Растяжка для вашего маркетолога

Недавно мой знакомый, предприниматель из сферы малого, но успешного бизнеса, искал 💪 на-все-руки и заодно 🧠 на-всю-голову маркетолога. Попросил меня по дружбе почитать описание вакансии. Ну, я почитал. Красиво все, структурно, подробно. Разыскивается и умный стратег, и сильный многорукий тактик в одном лице. Все о таком мечтают.

Чтобы, с 1️⃣ стороны, он эффективную маркетинговую стратегию разработать мог, а с 2️⃣ – обеспечивал участие в выставках и феерично проводил мероприятия.

Чтобы, с 3️⃣ стороны, он в стратегическом управлении маркетингом разбирался, а с 4️⃣ – креативно писал пресс-релизы, рисовал продающие макеты, запускал дешевый контекст и таргет, вдохновенно работал с сайтом и поставлял крутой SMM.

Чтобы, с 5️⃣ стороны, он обеспечивал стратегическое развитие бренда, а с 6️⃣ – бесконечно шлифовал бизнес-процессы.

😥 Но так не бывает.

Растяжка для вашего единственного маркетолога вредит не столько ему, сколько вашему малому бизнесу.

Ну не может один человек одинаково хорошо уделять внимание 🔬 деталям, и при этом видеть всю 🖼 картинку целиком. Стратеги – чаще всего средние или плохие тактики (исполнители), а тактики – чаще всего плохие стратеги. (Хотя исключения, конечно, бывают, и мне даже повезло встретить парочку таких лично. Правда, они или 💰 денег хотят много, или им быстро становится 🤦‍♀️ скучно, тесно и душно в малом бизнесе. И они успешно уходят выше.).

💡 Вот что я порекомендовал своему знакомому.

Чем большим количеством 🤹‍♂️ тактических инструментов ты хочешь, чтобы непосредственно владел твой идеальный маркетолог, и чем больше ссылок на них содержится в вакансии, тем больше вероятность, что стратегии у тебя не будет вообще.

🙈 А чего у тебя точно будет много, если не будет стратегии? Точно будет много суеты, расфокуса, потерь времени и сливов бюджетов. Лучшее из известных мне для такой работы слов – мітусня (источником которой, во многом, чего греха таить, будет сам наниматель-основатель без стратегии в голове).

👫 Большим компаниям нужны оба типа маркетологов: маркетологи-стратеги и маркетологи-тактики. А вот в среднюю и особенно малую компанию стоит взять 🏌️ настолько прокачанного инструменталиста, насколько позволяет бюджет, плюс еще 10-20% сверху.

📌 А стратегии – маркетинговую, брендинговую, позиционирование – заказывайте на стороне, и обязательно сами участвуйте в их разработке при поддержке приглашенного консультанта. И тогда маркетологом своим управлять будете вы, а не он вами.

Вы не сможете

Вы не сможете управлять своим позиционированием, не измеряя его результативность.

Часто - чаще, чем вы можете себе представить - "позиционирование" разрабатывается, "чтобы было". Без понимания главных целей этой разработки.

А как вы измеряете результативность позиционирования своей компании, бренда, товара или услуги?

ВНИМАНИЕ! ВАС СНИМАЮТ!

Так или иначе, хотите вы этого или нет, но вы не молчите. Всем своим маркетингом, всеми своими продуктами, всем своим сервисом, всем своим визуалом вы либо отличаетесь, либо говорите, что вы еще одна аптека или оптика, еще одна туристическая или юридическая компания, еще одна марка мебели или бытовой техники...

ВАС СНИМАЮТ – И ЗАПЕЧАТЛЕВАЮТ!

Вот, вы открываете компанию или запускаете новый бренд. Нет для вас ничего хуже, чем произвести на потенциальных клиентов и покупателей впечатление, что вы «еще одна такая же» или «еще один такой же». Из головы потребителя это впечатление вам будет уже не выбить.

А если вы не «еще одни такие же», то кто вы? Подумайте об этом заранее.

