«Зачем нам сайт, если есть Маркетплейсы?»

Эту фразу я слышу чаще, чем хотелось бы. И эта незамысловатая фраза стоит предпринимателям миллионы рублей.

Люди балдеют от легких дофаминов - денежки капают здесь и сейчас, забывая, что бизнес - это не спринт, а марафон по пустынным полям, где важен каждый ресурс, каждая капелька воды.

К чему это я?

Я заметил, что многие предприниматели часто идут в all in делая ставку на внешнюю площадку, формируя вокруг нее центр продаж. Или еще хуже — основу всего бизнеса.

Вот вам на вскидку 3 разных кейса из недавних 2021–22 годов:

➡️ Клиент заходит на Вб и Озон, радуется росту продаж, стабильным заказам и выросшим оборотам. Зачем качать интернет-магазин, если достаточно загрузить склад маркетплейса, поднять карточки и начать самовыкупы?

➡️ Клиент заходит на Авито, научается в правила игры — на протяжении нескольких лет стабильно генерирует миллионы выручки только с этого классифайда. Сайт, SEO, соцсети — не в приоритете.

➡️ Клиент бахает в Директ сотни тысяч рублей в месяц — получает тонну горячего трафика на лендинг и забивает болт на все остальное.

А что? Продажи идут, перед глазами вкусные цифры. Кому нужен этот  системный маркетинг, когда можно побыстрому закинуться маркетплейсами? Они же работают!

А потом как в известном меме — бац! -бац! -бац!

Хрология из 2025-го:

🔻 Сначала друг за другом «покраснели» маркетплейсы. Ozon и Вб задрали комиссии до 40%. С каждой продажи отдавать почти половину — стало очень больно.

🚨 Затем уменьшили порог оборота по НДС для микропредприятий и в моменте стало сразу -20% прибыли.

🆘 И следом подняли НДС до 22%, поставщики как один, подняли цены.

🧯 Авито убрало мультипостинг по городам и требует подтвержденный физический адрес филиала в каждом городе — что для локального бизнеса минус миллионы оборота сразу.

📛 И без того охреневший Директ улетает в космос из-за цены ставок, ручные стратегии перестают работать, и вообще творится черт знает что.

А мораль здесь крайне проста, но многие ее упорно игнорируют 👇

Внешние площадки сначала приманивают будущую добычу крайне выгодными акциями и условиями сотрудничества. Затем поймав вас на крючок, мееееедленно греют, проворачивая как хряка на вертеле. Примерно как в истории с лягушкой, которая не понимает, что она уже сварилась. А потом вы закрываетесь уже поздно пить боржоми.

Все любят красивые цифры в моменте, но не считают юнит-экономику, цикл сделки и LTV клиента. А когда идут минуса по обороту - режут и без того слезные бюджеты на маркетинг.

Это как зажать самому себе драгоценные капли воды во время марафона, которые потом за вас выпьет ваш соперник маркетплейс.

1// > Не складывайте яйца в одну корзину - одноногий / однорукий спортсмен может выиграть только параолимпиаду и то не факт.

2// > Развивайте свой интернет-магазин, свою личную площадку, улучшайте ее бесконечно, чтобы ей было удобно пользоваться.

3// > Осваивайте и аккумулируйте разные каналы трафика, которые ориентированы именно на вашу, а не стороннюю площадку. За счет нескольких каналов будет эффект синергии.

4// > Собирайте базу своих клиентов в CRM (клиенты на маркетплейсах - это не ваши клиенты, а клиенты маркетплейса, никто не поделится с вами их контактами и целевым портретом).

5// > Считайте стоимость заявки и продажи, рассчитывайте цикл сделки и повторные продажи, составляйте юнит-экономику.


Все эти действия помогут вам с легкостью победить не только конкурентов, но преодолеть любой кризис, вызванный черным лебедем.

Что общего между Марио и отелями для быстрого секса?

И там, и там есть усатый мужик.

Обычно в историях про успешный успех говорят о тех, кто прошарил за правильную стратегию с первого дня. Типа Цукерберг сразу знал, что делает Facebook. Или - Илон с рождения чуял Tesla и космос.

Это не всегда так. Точнее, почти всегда нет так. Реальность куда жестче и прикольнее.

Давайте посмотрим на Nintendo

Начинала компания аж в 1889г! Ребята клепали игральные карты для японских гангстеров. Серьезно, их основными клиентами были якудза, которые рубились на деньги в подпольных казино, представляете?

Будущие создатели Марио начинали как поставщики карт для мафии. Чисто Breaking Bad, только с картами ханафуда.

И вот 100 лет все было огонь. Пока в 60х спрос на карты не начал сдуваться быстрее, чем шарик на детском празднике. Акции полетели вниз. И вот тут начался реальный movement.

