🌀Почему Gen Z выбирает игры на скилл? (и как на это реагирует рынок?)

Таргетиться на олдскульных лудоманов стало слишком скучно. Нынче каждый айГейминг-бизнес мечтает заполучить себе ТикТок-аудиторию, и все эксперименты с форматами направляет в сторону молодежи (сделаем вид, что от 18 лет и старше). Но молодые редко ведутся на одноруких бандитов и считают слоты откровенным скамом. Зато с удовольствием играют в эдакую противоположность слотов — skill-based games. Главное, чтобы все было динамично, с контролем принятия решений и на мобилке (для 80% Gen Z это максимально важно). Разбираемся, почему сам факт наличия скиллухи реашает.

Что вообще такое игры на скилл? Это игры, где стратегия важнее удачи. Покер и блэкджек, где нужно понимать принципы игры и комбинаций. Крэпс (кубики вместо карт), Slingo (слоты + бинго), слоты с управляемыми бонус-раундами (сам же все делал, то есть влиял на итог). Короче, где не давишь кнопку до посинения, а еще и понимаешь, зачем ты это делаешь. Часто сюда же относят фентези-турниры, но это вообще другая реальность, их запускают продукты, которые надеются таким образом переманить к себе беттинг-аудиторию (а плохо сделанный фентези в этом не поможет). Плюс есть спецплощадки (Skillz, WorldWinner, индийская Zupee), где в множестве игр на скилл ежедневно разыгрываются вполне реальные миллионы.

Рынку прогнозируют многократный рост (от $18,21 млрд в 2024-м до $66,11 млрд к 2033 году). Ну а аудитория здесь очень молодая: в США до 36% игроков находятся в ренже от 18 до 34, кстати, это крупнейшая возрастная группа в индустрии. Даже деньги своим создателям скилл-игры приносят чуть иначе: 28% — рекламные интеграции, а 45% — entry-fee. То есть байинишься и соревнуешься с другими. Пара таких заходов и вовлечение в соревновательный формат уже работает, хочется возвращаться для нового челленджа, а не сливать деньги в любимый слот (сорри, но они уже не вернутся... 👎)

А что провайдеры? Всё понимают. Соревновательный элемент есть даже в крашах (лидерборы, чаты, визуальное отображение других игроков), но там куда больше азарта. У провайдеров же больше логики, хотя стратегии бывают разными. BetConstruct диферсифицирует (добавил в портфель китайский покер и нарды, явная попытка заполучить свежую ЦА). Uplatform делает ставку на тему сегодняшнего поста (интегрировали 150+ skill-игр в свой агрегатор, чтобы операторы могли тестить, сколько душе угодно). Ну а названные раньше площадки только хвастаются, например, Skillz фиксирует до 4 млн участия в турнирах на платформе ежедневно + выплачивает более $60 млн призов в месяц. Ну а объединяет это все любовь Gen Z к соревновательности.

Правда, Gen Z аудитория постоянно заинтересована в чем-то новом, их недостаточно привлечь однажды и доить до талого (гордимся этой формулировкой). Согласно данным Adjust, мобайл-гембла теряет около 94 % игроков к 30-му дню, а Embrace фиксирует retention всего 6,5 % на 28-й день — не задерживается почти никто. Плюс нереальное количество фрода, Incognia описывает самые частые схемы: мультиаккаунты ради бонусов, сговор игроков в турнирах + боты, которые «фармят людей». Все это не только убивает доверие, но и напрямую бьет по экономике — честные игроки уходят, а расходы на антифрод многократно увеличиваются. А предоставить чистый и качественный матчмейкинг посложнее, чем открыть доступ к тысячам слотов.

