Пока половина рынка гонялась за нативкой, «Русское лото» выгребло 1,7 млн переходов из Одноклассников

Давеча видел разбор крупной кампании «Новогодний миллиард-2026» от «Русского лото» и почувствовал ту самую зависть к простоте, которую иногда вызывает настоящий performance.

Задача заказчика была охватить аудиторию ОК, загнать трафик на сайт и продать билеты. Звучит как рядовой бриф, но посмотрим на цифры на выходе: 102% показов от плана, 118% охвата и переходов на 13% больше ожидаемого. Итого больше 1,7 млн кликов.

Меня как эксперта заинтересовала четкая трехуступенчатая механика кампании. На первом этапе разведки (1–2 недели) запускают всё на небольших бюджетах: интерактивные подарки, «пасхалки» в ленте, системные уведомления, нестандартные баннеры. Три разных лендинга: мини-приложение в ОК, лендинг тиража и страница на официальном сайте «Столото». Лучший CR сразу показали интерактивы — виртуальные подарки (со всплывающим оффером и дублированием в ЛС) и анимированная «пасхалка» в ленте, которая разворачивается на весь экран и ведёт на покупку.

На этапе доработки (3 неделя) без сантиментов заглушили форматы с низкой конверсией, перелив бюджеты на то, что зашло. 

Этап 3: масштабирование (недели 4–6). Призовой фонд растёт (в итоге разыграли 4,2 млрд рублей вместо заявленных трёх), декабрьская лихорадка на пике. Команда усиливает анонсирование и весь трафик ведёт на самый конверсионный лендинг «Столото». Потому что данные к тому моменту ясно сказали: сюда приходят покупать. Тем более, что компании уже сегодня начинают готовиться к новогодним акциям и спецпредложениям. 


Главный инсайт: аудитория 35+ в ОК не просто «сидит в соцсетях». Для них лотерейный билет под Новый год как семейная традиция, и если реклама не ломает их привычные паттерны, а встраивается в них (подарок, лента, уведомление), они не просто кликают, они достают карту.

И это важнее, чем кажется. Пока одни парятся над «нативкой для зумеров», в соседней комнате спокойно делают бизнес на людях, которые привыкли доверять официальным сайтам и покупать по привычке. У них есть деньги, есть мотивация, и они смотрят в ОК. Осталось только не мешать им покупать.

Полный кейс можно изучить тут

ChatGPT переезжает к вам домой

Пока рынок ждал AI-смартфон, OpenAI решила поселиться у вас в гостиной. Марк Гурман из Bloomberg пишет что первое железо компании это портативная умная колонка без экрана. Девайс будет изучать владельца, предугадывать потребности и даже двигаться (зачем???). Физическое воплощение ChatGPT, которое живёт рядом с вами.

Ход считаю логичным. Лезть в смартфоны значит бодаться с Apple и Google на их поле, где шансов почти нет. Домашние компаньоны ниша пока относительно свободная. Устройство будет управлять умным домом, отвечать на вопросы, работать с почтой и сообщениями.

Самое интересное это ставка на «личность». В колонку встроят механические элементы, чтобы она казалась живой, а не куском пластика, ждущим команды. Это чистый нейромаркетинг, эмоциональная привязанность к устройству продаёт лучше любых спецификаций.

Над проектом работают бывшие инженеры Apple и Купертино уже ответило иском о краже коммерческой тайны. В OpenAI парируют в духе "наш девайс вообще не похож на то, что делает Apple".

Тренд на AI-железо набирает обороты. Стартап Hark недавно поднял $700 млн на «универсальный интерфейс между человеком и машиной». Все ищут идеальный форм-фактор для нейросетей и смартфон, похоже, в финалисты не проходит.

Остаётся один вопрос насколько глубоко мы готовы пустить алгоритмы в свою жизнь? Алиса впрочем уже там есть.

Стартап, которому «не было места на рынке», покупает PayPal

Stripe вместе с фондом Advent предложили за PayPal $53 миллиарда. Если сделка состоится, это будет крупнейшее поглощение в истории финтеха. Почему это интересно?

