Корги, шаги и чекбэк — разбор кейса Monarch в VK

Давно не видел спецпроекта в рунете, который так методично выстроил бы путь от мема в ленте до зарегистрированного чека, как описанный недавно на AdIndex кейс Monarch, PHD и VK. Не всегда все составляющие кампании радуют, например, охват есть, вовлечение есть, а конверсия в покупку - ну, такие себе цифры, которые звучат красиво только в отчёте красиво звучат. Тут всё иначе.

Monarch 3 в 1 - кофейный бренд из JDE, категория импульсивная, решение о покупке аудитория принимает у полки за две секунды. В 2024-м они вышли в VK к молодой аудитории 18–35, и кампания зашла так, что в 2025-м решили грамотно ее масштабировать. 

Три сегмента аудитории - три разных языка. Геймерам - босс и лут, студентам - зачёт, офисным - таблицы в Excel. Идея общая: замешай перерыв, если жиза. Но подача у каждого сегмента своя, реально разные механики и визуал. Только маскот корги Миксик прошёл через все интеграции и стал официальным лицом «Monarch 3 в 1» — как якорь, который человек опознаёт за долю секунды в ленте.

Центр тяжести всего проекта — сервис VK «Чекбэк». Регистрируешь чек, получаешь кешбэк и стикеры. И весь инвентарь кампании работает на то, чтобы привести человека именно туда. Охватные форматы (интерактивные промопосты, интеграции в пять шоу, вертикальные ролики с девятью блогерами) заводят людей в проект. Вовлекающие форматы (многоуровневый вызов с шагами, игра на геймерской площадке, чат-бот с заданиями, open-call со студией «Простор») удерживают и доносят идею.

Теперь про цифры, потому что тут самое вкусное. Вызов с подсчётом шагов - интерактивная карта, где шаги из реальной жизни синхронизируются с перемещением по локациям. CR переходов составил 19% при бенчмарке в 4,5%, то есть в четыре раза выше нормы. Вся кампания собрала 2,3 млн вовлечённых и 16,5 тысяч зарегистрированных чеков.

Саша Климова из VK высказала важную мысль, которую я бы хотел видеть в брифе каждого бренда: линейная медийная воронка с молодой аудиторией всё меньше работает. Пользователь входит в коммуникацию с брендом через разные точки и остаётся, только если получает ценность. Бренд встроился в пользовательские сценарии, а не пытался их прервать рекламой.

Ещё один момент, который лично мне нравится - open-call со студией «Простор». Креаторы делали вертикальные ролики с айдентикой бренда и ИИ, обыгрывая жизненные ситуации. 138 работ, 10 победителей, чьи ролики бренд забрал себе для дальнейшего использования. То есть бренд создаёт пайплайн производства контента из сообщества. В 2025 году это выглядит как правильная стратегия.

Полный кейс — на AdIndex

Панч года в российском ИИ

Герман Оскарович мощно конечно приложил, в лучших традициях ранних реп баттлов. Посмотрим, чем ответит Яндекс.

👍🏻 Че, так болел за Россию, что на нервах потерял ганглии? Но пока тут проходили митинги, где ты сидел? В Англии!

👎🏻 Ты не бяка, ты слишком хрупкий. Ахиллес, черепаха, пятка. Быстро впитываешь, как губка, но я выжму тебя, ты тряпка

Китай одним днём выключил 337-миллиардный рынок одиночества

Ну, пока что только у себя. 15 июля в Китае вступили в силу правила регулирования человекоподобного ИИ. Doubao от ByteDance и Qwen от Alibaba, главные ИИ-ассистенты страны, местные версии ChatGPT отключили компаньонов. Это виртуальные собеседники, которые имитируют человека и строят с пользователем вполне реальную эмоциональную связь. Doubao хотя бы дал время до октября выгрузить переписку, Qwen стёр всё сразу. Tencent убрал аналогичную функцию ещё в июне.

Этот рынок (компаньонов) вы возможно не видите, но он очень большой. В мире сейчас 337 активных приложений ИИ-компаньонов, 220 млн скачиваний, 128 новых сервисов только за прошлый год. У одного Doubao примерно 345 млн пользователей в месяц. В России этот класс ИИ почти не распространён, но недавно Яндекс говорил что такое что то делать будет.

Компаньоны это такой новый уровень «гормонального рабства», в котором сейчас доминируют короткие видео. Тамагочи на ИИ-стероидах, утилизирующий главную проблему жителя мегаполиса - одиночество.

Запрет в Китае это не первый случай, Нью-Йорк взялся за ботов-компаньонов в ноябре 2025-го, Калифорния с января 2026-го. Но там дисклеймеры и протоколы безопасности. А вот национальный закон с массовыми отключениями произошел впервые в мире.