Вместо того чтобы благородно обанкротиться (как делают многие), руководство Nintendo устроило предпринимательский хаос. Они начали тестить гипотезы со скоростью пулемета Гатлинга:

🔸 Быстрорастворимый рис. Казалось бы, логично для Японии? Хрен там. Рис был настолько мерзкий, что его никто не покупал. Провал был эпических масштабов.

🔸 Такси-компания Daiya. Вот тут дело пошло! Но знаете что? Профсоюзы водителей начали требовать повышения зарплат, и Nintendo сказали:
«Нахер くそ, не наш формат».

🔸 Почасовые отели для свиданий (те самые «love hotels»). И они даже были успешны! Но в компании решили, что на койках для быстрого секса мировую империю не построишь. Ну, по крайней мере, не игровую.

Дальше были пылесосы на радиоуправлении, коляски, шариковые ручки, копиры — большая часть накрылась медным тазом. Но Nintendo продолжали лутать дальше.

А потом случилось чудо

Один из сотрудников, Гумпэй Ёкои, в свободное время сделал себе складную игрушку-руку Ultra Hand. Просто для фана. Руководство увидело, дало карт-бланш — и игрушка разошлась миллионами копий в 1966-м. Буквально вытащила компанию из долговой ямы.

А дальше сами знаете как: Game & Watch, Game Boy, NES, Super Mario, Zelda…

Nintendo стала одним из главных игроков в индустрии видеоигр.
И вот в чем фишка. Nintendo выжила не потому, что все делала правильно. А потому, что умела безжалостно менять курс, когда старое переставало работать. Они не цеплялись за «мы — компания игральных карт». Они говорили: «Мы — компания, которая найдет, что работает».

Мораль: В нашем сегодняшнем мире, где все меняется чуть ли не каждый квартал - это и есть главный навык. Не быть правым. А быть адаптивным. Кто рубит фишку, тот и на коне. Остальные как-будто погрязли где-то там — в доковидных временах и до начала вселенских блокировок сервисов.

Gray Niche Lives Matter или как я бешусь от белых

В последнее время ко мне часто приходят за консультациями по маркетингу. Вот когда уже аврал, горящие сраки дедлайны и кассовые разрывы. И вот давая в который раз советы за деньги (самое любимое занятие), вот что я понял.

Как вы думаете, с кем легче работать?

➡️ С клиентом из серой тематики
➡️ Или со типовым интернет-магазином с SKU на 100-500 товаров на сайте и ВБ/Озоне/Авито?

Первые — давно простились с иллюзиями относительно себя и этого мира. Они прекрасно понимают, кто они такие, какой товар предлагают и какой на него находится покупатель. Никаких инфантильных фантазий о том, что где-то их ждут с распростертыми объятиями.

Они не ждут, что соцсети, видеохостинги или поисковики когда-нибудь вывалят на них свои щедрые алгоритмы, и понимают, что те положили на всех огроменный болт. Эти люди благодарны судьбе за каждый канал, который удается отвоевать и удержать на плаву хотя бы один гребаный месяц.

🔸 Я работал с парнями, которые льют трафик туда, куда Яндекс и Google даже смотреть боятся.
🔸 У них нет иллюзий про вирусный охват, лояльную аудиторию и органический рост.
🔸 Они знают: модерация — враг, блокировки — норма, а каждый день без бана — это уже праздник.

И когда ты предлагаешь им дерзкий вариант, они зубами за него цепляются. Рассчитывают сухой KPI и если это пахнет баблом, лезут в грязь и делают это. У таких ребят маркетинг как старый автомат Калашникова с штык-ножом — просто работает и все. Без всякой чепухи и длительных рассуждений и согласований.

Другой случай

Попадается какой-нибудь кейс по трабл-шутингу - клиент из сферы классической белой традиционной ниши —  типа селлеров на Маркетплейсах, которые в шоке от комиссии под 50%. Все через одного с манией величия. Точно как Николай Второй, верил в божественную природу своего царствования, так и эти свято убеждены: их продукт — лучший, уникальный и создан для избранных.

Только какой в этом прок? Ни один канал продаж в итоге не пашет как надо.

Говоришь такой: давайте сделаем 5 сайтов, запустим сеошку, сделаем вирусную медийку и таргет с провокационным офером, забацаем билборды по всему городу, пусть люди узнают о вашем бренде — Нет, нам надо спецпроект. Будет большая текстовая статья-интервью и онлайн-магазин в Запретограме. Только сначала сделаем ребрендинг по натальной карте.

Мораль простая и сложная одновременно. Иногда, чтобы продавать, нужно просто продавать. А если у вас что-то уже пару раз не получилось и вы обратились к кризис-менеджеру — то хотя бы слушайте его идеи. Хотя бы в одно ухо.