Да потому, что PayPal основали в 1998-м. Компания, которая доказала, что люди вообще готовы платить в интернете. В 2002-м её купил eBay за $1,5 миллиарда, тогда цифра казалась космической. Сегодня у PayPal 439 миллионов счетов и больше $8 миллиардов квартальной выручки. Мастодонт.

Stripe появился в 2010-м. Два ирландских студента, братья Коллисон, вышли на рынок с 12-летним отставанием, туда, где «онлайн-платежи это PayPal, ну и, может, карты».

Каждый инвестор задавал им один и тот же вопрос, зачем, ниша занята. Прошло 16 лет. Stripe оценивается в $159 миллиардов. PayPal на пике стоил $360 миллиардов, сейчас около $40. Ученик пришёл за учителем.

Каждый второй фаундер, которого я знаю, слышал «это уже есть», «там большие игроки», «тебя раздавят». Коллисоны полезли именно туда и выросли не вопреки гиганту, а во многом благодаря ему. PayPal годами доказывал рынку, что за онлайн-платежи готовы платить. Stripe оставалось сделать продукт лучше.

Занятый рынок не стоп-сигнал, просто это значит что деньги на нам есть. Вопрос лишь в том, сможете ли вы сделать лучше.

Корги, шаги и чекбэк — разбор кейса Monarch в VK

Давно не видел спецпроекта в рунете, который так методично выстроил бы путь от мема в ленте до зарегистрированного чека, как описанный недавно на AdIndex кейс Monarch, PHD и VK. Не всегда все составляющие кампании радуют, например, охват есть, вовлечение есть, а конверсия в покупку - ну, такие себе цифры, которые звучат красиво только в отчёте красиво звучат. Тут всё иначе.

Monarch 3 в 1 - кофейный бренд из JDE, категория импульсивная, решение о покупке аудитория принимает у полки за две секунды. В 2024-м они вышли в VK к молодой аудитории 18–35, и кампания зашла так, что в 2025-м решили грамотно ее масштабировать. 

Три сегмента аудитории - три разных языка. Геймерам - босс и лут, студентам - зачёт, офисным - таблицы в Excel. Идея общая: замешай перерыв, если жиза. Но подача у каждого сегмента своя, реально разные механики и визуал. Только маскот корги Миксик прошёл через все интеграции и стал официальным лицом «Monarch 3 в 1» — как якорь, который человек опознаёт за долю секунды в ленте.

Центр тяжести всего проекта — сервис VK «Чекбэк». Регистрируешь чек, получаешь кешбэк и стикеры. И весь инвентарь кампании работает на то, чтобы привести человека именно туда. Охватные форматы (интерактивные промопосты, интеграции в пять шоу, вертикальные ролики с девятью блогерами) заводят людей в проект. Вовлекающие форматы (многоуровневый вызов с шагами, игра на геймерской площадке, чат-бот с заданиями, open-call со студией «Простор») удерживают и доносят идею.

Теперь про цифры, потому что тут самое вкусное. Вызов с подсчётом шагов - интерактивная карта, где шаги из реальной жизни синхронизируются с перемещением по локациям. CR переходов составил 19% при бенчмарке в 4,5%, то есть в четыре раза выше нормы. Вся кампания собрала 2,3 млн вовлечённых и 16,5 тысяч зарегистрированных чеков.

Саша Климова из VK высказала важную мысль, которую я бы хотел видеть в брифе каждого бренда: линейная медийная воронка с молодой аудиторией всё меньше работает. Пользователь входит в коммуникацию с брендом через разные точки и остаётся, только если получает ценность. Бренд встроился в пользовательские сценарии, а не пытался их прервать рекламой.

Ещё один момент, который лично мне нравится - open-call со студией «Простор». Креаторы делали вертикальные ролики с айдентикой бренда и ИИ, обыгрывая жизненные ситуации. 138 работ, 10 победителей, чьи ролики бренд забрал себе для дальнейшего использования. То есть бренд создаёт пайплайн производства контента из сообщества. В 2025 году это выглядит как правильная стратегия.

Полный кейс — на AdIndex

Панч года в российском ИИ

Герман Оскарович мощно конечно приложил, в лучших традициях ранних реп баттлов. Посмотрим, чем ответит Яндекс.