Профессиональный процесс решения этого вопроса имеет имя, и имя это – ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.

А что делать тем, кто уже давно на рынке?

Для начала, ответьте на вопрос, а НРАВИТСЯ ЛИ ВАМ ВАШ СНИМОК? Спросите своих и чужих клиентов и потребителей, что с вами так и что с вами не так, каковы ваши слабые и сильные стороны относительно конкурентов.

Ну что, вы довольны получившейся "фотографией"? Есть чем гордиться? Стоит ли продолжать в том же духе? Если нет, и явно нужно что-то менять – подумайте об этом, пока не стало поздно.

Профессиональный процесс решения этого вопроса имеет имя, и имя это – РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.

Консалтинговая компания Trout & Partners является мировым лидером в области стратегического позиционирования. Если вы представляете беларусскую компанию или бренд и вам нужна профессиональная помощь в разработке и внедрении стратегии (ре)позиционирования – Trout & Partners Belarus и я лично к вашим услугам.

Позиционирование умерло

Иногда от молодых и "продвинутых" маркетологов-тактиков я слышу: "Идеи Траута несовременны, они устарели. Кому сейчас нужна классика? Позиционирование умерло".

Не смешите! Умерли бесчисленные тысячи компаний, брендов и продуктов по всему миру, не применявшие идеи Траута.

Согласно Bloomberg, 8 из 10 новорожденных бизнесов умирают в первые полтора года жизни. Исчезают, будто и не было их вовсе.

Согласно исследованию Nielsen Breakthrough Innovation, лишь треть выпускаемых новинок достигают объема продаж в 10 тысяч штук, а три из четырех не удерживаются на полках магазинов в течение первого года жизни.

Так что ничего не изменилось в мире конкуренции: дифференцируйся – или умирай.

А если что-то и изменилось, то точно не в вашу пользу.

Так что дифференцируйся быстрее.

Дифференцируйся лучше.

Иногда я спрашиваю клиента перед проектом: какого уровня маркетинг вы хотите построить в своей компании? A, B или C?

Чаще всего мне отвечают, как вы понимаете, A.

Тогда я спрашиваю: готовы ли вы нанять маркетолога класса A?

И тогда мне отвечают: дорого.

А какого класса маркетинг хотите у себя построить вы?

РЕБРЕНДИНГ БЕЗ РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. А ЧТО, ТАК МОЖНО БЫЛО?

За мои 15 лет в стратегическом консалтинге я видел много ребрендингов. Но еще больше я видел «ребрендингов».

На мой взгляд, есть две главные причины, почему с брендами случается так много так называемых «ребрендингов».

Причина №1: ребрендинг путают с рестайлингом (сменой фирменного стиля) и ренеймингом (сменой названия).

Причина №2 (и она во многом объясняет Причину №1): в таком «ребрендинге» нет репозиционирования. То есть при таком псевдо-ребрендинге бренд не меняет свое старое позиционирование на новое с целью завоевания новой и еще более выгодной позиции в сознании потребителей.

И тут мы подходим, пожалуй, к самому важному: а почему, собственно, бренды часто «забывают» сменить свое позиционирование во время «ребрендинга»? По моим наблюдениям, дело вот в чем: смена позиционирования не происходит просто потому, что его и не было. А раз не было, то – в большинстве случаев – и не будет. Даже в случае «ребрендинга».

А почему его не было, а значит – и не будет? Потому что не было понимания, ни что такое (ре)позиционирование, ни почему оно так важно. И от гордого произнесения слова «ребрендинг» это понимание, а значит – и само (ре)позиционирование – к сожалению, не появятся.

Ребрендинг без репозиционирования? Нет, так было нельзя.

Секретная формула успешного успеха

Моя пятничная формула успеха компании, бренда и продукта в сознании клиентов и потребителей:

Успешный Успех =
Полезная Польза +
Отличное Отличие +
Ценностно-обоснованная Цена.

А какова ваша формула успеха?)

Сколько правды в вашей рекламе?

