И то же самое происходит и в рекламе. Когда вы видите рекламу со знаменитостью (этос), эмоциональным сюжетом (пафос) и данными об эффективности продукта (логос) — это чистый Аристотель, спустя 2400 лет. Бренды строят этос так же, как люди. Покупка айфона — это акт доверия покупателя Apple.

Используя пафос реклама почти никогда не продает продукт. Она продает состояние. Не машину, а свободу. Не кофе — а утро, в котором у тебя все получается.

Логос в рекламе в основном идет в довесок. Это минимальное оправдание рациональности: «9 из 10 рекомендуют», «быстрее на 30%», «выгоднее». Эти цифры никто никогда не проверяет. Они нужны, чтобы покупатель сказал себе: «я же умный и покупаю не только из-за эмоций».

p.s.
Добавлю, что ИИ продает вам себя точно также. Этос — доверие к ИИ строится через спокойный тон, признание ограничений, кажущуюся логичность и отсутствие самоуверенности. Когда ИИ в конце добавляет «я могу ошибаться» — это чистый этос. И чем МЕНЕЕ всезнающим кажется ИИ, тем БОЛЬШЕ ему доверяют.

Пафос — хороший ИИ чувствует эмоциональное состояние пользователя и подстраивает под него длину ответа, степень уверенности и стиль речи. Это даже не манипуляция, а эмоциональная синхронизация — ровно то, что Аристотель считал необходимым условием убеждения. Так опытные переговорщики зеркалят своего оппонента, принимая похожую позу и говоря в комфортном для собеседника темпе.

Логос — ИИ почти всегда использует энтимемы. Он не доказывает вам все с нуля, он опирается на общие допущения и подстраивает аргументы под контекст пользователя. Так появляется новый вид логоса — контекстуальный, а не универсальный.

И самый тонкий момент: чем лучше работает убеждение, тем меньше мы замечаем, что нас в чем-то убеждают.

Питер Брейгель Старший. Война сундуков с копилками

Немного про политику на Ближнем Востоке. Стороннему наблюдателю может показаться, что Иран помогает Хамас потому, что он сочувствует палестинцам и желает помочь им. Дескать, это такая арабская или мусульманская солидарность. На самом же деле нет ничего более далекого от реальности.

Это не про арабскую солидарность: Иран не арабская страна. Это не про мусульманскую солидарность: Иран — шиитский, а Хамас — суннитский. Это не про помощь беженцам — палестинских лагерей на территории Ирана практически нет. Более того, любая сторона, которая сочувствовала бы несчастным палестинцам, хотела бы мира и помогала бы восстанавливать гражданскую инфраструктуру. Иран же вкладывается исключительно в войну. Ирану нужна война и только война.

Собственно в регионе есть несколько видов самых разных идентичностей. Есть идентичность мусульманская — мы все исповедуем ислам. И здесь тоже все непросто — кроме суннитов и шиитов есть еще зейдиты, алавиты, ибадиты, салафиты (ваххабиты). Есть идентичность арабская — мы все арабы. Относительно недавно появилась идентичность национальная — мы все сирийцы, иорданцы, египтяне и пр. А множество людей на Ближнем Востоке живут еще в донациональных формированиях — в хамулах (кланах). В них вообще все решает местный шейх.

Иран же сделал ставку на другую идентичность: мы все вместе боремся с Мировым Сатаной — США и его приспешником Израилем. Иран, как и путинская Россия мечтает стать региональной сверхдержавой. И поддержка им вооруженных групп (Хамас в Газе, Хезболла в Ливане, шиитские милиции в Ираке, хуситы в Йемене) — это способ влиять на политику всех соседних стран. Поставьте себя, например, на место Ливана и попробуйте не считаться с Ираном, когда у него есть тысячи вооруженных боевиков в вашей стране.

Трагедия 7 октября не случайно произошла перед подписанием Израилем договора с Саудовской Аравией. И война сорвала нормализацию отношений израильтян с саудитами. Иран торгует нестабильностью ради своих претензий на роль региональной сверхдержавы. И ему с высокого минарета плевать на палестинцев.

Для Ирана палестинский конфликт идеален как инструмент: он очень застарелый, он раскалывает Запад, он радикализует улицу и он всегда на первых полосах. Это настоящая Игра престолов — Ирану не нужно, чтобы конфликт решился. Ему нужно, чтобы он никогда не заканчивался. Для аятолл мир — это потеря рычага влияния. Палестинцы для Ирана — не цель, а средство.