Почему я ненавижу умные алгоритмы и вам советую

Помните, раньше в рекламе были ручные стратегии?
Маркетологи мерялись, кто круче сумеет в таргетинг этих «охрененных» авто стратегий:

➡️ Заходишь в рекламный кабинет, выкручиваешь вручную возраст, пол, интересы, девайсы, операционки.
➡️ Загружаешь десяток креативов, а к вечеру уже результат — этот баннер катит, этот трейлер сливает, этот скриншот конвертит в установки. Все было прозрачно, как в аптеке.

Новички, конечно, сливали бюджеты пачками — но это была честная игра. Профессионализм окупался.

А сейчас?

Сейчас куда ни плюнь, везде "умные" алгоритмы. Скармливаешь в кабинет кучу материалов — баннеры, трейлеры, скриншоты. И дальше система «сама решает», кому что куда и как показывать. А ты вообще не понимаешь, почему именно этот креатив сработал. Цифры постфактум.

Алгоритмы всех уравняли. Профи и новички теперь платят одинаково много денег за одинаково паршивый результат. Демократия, мать ее?

Нет, как раз наоборот

Умные алгоритмы — это не про равноправие, это о монополизме. За каждой автостратегией с алгоритмами оптимизации на конверсиях стоит гигантская сетка ботов, сжирающая бюджеты. Боты сейчас настолько умные, что имитируют реальное поведение. Они автоматически регистрируются, делают in-app события, создают видимость активности.

🔸 В рекламе софта и игр боты жрут бюджет, кликают на «Установить», ставят игру и даже проходят первые уровни.

🔸 Платформы планомерно сокращают доступ к данным в рекламных кабинетах, из-за чего нельзя сделать полноценный анализ.

🔸 При этом рост цены показа/клика составил 100-300% за последние годы. И средний уровень недействительных кликов из всей массы — минимум 11,5% (по нашим аналитическим данным).

Люди сидят и ждут, когда же этот чертов алгоритм «дообучится» и перестанет жрать деньги с карточки.

Но он не перестанет.

Если накидаете 10 огонечков, расскажу как-нибудь, что с этим всем делать.

Что если бы Casio управлял Стив Джобс?

Да, я про те самые Casio с всемирно узнаваемыми часами за 800 рублей и калькуляторами.

Помимо дешевых часов из детства и неубиваемых калькуляторов для школьников японцы спокойно клепали карманные телевизоры.

➡️ 1983 год — Casio TV-10, первый в мире карманный LCD-телевизор. Мир был в шоке. Но японцам этого оказалось мало.

➡️ 1986 год — Casio Pocket TV-200. Штука толщиной 22 мм и весом меньше 190 граммов с батарейками. Меньше, чем современный iPhone. Но это был целый, блин, телевизор. IPad нервно курит в сторонке.

Внутри — хитрый инженерный хак: вместо прожорливой подсветки свет просто проходит через монохромную матрицу и отражается в зеркале. Никакого лишнего электричества. Итог — 0,5 ватта потребления и 2-3 часа автономки от двух пальчиковых батареек. Без динамика — только наушники. Телескопическая антенна, VHF и UHF.

Casio в 80-х вела себя как стартап внутри корпорации: синтезаторы, электрогитары, карманные VCR, цифровые словари, первый в мире графический калькулятор. Они не спрашивали «а не размоем ли мы бренд?» — они просто брали и делали крутые штуки и смотрели на то, что выстрелит.

Большинство этих продуктов многие из нас никогда и не держали в руках. Но от этого они не перестали быть крутыми, а некоторые значительно опередили свое время. Когда я смотрю на это, я думаю не о технологии — я думаю об упаковке и позиционировании.  Возможно им не хватало Стива Джобса крутого маркетинга.

Но G-SHOCK  знают все.
Именно потому, что в Casio не боялись экспериментировать.

🍋 Самый итальянский бренд в мире начался с того, что бабушка угощала гостей

Начало XX века. Остров Капри. Хозяйка маленького пансиона угощает постояльцев домашним лимонным ликером из собственного сада. Никакой стратегии, никакого питч-дека, никакого «а давайте выйдем на рынок Европы к 2030-му». Просто лимоны, спирт и любовь к своему делу.

Потом была Вторая мировая. Внук открыл ресторан и продолжил подавать тот самый ликер по рецепту из семьи. А в 1988 году правнук Массимо Канале сделал то, что меняет всё: он зарегистрировал торговую марку «Limoncello di Capri». Первым. И основал компанию Limoncello di Capri S.r.l.

Вот тут начинается урок маркетинга, который стоит выбить на стене любого стартапа.

Лимончелло к тому моменту делали все, кто жил между Сорренто и Амальфи. Каждая нонна, каждый ресторанчик, каждый дядя Джузеппе. Но «Limoncello» как слово, как бренд, как юридически защищенный актив — это оказалось у одного человека. Того, кто не просто варил ликер, а потрудился оформить бумажку.

Я когда думаю об этом, вспоминаю сколько раз я видел продукты, которые реально круче конкурентов — но без нормального бренда, без регистрации, без айдентики. Просто «ну все и так знают».

