касания);
- регистрация сделок (за это отвечает CRM – система управления взаимоотношениями с клиентами);
- аналитические отчёты.
Интеграция всех платформ и сервисов в единую систему и будет называться сквозной аналитикой.
Трудно переоценить значение такой системы с точки зрения специалиста, так как это позволяет поднять эффективность рекламы, а главное, показать заказчику подтверждённый результат в цифрах. Но для многих рекламодателей ценность сквозной аналитики не так очевидна и часто приходится слышать «я эффект от рекламы почувствую». Возможно кто-то почувствует, но что именно? Что конкретно привлекло людей? И может ли вопрос «откуда вы о нас узнали» выявить эту конкретику? А ведь от этого зависит куда тратить бюджет, а точнее сколько денег из своего кармана выложит рекламодатель и сколько из них вернётся.
Приведу небольшой пример. Допустим, что Канал 1 и Канал 2 это различные рекламные площадки, ведущие трафик на сайт.
К-во обращений Цена обращения К-во сделок Средний чек
Канал 1 1000 50 200 1000
Канал 2 200 500 50 10000
Если пользоваться стандартными средствами типа Метрики, то мы увидим только количество обращений и их цену. По таким данным Канал 2 выглядит плохо – съедает бОльшую часть бюджета. Но когда мы видим всю картину целиком, то понимаем, что Канал 1 приносит только работу, а вся прибыль идёт с Канала 2. Разумеется, пример утрирован и цифры взяты из головы, но и в реальности встречаются похожие ситуации.
Почём опиум для народа? Стоимость системы зависит от сервисов, которые будут использоваться при построении сквозной аналитики (коллтрекинг, CRM и прочее), от количества рекламных каналов и площадок. Чем более дорогие сервисы будут использоваться, тем дешевле будет работа по настройке (как правило, в таких сервисах предусмотрена интеграция) и наоборот, использование более дешёвых сервисов обычно требует дополнительных трудозатрат. Но грубо можно сказать, что это от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч.
Цель такого вопроса, как правило, определить работает ли реклама. Если клиент отвечает что-то типа «из интернета», то отнесём его к рекламе, а если «знакомые сказали» - сарафан. Но такого рода классификация не даёт практически ни чего. И вот почему. Эти данные не точны, так как иногда мы спрашивать забываем, иногда клиенту трудно вспомнить или просто лень отвечать, а иногда человек видел рекламу несколько раз и не знает про какую сказать. А ведь вы бы могли сами рассказать каждому клиенту сколько раз, где и какое объявление он видел, даже если он этого и не помнит. Для этого используется сквозная аналитика. Слово это сейчас модное и, возможно, не совсем понятное. Давайте разбираться.
Сквозная аналитика – это система, собирающая данные о взаимодействие с клиентом, такие как:
- на какой рекламной площадке какое объявление клиент увидел;
- на какое он кликнул;
- сколько раз зашёл на сайт;
- чего и сколько он купил;
- сколько прибыли он принёс за всё время работы с нами
Но сбор информации - это статистика. Аналитика - это обработка данных. То есть система сквозной аналитики должна включать в себя аналитические отчёты. На основании этих отчётов мы сможем получить следующие показатели:
- сколько денег принёс каждый канал рекламы / рекламная кампания / конкретное объявления;
- стоимость привлечения клиента и его LTV (Life time value – принесённый доход за время жизни клиента);
- затраты на каждый канал и ROMI (Return of marketing investment – возврат инвестиций в маркетинг);
- с какого канала какие клиенты приходят и что они покупают.
Эти показатели помогут правильно распределить вложения в рекламу в зависимости от целей компании.
Состоит сквозная аналитика из следующих компонентов:
- регистрация обращений (сюда входят и системы аналитики рекламных площадок типа Яндекс.Метрика и Google Analytics, и коллтрекинг для отслеживания звонков, и другие в зависимости от того, как настроены касания);
- регистрация сделок (за это отвечает CRM – система управления взаимоотношениями с клиентами);
- аналитические отчёты.
Интеграция всех платформ и сервисов в единую систему и будет называться сквозной аналитикой.
Трудно переоценить значение такой системы с точки зрения специалиста, так как это позволяет поднять эффективность рекламы, а главное, показать заказчику подтверждённый результат в цифрах. Но для многих рекламодателей ценность сквозной аналитики не так очевидна и часто приходится слышать «я эффект от рекламы почувствую». Возможно кто-то почувствует, но что именно? Что конкретно привлекло людей? И может ли вопрос «откуда вы о нас узнали» выявить эту конкретику? А ведь от этого зависит куда тратить бюджет, а точнее сколько денег из своего кармана выложит рекламодатель и сколько из них вернётся.
