Куда смотреть, когда все вокруг «замедляется»

Пока все очухиваются после майских, я напомню вам одну простую истину: лучшие офферы прилетают не из кабинета аналитики, а из умения вовремя навострить уши.

Давайте даже даже пару историй расскажу для затравки
Знаете, за что я обожаю Шакила О’Нила? Не за четыре перстня NBA и даже не за его эпичные штрафные. Я фанатею от его чуйки. Этот парень сделал один из самых красивых экзитов в истории, просто обедая в отеле.

Дело было в конце девяностых
Шак сидел, никого не трогал, поглощал калории и вдруг услышал, как за соседним столом дядьки в костюмах трут за какой-то Гугл. Мол, эта штука перевернет интернет. Обычный человек бы просто доел свой стейк, но не Шак. Он вклинился в разговор, вытряс из них все детали, нашел основателей и выписал чек на 250 тысяч долларов.

А потом просто забил
Реально, закрутился между тренировками и съемками в кино. Через несколько лет он открывает газету и — бам! — он в списке ранних инвесторов Google, а его доля превратилась в сотни миллионов. Ощущения, наверно, почти как найти косарик в кармане весенней куртки.

Или взять в пример историю из XIX века про Натана Ротшильда
Пока вся биржа в Лондоне гадала, кто победил, Ротшильд благодаря своим курьерам и голубиной почте узнал о поражении Наполеона на день раньше всех. Он начал демонстративно продавать акции, все решили, что Англия проиграла, и устроили панику. А Натан в этот момент тихонько скупил весь рынок за копейки. Информация — это валюта, которая не девальвируется, если уметь ею пользоваться.

Дак а как понять, где гуд, а где — лузовая?
Возвращаясь к Шаку, мне импонирует 2 его правила:
➡️Ты должен сам кайфовать от продукта и пользоваться им.
➡️Продукт должен менять жизнь людей.

Именно поэтому он зашел в Apple и Ring, но послал лесом самого Говарда Шульца с его Starbucks. «Бро, я не пью кофе», — сказал Шак и упустил миллиарды. Зато остался честен со своей аудиторией и собой. И это действительно роляет: прислушивайтесь к своей чуйке и смотрите по сторонам — если чутка кричит, что это оно — пробуйте.

Знаете, кто самый громкий инфоцыган в мире?

Ладно, все равно не отгадаете.

Это McDonald's.

Давеча CEO бренда официально признался: почти все, что вы видите в рекламе — маркетинговый прогрев, который формирует вкус будущего бургера.

Звучит банально, но это так и есть

Понравится вам новый бургер или нет, зависит не от состава котлеты, рецепта соуса от Красти Крабс или количества соленых огурчиков под булкой.

Оказывается, 60% вкуса бургера формируется в голове клиента еще до первого укуса. Запах картошечки на входе, цветастая сказка про фермерские огурцы в рекламе, даже то, как бодро тебе собирают этот «Биг Мак» — это и есть главный ингредиент. Рецепторы прогреты, слюна пошла, ловушка захлопнулась.

В бизнесе все работает так же
Если у вас лендинг из начала нулевых, а саппорт отвечает с грацией сонного ленивца, вы можете продавать хоть эликсир бессмертия — клиент будет жевать его с лицом человека, которому подсунули сухой картон.

Я в такие моменты всегда вспоминаю легендарного Дэвида Огилви. Когда он взялся за Rolls-Royce, он не стал впаривать технические характеристики двигателя. Он выдал шедевр: «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне — тиканье электрических часов».

Понимаете? Он продал тишину, статус и предвкушение комфорта еще до того, как покупатель вообще увидел машину. Это и есть те самые 60% магии. Что-то вроде закона Паретто, но в другой пропорции.

Мы, предприниматели, часто грешим тем, что до посинения полируем саму котлету.

Докручиваем фичи, спорим из-за шрифтов в договоре, шлифуем функционал. Это круто, но это всего лишь 40% успеха.

Остальное — это предвкушение. Если ты не разжег аппетит у клиента на входе, он уйдет к тем, у кого «булка» красивее, пусть и котлета там из сои.

Мораль

Если у вас не складывается новая кампания, в Директе или на билбордах, попробуйте перестать продать результат.