Не знают. И не узнают.

❌ «Вкусно» — это не бренд.
❌ «Семейный рецепт» — это не бренд.
✅ А вот «Limoncello di Capri» на бутылке, которую везут домой туристы из 40 стран — это бренд.

Мораль: идея без упаковки — это просто запах на кухне. Даже если делаете крутой продукт, не забывайте про маркетинг, позиционирование, ну и юридическую защиту бренда.

Господа, рад представить вам новый кейс:

4 года ковырять Битрикс и не одичать?
Могём и практикуем!

Если ваш маркетинг и продажи все еще живут в табличках, которые открываются по пять минут, этот пост для вас.

Внедрить CRM за месяц по настоящему — это сказки из рекламы, а последовательно строить хорошую систему с учетом большитсва бизнес-процессов четыре года для производства — вполне реальная жизнь.

Но оно того стоит, а как иначе?

Делимся историей о том, как заставить софт работать на людей, а не наоборот.

Никакой воды, только рабочие связки, грабли, на которые мы наступили, и профит, который получили в итоге.

Не пропускайте — забегайте на огонек

🔸Кому удобно читать на Спарке

🔸Для тех, кто привык к VC.ru

Мы его душили-душили.. душили-душили..

Блокировки Telegram — это, чёрт возьми, уже почти традиция.

Кажется, сегодня случился очередной славянский зажим яйцами.
Всё работает настолько «быстро», что я успеваю состариться, пока пост грузится.

Есть факты, которые не хочется признавать:

➡️ Все хорошее рано или поздно уходит.

➡️ Сервисы, которые нельзя теперь называть, тоже уже не панацея.

Всем, кто уже не борется со злом, а примкнул к нему — welcome на мою уютную парковку в Max.

Остальным — смотрите, что вам удобнее, я пока не пропадаю.

Буду в ламповой Тележке до победного!

Как стать королем маркетинга (долго, сложно, на минутку)

Знаете, что самое прикольное в маркетинге?
То, что никогда нельзя только все предположить. И это рождает порой очень клевые кейсы.

Вот бывает тратишь бюджеты на инфлюенсеров, а толку — чуть. А потом приходит какой-то чувак с волосами до плеч и делает лучше любого блогера с миллионником.

Фрэнк Айлетт — обычный фанат «Манчестер Юнайтед» из Оксфорда. В октябре 2024-го решил: не буду стричься, пока МЮ не выиграет 5 матчей кряду. Ну вы понимаете, какое время он выбрал. «Юнайтед» тогда играл так, будто команду собрали на автобусной остановке.

Прошло 494 дня. Почти полтора года.

И тут — бац! — клуб назначает Майкла Каррика (выпускника МЮ) тренером. Команда вдруг начинает играть в футбол, а не в прятки с мячом. Четыре победы подряд. Еще чуть-чуть — и Фрэнк идет к парикмахеру.

А знаете, что произошло параллельно?
🔸2 миллиона подписчиков.
🔸Контракты с барбершопами (ирония, да?), производителями конфет и еще хрен знает с кем.
🔸Его стрим на Кике с игры против Вест Хэма собрал 265 тысяч зрителей — просто реакция патлача на экран, без самого матча!

Матч в середине недели, поздно вечером, против команды с 18-го места показал охваты почти в два раза выше обычных выходных игр. Это уже уровень Лиги Чемпионов.

Правда, «Юнайтед» в итоге скатал ничью, так что волосы растут дальше. И вот тут начинается интересное: когда тебя видят везде одновременно, люди устают. Завтра его могут возненавидеть просто потому, что он слишком быстро стал мейнстримом.

Мораль: Фанатские пари — часто лучший инструмент для охватных коллаб. Хотя нужно быть аккуратным. Это как с вирусным контентом — сегодня топ, завтра раздражаешь всех. Но в моменте просто каждый может стать королем маркетинга!

Кстати, по информации на конец февраля Фрэнк Айлетт так и не постригся

Небритые ноги: норм или стрём?
Прежде чем ответить на вопрос, нужно учесть контекст времени.

Попалась мне на глаза старая реклама Adidas. (ну как старая, от 2017 года) Видите эти ноги? Это сейчас на Западе бунт против гигиеничных норм, которые сформировались в ХХ веке. Но ведь так было не всегда — до 1915 года волосатое тело было абсолютли ОК, нормой и «естественным вайбом». Женщины жили себе спокойно, пока у Gillette не зачесались карманы.

Как появился тренд бритые ноги
История старая как мир: мужиков брить уже некуда, конкуренция поджимает, прибыли стагнируют. Что делать? Правильно — охватить еще 50% населения планеты, которым бритва нафиг не сдалась.