Приведу небольшой пример. Допустим, что Канал 1 и Канал 2 это различные рекламные площадки, ведущие трафик на сайт.
К-во обращений Цена обращения К-во сделок Средний чек
Канал 1 1000 50 200 1000
Канал 2 200 500 50 10000
Если пользоваться стандартными средствами типа Метрики, то мы увидим только количество обращений и их цену. По таким данным Канал 2 выглядит плохо – съедает бОльшую часть бюджета. Но когда мы видим всю картину целиком, то понимаем, что Канал 1 приносит только работу, а вся прибыль идёт с Канала 2. Разумеется, пример утрирован и цифры взяты из головы, но и в реальности встречаются похожие ситуации.
Почём опиум для народа? Стоимость системы зависит от сервисов, которые будут использоваться при построении сквозной аналитики (коллтрекинг, CRM и прочее), от количества рекламных каналов и площадок. Чем более дорогие сервисы будут использоваться, тем дешевле будет работа по настройке (как правило, в таких сервисах предусмотрена интеграция) и наоборот, использование более дешёвых сервисов обычно требует дополнительных трудозатрат. Но грубо можно сказать, что это от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч.
Подводя итог, могу сказать, что сквозная аналитика нужна почти всем, так как она не только (и, пожалуй, не столько) про экономию бюджета, а больше про возможность максимизировать привлечение клиентов при текущем бюджете.
Чем вы лучше других?
Часто на высококонкурентных рынках компании говорят: «Всё как у всех. Создать свое УТП и выделиться просто невозможно». Не можете выявить – придумайте. Например, Пепси говорит, что у них пузырьки больше, чем в Кока-коле. Чем больше похожи две компании, тем важнее различия между ними. Выбирать между эквивалентными продуктами клиенту крайне сложно. И если мы не демонстрируем преимущества, тогда клиент начинает искать недостатки — неказистый сайт, мало подписчиков в соцсетях, долго отвечают на сообщения. И на этом основании делает вывод.
Так и появляется противоречие в позиционировании: владелец видит себя «командой профессионалов с огромным опытом», а клиенты говорят - «высокомерные зануды».
Обязательно указывайте различия и отстраивайтесь от конкурентов, даже продавая типовые товары. Иначе потребители найдут различия сами. И вам это не понравится!
Часто на высококонкурентных рынках компании говорят: «Всё как у всех. Создать свое УТП и выделиться просто невозможно». Не можете выявить – придумайте. Например, Пепси говорит, что у них пузырьки больше, чем в Кока-коле. Чем больше похожи две компании, тем важнее различия между ними. Выбирать между эквивалентными продуктами клиенту крайне сложно. И если мы не демонстрируем преимущества, тогда клиент начинает искать недостатки — неказистый сайт, мало подписчиков в соцсетях, долго отвечают на сообщения. И на этом основании делает вывод.
Так и появляется противоречие в позиционировании: владелец видит себя «командой профессионалов с огромным опытом», а клиенты говорят - «высокомерные зануды».
Обязательно указывайте различия и отстраивайтесь от конкурентов, даже продавая типовые товары. Иначе потребители найдут различия сами. И вам это не понравится!
В силу рода занятий мне приходится просматривать десятки сообществ ВК в месяц. И из раза в раз я вижу одни и те же повторяющиеся ошибки. Можно сказать, что оформление не важно, важен контент. Но это не так. Важно всё. Ухоженным красиво оформленным сообществом приятно пользоваться, а если оформление ещё и сделано правильно, то пользователю будет не только приятно, но и удобно.
И так, рассмотрим типичные ошибки оформления. И начнём с первого, что бросается в глаза – обложки. Иногда обложку просто игнорируют, ограничиваясь миниатюрой. И это типичная ошибка. Обложка важный источник информации о сообществе. Если вы продаёте однотипный товар, то имеет смысл разместить фото товара. Или процесс оказания услуги, если у вас сервисное сообщество. Но фото непременно должно быть качественным, лаконичным и наглядным, чтобы с первого взгляда было понятно, что предлагается в сообществе.
И так, рассмотрим типичные ошибки оформления. И начнём с первого, что бросается в глаза – обложки. Иногда обложку просто игнорируют, ограничиваясь миниатюрой. И это типичная ошибка. Обложка важный источник информации о сообществе. Если вы продаёте однотипный товар, то имеет смысл разместить фото товара. Или процесс оказания услуги, если у вас сервисное сообщество. Но фото непременно должно быть качественным, лаконичным и наглядным, чтобы с первого взгляда было понятно, что предлагается в сообществе.
