❓ Как продавать культуру: 8 выводов для малого и среднего бизнеса?

Еще одно выступление с Yandex Ecom Open Air, которое я активно конспектировал — Александр Файб. Его теиа: «Как продавать культуру: почему у одних получается, а у других — нет?»

На примерах Harley-Davidson, Vespa, Burberry, UNIQLO, кубика Рубика и других брендов Файб разбирал, почему некоторые продукты становятся культовыми.

Я попробовал переложить основные мысли выступления на нашу реальность малого и среднего бизнеса.

1️⃣ Люди покупают не только продукт, но и образ себя

Машина, одежда, кофе, ресторан, мебель или техника становятся способом показать окружающим и самому себе: «Я вот такой человек». В какой-то момент бренд превращается в своеобразный пароль «свой-чужой», когда по выбору продукта мы считываем определенный образ его владельца.

Хороший вопрос для любого бизнеса: что говорит о клиенте выбор именно нашего продукта?

2️⃣ Нишевость это НЕ недостаток, а капитал

Малый бизнес часто пытается выглядеть крупнее и понравиться максимально широкой аудитории. Но небольшой масштаб позволяет стать «своим» для конкретной группы людей.

Поэтому иногда полезнее стать любимым брендом для 1 000 человек, чем просто известным для 100 000. А уже вокруг этого ядра постепенно строить комьюнити и масштабироваться.

3️⃣ Культурный код нельзя придумать

Нельзя просто решить: «Теперь мы бренд для зумеров». Нужно наблюдать, как люди реально живут, что покупают, чем гордятся, чего стесняются, с кем хотят себя ассоциировать и какие новые привычки у них появляются.

В этом смысле маркетологу иногда полезнее быть хорошим наблюдателем и немного антропологом, чем придумывать очередной креатив.

4️⃣ Ищите не только потребность, но и противоречие

Одна из мыслей Файба, которую я точно забираю себе: смотреть на разницу между тем, «как должно быть», и тем, «как людям на самом деле хочется».

Например, в кризис люди хотят экономить, но не хотят выглядеть беднее. На этом противоречии в свое время отлично сыграл UNIQLO, предложив доступную одежду, которую при этом не стыдно носить.

5️⃣ Комьюнити ценнее большой аудитории

Есть принципиальная разница между 50 тысячами подписчиков и несколькими тысячами людей, которые считают себя частью сообщества бренда.

Во втором случае люди начинают взаимодействовать уже не только с компанией, но и друг с другом, узнают «своих» и сами распространяют идеи бренда. В результате часть маркетинга начинают делать сами клиенты.

6️⃣ Преимущество малого бизнеса

Владелец компании может сам стать медийным лицом своего бренда: показывать производство, рассказывать о своих решениях, признавать ошибки, говорить о сложностях бизнеса и объяснять свою позицию.

То, что от корпорации часто воспринимается как очередной PR, от конкретного человека воспринимается совсем иначе. И этот ресурс малый бизнес, на мой взгляд, сильно недооценивает.

7️⃣ Необязательно становиться культовым брендом

Производителю окон, промышленного оборудования или бухгалтерскому сервису не нужно мечтать стать новой Harley-Davidson. Но стать брендом, который для определенной группы клиентов означает больше, чем просто набор характеристик и цена, вполне реально даже в B2B. Например, Точка Банк.

8️⃣ Культуру нельзя создать по маркетинговому плану

Кубик Рубика начинался как небольшая венгерская головоломка, никто изначально не планировал превратить его в культурный символ.

Поэтому главный вывод выступления Файба для предпринимателей я бы сформулировал так:

Не пытайтесь придумать культуру вокруг своего бренда. Лучше внимательнее смотрите, что уже происходит с вашими клиентами: как меняется их жизнь, какие привычки появляются, какие противоречия возникают и вокруг чего они начинают объединяться.

Возможно, именно там находится место для вашего бренда.

Ваш «Сомелье маркетинга»

🤬 Евгений, это Анастасия из Яндекса....

Именно так сегодня начался входящий звонок. Девушка предложила мне продвижение сайта с помощью какой-то новой SEO-технологии.

Обычно такие звонки я заканчиваю секунд за десять. Но тут же сам Яндекс звонит, и я не мог упустить возможность узнать, какую секретную технологию они там придумали.