Как создать проблему из воздуха (и продать решение)
В таких вопросах действовать нужно смело, вернее, нагло! В 1915 году Gillette выкатывают женскую бритву — Milady Décolleté. Но одно дело что-то выпустить, другое — продать. Чтобы с ходу забустить мощный спрос, маркетологи Gillette решили давить на чувство стыда.

Они начали вдалбливать в головы через журналы (тогдашние нельзяграмы), что волосы подмышками — это «антисанитарно» и «неженственно». Они буквально создали новую боль целевой аудитории, которой до этого не существовало.

Эта история напомнила еще одного гения манипуляций — Эдварда Бернейса
Когда производители сигарет поняли, что теряют женский рынок (курить дамам на людях было зашкваром), он не стал рекламировать табак. Бернейс организовал марш на Пасху, где модели демонстративно закурили, назвав сигареты «Факелами свободы». И бах! Курение стало символом эмансипации, а продажи улетели в космос

Почему это гениально и бесит одновременно?
В маркетинге это называется созданием рынка. Если в вашей нише тесно — придумайте новую норму потребления.
1️⃣ Возьмите что-то привычное. 
2️⃣ Объявите это «неприличным/устаревшим/опасным».
3️⃣ Предложите свой продукт как единственный антидот от позора.

Заметили, как сейчас инфобиз или бьюти-бренды пытаются провернуть ту же схему: «У тебя нет 10-ступенчатого ухода за пятками? Боже, какой кринж, ты же неухоженная!». И мы ведемся, несем свои денежки, лишь бы не чувствовать себя «волосатыми из 1914-го».

Мораль: маркетинг — это не про нужды, это про управление нашими комплексами и желаниями. Gillette просто первыми признались, что им «мало денег».

Как продать стыд за 5 баксов (и это капец как дорого)

Помните, лет 10 назад только ленивые не раскрывали вселенские заговоры про «налог на розовый». Мол, женские вещи стоят дороже аналогичных мужских. И всегда в примерах были бритвы. Так вот — в продолжение темы предыдущего поста — женские бритвы всегда стоили дороже, а сейчас цены вполне себе даже скромные.

Но тогда…
Женские бритвы стали продавать дороже намеренно. На первом рекламного плакате Milady Décolleté в 1915 году бритва стоила 5 долларов. И чтобы вы понимали масштаб грабежа, в пересчете на современные деньги это 140–150 баксов! Мало того, что Gillette навострила нос на новую ЦА, которой бритвы то и не уперлись, так еще и сходу поставили бешеный прайс. Плату, за «премиальный вход» в мир приличных людей.

Маркетологи Gillette просто дождались смены фасонов и бахнули рекламу в Harper’s Bazaar, заявив, что гладкая кожа — это признак «хорошего тона». Дерзкий заголовок на плакате гласил:  «Welcomed by Women Everywhere». Все ждали, что женщины возьмут и побегут, спотыкались, мечтая начать скоблить себя острым железом. И они побежали.

И такие решения очень хорошо работают
Через 5 лет такой же мув провернул уже другой, не менее крутой маркетолог — Джеррард Ламберт с брендом Listerine. До 1920-х годов «плохой запах изо рта» был просто... плохим запахом. Но Ламберт откопал в медицинских справочниках термин «галитоз» и начал крутить рекламу, где девушек бросали у алтаря из-за этого «страшного заболевания». Люди в панике начали скупать жидкость для мытья полов (да, изначально это было оно), чтобы полоскать рот.

Мораль: хотите продавать дорого, придумайте красивое название для естественной фигни, назовите это «личной проблемой» и вуаля — вы в дамках. А если серьезно, чтобы зарабатывать на широкую ногу нужно и мыслить широко. Выпустил Gillette женские бритвы по обычной цене, их бы никто и не покупал.

#gillette #джилет

🍏 Яблочные разборки или как потроллить юристов на полмиллиарда баксов 🔥

Маркетинг — это не только красивые лендинги и лидген. Это еще и битва за территорию. Иногда такая кровавая, что даже великие Стив и ко вляпывались в юридический блудняк на десятилетия.

Слыхали про это адовое дерби?

Внезапно оказалось, что в мире есть 2 яблочные компании:

➡️ олдовые хиппи из музыкального лейбла Apple Corps — The Beatles (на минуточку)
➡️ другие — дерзкие гики из Apple Computer.

В 1976 году Стив Джобс, видимо, решил, что «яблоко» — это слишком гениально, чтобы делиться. Битлы, которые зарегали бренд еще в 68-м, мягко говоря, офигели. Но тогда этот момент быстро порешали: Стив пообещал, что его железки никогда не полезут в музыку, но внезапно случился компьютерным бум и начался лютый замес. Компьютеры начали издавать простенькие мелодии вместе писка и Beatles возобновили судебные тяжбы.

Адвокаты Apple Computer бегали по офису с пеной у рта и запрещали инженерам называть звуки «музыкальными». Никаких «мелодий», «перезвонов» или «песен» — ну вы знаете, как это делается.