Продайте эрекцию ожидания этого результата, а потом просто сравните цифры

Пока все смеялись с картографов Дании, которые воссоздают страну в Minecraft, риелторы пошли дальше

Эволюция цифрового пространства достигла точки невозврата. Если еще вчера концерты в Fortnite или Travis Scott в виде гигантского аватара казались диджитал-аномалией и смелым экспериментом, то сегодня игровая среда окончательно перестает быть только развлечением, превращаясь в основной инструмент продаж и коммуникации.

Как игровая визуальная архитектура становится инструментом продаж?

В Reddit это наглядно продемонстрировали. Процесс, который раньше требовал штата геймдизайнеров, теперь умещается в один лаконичный цикл:

➡️ Высокоточный 3D-скан
➡️ Обучение нейросетевой модели
➡️ Деплой в браузер.

Все! Теперь «посмотреть объект» — это не скроллинг плоских фотографий, а полноценная иммерсивная навигация.

Мы наблюдаем закат эпохи классических рендеров. На смену им приходят цифровые двойники (Digital Twins). Геймификация недвижимости — это лишь фасад большой тектонической сдвижки: наше восприятие пространства изменяется от пассивного созерцания к активному присутствию.

В будущем покупка дома начнется с прохождения уровня в браузере. Архитектура больше не статична — она интерактивна. А пока просто представьте, во что превратится Циан и Домклик при таком раскладе. Особенно, где-нибудь в Москве или под Краснодарским краем.

The map is becoming the territory.

#mainecraft

Небесный маркетинг

Видели трейлер документального фильма Leone a Roma?

В нем успел засветиться понтифик Папа Лев XIV в винтажных Nike.

Причем, могу смело сказать, что это не случайность, а выверенная интервенция в современную поп-культуру. Nike методично расширяет целевую аудиторию. Сначала это были профессиональные спортсмены, затем обычные бегуны и люди увлекающиеся спортом, а теперь и религиозные люди.

Но что это дает?

Nike - новая религия. Как IPhone и Android, как Mac и Windows. Так было всегда. Но не было прямого месседжа. Теперь же - все ангелы носят Найки!

Мы видим столкновение двух мощнейших визуальных кодов:

➡️ тяжелого люкса папского облачения, символизирующего вечность и консерватизм

➡️ и классических кроссовок из семидесятых — символа динамики и уличной эстетики.

Этот визуальный контраст работает безотказно: он мгновенно очеловечивает образ, превращая недосягаемую фигуру Папы в объект массового обсуждения.

Теперь у меня такие же кросы как у понтифика!

Это продолжение эстетики, начатой Паоло Соррентино в «Молодом Папе»: использование моды как инструмента политического и культурного влияния.

В эпоху, когда внимание — новая валюта, такие продуктовые размещения становятся мощнейшим инструментом обновления имиджа целых институций.

Когда эстетика Ватикана встречается с архивами Nike, рождается идеальный виральный контент.

Факап на триллион денег

На днях Samsung официально закрепился в листе компаний с капитализацией $1 трлн+. Теперь это единственный НЕамериканский игрок в топе, не считая тайваньских полупроводниковых магов из TSMC.

Драйвер роста понятен — память. Пока мир сходит с ума по ИИ, Samsung вместе с коллегами из SK Hynix удерживают фактическую монополию на сложное железо. Но сегодня я хочу вспомнить не про цифры, а про одну встречу в Сеуле 20-летней давности.

История о том, как заржать и потерять индустрию

2004 год. Заходят как-то Энди Рубин и шесть его соратников-инженеров в бар, а бармен им говорит это офис Samsung. У них за плечами стартап на грани кассового разрыва и идея новой операционки.

В переговорке — 20 тяжеловесных корейских топов. После питча Рубина повисла тишина, которую прервал один из директоров:

«Да вас всего шестеро, неужели вы думаете, что мы вам доверим такой масштабный проект?»

Под дружный хохот корейских пиджаков Рубин вышел из здания. Через две недели он продал стартап Google. Еще через день Samsung внезапно передумали и предложили встретиться и обсудить, но было поздно. Продукт покорил мир, но уже в составе Google. Продукт назывался Android.

В чем прикол?

Обычно эту историю травят как мем о корпоративной близорукости. Мол, Samsung могли бы стать вторым Apple гораздо раньше: своя ОС, свой стор с комиссиями, рекламная экосистема. Короче, полный софтверный цикл.