Из какого именно отдела Яндекса звонит Анастасия, выяснить так и не удалось, зато после разговора она прислала мне в мессенджер ссылку на сайт и предложение попробовать поработать.

Посмотрите какой убойный оффер:

1️⃣ быстро и без рисков
2️⃣ лидеры по экспертизе
3️⃣ готовы работать бесплатно
4️⃣ без обязательств
5️⃣ без доступов к сайту

Мне сразу стало понятно, что это за чудо-технология, и Анастасия была вежливо заблокирована...

Но это я прошаренный, а тысячи предпринимателей ведутся на такие предложения, особенно когда разговор начинается со слов: «Я из Яндекса». По факту все это обман. И когда начинаешь анализировать продажи, становится понятно, что все эти красивые отчеты от подобных подрядчиков и сервисов — пустая трата времени и денег.

Если вам позвонит Яндекс или Гугл и пообещает быстро и без рисков вывести сайт в топ, смело отправляйте их в бан.

Ваш «Сомелье маркетинга»

👁 Успешное SEO как фундамент GEO!

За последнее время у нас в WebCanape вышло сразу несколько GEO-кейсов из разных ниш:

Недавно у команды WebCanape вышли два новых кейса.

1️⃣ «Химтраст», B2B, промышленная химия → https://clck.ru/3Vb7eD

Бренд вышел на первое место среди отслеживаемых конкурентов по общей видимости в нейросетях.

2️⃣ «РемонтПрофи», B2C, ремонтные услуги → https://clck.su/EJYbn

Общая видимость бренда в нейросетях — 14,19%. И это в нише, где приходится конкурировать в ответах ИИ с крупнейшими агрегаторами.

3️⃣ «Окно.Ру», B2C, пластиковые окна

Сайт входит в топ-5 самых цитируемых в оконной тематике в Москве и в топ-15 оконных брендов.

Особенно приятно видеть среди лидеров «РемонтПрофи» и «Окно.ру», больше 10 лет назад именно с них начиналась моя SEO-карьера.

Сотни часов жизни были проведены с этими клиентами, придумывая нестандартные SEO-решения, чтобы вывести эти проекты в Топ Яндекса и Гугла. Многие из тех решений до сих пор помогают сайтам оставаться в топ-10 в условиях очень жесткой конкуренции.

Теперь интересно наблюдать, как заложенный мной фундамент начинает работать уже в новой реальности нейросетей.

Для меня эти кейсы лишний раз подтверждают, что GEO не существует отдельно от обычного продвижения. Хороший сайт, SEO, экспертный контент и нормальная представленность бренда в сети создают базу. А дальше уже можно системно работать над тем, чтобы нейросети чаще включали компанию в свои ответы.

Хотите улучшить позиции и в поиске, и в ответах нейросетей? Пишите, посмотрим, где у вашего проекта точки роста.

Ваш «Сомелье маркетинга»

❓ Что делать, если у интернет-магазина три целевых аудитории?

Есть у нас в работе интересный проект бренда профессиональной косметики LIKOBERON. Мы занимались его реконструкцией и дальнейшим SEO-продвижением.

Особенность проекта в том, что тут сразу 3 целевые аудитории: частные покупатели, косметологи и дистрибьюторы. Причем в зависимости от региона меняется даже сценарий заказа: где-то он оформляется на сайте, а где-то должен уйти региональному партнеру.

Обычный интернет-магазин под такую бизнес-модель уже не подходит. Поэтому при разработке мы начали не с дизайна, а с полноценного технического задания: разделили аудитории, пересобрали каталог, предусмотрели разные роли пользователей и автоматизировали обработку заказов.

А после запуска подключили SEO и начали расширять небрендовый спрос.

Что получилось за 8 месяцев:

1️⃣ Запросов в ТОП-10 Яндекса стало на 275% больше, а в Google — на 253%
2️⃣ Поисковый трафик вырос на 28%
3️⃣ Количество заказов из поиска увеличилось на 78%

Подробно все рассказали в новом кейсе — https://clck.ru/3Vb6NX

Хороший пример того, почему сайт нужно проектировать не «как обычно», а под то, как на самом деле устроены продажи в компании.

Ваш «Сомелье маркетинга»

Руководители digital-агентств собираются на AI BOOST'26!

22–23 октября в Москве пройдет AI BOOST’26 — конференция для владельцев, руководителей и команд digital- и IT-агентств о трансформации бизнеса в эпоху кризиса и AI.