Вывод? Скажем философски: игры на скилл — зеркало поколения. Ладно, может не прямо на 100%, но такие разлечения больше подходят более молодой аудитории, чем классические слоты. Если и приводить в пример более базовые наземные казино, то слоты будут крутить пенсионеры, а за покерными столами собираться более молодые игроки. К тому же у скилл-игр нет репутации чего-то высасывающего деньги со скоростью игровых автоматов. Осталось только посмотреть на картинку, чтобы понять, на что скилл действительно влияет и идти дальше 😑

@PostbackMedia | #pbm_igaming

1️⃣0️⃣0️⃣0️⃣ Ну че, косарик есть, скоро вас всех тут монетизируют

😎 Бразильцам порекомендовали вклады вместо казика (или Как вообще не понимать, зачем люди играют?)

Когда у вас есть тысяча подписчиков, вам есть, что терять. А вот когда терять уже нечего, как, например, миллионам бразильских граждан за чертой бедности, вы идете просаживать последние реалы или даже пособие по безработице в мир айГейминга или мегапопулярных в вашей стране ставок. Государство с этим борется, но думает в первую очередь о своих доходах. И тут нарисовывают банкиры, которые рекомендуют сменить одноруких бандитов на вклады, а потенциальный минус на плюс 😮

Лудоманам реально порекомендовали вложиться? Да. Будем прикидывать. Усредненный бразилец тратит на игру онлайн до $30 в месяц, то есть примерно $360 за год. При всех легальных изменениях 2025-го, за одно только первое полугодие удалось выйти на объемы $3,2 млрд GGR, еще и рекордные $550 млн+ налогов в казну. Результаты впечатляющие, но подчеркивающие, как много людей в этой стране играют (17,7 млн активных акков только в беттинге, если что). Именно на крайне бедную играющую ЦА решили таргетиться местные финкосультанты. Они говорят, что если каждый месяц класть на счет по $30-ке (минимум тут вообще около $6), то к концу года накапает до $385 в Teosuro Selic или CDB (это самые выгодные местные варики). Да, заработок небольшой, но с понятным посылом: вместо того, чтобы гарантировано сливать деньги, можно их гарантировано сохранять и даже чутка приумножать + вклады до $46 тыс. страхуются государством. Короче, финансовая грамотность.

Ну и сразу вкинем другой вариант, вдруг нас читают бразильцы? Почему бы не предложить населению крипту, компании в которой активно развивают вклады и стейкинг. Там и годовых побольше. Про условный Wallet в ТГ молчим, там есть варианты с 18% (source: слышал от кореша), ну или какой-нибудь Binance Earn c 12%, где выплаты осуществляются ежедневно или локаются на крайне недолгие сроки (до 90 дней максимум) зато в обмен на еще более приятный процент. Как бы, да, начинать вкладываться лучше с чего-то попроще, но крипта будет поближе к айГеймингу из-за токенов и ряда очевидных сходств. В общем, избирайте меня в бразильскую думу, я только что победил бедность.

Почему люди вообще играют? Если не стараться придумывать решения за политиков, понятно, что сверхбедная ЦА — не единственная. Чем богаче становится игрок, тем с большей суммой он готов расставаться без особых проблем. Но за эту сумму он хочет получить что-то взамен. Вместо банальных слов про любовь бразильцев жать кнопку в надежде на лучшее пришлось поднимать свежие ресерчи (все за прошлый год).

❤️ Играют ради ухода от реальности. Наблюдали всего за 187 игроками (зато регулярными) и поняли, что такое поведение помогает уйти от жизненных проблем, да и просто поднять адреналин в крови.

❤️ Играют ради эмоций, даже если слегка проигрывают. Тут уже более 5 тысяч респондентов из США и Англии. Тут изучали более «жадных» игроков и нашли забавное пересечение: чем больше любовь к наживе, тем меньше сомнений в собственном успехе. Так что тут чисто дофаминовая зависимость, которую никакие вклады и экономические доводы не дадут. Чистый обмен небольших сумм на сомнительную дозу гормонов счастья.

❤️ Играют, потому что плюс вайб. В большом (даже логитюдном) исследовании в Финляндии аж в 4 волны изучали современных онлайн игроков. Выявили, что депозиты = доступ к «виртуальной экосистеме», где есть и соц элементы, и своя бонусная мотивация... Мы буквально дублируем наш прошлый материал, поэтому читайте про критерии любви Gen Z к skill-играм, там похожая история.