Но давайте включим логику агентского бизнеса. Если бы Samsung купили Android тогда, скорее всего, сегодня они бы НЕ стоили триллион.

Но почему?

➡️ Software vs Hardware. У Samsung нет, и никогда не было, ДНК поискового гиганта. У них нет гугловских данных и рекламной империи. Велика вероятность, что под управлением чеболя Android превратился бы в унылую проприетарную оболочку, которая загнулась бы под натиском iOS.

➡️ Парадокс фокуса. Обладая своей ОС, Samsung увязли бы в бесконечных софтверных войнах и попытках догнать и перегнать Apple в дизайне иконок. У них просто не хватило бы ресурса и стимула так агрессивно инвестировать в DRAM/HBM, литографию и микрочипы.

Мораль
Иногда твой самый жесткий факап и близорукость в моменте через 20 лет оборачиваются триумфом, потому что ты пошел по пути hard-инжиниринга, а не легких денег на софте в моменте. Чистый самурайский фатализм. Ведь именно тот факт, что они профукали Android, заставил их стать лучшими в мире поставщиками кишок для электроники. И когда пришел ИИ-бум, Samsung оказались единственными, кто может обеспечить железом этот праздник жизни.

P/S> главное успеть дожить до этого славного момента =)

Uber — это больше не такси

Собственно, Uber всегда был про логистику и алгоритмы, а извоз пассажиров был лишь способом оплатить счета. Но сейчас мы наблюдаем, пожалуй, самую масштабную бизнес-мимикрию десятилетия.

Что происходит?

CTO Uber подтвердил: в рамках программы AV Labs компания начинает тотальный сбор дорожных данных через смартфоны водителей (камеры, акселерометры, GPS). В планах — обвешать машины полноценными сенсорами.

Зачем это нужно, если есть Waymo и Tesla? В обучении беспилотников (AV) есть стена, об которую все бьются — edge cases (крайние случаи). Это те самые черные лебеди на дорогах: вылетающий из-за фуры самокатчик или спящий на зебре человек в костюме динозавра.

Тут имеют вес сразу 2 фактора:

➡️ Масштаб. Waymo — это стерильные тесты в паре штатов. Uber — это 10 000+ городов в 70 странах. Миллионы поездок в день.

➡️ Гео-хаос. У Uber есть доступ к безумному разнообразию: от ливней в Мумбаи до специфического стиля вождения в Париже. Это зоопарк данных, которого нет ни у одного автопроизводителя в мире.

Инфраструктурный эндгейм

Uber метит на место главного поставщика данных для физического ИИ. Это та самая зона, где нейронки выходят из чатов в реальный мир — роботизация, доставка, автопилоты.

В отличие от Niantic, которым пришлось превращать мир в игру Pokémon GO, чтобы заставить людей сканировать улицы, Uber даже не нужно ничего придумывать. У них уже есть армия полевых агентов, которые и так ездят по всему миру. Осталось только нажать кнопку «Запись».

Итог. Мы видим, как классический сервис-агрегатор превращается в фундамент для будущей массовой роботизации. Если эта траектория верна, то через 5 лет Uber будет продавать не поездки, а карту реальности для всех роботов планеты.

Таксовали, получается, для души. Настоящий бизнес начинается туть.

Как продавать воздух через мемы и стать главным другом путешественника ✈️

Главный друг стендаперов — Aviasales. Своего рода феномен нашего времени. У них нет своих самолетов, отелей или даже службы поддержки, которая вернет вам деньги (это делают агенты).

Они продают клики.

Но при этом в 2026 году они остаются Top-of-Mind брендом: когда мы думаем о перелете, мы думаем о «синей кнопке».

Разбираем, как работает их стратегия «антибренда» и ситуативного маркетинга

1️⃣ Newsjacking или когда ситуативка быстрее, чем молния ⚡️
Пока отделы маркетинга в крупных корпорациях три дня согласуют макет в корпоративных цветах, SMM-команда Aviasales выкатывает пост через 15 минут после инфоповода.

Бренд шустро комментирует новости, превращая их в часть своего продукта. Случился скандал с Илоном Маском? Aviasales уже предлагает билеты на Марс (или в ближайший к нему город).