И вот тут я кайфую от инженерного юмора. Один из звуков в Mac System 7 назвали «Sosumi». Официально всем втирали, что это красивое японское слово. На самом деле, если прочитать это вслух, получится «So sue me» — типа «Ну и засудите меня, если сможете». Чистый фанк!

Финалочка за 500 миллионов

Apple (та, что с айфонами) в итоге всех съела. В 2007 году, когда iTunes уже вовсю качал индустрию, они просто выкупили права на все «яблочные» бренды у Битлов за полмиллиарда долларов. Дорого? Для нас — космос. Для Джобса — сдача в кофейне за право владеть миром.

И кстати, такие битвы за нейминг — не разовый случай.

Было время, как легендарная федерация рестлинга World Wrestling Federation превратилась в WWE только потому, что Панды из Всемирного фонда дикой природы (тоже WWF) оказались кусачими. Рестлеры нарушили соглашение не юзать аббревиатуру за пределами США, и вуаля — пришлось делать ребрендинг на миллионы баксов.

Ах да, мораль.

Мораль: если ваш нейминг заставляет юристов конкурента чесаться в самых нескромных местах — вы на правильном пути. Но будьте готовы, что за этот хайп возможно придется серьезно заплатить.

#apple #beatles #эпл #битлз

Маркетинг, когда вокруг все запрещают

Вокруг творится полный ахтунг с Телеграмом и все стали искать подменную площадку, чтобы не повторить кейс Нельзяграмма. Когда резко и внезапно бизнес остался без стабильного источника лидгена.

Но это слишком банальный пример

Сейчас расскажу о том, что не на поверхности. О ребятах, чей продукт буквально пытаются стереть с лица земли последние лет пятьдесят. Представьте бизнес, против которого ополчился весь мир. И он ежегодно рубит нереальный кэш, несмотря не все палки в колеса. И нет, я сейчас не про нефтянку — речь про табачников. Это прям наглядное воплощение пословицы — нас все прут, а мы крепчаем.

В чем прикол?
Смотрите цифры, от которых любой стартапер выпадет в осадок: с 2010 по 2024 год армия курильщиков на планете поредела на 120 миллионов человек. Казалось бы — гроб, кладбище, банкротство. Но, к примеру, американская компания сигарет Philip Morris каждый год уверенно показывает рост выручки плюс-минус на 11%. И она не одна такая.

Сейчас табачный бизнес — это самая живучая модель в истории.
❌ Их душат налогами.
❌ Запрещают рекламу.
❌ Лепят страшные картинки на пачки
А они все равно прибыльнее, чем производители еды или элитного алкоголя.

Секрет прост: фантастическая маржа и умение пересаживать аудиторию на новые «игрушки» вроде стиков и вейпов быстрее, чем регуляторы успевают вытащить ручку из колпачка.

Пока неофиты ищут голубые океаны, эти мастодонты просто забетонировали свой берег. И пока все мейнстримно вспомнили про Мах, которые недавно мейнстримно отвергали, сравните для себя, какая площадка подходит именно вам.

Не плывите за течением — выберите для себя стратегию и спокойной курите сидите в сторонке, плавно и методично сгибая свою линию.

Как нас подсадили на наркотик BNPL — хорошо это или плохо?

Buy Now, Pay Later или "бери сейчас - плати потом!" сейчас звучит из каждого утюга, и если вы, как наркодиллеры опытные маркетологи, еще не внедрили это в свои воронки, то просто теряете заявки на ровном месте.

Но если вы на это подсели как клиенты, — поздравляю, вы в ловушке дофаминового маркетинга. Сейчас все поясню.

Как нас разводят на покупку
Вся эта магия «4 платежа по 3 000 ₽» вместо одного за 12 000 ₽ — чистый нейромаркетинг. В экономике даже есть специальный термин — «боль от оплаты» от любителей бдсм и дедули Фрейда.

Когда мы отдаем пачку купюр или видим, как с карты улетает пятизнак, мозг активирует зоны, отвечающие за физическую боль. Буквально.

BNPL — это мощнейший анестетик. Я сам ловил себя на мысли: «Не ну, три косаря сейчас — это же вообще ни о чем, чашка кофе и пара сэндвичей, а товар то 30к стоит». А то, что таких «ни о чем» может накопиться пять штук — мозг деликатно умалчивает.

Думаете, это современная фишка?

Вообще ни разу. В 1920-х годах в США случился бум покупок в рассрочку. До этого в кредит брали только дома или бизнес, а тут — бац! — и пылесосы с машинами стали доступны за доллар в неделю.

К чему это привело? К тому, что потребление взлетело до небес, но люди стали заложниками своих будущих доходов. Маркетологи той эпохи ликовали: они превратили роскошь в необходимость. Сегодня BNPL делает то же самое, только быстрее и без бумажной волокиты.