Поэтому не спешите обвинять в войне Израиль. Это последняя страна на Ближнем Востоке, которая хочет войны. Израильтяне слишком любят своих детей, чтобы рисковать их жизнью. И торговать евреи умеют ничуть не хуже, чем воевать.

p.s.
Наверное даже политика Ирана ближе к политике СССР, которому было абсолютно наплевать на «братские народы» в Африке или в Азии. Коммунисты поддерживали «антиколониальные движения» прежде всего потому, что восстания и революции в них ослабляли Запад. СССР не был заинтересован в том, чтобы Вьетнам, Ангола, Мозамбик, Эфиопия, Афганистан, Куба, Никарагуа, Йемен и другие страны стали богатыми, свободными и стабильными. И коммунисты и исламисты действуют одинаково — они создают зоны напряжения.

Гелье Шерпа, сопровождавший частного клиента на восхождение на Эверест, увидел альпиниста, которому стало плохо недалеко от вершины. Он поднялся за ним, завернул пострадавшего в спальный матрас и дал ему кислород. Затем пристегнул пострадавшего к своей спине и прошел с ним шесть часов до безопасного места. И все это на высоте в 7–8 километров. Шерпы — просто невероятные люди.

Про несколько популярных заблуждений, связанных с интернетом и сетевым этикетом.

Смайлики и мемы — это деградация языка.
Нет. Это развитие языка. Текст плохо передает интонацию. Люди это быстро почувствовали и начали чинить баги письменной речи: :-), LOL, эмодзи, гифки. Это не инфантилизация, а спонтанная лингвистическая инженерия. Интернет подтолкнул человечество к изобретению новых знаков для эмоций.

Анонимность — это зло.
Нет. Человек сам в праве решать, быть ли ему анонимным или нет. Никнейм может быть честнее паспорта — когда важны аргументы, а не социальный статус. Реальные имена пришли в Интернет позже — вместе с рекламой, платформами и экономикой внимания. В Интернете 3.0 будет очень простой переключатель включения и выключения анонимности.

Вирусы и спам — сбой системы.
Нет. Это неизбежный побочный продукт. Это как болезни в биологии — чем больше связей, тем легче заражение. Интернет стал слишком успешным — и за это платит паразитами. Паразитизм является следствием любой развитой системы. А потом неизбежно возникает и сверхпаразитизм (паразитизм на паразитах). Добавлю, что огромная часть контента делается только ради рекламы, зашитой в этот контент.

Сеть радикализирует.
Не совсем так. Внимание — ограниченный ресурс. Самый дешевый способ его захватить — не убеждать, а возбуждать. Страх, гнев и идентичность биологически быстрее анализа. Интернет просто убрал трение. Радикализация — это не баг сети, а ее оптимизация под человеческую психику. Сеть не формирует убеждения с нуля — она делает полутона резче.

Алгоритмы навязывают нам мнение.
Нет. Алгоритм не знает, что такое «хорошо», он знает только то, что работает. Если общество поляризуется, алгоритм ускоряет то, что уже началось. Алгоритмы не навязывают, а усиливают. Если идея вызывает у вас даже слабый отклик, алгоритм превращает его в уверенность.

Интернет сделал людей поверхностными.
Нет. Один и тот же человек может быть гением в одной области и полным дураком в другой. Он может за пять минут написать глупый комментарий, прочитать сложную научную статью и спорить о метафизике в чате. Раньше это было разнесено по разным пространствам и ролям. Теперь все в одном окне — и нам кажется, что мир стал глупее. На самом деле он стал честнее.

Онлайн — это не по-настоящему.
Нет. Репутации строятся в интернете и в нем же уничтожаются. Радикализация начинается в интернете. Друг в соцсети, которого вы никогда в глаза не видели, может быть для вас гораздо важнее вашего приятеля. Мы до сих пор говорим «в реальной жизни», как будто интернет — это черновик. Но это давно уже не черновик, а оригинал. Просто другой.

p.s.
Интернет — это уже гораздо больше, чем технология. Это ускоренная эволюция человека. Особенно в совокупности с ИИ. Интернет не создает новые желания, а радикально удешевляет их выражение. Поэтому нам кажется, что мир «испортился», хотя на самом деле он просто стал видимым. «Указую господам сенаторам речь держать не по писаному, а своими словами, дабы дурь каждого видна была всякому».