Продолжение ниже.. 👇

Polaroid. Магия, запертая в пластике

Помните знаменитые фотики, которые оп! — и фото уже проявилось на бумаге. Так вот, компании потребовалось 15 лет экспериментов, чтобы заставить слои голубого, пурпурного и желтого цвета проявляться одновременно внутри одного снимка, не смешиваясь в грязное пятно. Да, начинали они с фотопленки. На ней же и загнулись.

Но усилия окупились стократно. К 1963 году компания представила цветную пленку, а через десять лет ее продажи достигли невероятных 500 млн $. Акции Polaroid вошли в легендарный список Nifty Fifty — пятьдесят американских компаний, которые считались настолько надежными, что Уолл-стрит советовал покупать их по любой цене и держать вечно. В одном ряду стояли IBM, Coca-Cola и Disney.

То есть компания сначала завоевала имя на пленке и только потом появились те самые легендарные фотики

В 1972 году мир увидел камеру SX-70. Это был чистый футуризм: полностью складной аппарат выдавал снимок, который проявлялся прямо на глазах. До этого пользователю приходилось буквально склеивать негативы вручную.

Задолго до Стива Джобса, Эдвин Лэнд вышел на презентацию, сунул руку во внутренний карман пиджака — и достал оттуда камеру. Одно движение — она разложилась. Десять секунд — пять готовых снимков. Зал ещё не понял, что произошло, а Лэнд уже держал в руках доказательство: фотография больше не требует ни плёнки в проявку, ни ожидания, ни лаборатории. Только тебя и момент.

Это была не просто камера. Это был жест человека, который продавал не технику, а магию.

А спустя годы ту же магию подобрал Энди Уорхол. Его Polaroid Big Shot щёлкал знаменитостей одну за другой — Мик Джаггер, Лайза Миннелли, он сам. Снимки не оседали в альбомах: они шли прямиком в работу и превращались в те самые шелкографии, которые сегодня висят в музеях.

Моментальное фото стало сырьём для вечного искусства. Лэнд хотел убрать ожидание из фотографии — а в итоге дал Уорхолу инструмент, чтобы ожиданием стала слава.

Успех был настолько ошеломляющим, что гигант Kodak попытался выпустить свои мгновенные камеры, просто скопировав технологии. Судебная война длилась десять лет. Итог — исторический прецедент: суд обязал Kodak выплатить Polaroid 909 млн $ за нарушение патентов.

Русский феномен и цифровой тупик

К 1991 году выручка компании достигла пика в 3 млрд $. Огромный вклад внесла Россия: всего за два года (1993–1995) наши продажи выросли с нуля до 200 млн $. РФ стала вторым рынком в мире после США, но дефолт 1998 года и стремительное насыщение рынка обвалили показатели в восемь раз.

Трагедия Polaroid заключалась в том, что они первыми создали прототип цифровой камеры ещё в 1996, той самой, который мы пользуемся теперь каждый день. Но так и не смогли отказаться от своей бизнес-модели. Они продавали «бритву» — камеру дешево, чтобы зарабатывать на «лезвиях» — дорогих картриджах. Цифра, где «лезвия» не нужны, убивала саму суть их заработка.

И это их буквально убило

В 2001 году корпорация подала на банкротство. Заводы закрывались, оборудование ломалось, а уникальные химические формулы были официально признаны утерянными.

В 2017 году польский инвестор Вячеслав Смоловский купил Polaroid. Сегодня это не промышленный гигант с 20-тысячным штатом, а нишевый бренд, выкупленный энтузиастами. При текущей выручке в 44 млн $, что в 70 раз меньше пика 90-х, имя продолжает жить за счет ностальгии. Масштаб несопоставим, но магия того самого проявления снимка всё еще продается. Примерно на уровне желающих купить видак в 2026 году.

Мораль: Даже если создали что-то уникальное, стремитесь это не только масштабировать, но шагать в ногу со временем.

Тяжелый люкс из Гонконга или тихая революция на пальце

Пока все ждали, когда труп Vertu окончательно превратится в цифровой прах, бренд решил восстать из пепла. Но в этот раз без кнопочных телефонов из кожи аллигатора, а с заходом в самый перегретый сегмент носимых устройств — смарт-кольца.

В общем, они дропнули Meta Ring (к Цукербергу отношения не имеет, просто красивое слово).