Если такого фото нет, лучше вообще обойтись без него. Экспертам, прокачивающим личный бренд, логично будет поместить на обложку свою фотографию. Неинформативное фото это типичная ошибка.
Обложка отличное место, чтобы указать каналы связи – номер телефона и мессенджеры. На обложку можно поместить логотип, слоган компании или обозначить сферу деятельности. Но не надо стараться воткнуть на обложку всё, что вы хотите сказать своей аудитории. Перегруженная информацией обложка это типичная ошибка.
Резюмируем: обязательно используйте обложку сообщества, для её оформления применяйте качественные фотографии, которые рассказывают о вашем товаре или услуге, не перегружайте обложку информацией. И да, для мобильной версии есть своя обложка. Об этом будет следующий материал.
Обложка отличное место, чтобы указать каналы связи – номер телефона и мессенджеры. На обложку можно поместить логотип, слоган компании или обозначить сферу деятельности. Но не надо стараться воткнуть на обложку всё, что вы хотите сказать своей аудитории. Перегруженная информацией обложка это типичная ошибка.
Резюмируем: обязательно используйте обложку сообщества, для её оформления применяйте качественные фотографии, которые рассказывают о вашем товаре или услуге, не перегружайте обложку информацией. И да, для мобильной версии есть своя обложка. Об этом будет следующий материал.
ТЗ – это техническое задание. От качества ТЗ и, тем более, наличия ТЗ напрямую зависит результат. Ведь видение этого результата во многом субъективно и если в ТЗ какие-то аспекты опущены, то исполнитель делает так, как он это понимает. Но как тогда грамотно поставить задачу, если ты в этом «ни бум-бум»? Ответ прост – исполнитель должен сам составлять ТЗ. На основании пожеланий заказчика. Именно исполнитель-специалист должен предусмотреть все нюансы, задать правильные вопросы, объяснить простым языком сложные моменты. Поэтому всегда требуйте ТЗ от исполнителя, чтобы быть удовлетворённым результатом.
Обложка сообщества для мобильной версии, она же «живая обложка». Первая типичная ошибка – это не использовать обложку для мобильной версии. Это, наверное, даже хуже, чем отсутствие обложки в десктопной версии. Так как если не установлена вообще ни какая обложка, то мобильная версия будет выглядеть очень бедно. А если установлена обложка только десктопной версии, то в мобильной версии она будет выглядеть нелепо. Вторая типичная ошибка – это не учитывать особенностей отображения мобильной версии. Какой бы модели ни был у вас телефон, у него будет вверху сервисная строка, которая будет накладываться на обложку. А снизу будет накладываться название группы, статус, иконка и кнопки для связи с админом сообщества. Поэтому, если разместить изображение на всей площади баннера, то сверху и снизу оно может быть перекрыто сервисной информацией. Кроме того, при клике на обложку, она разворачивается в полноэкранный режим. Все эти моменты необходимо предусмотреть, иначе наслоения испортят весь эффект от работы дизайнера.
Придумать годную идею – мало!
Чтобы идея стала решением поставленной задачи её надо сначала превратить в предположение, а затем в гипотезу.
Чем идея отличается от гипотезы? У идеи нет критериев проверки, а у гипотезы есть.
Рассмотрим на примере:
Для того чтобы эффективней продвинуть новый продукт, разместим рекламу у профильных блогеров, но не у крупных, а средних и мелких. Это идея. В ней ещё нет ни какой конкретики.
А почему сделать надо именно так?
Средних и мелких блогеров больше, но реклама у них дешевле, а аудитория лояльнее. Поэтому за тот же бюджет получим больший охват. Это предположение. Появился параметр для измерения – охват. Но конкретики всё ещё нет.
Насколько больший?
Допустим, совокупная аудитория крупных блогеров 8 млн. человек, и активная часть составляет 20%. А у средних и мелких, которых можем охватить за те же деньги, суммарно 6 млн. человек, но 40% актива. Получаем прирост на 33,33%. Это гипотеза. Её можно проверить.
Вывод: чтобы превратить идею в гипотезу надо определить измеряемый параметр и значение этого параметра, достижение которого и подтвердит гипотезу.
Чтобы идея стала решением поставленной задачи её надо сначала превратить в предположение, а затем в гипотезу.
Чем идея отличается от гипотезы? У идеи нет критериев проверки, а у гипотезы есть.