Какой вывод из ситуации? Нужно понимать свою ЦА. Знать, что игра уже привравнялась к части жизни. Раньше это был околоритуал с лотереями по субботам (в которые какой-нибудь рандомный сосед выиграл резиновую лодку, так что скоро повезет), а сейчас чуть другой формат. Конечно, и лотереи никуда не делись, и вера людей в чудо. Но в 2025-м нельзя просто так сказать: «гоу вместо шанса на миллион получать где-то 10% годовых от МРОТа» и надеяться, что люди тебя послушают.

@PostbackMedia | #pbm_igaming #pbm_crypto

🌀Как тактика из АйГейминг позволяет Netflix наращивать прибыль? (и Причем тут популярность казино-стримов?)

Нормализацая игры в казино и тем более ставок — уже базовый момент, на который никто не обращает внимания. Как человек, чью личность сформировал лучший фильм про ставки («Деньги На Двоих» и особенно сцена, где Макконахи жестко обоссывают), признаюсь, что было понятно, что айГейминг когда-то доберется и до большого кино. А потом и до самого кинобизнеса.

В чем суть инфы? Начнем со стримов, где инфлюенсеры частенько подрубают слоты, чем конвертят аудиторию как к собственным депам, так и к более лояльному отношению к самой игре. В статистике за последние пару лет айГейминг-контент попадал в топы таких площадок как Kick и Twitch, а самые популярные каналы набирали десятки миллионов часов просмотров всего за несколько месяцев. Казалось бы, это нишевый и рекламный контент, но он продолжает конкурировать с более привычным игровым благодаря личностям самих стримеров и уже многолетней обработки аудитории 🧠

ЦА стримов активно вплетается в азаратные механики. Срабатывает фактор «thrill without risk» — острых ощущений без потери своих денег. Согласитесь, когда любимый стример не выигрывает, а просаживает большую сумму — становится даже интерснее следить за развитием ситуации. Проходящий сейчас The International — отличный пример такого контента, если тут есть фанаты Dota 2, давно ставшей синонимичной со ставками именно в контексте стримеров и их коллаб с букмекерами. А почему это так заходит? Кроме ощущения, что ты реально шаришь за любимую игру, у зрителей таких стримов больше азарта и тяги сделать ставку. Пруфы в этом исследовании (брали примерно по 500 зрителей и не-зрителей и сравнивали поведение, зрители, так сказать, победили).

Ну а Netflix? Они активно наблюдают со стороны. Во-первых, при огромной аудитории у них ограничены зоны роста и если не экспериментировать, очень легко просесть по прибыли. Во-вторых, Netflix давно перестал соревновться с другими кино-стримингами и конкурирует за зрителя с YouTube или тем же Twitch. Поэтому в борьбе за более молодую аудиторию компания активно инвестирует в интерактивные проекты с геймификацией. Netflix Games был добавлен как стратегический элемент, мол, можно не только кинцо глянуть, но и в игры поиграть. Как просто популярные (порт GTA: San Andreas с 51 млн установок), так и по местным франшизам (Squid Game: Unleashed и 25 млн). Добавлю только, что с игровыми темами, Netflix давненько заигрывал (вспоминайте спецвыпуск Black Mirror: Bandersnatch), и вот наконец-то полностью реализовал.

Логика такая же как в гембле: диверсификация ради удержания и дополнительного вовплечения аудитории. Как уже существующей, так и потенциально новой. И это работает. Во II квартале 2025-го компания увеличила выручку на 15,9 % до $11,1 млрд, а годовой прогноз составил $45 млрд. Драйвер выручки — новые азартные форматы. Они нужны для привлечения людей из TAM, то есть total addressable market, всего потенциального рынка, который планирует забрать под себя бизнес. Хотите вы или нет, но аудитория стримов и частично пересекающаяся с ней азартная (читай: платежеспособная) аудитория айГейминга превращаются в потенциальную базу для роста прибылей Netflix. Сами понимаете, грех на такую не потаргетиться.