В чем подвох для бизнеса и клиента?

➡️ Для селлера BNPL — это праздник. Он отдает сервису 3–7 % комиссии, но средний чек при этом растет как на дрожжах.

➡️ Покупатель тоже на коне — он не ждет зарплаты, он жмет «купить» прямо сейчас, пока эндорфин бьет в голову.

Но есть и темная сторона — в основном, для покупателя:

❌ Микрозаймовый шлейф. Некоторые сервисы проводят эти платежи через МФО. В итоге ваша кредитная история выглядит так, будто вы стреляете по пятьсот рублей до получки. Банк при виде такого портфолио может показать вам фак вместо ипотеки.

❌ Скрытые подписки. Бывает так: первые две недели — бесплатно, а потом бах — и у тебя платная подписка за удобство использования сервиса.

❌ Штрафной каток. Стоит пропустить один платеж, и ваша «бесплатная» радость превращается в кредит под 48–50 % годовых. Юзабилити превращается в тыкву.

Истина, как всегда, где-то по середине. В мере потребления. BNPL — это секс без обязательств: весело, быстро, но можно и залететь (хорошо если только на бабки).

Если вы не можете купить вещь сразу, то, скорее всего, она вам пока не по карману. Жестоко? — Да. Но кого это волнует.

А вы что думаете по этому поводу?

#BNLP

Слабое место любого бизнеса

Когда в кризис продажи падают, предприниматели первой под нож пускают рекламу, а освободившиеся средства направляют на поддержание штанов попытку удержать текущее положение от неминуемого падения.

Логика проста: «продукт у нас норм, покупатели и так придут».

Спойлер: не придут.

Но есть и более клинические случаи. Предприниматели, которые идут дальше в рамках фанатской слепой веры в себя и бизнес - если на основной продукт идет падение спроса, то открывают/заменяют еще одним направлением/услугой/товаром.

Это типовая, и критическая ошибка, в которую с завидным упорством попадает малый и средний бизнес в России.

Как утопить бизнес в буквальном смысле

Вот вам свежий пример буквально из недавней практики.

Перспективный проект - кемпинги в Алтайском крае. Ниша растущая. Но ввиду отсутствия системного маркетинга, у клиента было падение спроса на бронирования.

Клиент обратился за консультацией и анализом ситуации.

Мы провели глубокий аудит:

➡️ рынок не консолидирован;
➡️ конкуренция в локации умеренная;
➡️ нужно просто грамотно выстраивать воронку и заливать трафик и клиенты пойдут.

Собственники послушали-послушали, кивнули, и решили по-своему.

Вместо инвестиций в продвижение, на последние деньги зашли в казино открыли доп услугу - катание на квадроциклах. Ну круто же.

Идея была в том, чтобы создать преимущество перед конкурентами и создать дополнительное предложение к основному продукту. Ну типа, смотрите, у нас фича!

Прошел год.
В итоге собственники на грани нервного срыва и закрытия бизнеса.

Что пошло не так? - спросите вы. Ведь логика была железобетонная.

Ответ прост, хоть и не всем очевиден: целевая аудитория у продуктов разная - те, кто хочет кататься на квадриках, не хотят бронировать домики на несколько дней. Покатался сломал и уехал. Как в старом анекдоте: один сломал, второй утопил. Домики тут не нужны. И наоборот, тем, кто приехал отдохнуть на природе, не нужен экстрим.

В итоге основной продукт так и остался невостребованным, а расходы на обслуживание и ремонт сломавшейся техники доели и без того оставшиеся крохи.


А вот вам кейс из истории маркетинга
Когда Стив Джобс вернулся в Apple в 1997 году, компания находилась в шаге от банкротства. Он не стал добавлять новые функции в компьютеры и не начал выпускать кофеварки Apple для привлекательности. Наоборот, в первую очередь он сократил разросшуюся продуктовую линейку на 70%.

Джобс понимал: если у вас нет четкого позиционирования и понимания, как привести клиента к основному продукту, расширение ассортимента лишь ускорит ваш крах.

Он сфокусировался на маркетинге для одного продукта.

Мораль и вывод как маркетолога:
Не занимайтесь имитацией бурной деятельности. Если у вас не загружен основной продукт, который является ядром вашего бизнеса, дополнительные гипотезы не спасут.
Вы просто получите в два раза больше услуг/продуктов, на которые нет спроса.

#кемпинг #позиционирование

Как продать водку за оверпрайс

Пока масс-маркет сражаются в кровавой бане красно-желтых ценников, Beluga (флагман Novabev Group) уверенно залетела в стратосферу. Кто готов покупать водку по цене золота?

Спойлер: это один из немногих российских брендов, который не только успешно экспортировал продукт на запад, а именно сформировал концепцию «русского люкса» среди алкогольных напитков.