Вопрос не праздный. Если бы вы только знали, сколько стратегий позиционирования не достигает своих целей потому, что опыт потребления рекламируемых товаров и услуг не совпадает с опытом коммуникации, который клиенты и потребители получают в ходе взаимодействия с компаниями и их брендами.

Хотите быть успешнее? Как минимум не врите. И не приукрашивайте.

Правда, этого будет недостаточно, если вы ничем выгодно не отличаетесь от конкурентов.

СМЕНА ВЫВЕСКИ ИЛИ НЕЧТО БОЛЬШЕЕ?

Какой сигнал, по идее, вы посылаете рынку, запуская #ребрендинг? Правильно: это значит, что в вашей компании или ее продукте произошли существенные, сущностные изменения. Компания либо стала другой (сменила профиль деятельности и ЦА) либо она изменилась к лучшему.

Ребрендинг — не просто изменение вывески или фирменного цвета, а глубинная трансформация самой сути бренда.

Ребрендинг – это тот короткий момент в истории любого бренда, когда к нему приковано максимальное внимание рынка:
• «Так-так, интересно, это что-то новенькое»;
• «Хорошо, ну а что особенного вы можете нам предложить?».

Всегда при смене имени и часто при смене визуального образа у рынка есть интерес и ожидания. Чем радикальнее смена образа, тем сильнее интерес и ожидания.

Ребрендинг – это момент, когда рынок наиболее восприимчив к той идее, которую Новый (Обновленный) Бренд транслирует. А значит – внедрить ее в сознание потребителя дешевле и проще, чем в любое другое время.

Обратная сторона «безыдейного», «фасадного» «ребрендинга» (рестайлинга и ренейминга) – неизбежное разочарование: «Ничего нового, ничего интересного, ничего особенного».

РЕБРЕНДИНГ И ТЕКУЩИЕ КЛИЕНТЫ
Если вы задумались о ребрендинге, помните, что у ваших текущих клиентов есть две важные потребности:
• Снять сомнения, что изменения в вашей компании / продукте – к лучшему. Убедиться, что Новый Бренд на уровне философии, процессов, продуктов и коммуникации – это Другой Бренд, который лучше Предыдущего / Устаревшего (а иначе в чем смысл ребрендинга?).
• Получить новые доказательства, что в свое врепозиционированиеремя они приняли верное решение, став вашими клиентами или потребителями.

РЕБРЕНДИНГ И ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ
У ваших потенциальных клиентов и потребителей тоже есть особая потребность – снять сомнения, что Новый Бренд – не «просто очередной бренд в категории, который провел очередной ребрендинг», а Бренд, выгодно отличающийся от конкурентов, Бренд с запоминающимся лицом и ярким характером. Бренд, за которым стоит Новая Идея. Новое #позионирование.

Ребрендинг без репозиционирования? Плохая идея.

Однажды мне повезло. Я стал свидетелем любопытной схватки за то, чего нет и быть не может. На ринге стояли два крупных белорусских банка, и каждый думал, что соперника у него нет, и стоит он там один, и что совсем скоро его объявят победителем.

Ну, а что было дальше и чем все закончилось - читайте в моей последней статье на Пробизнесе.

https://probusiness.io/strategy/12206-avy-vzerkalo-smotreli-kak-bank-oshibsya-spozicionirovaniem-ichut-nesovershil-rokovuyu-oshibku.html

15 января, в 81-м выпуске БизнесТолка рассказал о стратегическом позиционировании аудитории Дианы Каленик. Диана - пишущий маркетолог из Беларуси, создательница бизнес-сообщества БизнесТолк.

О чем говорили?

🎯 О двух главных проблемах, которые решает Позиционирование
🎯 О краткой истории Позиционирования, которая объясняет, почему у вас его – скорее всего – нет
🎯 О том, где начинается и где заканчивается Позиционирование
🎯 О том, что такое Позиционирование на самом деле
🎯 О Позиционировании на практике (кейс)

https://www.youtube.com/watch?v=5hpWMHVVXPo

"Эффект Маска", или Грустная история о том, как корпоративный бренд Tesla стал заложником личного бренда своего основателя

У драматического падения продаж и стоимости акций Tesla – причин несколько, но отрицать негативное влияние «личного бренда» Илона Маска на «здоровье бренда» Tesla больше нельзя.