В итоге? Не особо удивлюсь, если Polymarket дойдет до коллабы с Netflix лет через 10. Тогда можно будет говорить про онлайн-нео-ставки во время просмотра «Кей-поп Охотниц на Демонов», как раз зайдет подросшим фанатам ТикТоков со сплит скринами... Ну а пока скажем пару очевидных вещей. 1) Вот неожиданный пруф, что АйГейминг — это реально бизнес с максимально четким подходом к монетизации аудитории. 2) Ну а чуть более классические компании черпают в нем если не вдохновие, то подходы к ЦА то тут, то TAM 😰

@PostbackMedia | #pbm_online

😎 На этой неделе вспоминаем детство

😎 Ну да, половину...

🌀Как покер в 2025 сохраняет онлайн-аудиторию? (и даже находит новую)

Игровые сессии в айГейминг становятся короче, средние чеки — меньше, а бесконечный релиз новых игр и слотов только сподвигает игроков пробовать что-то новое и отказываться от старого. Но среди игроков остаются фанаты долгой игры и консервативного геймплея, как раз для них идеальным мэтчем остается покер. Сегодня смотрим на антистайлерский покерный подход, его трудности и особенности🖱

С Ретеншеном все сложно? По самому началу поста вы уже поняли, что онлайн-покер — не самая трендово-форматная история для айГейминга в 2025-м, и сложнее всего тут как раз с удержанием (игроки хотят новизны и заглядываются на другие форматы). За Retention у покерных платформ чаще всего отвечают 2 главных якоря: уровневая «клубная» система с ивентами и бонусами (в том числе за ежедневную/активную игру) + фокус на турнирах с призовыми. То есть чисто покерные площадки и кросс-платформы целенаправленно создают игрокам привычку или даже хобби, а не таргетятся только на тех, кто залетает максимально быстро проиграть свои деньги. Ну и про крошечный порог в виде знания правил игры и комбинаций не забываем. Плюс core ЦА покера немножко отличается от среднерыночной: 40% аудитории — мужчины 25-34 года. Ну а платежеспособность и азарт ЦА вы видите на картинке 😎

Есть данные и по юзерам, которые, очевидно mobile-first. CleverTap пишет (правда, ссылка старенькая), что iOS сохраняет на 1–3% больше пользователей, чем Android (3% против 2.8% на 30-й день). Но Android лидирует по пушам — их оставляют более 81% юзеров против 35% на iOS, что говорит о разных моделях вовлеченности. Но даже с активным байтом на пушах до 55% игроков уходят в течении года, но 45% оставшихся от 100 млн онлайн-игроков в покер — циферка очень вкусная 😋

Вот на них и надо трагетиться? Если вы знаете, что делаете, то да. Кросс-вертикальные игроки (например, покер + беттинг) показывают retention на 40–60% выше и делают депозиты в 2.5 раза чаще, чем пользователи одной вертикали. Ну а с учетом и без того долгих сессий (на 35% длиннее среднего) — пора активно промить холдем на продукте. В принципе, сейчас любой продукт предлагает максимально широкий спектр игр и даже выстраивает shared-wallet системы с единым KYC, чтобы облегчить «циркуляцию» игроков между ними. Если привести в пример PokerStars, то вы вообще офигеете, поэтому назовем Bet365, который крутится в этой темке с 2021 года (и активно развивает Bet365 Poker).

Ну а новых игроков находят через привычные инструменты: инфлюенсеров и быстрые форматы. Понятно, что есть и про-игроки типа Негреану, при помощи культового статуса которых находят ЦА на свежие именно покерные площадки. Но крупные покерные платформы (или отдельные покерные направления продуктов) все чаще смотрят на стримеров, например, на шахматную чемпионку Александру Ботез, с которой заколлабился GGPoker. Из форматов логичнее всего привести в пример Spin&Go — 3 игрока за столом, все деньги забирает победитель, а призовые могут доходить до $1 млн. Идеальная «короткая» динамика, чтобы сыграть час-полтора и уйти счастливым, особенно хорошо заходит на мобилках.