4 фактора успеха бренда:

1️⃣ От продукта к экосистеме

В 2023–2024 годах компания провела масштабный ребрендинг из Beluga Group в Novabev Group. Это был переход от бренда одного продукта к модели Brand-as-a-Platform. Фактически связка собственного производства и мощного ритейла под брендом «ВинЛаб» позволила Beluga контролировать путь клиента на 100% — от полки до бокала на столе.

К началу 2026 года сеть «ВинЛаб» превысила 2000 точек, что дает бренду прямой доступ к данным о потребителе без посредников. Это первый профит. Данные о покупателях - наше все.

2️⃣ Тактильный маркетинг, вайб дороговизны и геймификация

Металлическая рыбка на бутылке больше чем декор — это нейромаркетинг. Ощущение металла, ощущение холода и веса бутылки подсознательно связывается с качеством. В 2026 году, когда потребитель устал от пластикового мира ручное наклеивание рыбки на бутылку остается мощным сигналом, демонстрирующим аутентичность и эксклюзивность.

Путь к виральности через геймификацию. Линейки вроде Beluga Gold Line с молоточком для разбивания сургуча превращают потребление в настоящий перформанс. Это идеальный контент для Reels/Shorts, который генерируют сами пользователи.

3️⃣ Lifestyle-интеграции и нативность

Заметили, что Beluga никогда не рекламируется в лоб? Она просто присутствует в поле зрения своих потребителей.

🔸Тут есть и событийный маркетинг. Бренд спонсирует только те ивенты, где высокий порог входа: парусные регаты, гольф-турниры, выставки современного искусства.

🔸И заход через гастрономию. Программа Beluga Signature — это работа с топ-бартендерами и шеф-поварами. Бренд диктует моду на фудпейринг (например, водка с икрой или авторскими закусками), повышая культуру потребления и средний чек.

4️⃣ Премиумизация спроса

В 2025–2026 годах на российском рынке наблюдается парадокс: при общем росте цен на алкоголь из-за акцизов и логистики, сегмент премиум и суперпремиум растет. Потребитель стал пить реже, но качественнее, а Beluga как раз идеально попадает в этот запрос и берет все внимание на себя.

Ключевой инсайт бренда:

2026 году выигрывает не тот, кто дешевле, а тот, кто умеет создавать вокруг продукта уникальный физический и эмоциональный отклик.

#beluga #белуга #novabev

Реклама космического масштаба

Обожаю такие моменты, потому что они унижают половину рекламного рынка одним случайным кадром. Пока все бренды согласуют интеграции, медиапланы и тон оф войс, на трансляции Artemis II в кадр всплывает банка Nutella.

Без брифа. Без продюсера. Без фразы «давайте логотип чуть крупнее»

За несколько минут до исторического момента, когда экипаж ушел на рекордную для человека удаленность от Земли, банка лениво проплыла в невесомости и развернулась этикеткой прямо в камеру.

Если бы я такое придумал клиенту, мне бы сказали: «Слишком постановочно, давайте реалистичнее».

Дальше интернет сделал то, что интернет умеет лучше всего: превратил банку пасты в героя миссии. После этого появления упоминания Nutella выросли аж на целых 516% относительно обычного дневного уровня, а за 6–7 апреля соцмедийные упоминания подскочили на 910%.

И вот тут у любого маркетолога наступает знакомая стадия принятия: сначала восторг, потом зависть, потом тихое: черт, почему не у меня.

Самое вкусное в этом кейсе то, что NASA отрицает любой product placement

По официальной версии, шоколадная паста была частью рациона, собранного под предпочтения экипажа и требования полета. На Artemis II еда должна быть shelf-stable, безопасной, удобной в микрогравитации и не создавать лишних проблем на борту. То есть Nutella не купила слот, а просто органично оказалась в правильном месте в правильную секунду.

И в этом, если честно, вся магия
Когда человек не чувствует, что ему что-то продают, он меньше включает внутреннего прокурора. Это хорошо описывает и consumer research про persuasion knowledge: как только считывается попытка убеждения, реакция часто становится критичнее.

Я в такие моменты вспоминаю старую голливудскую классику — Reese’s Pieces в «Инопланетянине».

Тот кейс до сих пор считают одним из самых известных примеров product placement. Но Nutella в космосе сыграла еще наглее: без контракта, без оплаченного входа, без натужного потуга, когда герой как бы случайно пьет из банки этикеткой в зал.

Просто исторический эфир, Луна где-то рядом, миллионы глаз на экране — и банка, которая зашла в чат лучше, чем многие бренды заходят в рынок.

Вывод неприятный, но полезный

Иногда сильнейшая реклама — это не та, в которую вбухали бюджет, а та, которая выглядит как чистая правда жизни. Без нажима. Без потных продаж. Без крика «КУПИ!». Просто банка Nutella, которая поймала лучший охват в своей жизни, пока все остальные рисовали контент-план на квартал.

#NASA #Nutella #космос