Рассмотрим на примере:
Для того чтобы эффективней продвинуть новый продукт, разместим рекламу у профильных блогеров, но не у крупных, а средних и мелких. Это идея. В ней ещё нет ни какой конкретики.
А почему сделать надо именно так?
Средних и мелких блогеров больше, но реклама у них дешевле, а аудитория лояльнее. Поэтому за тот же бюджет получим больший охват. Это предположение. Появился параметр для измерения – охват. Но конкретики всё ещё нет.
Насколько больший?
Допустим, совокупная аудитория крупных блогеров 8 млн. человек, и активная часть составляет 20%. А у средних и мелких, которых можем охватить за те же деньги, суммарно 6 млн. человек, но 40% актива. Получаем прирост на 33,33%. Это гипотеза. Её можно проверить.
Вывод: чтобы превратить идею в гипотезу надо определить измеряемый параметр и значение этого параметра, достижение которого и подтвердит гипотезу.
Предприниматель и хочешь больше зарабатывать?!
Для этого есть только три пути:
1. Увеличить средний чек
2. Увеличить частоту продаж
3. Увеличить поток новых клиентов
Для увеличения среднего чека работай с допродажами. Самый яркий пример это пресловутый соус во всяких закусочных типа KFC и McDonalds, который предлагается к каждому блюду. Копеечный в производстве и весьма маржинальный при продаже. Хочешь увеличить средний чек – придумай свой «соус».
Для увеличения частоты продаж придумай, как увеличить расход продукта. Например, производители жвачки везде демонстрируют, что в рот надо непременно закинуть две подушечки, чтобы было «айс». Производители зубной пасты показывают, что пастой надо покрыть всю поверхность щётки, хотя любой стоматолог вам скажет, что хватит и трети этой массы. А маркетологи из Unilever заявили, что если девушки не реагируют на тебя, то ты просто слишком мало распылил на себя дезодоранта «AXE». Если твой бизнес – торговля, придумай ограниченные по времени бонусы, завязанные на необходимость совершить покупку.
Для привлечения новых клиентов вкладывайся в рекламу. Настрой сквозную аналитику и отслеживай эффективность рекламных каналов. Не сработала контекстная реклама, попробуй таргетированную. Не сработали соцсети - пробуй Авито и блогеров. В общем, одним «сарафаном» сыт не будешь.
Для этого есть только три пути:
1. Увеличить средний чек
2. Увеличить частоту продаж
3. Увеличить поток новых клиентов
Для увеличения среднего чека работай с допродажами. Самый яркий пример это пресловутый соус во всяких закусочных типа KFC и McDonalds, который предлагается к каждому блюду. Копеечный в производстве и весьма маржинальный при продаже. Хочешь увеличить средний чек – придумай свой «соус».
Для увеличения частоты продаж придумай, как увеличить расход продукта. Например, производители жвачки везде демонстрируют, что в рот надо непременно закинуть две подушечки, чтобы было «айс». Производители зубной пасты показывают, что пастой надо покрыть всю поверхность щётки, хотя любой стоматолог вам скажет, что хватит и трети этой массы. А маркетологи из Unilever заявили, что если девушки не реагируют на тебя, то ты просто слишком мало распылил на себя дезодоранта «AXE». Если твой бизнес – торговля, придумай ограниченные по времени бонусы, завязанные на необходимость совершить покупку.
Для привлечения новых клиентов вкладывайся в рекламу. Настрой сквозную аналитику и отслеживай эффективность рекламных каналов. Не сработала контекстная реклама, попробуй таргетированную. Не сработали соцсети - пробуй Авито и блогеров. В общем, одним «сарафаном» сыт не будешь.
Проведите такой эксперимент: возьмите три ведра и налейте в одно холодную воду, во второе горячую и в третье воду комнатной температуры. Опустите одну руку в ведро с холодной водой, а другую – с горячей. И подержите их там. После чего одновременно поместите обе руки в ведро с водой комнатной температуры. То, что вы испытаете, в психологии называется «принцип контраста» - вода комнатной температуры в одно и то же время будет восприниматься вами и как холодная и как горячая. То есть, восприятие зависит от предшествующей ситуации. В маркетинге этот принцип широко применяется при продажах. Например, когда вам вслед только что купленной паре обуви, на которую вы потратили десяток-другой тысяч рублей, предлагают тюбик крема стоимостью «всего» в пару-тройку сотен. Также этот принцип объясняет, почему надо предлагать именно три варианта цены товара – низкую, среднюю и высокую. По принципу контраста самой привлекательной для покупателя будет средняя цена, которая будет восприниматься оптимальной.