Интернет превращается во внешнюю нервную систему (а впереди еще нас ждет нейролинк). У человека есть предел скорости и объема обработки сигналов. Интернет становится протезом — внешней корой головного мозга. Мы выносим «наружу» память (поиск), ориентацию (карты), социальные связи (соцсети) и даже интуицию (рекомендации). Протез сначала усиливает орган, а потом делает его ленивым. Мы не стали глупее — мы стали по-другому распределять интеллект.

Безусловно разделяя цели суфражисток, нельзя забывать, что в начале ХХ века часть движения за женское избирательное право выбрала кампанию насилия и разрушений, которую сами участницы называли не терроризмом, а «политическим давлением».

Десятилетиями женщины писали петиции, выступали, вели переговоры — без результата. В 1903 году Эммелин Панкхёрст создала «Женский социально-политический союз» с лозунгом «Дела, а не слова». Если система не слышит слов, она получит выбитые окна.


Сначала шли атаки на собственность, не на людей. Это было принципиально. Женщины били стеклянные витрины на Оксфорд-стрит, окна министерств, зданий судов, домов политиков. Камни летели десятками — жители Лондона почти каждый день ходили по битому стеклу.

Потом начались поджоги. Сжигали пустые загородные дома, дачи, павильоны для гольфа, железнодорожные станции, почтовые ящики. Почта была важнейшей государственной организацией, а значит и законной мишенью. Суфражистки сожгли чайный павильон в Королевских ботанических садах, киоск в Риджентс-парке, библиотека Карнеги в Бирмингеме. Три шотландских замка были подожжены за одну ночь

Затем прозвучали взрывы. 19 июля 1912 года несколько бомб были взорваны в Королевском театре в Дублине, а сам театр подожгли бензином во время спектакля, на котором присутствовал премьер-министр. Самый известный случай — взрыв в доме канцлера казначейства Ллойда Джорджа (будущего премьер-министра). Дом был пуст, но послание было предельно ясным — бомба была набита гвоздями. Добавлю, что Ллойд Джордж как раз поддерживал введение женского избирательного права.

Тридцать две церкви подверглись атакам. Бомба в банке из под горчицы была оставлена под епископским троном в соборе Святого Павла в мае 1913 года, но не сработала. 11 июня 1914 года еще одна бомба взорвалась в Вестминстерском аббатстве, повредив Коронационное кресло и расколов пополам Скунский камень — священную реликвию Шотландии на котором короновались шотландские и английские монархи.

Между 1913 и 1914 годами было совершено не менее 337 поджогов и взрывов. Было более тридцати взрывов бомб на железных дорогах, в поездах и на станциях. Более 1300 женщин были арестованы и заключены в тюрьму. В 1913 году во время Эпсомского Дерби Эмили Дэвисон в знак протеста выбежала перед конем, принадлежащим королю Георгу V — попав под копыта она получила тяжелые ранения и умерла четыре дня спустя.

Далее пошли акты вандализма. В 1914 году суфражистка Мэри Ричардсон зашла в Национальную галерею и мясницким тесаком изрезала картину Веласкеса «Венера с зеркалом». Семь ударов по холсту. Свою цель суфражистка объяснила просто: «Я хотела уничтожить самый прекрасный образ женщины, потому что правительство уничтожает миссис Панкхёрст — самую прекрасную женщину современности». Позднее она добавила, что ей не нравилось, «как мужчины целый день таращились на Венеру».

После этого у Ричардсон появились подражательницы. Грейс Маркон повредила пять картин в Национальной галерее, включая "Агонию в саду" Джованни Беллини и "Портрет математика" Джентиле Беллини. Портрет Генри Джеймса кисти Джона Сарджента в Королевской академии изрезала тесаком Мэри Вуд. "Мастер Торнхилл" Ромни в Бирмингемской художественной галерее был разрезан Бертой Райланд. Энн Хант разрезала портрет Карлайла кисти Милле в Национальной портретной галерее. Опять мясницким тесаком

Но достичь своих целей женщинам помогли не акты террора, а Первая Мировая. Мужчины ушли на фронт, а женщины заменили их на заводах, в транспорте, в больницах. После войны отказать им в политических правах стало совершенно невозможно. В 1918 году сначала британки старше 30 лет (являющимся главой семейства или состоящим в браке с главой семейства, либо окончившим университет) получили право голоса, а спустя еще 10 лет женщины Великобритании были уравнены в избирательных правах с мужчинами.

p.s.
Добавлю, что в 1932 году суфражистка Мэри Ричардсон присоединилась к Британскому союзу фашистов, возглавляемому Освальдом Мосли, заявив: «Я впервые была привлечена к чернорубашечникам, потому что увидела в них храбрость, действие, лояльность, дар служения и способность служить, которые я знала в суфражистском движении». К 1934 году она стала главным организатором женской секции партии. Через год разочаровавшись в позиции союза фашистов по женскому вопросу, она покинула его и более не принимала участия в политической жизни.