Как не удивительно, главная тема этого года — AI-трансформация агентств. Коллеги по рынку поделятся опытом внедрения AI в процессы, продажи, разработку и управление, чтобы получать реальный рост эффективности и прибыли, а не просто "быть в тренде".

Среди 100 спикеров:

💾 Александр Богданов, AGIMA
💾 Максим Малышев, NOTAMEDIA
💾 Денис Ломов, Red Collar
💾 Антон Черноталов, E-promo Group
💾 Александр Щербина, ITECH
💾 Александр Хачиян, AWG и Skillstaff

Будет 3 тематических потока:

1️⃣ Управление бизнесом
2️⃣ Продажи и маркетинг
3️⃣ Управление разработкой и проектами

Ну и обязательно нетворкинг и афтепати 🍷

Подробности по ссылке тут

Мы с командой уже планируем, а вы?

Ваш «Сомелье маркетинга»

🗑 Как GEO-специалисты превращают интернет в помойку!

У бурного роста GEO-продвижения есть один побочный эффект: интернет начали забивать контентом, который пишется не для людей, а для поисковиков и нейросетей.

Тот же VC уже завален статьями в духе «ТОП-10 компаний в сфере Х» и «Рейтинг лучших сервисов», основная задача которых, просто попасть в поиск и ответы ИИ. В итоге площадка превратилась в помойку самого разного контента, и Яндекс уже начал бороться с подобными историями.

На одном из наших проектов по строительной технике я смотрел, на какие сайты ссылаются нейросети, и среди источников вдруг увидел Sostav.ru.

Кто не знает, Sostav — один из главных российских порталов про маркетинг и рекламу. Захожу туда, а там статья: «Рейтинг складских погрузчиков на 3 тонны: обзор лучших моделей 2026 года».

На портале есть возможность публиковать пользовательские статьи и этим активно пользуются SEO/GEO-специалисты, размещая контент вообще на любые темы.

И тут у меня вопрос к владельцам Sostav: зачем вы это допускаете?

Неужели трафик и рекламные показы с таких статей стоят того, чтобы постепенно превращать сильный отраслевой портал в помойку контента обо всем подряд?

Мне кажется, долго эта история не проживет. В SEO мы это уже видели: покупные ссылки, километры бесполезных текстов, накрутки ПФ и т.д.

Как только очередной способ обойти алгоритм начинают использовать все подряд, лавочку постепенно прикрывают.

Сейчас спрос на GEO-услуги на пике, а мифов и манипуляций вокруг них уже не меньше, чем когда-то было вокруг SEO.

Поэтому мой совет простой: включать мышление предпринимателя.

Не только спрашивать: «Поможет ли это попасть в ответы нейросетей?», а задавать себе более важные вопросы: это полезно клиенту, помогает ему выбрать нас и вообще окупится?

Если ответов нет, возможно, перед вами не продвижение, а просто очередная услуга на волне хайпа.

Ваш «Сомелье маркетинга»

😺 Нейросеть, а как мне довезти эту штуку?

Год назад мы смеялись над картинками нейросетей: шесть пальцев, поплывшие лица или надписи на несуществующем языке.

А вчера у меня возник максимально бытовой вопрос. Нужно перевезти на крыше Honda CR-V панель ППУ размером 2,3 × 0,8 м, и я хотел понять, можно ли вообще нормально проехать с таким грузом 300 км. Сначала начал гуглить, но потом вспомнил, что у меня же есть нейросети!

И я спросил у ChatGPT...

Нейронка уточнила толщину и вес панели, рассказала, как её закрепить, сколько нужно поперечин и ремней, какую скорость держать.

А потом я написал одно слово: «Нарисуй». И тут действительно офигел.

Нейронка сделала подробную инструкцию: машина нужного поколения, панель с моими размерами, несколько ракурсов, расположение ремней и поперечин, фиксация переднего края, рекомендуемая скорость. Картинку прикрепил, посмотрите обязательно!

И всё это из нескольких сообщений в чате.

Замечаю, что всё чаще ловлю себя на мысли: когда появляется какая-то нетиповая задача, мне уже становится лень решать её без ИИ.

Иногда думаю: а не деградирую ли я?

Хотя главное теперь не деградировать настолько, чтобы попросить ChatGPT ещё и привязать эту панель к машине 😁

Ваш «Сомелье маркетинга»