Кто чешет колоду? Покер — одна из самых популярных азартных игр в мире, но долю онлайн-рынка она занимает очень низкую (до 3% в Европе в 2024, что все еще измеряется сотнями миллионов оборота). Поэтому в плане смежного мостика между айГеймингом и стримингом или айГеймингом и нормализацией игры — отличный вариант. Собственно, поэтому проводят так много медийных турниров по покеру от площадок, которые с этим покером у людей не особо-то и ассоциируются. Но сама ЦА игры чисто со стороны кажется «идеальной» под нужды айГейминг-продуктов, так что рекомендуем присмотреться 👀

@PostbackMedia | #pbm_igaming

🏎 Как айГейминг бренды добрались до рекламы в Формуле 1? (кейс Play n'GO + немного про Stake и Betway)

Бывает, что рандомно попадаешь на трансляцию гран-при F1 в воскресенье, и сразу замечаешь несколько знакомых логотипов, которых в принципе не ожидаешь там увидеть. Учитывая, на каком подъеме сейчас главное автоспортивное соревнование в мире, сразу хочется взглянуть на него в контексте айГейминг-спонсоров. Их лого и на комбезах водителей, и на самих болидах, да даже в названии одной команды. Разбираемся, почему это произошло и что дает самим брендам 👀

Как дела у самой Формулы 1? Nielsen Sports пишет, что за F1 в 2025-м следит более 826 млн человек (прирост на 90 млн за последние 2 года). Формула грамотно подключает новые рынки, например, Китай (+39% зрителей), Канаду (+31,5%) и Аргентину (+25,5%) и все чаще интересует более молодую аудиторию. 27% фанатов — Gen Z, и, к слову, почти половина из них — женщины. 61% фанов ежедневно взаимодействуют с гоночным контентом, 90% говорят, что эмоционально вовлечены в результаты гонок (вероятно, загружают ставочки на любимчиков), ну а 94% планируют следить за Формулой как минимум ближайшие 5 лет (но это цифра с официального сайта F1, звучит чутка завышено).

В реальной жизни гонки посещают более 400 тыс. человек за раз, ну а бренды на все это смотрят и активно заключают долгосрочные спонсорские контракты. После просмотра пары гонок, могу честно сказать, что Формула превратилась в медиа лакшери-витрину, на которой нашлось место и айГейминг-бизнесам. В 2024 году Stake стал титульным партнером команды, которая теперь называется Stake F1 Team Kick Sauber. В 2025-м Williams Racing объявил о партнёрстве с Super Group Limited: так бренды Betway и Jackpot City на машинах и комбезах водителей. Ну и самое заинтересовавшее меня случилось еще в 2023, тогда Play’n GO подписал контракт с Haas на 5 лет за €50–100 млн, все ради влияния на американский рынок 🐶

Какие у этого плюсы? Собственно, CCO Play'N GO об этом и рассказал. Глобальная популярность, рост доверия к бренду (особенно в контексте влияния на регулируемые рынки, кто попало F1 спонсировать не станет) и уникальная возможность приглашать партнеров в випки и на закрытые мероприятия. Спонсорства элитных спортивных соревнований — не новая история, но она стабильно работает. Крупнейшие спортивные ивенты входят в топ-3 самых рабочих каналов маркетинга, уступая только рекомендациям друзей и рекламе на сайтах самих брендов. Кстати, 76% фанатов Формулы-1 уверены, что спонсоры позволяют получить от гонки больше удовольствия (видимо, просто кайфуют от общего антуража), а каждый третий готов рассматривать покупку у компаний-спонсоров (среди Gen Z этот процент еще выше).