Владимир Раевский рассказывает прекрасную историю про «дверь примирения» в Соборе святого Патрика в Дублине.

В 1492 году две ирландские семьи, Батлеры из Ормонда и Фитцджеральды из Килдэра, были вовлечены в ожесточенную вражду. Обе семьи боролись за позицию лорда-заместителя Ирландии и хотели, чтобы один из них оказался на этом посту. В 1492 году это напряжение переросло в открытую войну, и между двумя семьями возле городских стен произошла вооруженная стычка.

Батлерсы, видя, что битва проиграна, укрылись в доме настоятеля собора святого Патрика. Фицджеральды последовали за ними и попросили их выйти и заключить мир. Младшие Батлерсы, опасаясь, что если они это сделают, то они будут убиты, наотрез отказались.

Тогда глава семьи Джеральд Фитцджеральд прорубил отверстие в двери. Затем он просунул руку в дверь со словами: «Вы можете отрубить эту руку, а можете пожать ее»

Увидев, что Фитцджеральд готов рискнуть своей рукой, Батлерсы решили, что это не обман. Они пожали друг другу руки через дверь, Батлерсы вышли из Дома настоятеля, и обе семьи заключили мир. А в Ирландии появилось выражение «to chance your arm» – рискнуть своей рукой.

Добавлю, что в этом соборе проходит посвящение в рыцари.

К истории про тиранов, которые панически боятся смерти и мечтают жить и править вечно. Хотя на самом деле смерть — это не сбой жизни, а ее основное условие. Если бы существа не умирали, не было бы смены поколений. Если бы поколения не изменялись, не было бы эволюции. Если бы не было эволюции, не было бы и нас. Бессмертные организмы использовали бы все ресурсы и для новых существ места уже не было бы.

Смерть не разрушает материю — она разрушает только ее временную конфигурацию. Если бы смерти не было, жизнь была бы совершено невыносимой. Любой выбор можно было бы отложить. Любую любовь — не ценить. Любую ошибку — не исправлять. Смерть придает смысл жизни.

Это нормально — бояться старения, бояться боли и бояться потери близких. Но бояться смерти — глупо. "Это абсурд, вранье: череп, скелет, коса. «Смерть придет, у нее будут твои глаза»". Смерть — не враг жизни. Она — причина, по которой жизнь вообще появилась и по которой каждое событие имеет значение.

В нашем организме практически все клетки постоянно обновляются. Клетки запрограммированы на самоубийство. Этот процесс называется апоптоз — аккуратная, тихая смерть клетки. Многоклеточная жизнь вообще возможна только потому, что клетки «согласились» быть смертными. Одноклеточное существо живет для деления. Клетка в теле живет и умирает ради всего организма. А такая страшная болезнь, как рак — это клетки, которые отключают апоптоз и пытаются жить вечно. При этом раковые клетки часто более живучие, чем нормальные. Они быстрее делятся, они лучше переживают дефицит кислорода. Они умеют чинить поврежденную ДНК или, наоборот, игнорировать ее поломки. Это — избыточная жизнеспособность. Клетка ставит собственное выживание выше выживания организма. И этим она в итоге убивает и себя, и своего хозяина.

И в государстве все происходит точно также. Диктатор превращается в раковую опухоль, которая отказывается обновляться и которая убивает страну.

Эпикур писал: «Смерть не имеет к нам никакого отношения: когда мы есть, то смерти еще нет, а когда смерть наступает, то нас уже нет». Смерть — это нормально. Нам не было больно, когда мы еще не родились и нам не будет больно, когда мы умрем. Музыка тоже исчезает, когда заканчивается мелодия, но от этого тишина не становится трагедией. Смерть позволяет нам жить полной жизнью.

Автор иллюстрации: Gediminas Pranckevicius