Расклад такой:

➡️ Цена: от $500 за базу и до бесконечности за версию с бриллиантами.
➡️ Бизнес-модель: жирный плюс в карму за отсутствие подписок. Купил один раз — и пользуйся.
➡️ Киллер-фича: круглосуточный доступ к консультациям живых врачей. По сути, переупаковка легендарного консьерж-сервиса Vertu, но в медицинском обертке.

Все как в вечно молодом 2007?

Нет, старой доброй Vertu из Хэмпшира больше нет, она обанкротилась еще в 2017-м. Нынешний владелец бренда — гонконгская компания. Мы наблюдаем классический кейс эксплуатации легендарного heavy-luxe нейминга китайскими предпринимателями. Но, честно говоря, делают они это вовремя.

Почему кольца — это новый черный?

Рынок смарт-колец сейчас растет быстрее любого другого сегмента wearables. При этом он дико монополизирован: Oura забирает 75% всех продаж. Samsung и Ultrahuman плетутся в хвосте с долями по 9%. Остальные — в зоне статистической погрешности.

Но Vertu, да как и другие новички, делают ставку на 3 фактора, которые заставляют людей снимать Apple Watch:

1️⃣ Экранная гигиена. Мы и так 24/7 пялимся в смартфоны. Получать уведомления еще и на запястье — это лишний стресс. Кольцо дает данные, но не крадет внимание.

2️⃣ Wear-and-forget. Кольцо легче, оно не мешает спать и его проще вписать в дресс-код, чем пластиковый трекер.

3️⃣Возвращение эстетики. После эпохи одинаковых черных прямоугольников на руках, юзеры снова хотят стиля. Дизайн в формате ювелирка, а не гаджет — это именно то, на чем пытается выехать новая Vertu.

Вердикт. Удастся ли китайской Vertu откусить кусок пирога у Oura? Сомнительно, учитывая их специфический бэкграунд. Но сам тренд на незаметные технологии без экранов и ежемесячных платежей — это именно то, куда движется рынок.

Так сказать, в мире техно появился свой олдмани.

Яндекс vs. IKEA?

Держу пари, далеко не все знают о других товарах Яндекса, кроме Алисы и ЯндексТВ.
А между прочим, напродавали уже аж на 13,36 млрд за 2025 год.

Яндекс заходит на рынок потребительских товаров с грацией танка. Собственно, по другому этот бренд и не умеет.

Давайте попробую проанализировать, что же творится. Вернее, что творят.

1️⃣ Блицскейлинг в чистом виде
При выручке в 13,4 млрд валовая маржа болтается в районе 3,2%. Это критически мало для ритейла. Коммерческие расходы (логистика, хранение, маркетинг) сожгли все, оставив компанию с чистым убытком в 231 млн рублей. Хотя годом ранее, при обороте в 1,3 млрд, проект был прибыльным (при этом рост в 10 раз по выручке).

Вывод: Яндекс сознательно выключил режим экономии и перешел в режим захвата полки. Им не нужны деньги сейчас, им нужно, чтобы в каждом доме стоял чайник Tuvio и лежал плед Pragma.

2️⃣Портфель брендов: кто тянет лямку
Я прикинул на глаз SKU и вот кого видно больше всех.

✅ Tuvio (бытовая техника) — 1,9 млрд ₽. Главный локомотив, рост х10
✅ Junion (детские товары) — 1,1 млрд ₽, рост ×6
✅ Boxbot (инструменты) — 886 млн ₽, рост ×5,8
✅ Яндекс (колонки и ТВ) — 617 млн ₽, рост ×23 (!)
✅ Pragma (дом) — 551 млн ₽, рост в 44 раза(!) Это и есть будущий фундамент Яндекс.Икеи.
✅ Muted (одежда) и Lunnen (ноутбуки) — суммарно более 400 млн ₽ за первый же год. Очень бодрый старт для новых ниш. Ну и всякое по мелочи.

Pragma и Tuvio — лидеры портфеля, и из них вырисовывается что-то вроде IKEA. Только Яндекс строит её сначала онлайн. Первый поп-ап Muted в «Авиапарке» уже был. Думаю, на каком-то уровне оборотов мы увидим физическую Яндекс.Фабрику — мини-IKEA с шоурумом Pragma, примеркой Muted и стеной с Tuvio.