Есть, конечно, и свои сложности. АйГейминг-бренды и даже БК стали активно отгонять от спорта (кейсы были в Бразилии, Англии, Юго-Восточной Азии и Австралии), и многие юрисдикции не готовы пропускать их на свою территорию даже на пару дней. На недавнем Гран-при Нидерландов местный регулятор (главный враг лутбоксов и любой гемблы) запретил упомянать Stake в названии, поэтому команда Sauber вынуждена была выступать под вывеской стриминговой платформы Kick. Фактически это одна и та же команда: официальное название Stake F1 Team Kick Sauber позволяет гибко менять брендирование в зависимости от строгости законов. К счастью, любой айГейминг-бренд привык к обходам блокировок, так что вряд ли в Stake удивились. Хоть последние дела конкретно у Stake вообще не очень.

Что получают бренды? Пусть платят за такое удовольсвтие много, но снова можно выделить три плюса:

✍️ Свежая молодая аудитория. Сотни миллионов новых фанатов, выходы на новые рынки (даже очень регулируемые) и долгосрочная перспектива, ведь F1 делает все, чтобы расти.
✍️ Доверие от сильных мира сего + нормализация. Спонсорские айГейминг-лого = комании, которым действительно можно доверять. Много где кроме Нидерландов.
✍️ B2B имидж. Рост интереса со стороны инвесторов, пруфы для регуляторов, короче, образ серьезного и взрослого бизнеса.

@PostbackMedia | #pbm_igaming #pbm_marketing

🌀Правда, что ночью чаще проигрывают? (особенности поведения аудитории, исследования, реакция регуляторов)

Город засыпает и просыпается... ну вы поняли, гембловая ЦА. Логично же, что основное преимущество айГейминга — его доступность в любой желаемый момент. Так что поиграть ночью — самое оно. Но есть ли отличия у ночной активности? И если есть, то на чем основаны?

Что по фактам? Британская гембл комиссия (UKGC) фиксирует, что ночь — время более длинных игровых сессий (6% в слотах длились дольше часа, при средней продолжительности в 17 минут). Регуляторы фиксируют ночную аудиторию, как «группу риска». Давайте прикинем: человек устал за день, его ничего не отвлекает, да и торопиться тоже некуда. Японские исследования показывают: после полуночи чаще фиксируются крупные ставки и «попытки отыграться». Проблемные игроки мало того тратят на 700% больше обычных, так еще увеличивают этот разрыв ночью. Так что отвечая на вопрос из заголовка, да, ночная активность часто означает бОльшие проигрыши.

Пруфы нашлись и у ученых. Недавний эксперимент, опубликованный в Nature, показал, что после ~19 часов без сна никто не начинал ставить больше, но значительно снижалась скорость принятия решения + росла раздражительность. Другое американское исследование подтверждает, что недосып делает человека более импульсивным, и снижает его самоконтроль. Вот вам и ключик к пониманию ночного гемблинга: проигрывают действительно чаще, но из-за «менее качественных» решений и усталости 😒

Как реагируют регуляторы? Собственно, если это активно исследуют, значит, уже приняли во внимание. Все та же UKGC сообщила о росте онлайн-GGY (сумма ставок минус выплаты) на 7%, плюс на возросшее на +6% количество спинов. Отдельный фактор роста — игроки с длительными и часто ночными сессиями. Некоторые государства (например, Швеция и Мальта) включили ночную игру в фреймворки по отработке рисков зависимости, а Council of Europe призывает и другие юрисдикции быть строже к проблеме, вплоть до ограничения игры ночью.

Стоит отметить, что некоторые инструменты особенно хорошо показывают себя именно ночью. Пруфов со статистикой нет, но давайте по-честному: если нужно проходить KYC и это впадлу делать уже днем, то ночью желания будет еще меньше. Так что AI-мониторинг + введение ограничений + ночные сообщения от поддержки (с картинкой, как у этого поста) = меньше хардкорных получночников. Но это по официальным данным, на черном рынке заработать на этом никто не против 🙏

Вывод? Надо играть днем. Ну ладно, на самом деле, теперь можете хвастаться, что знаете все про полуночных гемблеров. Интересно, конечно, было бы посмотреть на какие-то специальные бонусы за игру ночью на популярном продукте, но их 100% жестко бы опустили всем коммьюнити. Но похайпить бы точно получилось.

@PostbackMedia | #pbm_igaming