👍🏻 Че, так болел за Россию, что на нервах потерял ганглии? Но пока тут проходили митинги, где ты сидел? В Англии!

👎🏻 Ты не бяка, ты слишком хрупкий. Ахиллес, черепаха, пятка. Быстро впитываешь, как губка, но я выжму тебя, ты тряпка

Китай одним днём выключил 337-миллиардный рынок одиночества

Ну, пока что только у себя. 15 июля в Китае вступили в силу правила регулирования человекоподобного ИИ. Doubao от ByteDance и Qwen от Alibaba, главные ИИ-ассистенты страны, местные версии ChatGPT отключили компаньонов. Это виртуальные собеседники, которые имитируют человека и строят с пользователем вполне реальную эмоциональную связь. Doubao хотя бы дал время до октября выгрузить переписку, Qwen стёр всё сразу. Tencent убрал аналогичную функцию ещё в июне.

Этот рынок (компаньонов) вы возможно не видите, но он очень большой. В мире сейчас 337 активных приложений ИИ-компаньонов, 220 млн скачиваний, 128 новых сервисов только за прошлый год. У одного Doubao примерно 345 млн пользователей в месяц. В России этот класс ИИ почти не распространён, но недавно Яндекс говорил что такое что то делать будет.

Компаньоны это такой новый уровень «гормонального рабства», в котором сейчас доминируют короткие видео. Тамагочи на ИИ-стероидах, утилизирующий главную проблему жителя мегаполиса - одиночество.

Запрет в Китае это не первый случай, Нью-Йорк взялся за ботов-компаньонов в ноябре 2025-го, Калифорния с января 2026-го. Но там дисклеймеры и протоколы безопасности. А вот национальный закон с массовыми отключениями произошел впервые в мире.

В российском законе об ИИ, принятом в июле, про эмоциональную привязанность ни слова пока, он рамочный, правила допишут позже, подзаконными актами. Но вариант китайского сценария на запрет ИИ компаньонов я оцениваю как очень вероятный.

Рынок контента переходит от просьб к шлагбаумам

Patreon перестал уговаривать ИИ-ботов и начал их блокировать. Попытки доступа известных краулеров упали с тысяч запросов в неделю до нуля. Годами платформа полагалась на robots.txt — джентльменское соглашение из девяностых, где сайт вежливо просит - сюда не ходи, туда ходи снег башка попадет. Часть ИИ-компаний эти просьбы просто игнорировала. Отдельные краулеры молотили контент создателей тысячами запросов, не спрашивая никого.

Теперь Patreon включил активную сетевую блокировку через Cloudflare. При этом поисковые боты, которые приводят авторам аудиторию, работают как работали. Разделение важное, не «закрыться от всех», а «отрезать тех, кто берёт и ничего не возвращает».

Самое интересное это тот факт, что Cloudflare строит вокруг этого рынок. С 2024-го они дают сайтам блокировать ИИ-ботов, с 2025-го тестируют Pay Per Crawl, владелец контента сам решает - пустить бесплатно, запретить или назначить цену за каждую спаршенную страницу. Cloudflare агрегирует платежи и распределяет выручку паблишерам.

Считаю, это важный прецедент. Согласие автора не должно зависеть от того, соизволит ли краулер соблюдать правила хорошего тона. Пока доступ к контенту был вопросом этикета, обучающие данные доставались бесплатно. Появляется новый, весьма перспективный рынок.

Для наших платформ и медиахолдингов вопрос уже не в том, парсят ли их, парсят точно. Вопрос в том, кто первым превратит этот трафик в строку выручки, пока что примеров не слышно.

Лучшая промо компания в истории кино?

"Одиссей" там пока летит к своему миллиарду, и набирает высокие оценки зрителей, кстати, но меня больше впечатляет как они каждую неделю (если не чаще) создают бомбические ивенты и промо акции.

Ну вот например, на Трафальгарской площади в Лондоне за ночь появился 11-метровый деревянный конь весом четыре тонны. Инсталляцию собрали за шесть недель, а вокруг устроили мини-выставку с кадрами из фильма и даже проход с горящими факелами.

А еще была история с сайтом, промо на главной гугла, и показ филма в Колизее.

10 Бернбахов из 10.