3️⃣Бизнес на чужих плечах
Самое интересное в балансе: кредиторка 7 млрд при отрицательном собственном капитале. Это высший пилотаж управления обороткой. Фабрика не строит заводы и не вкладывает свои кровные — она использует свои данные, свои алгоритмы и чужие производственные мощности. Фактически, это софтверная компания, которая маскируется под производителя сковородок.

Что дальше?
Яндекс явно строит вертикаль. Если раньше они были просто витриной для других, то теперь они — главный конкурент для своих же селлеров. Поп-ап в «Авиапарке» — это разведка боем. При таких темпах скоро мы увидим физические точки Яндекс.Фабрики: гибрид шоурума Pragma, примерочных Muted и сервисного центра для Tuvio.

Борьба за потребителя переместилась с экрана смартфона в его квартиру.
И Яндекс уже открывает вашу дверь своим ключом.

Почему за обычные вещи люди готовы переплачивать в 10 раз?

Часто, дело совсем не в качестве самой продукции.
Дело в культурном коде и истории, на котором строятся миллиардные империи.

Спойлер: обманываться рады мы сами.

Вот взять хотя бы большую мистификацию Moleskine

Спросите любого дизайнера, креативщика или топ-менеджера, и они уверенно скажут: Moleskine — это легендарные блокноты с вековой историей. В них набрасывал эскизы Пикассо, писал заметки Хемингуэй, с ними путешествовали французские интеллектуалы начала XX века.
Красиво? Очень. Правда? Ни разу.

Современный Moleskine появился на свет только в 1997 году. Это чистой воды маркетинговый стартап из конца девяностых. Оригинальная маленькая фабрика во Франции, которая выпускала похожие записные книжки, тихо обанкротилась и закрылась еще в 1986-м.

Что сделала итальянка Мария Себрегони?

Она не стала скупать старые станки. Она просто взяла красивый образ из литературы и упаковала его в современный бренд. Маркетологи компании позже открыто признавали: «У нас нет железных доказательств, что Хемингуэй покупал именно наши блокноты».

Но кого это волнует? Потому что Moleskine продаёт не бумагу в кожаном переплете.
Они продают эмоциональную идентичность.
Покупая этот блокнот, человек платит за ощущение, что он — творческий интеллектуал, эстет и глубокий мыслитель. Факты не важны, важна сопричастность к красивому мифу.

Причем тут ваш бизнес?

Как владелец агентства, я постоянно вижу, как предприниматели наступают на одни и те же грабли. Они приходят и говорят: «У нас самый быстрый движок, классный дизайн и SEO-оптимизация по ГОСТу. Почему нам приходится воевать за каждый рубль в смете?»

Да потому что ваша крутая экспертность и качество продукта сегодня — это просто базовый гигиенический минимум. Это входной билет на рынок, который есть у всех ваших конкурентов плюс-минус в одинаковом объёме.

Настоящая глубина доверия, высокий чек и очередь из клиентов начинаются там, где включается контекст:

🔸 Культурный образ. Какую философию и эстетику решений вы транслируете?
🔸 Интонация и язык. Как вы общаетесь с аудиторией — как душный лектор или как близкий по духу единомышленник?
🔸 История. Вокруг чего выстроен ваш бренд (неважно, личный или коммерческий)?

Бренд. Бренд. Бренд.

Клиенты выбирают не строчки кода, не количество ключевых слов в семантическом ядре и не количество страниц на сайте. Они выбирают то, кем они себя чувствуют, работая с вами. Они выбирают историю, интонацию, визуальный язык, образ жизни, эстетику решений. Они хотят быть частью чего-то.

Если у вашего бизнеса нет этой надстройки, вы обречены бесконечно демпинговать и доказывать, что вы «чуть лучше и быстрее соседа». А надо быть просто другими.

Предприниматели, которые строят бренд и его историю - значительно выигрывают в долгосрочной перспективе.

Золотая лихорадка XXI века: какие лопаты сейчас в ходу?

Пока мы в агентстве спорим, как заставить нейросеть писать адекватные тексты для рассылок или генерировать креативы для Директа, на мировом рынке разворачивается куда более масштабная драма. ИИ начал пожирать то, что до сегодняшнего дня считалось абсолютной человеческой монополией — нашу физическую интуицию и мышечную память.