И вывод из всей этой полугодовой истории очень простой: если вы как собственник или первое лицо компании строите личный бренд, он вам уже не принадлежит. Потому что каждая ваша ошибка бьет по бренду корпоративному. И чем больше ошибка, тем больнее она бьет.

Ну а если вы вдруг пропустили этот «мини-сериал» о бизнесе в политике и политике в бизнесе, то предлагаю вам «краткое содержание предыдущих серий».

Продолжение в моей статье в LinkedIn.

"Независимо от того, стремится ли компания стать «большой и сильной» или «маленькой и красивой», ей необходимо защищать свое выживание и развитие, вступая в стратегические решающие битвы" (Денг Делонг).

Во 2-м выпуске своей LinkedIn-рассылки "Позиционирование от А до Я" представляю вам первую часть "Решающей битвы" - фундаментальной статьи о бизнес-стратегии и позиционировании. Автор статьи - Денг Делонг, президент Trout and Partners Global.

А в первом выпуске рассылки вы можете ознакомиться с "той самой", первой в истории, статьей о позиционировании, написанной Джеком Траутом в далеком 1969 году: "Позиционирование – игра, в которую играют люди в сегодняшнем мире «и я тоже»".

Приятного чтения и полезного прочтения!

Вышла вторая - и самая важная - часть "Решающей битвы", с примерами военных стратегий и столкновений целого ряда крупных китайских брендов.

Первую часть "Решающей битвы" Денга Делонга, президента Trout and Partners Global, читайте по ссылке в предыдущем посте.

Хайп vs позиционирование: Lidl в поисках нового хита

- Что общего у бренда Lidl и брендов MSCHF и Supreme?
- Что общего у сетевого продуктового дискаунтера, провокационного арт-премиума и культового премиального стритвира?
- И причем здесь дроп-культура, хайп и позиционирование?

О мега-успешном хайп-кейсе Lidl читайте в четвертом выпуске моей рассылки “Позиционирование от А до Я”.

- Может ли компания построить успешное позиционирование на идее, которую ее собственник считает возмутительной?
- На идее, которую сотрудники этой компании считают обидной и несправедливой?

Читайте подробный кейс медцентра "Гармония" в 5-м выпуске моей LinkedIn-рассылки "Позиционирование от А до Я".

Ужасная правда жизни

Посмотрите на эту убийственную статистику:
⚡️8 из 10 новорожденных бизнесов умирают в первые полтора года жизни (Bloomberg);
⚡️Лишь 1/3 выпускаемых новинок достигают объема продаж в 10 тысяч штук, а 3 из 4 выпускаемых новинок не могут продержаться на полках магазинов и года (Исследование Nielsen Breakthrough Innovation);

Что будет дальше?

Дальше.
Будет.
Хуже.

Одна из самых распространенных убийственных ошибок, совершаемых новыми брендами – стать “очередным”, “еще одним таким же”, “таким же, как остальные”.

Не отличаться.

Не доносить ценность своего отличия до потребителя.

Не доказывать свое исключительное право на это отличие.

Одним словом – не позиционироваться.

Хотите жить – не совершайте эту смертельную ошибку.

Хотите не просто жить, а побеждать и процветать – выбирайте лучшие позиции из доступных, пока их не разобрали конкуренты.

Надежда - это не стратегия

Я часто спрашиваю у предпринимателей: если выживает лишь 2 из 10 бизнесов, как именно вы планируете оказаться среди этих 20, а не 80 процентов?

И почти никогда не слышу хорошего ответа.

Может, и в правду бизнес - штука иррациональная?

А на чем вы строите свой бизнес? На надежде, расчете или стратегии?