В российском законе об ИИ, принятом в июле, про эмоциональную привязанность ни слова пока, он рамочный, правила допишут позже, подзаконными актами. Но вариант китайского сценария на запрет ИИ компаньонов я оцениваю как очень вероятный.

Рынок контента переходит от просьб к шлагбаумам

Patreon перестал уговаривать ИИ-ботов и начал их блокировать. Попытки доступа известных краулеров упали с тысяч запросов в неделю до нуля. Годами платформа полагалась на robots.txt — джентльменское соглашение из девяностых, где сайт вежливо просит - сюда не ходи, туда ходи снег башка попадет. Часть ИИ-компаний эти просьбы просто игнорировала. Отдельные краулеры молотили контент создателей тысячами запросов, не спрашивая никого.

Теперь Patreon включил активную сетевую блокировку через Cloudflare. При этом поисковые боты, которые приводят авторам аудиторию, работают как работали. Разделение важное, не «закрыться от всех», а «отрезать тех, кто берёт и ничего не возвращает».

Самое интересное это тот факт, что Cloudflare строит вокруг этого рынок. С 2024-го они дают сайтам блокировать ИИ-ботов, с 2025-го тестируют Pay Per Crawl, владелец контента сам решает - пустить бесплатно, запретить или назначить цену за каждую спаршенную страницу. Cloudflare агрегирует платежи и распределяет выручку паблишерам.

Считаю, это важный прецедент. Согласие автора не должно зависеть от того, соизволит ли краулер соблюдать правила хорошего тона. Пока доступ к контенту был вопросом этикета, обучающие данные доставались бесплатно. Появляется новый, весьма перспективный рынок.

Для наших платформ и медиахолдингов вопрос уже не в том, парсят ли их, парсят точно. Вопрос в том, кто первым превратит этот трафик в строку выручки, пока что примеров не слышно.

Лучшая промо компания в истории кино?

"Одиссей" там пока летит к своему миллиарду, и набирает высокие оценки зрителей, кстати, но меня больше впечатляет как они каждую неделю (если не чаще) создают бомбические ивенты и промо акции.

Ну вот например, на Трафальгарской площади в Лондоне за ночь появился 11-метровый деревянный конь весом четыре тонны. Инсталляцию собрали за шесть недель, а вокруг устроили мини-выставку с кадрами из фильма и даже проход с горящими факелами.

А еще была история с сайтом, промо на главной гугла, и показ филма в Колизее.

10 Бернбахов из 10.

Карьерная лестница осталась без нижних ступенек

Десятилетиями профессия работала просто, джун делает рутину и на этой рутине учится. Так росли все, от юристов до креативщиков. AI эту рутину забрал, и вместе с ней исчез главный механизм передачи экспертизы. Добрый вечер, остановка.

McKinsey Quarterly в июле выпустил разбор «Building expertise in the age of AI». У специалистов 22–25 лет в профессиях с высокой экспозицией к AI занятость упала на 16% (данные Stanford Digital Economy Lab). Доля выпускников, пессимистично смотрящих на старт карьеры, за два года выросла с 46 до 62%.

При этом сами работодатели не собираются закрывать вход. В опросе полутора тысяч руководителей тех, кто ждёт роста найма джунов, втрое больше, чем ожидающих сокращения. Bank of America в 2026-м набирает почти 4000 стажёров, столько же, сколько год назад, но роли пересобраны вокруг AI с первого дня.

Самое интересное в статье — модель «answer key». Сотрудник сначала делает работу сам, руками, а потом сравнивает результат с тем, что выдал AI. В клинических исследованиях простая выдача врачам LLM почти не улучшала диагностику, а вот формат «сначала своё решение, потом сверка с моделью» подтягивал результат до уровня самого AI.

Отдельная идея — заимствовать у медицины модель резидентуры, стартовые роли как защищённый период осознанного набора навыков, с наставником и понятным маршрутом к самостоятельности. Раз неформальное ученичество умерло, его придётся институционализировать.

По опыту КОГНИТЫ вижу то же самое, доступ к инструментам команды получают за неделю, а результат появляется там, где перестроен сам цикл обучения, кто проверяет, кто разбирает ошибки, где формируется суждение.

Теперь вопрос не в том, сколько джунов нанимать, а в том, кто и как будет выращивать из них следующих сеньоров.

Так проходит слава мира

Год назад ChatGPT держал 77% трафика всех ИИ-чатботов. Сейчас 57%. Gemini за то же время вырос с 6% до 25%.

При этом OpenAI не падает, 900 млн пользователей в неделю, база растёт. Просто рынок растёт быстрее, чем один игрок способен его съесть.

Но ждем, пузырь лопнет, коррекция будет.

Лучшая база применение ИИ в бизнесе

Больше 150 брендов, удобный поиск, огромная база для насмотренности и внедрения в вашем бизнесе.

Отрываю буквально от сердца.

#нейроинструмент