Прямо сейчас тысячи людей по всему миру занимаются дичью:

➡️ студент в Нигерии крепит Айфон на лоб и часами снимает, как он заправляет кровать;
➡️  швея в Индии работает в экзоскелете;
➡️  а парень в Китае по сто раз на дню открывает и закрывает дверцу микроволновки перед камерой.

Но зачем?
Они продают свои движения крупным стартапам вроде micro1 или Scale AI. Те, в свою очередь, перепродают эти терабайты видео Илону Маску и другим создателям андроидов (Tesla, Figure AI). Роботам нужны миллиарды часов записей банального человеческого быта.

И это — битва за неявное знание
В середине прошлого века философ Майкл Полани сформулировал крутую штуку — концепцию «неявного знания» (tacit knowledge). Это то, что наше тело умеет делать автоматически, но мы никогда не сможем описать это сухой инструкцией.

Вы точно умеете ездить на велосипеде, но попробуйте расписать этот процесс в виде алгоритма: под каким углом наклонять корпус при порыве ветра в 3 м/с? Опытный мастер по ремонту авто чувствует пальцами, с каким усилием нужно затягивать гайку, чтобы не сорвать резьбу. Спроси его, как он это понял, и он ответит: «Ну, блин, просто чувствую».

Раньше нейросети обучались на легком контенте. Весь интернет, базы данных, статьи, Википедия, оцифрованный код — все это лежало готовым на блюдечке. ИИ это съел и поумнел. Но чтобы заставить железного робота банально протереть стол или собрать коробку на складе, текстовых инструкций мало. Нужно оцифровать человеческую пластику.

Новый дата-колониализм
Самое ироничное во всей этой истории — география. С камерами на лбу и в VR-шлемах бегают преимущественно жители стран третьего мира. Крупный капитал Кремниевой долины фактически превратил повседневную жизнь людей в Африке и Азии в новое сырье. Раньше из колоний везли золото, специи и каучук, теперь — видеозаписи того, как правильно держать веник.

Для этих людей 150–200 долларов в месяц за такую работу — отличные деньги. Нам это может показаться забавным или даже немного жутким: люди за копейки обучают своих будущих железных сменщиков, отдавая им последний неоцифрованный актив человечества.

Но если включить циника и положить руку на сердце: с нас — маркетологов, авторов, дизайнеров и программистов — все самые ценные данные слили еще несколько лет назад. Мы годами выкладывали в сеть свои кейсы, тексты, макеты и код. И нам за это обучение будущих алгоритмов вообще никто не заплатил ни цента.

Юристы победили программистов?

Пока все спорят, заменит ли нейросеть джуна-копирайтера или дизайнера, в тени остался тектонический сдвиг в маркетинге и продукте. Бизнес-модель «плати за продвинутые фичи» официально умерла. На её место пришла продажа юридического алиби.

Поводом задуматься стал свежий разбор ИИ-платформы Suno. ИИшка генерит треки по текстовому описанию, компания имеет оценку в $5 млрд и около $200 млн годовой выручки. Глава Suno метко назвал свой продукт Оземпиком для музыкальной индустрии: треки колют (используют) абсолютно все, но мало кто готов признаться в этом публично.

Но самое интересное там — не технологии, а логика пейволла.

Бизнес-модель «Право на коммерцию»
Если вы сидите на бесплатном тарифе Suno, музыка получается отличной. Но права на неё принадлежат сервису. Нельзя залить трек на стриминги или вставить фоном в рекламный ролик для клиента.

Как только вы платите $10 за Pro-тариф:
➡️ Все права на сгенерированные в этот период треки переходят вам.
➡️ Вы можете монетизировать их как угодно, Suno забирает 0% роялти.
➡️ Права остаются у вас даже после того, как вы отмените подписку.

Понимаете фишку?
🔸 Качество генерации одинаковое.
🔸 Скорость одинаковая.

Но сервис продаёт не улучшенный музон, а юридический режим его использования.

Почему контент обесценился, а безопасность подорожала
Раньше по такой схеме жили только фотостоки и шрифты. Но сейчас ИИ-генераторы контента массово пересаживаются на эти рельсы. Midjourney и ElevenLabs на бесплатных тарифах жестко запрещают коммерческое использование.

Даже GitHub Copilot,инструмент для кодеров, в корпоративном тарифе продает не более умный код, а фичу под названием IP indemnification. Это юридическая гарантия: если ИИ случайно скопипастит чужой защищенный код и на вас подадут в суд, Microsoft берёт судебные издержки на себя.

