Мне кажется что Бодрийяр уже ответил на этот вопрос. В современном обществе потребления объекты ценятся не за их практическую функцию и даже не за рыночную цену. Их главная ценность — знаковая. Сумка Birkin нужна не для переноски вещей, а для того, чтобы сигнализировать о статусе, о принадлежности к узкому кругу. Точно так же, как владение Климтом — знак принадлежности к глобальной элите.

Способность оценить искусство, распознать мастерство ремесленника, понять культурные коды — это капитал, не менее важный, чем экономический. Бренды сознательно стремятся пересечь границу товара, используя процесс «артификации» — трансформации не-искусства в искусство. Коллаборация Louis Vuitton с Такаси Мураками, превратившая монограмму в объект современного искусства, или сюрреалистические платья Эльзы Скиапарелли, созданные с Сальвадором Дали, — это не просто маркетинг, а скорее стратегическое наращивание культурного капитала.

Успешные бренды перешагнули свои товары и стали для покупателей чем-то большим, формируя сообщества и транслируя ценности. Когда бренд создает не просто продукт, а культурное высказывание и ритуал, он из логики знаковой стоимости делает шаг в сторону «символического обмена» — создавая некоммодифицируемую, личную связь с потребителем. И в этот момент бренд начинает функционировать как искусство.

Двадцатиминутная битва за Климта — это не столько про любовь к живописи, сколько про борьбу за право обладания высшим статусным маркером. Имя художника работает как логотип супер-премиального бренда, гарантируя ценность. Картина становится финансовым инструментом, активом, чья культурная значимость подкрепляет астрономическую цену, и в данном случае искусство начинает функционировать как бренд.

Кажется само собой разумеющимся, что искусство рождается как уникальное высказывание, а бренд — как тиражируемый коммерческий продукт. Но в современном мире эта грань становится проницаемой. Бренд может стать искусством, когда его мастерство, культурное влияние и создаваемое им сообщество выводят его за пределы простой коммерции. А искусство становится брендом, когда его рыночная стоимость и статусный потенциал начинают превалировать над его эстетической функцией. Birkin и Климт сегодня говорят на одном языке — языке культурного капитала, разница лишь в диалекте, который специалисты по брендингу и маркетингу должны научиться свободно понимать.