В эпоху, когда контент стал бесконечным, его себестоимость стремится к нулю. А вот за отсутствие рисков и право зарабатывать бизнес платить готов. Мы покупаем не технологию, мы покупаем чистую совесть и спокойный сон.

Что с этим делать маркетологам и фаундерам?
Как владельцу агентства, мне постоянно приходится объяснять клиентам, почему уникальный SEO-текст или кастомная графика стоят денег — там банально нет рисков получить иск за плагиат. ИИ-сервисы это поняли первыми.

Если вы развиваете свой продукт, сервис или даже агентскую услугу, хватит думать шаблонами вроде: «Какую бы крутую функцию спрятать за платную подписку?».

Задайте себе другой вопрос: «Где у моего клиента возникает юридический стресс или страх получить по шапке, и как я могу официально разрешить эту проблему за деньги?». Именно там сейчас зарыты самые легкие и большие продажи.

Как победить конкурента, задрав ценник в 3 раза?

В маркетинге есть классический тупик: когда сильный конкурент заливает рынок бюджетами, большинство компаний начинают защищать свою долю через оптимизацию цены, улучшение сервиса или прямую ценовую войну.

В конце 1950-х шампанский дом Krug столкнулся именно с таким вызовом. Их главный соперник, Moët & Chandon, превратил свой Dom Pérignon в глобальный поп-культурный феномен, интегрировав бренд в первый роман о Джеймсе Бонде и организовав поставки британскому королевскому двору.

Вместо симметричного ответа — скидок или попыток доказать превосходство своего винограда — Krug сделал шаг, который противоречит базовой логике спроса и предложения: они подняли розничную стоимость всей линейки в несколько раз.

Сработало?

Да! Эффект оказался контринтуитивным. Бренд полностью ушел из зоны прямого сравнения с конкурентами и создал собственную нишу, где стоимость бутылки сегодня варьируется от €200 до €3000. В экономической теории это называется эффектом Веблена — феноменом, при котором рост цены увеличивает потребительский спрос, поскольку товар начинает выполнять функцию социального маркера.

Это классический пример антимаркетинга

Доступность девальвирует ценность; барьеры — напротив, генерируют долгосрочное желание

Если традиционный бизнес работает над снижением трения. Ну там улучшает UX, ускоряет доставку, упрощает покупку, то люкс целенаправленно возводит препятствия. И если присмотреться, в люксе антимаркетинг буквально на каждом шагу.

1️⃣ Искусственный дефицит как культ. Формула Энцо Феррари — «производить всегда на один автомобиль меньше, чем требует рынок». Листы ожидания длиной в годы здесь — не факап логистики, а главный повод для гордости.

2️⃣ Убийство позиционирования. Люкс не сравнивает себя с конкурентами по матрице «цена/качество» и не пытается быть лучшим в категории. Он просто заявляет о своей уникальности и аутентичности. Сравнивать люкс с чем-то еще — моветон.

3️⃣ Диктатура вместо клиентоориентированности. Классический кастдев и фокус-группы здесь не работают. Люксовый бренд формирует тренды авторитарно. Он транслирует собственную эстетику и правила, заставляя аудиторию подстраиваться под продукт, а не наоборот.

4️⃣ Широкий охват при минимальной конверсии. Рекламные кампании суперкаров или ювелирных домов нацелены на миллионы людей, которые никогда их не купят. Это необходимо для создания социального признания. Ценность дорогого владения существует только тогда, когда окружающие знают статус вещи, но не имеют к ней доступа.

5️⃣ Информационный вакуум вокруг цены. Публикация стоимости в открытых коммуникациях переводит диалог в рациональную плоскость и упрощает сравнение. Отсутствие ценников в рекламе заставляет аудиторию самостоятельно домысливать масштаб расходов, что визуально увеличивает капитализацию бренда.

Что в итоге?

Люксовый сегмент — это прагматичная индустрия, построенная на глубоком понимании иррационального поведения потребителей. Пока стандартный маркетинг бьется за конверсии в условиях жесткой конкуренции, снижая маржинальность, люкс монетизирует барьеры и продает статус, упакованный в дефицит.

Самое забавное, что и продавцы, и покупатели прекрасно понимают правила этой циничной игры — и с огромным удовольствием продолжают в неё играть.