Прозрачность становится одним из важных маркетинговых (а значит, и репутационных) трендов. И для моды вообще (вчерашний отчет Fashion Transparency Index тому подтверждение) и для ювелирки в частности. Если бренд не готов рассказывать о цепочке поставок, затратах на экологию, человеческом факторе и соблюдении прав трудящихся, он начинает выглядеть подозрительно.

В прошлом году центр по правам человека запустил флеш-моб #behindthebling, анонсированный аж на Baselworld, где тысячи покупателей украшений интересовались у ювелирных брендов степенью их прозрачности и этичности. Бренды встрепенулись и начали, как пионеры, отчитываться. А центр составил по итогу табличку. Весьма интересную.

#проскорость

"слишком быстро" - для коммуникации плохо. В таком случае на рынок выходит сырой продукт, неподготовленный спикер и вся внутренняя кухня, где все еще "на коленочке" тоже оказывается на виду, что редко выглядит хорошо. Внешний пиар в этом случае - это героическое метание волка из знакомой игры. Зато с точки зрения бизнеса "быстро" всегда равно "хорошо".

"слишком медленно" - очень плохо. Когда компания в своих процессах медленнее рынка, контрагентов, партнеров и тд, это никакая коммуникация не спасет. При современном продуктовом и информационном изобилии промедление выглядит как сознательное самоубийство.

В общем, лучше убиться, но хотя бы со смыслом, чем наблюдать чье-то торжественное харакири в замедленнном темпе.

Это коллекция Edward Crutchley, но вообще вот такие крутые серьги не у него одного. И, скорее всего, через пару лет это станет массовым трендом.

Тут я, конечно, буду очень пристрастна: главный герой этого ролика – сын моей подруги. Но для российской рекламы - это хорошая и сильная история. Пусть и немного длинная для стандартного кампейна.

Ко мне часто приходят молодые люди с отличными идеями и предложениями. Многим я отказываю без объяснения причин, какой бы прекрасной ни была идея. потому что не могу с ними общаться - они разговаривают (не только пишут, но и прямо ртом говорят) как будто они Маугли, воспитанные Политбюро ЦК КПСС, а вместо азбуки у них были исключительно стенограммы пленарных заседаний.
Я не знаю, как удается молодым людям 20-25 лет в 2019 году набраться этой риторики и синтаксиса, этого мертвого языка, но это невыносимо .
Хотя, может, это я просто нежная такая и чувствительная к языку.

Но вообще, чем более простым и человеческим языком вы разговариваете, тем больше хочется вам доверять. Это равно работает для переговоров, письменных предложений и аккаунтов в соцсетях (особенно аккаунтов компаний).

Как сделать хорошую съемку?

не гениальную, не культовую, а просто хорошую, чтобы она правильно показывала ваш товар, возбуждала нужную нам всем консьюмеристскую эмоцию, люди бодро ставили лайки и писали нетерпеливый вопрос "сколько стоит?!" (на примере съемки украшений).

Есть простой алгоритм, которого я стараюсь придерживаться на всех проектах:

📌Понять про что будет ваша съемка? Что вы хотите сказать? Какие эмоции вызвать? Какое настроение передать? Что именно показать? Чтобы было как: весело / задорно /праздник/счастье? просто / изящно/ пузырьки шампанского/парижское настроение? высоколобо/со смыслом/ аллюзиями на Питера Гринуэя?

📌собрать референсы

Чем подробнее - тем лучше. Не просто - мне вот эта картинка нравится, а с "расчелененкой": свет - как вот тут, глубина резкости - как вот тут, размытие - как тут, макияж моделей - как здесь; начинать можно с Pinterest, а систематизировать уже в любом формате документов;

📌совместить референсы и первоначальную задачу: насколько все ваши "хочу" и "нравится" совпадают с идеей и первоначально заявленной концепцией;

📌 оставить только то, что работает на задачу;

📌в зависимости от украшений, которые вы показываете, выбрать позы моделей (да, тоже собрать мудборд или нарисовать, если вам так проще) - удивиться насколько однообразно получается. подумать. добавить динамики;

📌выбрать модель
🧩исходя из поставленных задач
🧩среднего возраста вашего клиента: милые 16-летние девочки обычно плохо заходят в сознание клиентов 37+ как ролевая модель);
🧩органики модели - те, кто хорошо стоят в платьях, часто каменеют руками и на крупном фото колец вы получаете сильно "зажатые" кисти, больше похожие на грабли;

📌 выбрать фотографа

📌всем участникам съемки объяснить задачу - вот ту самую из пункта один - это должны знать не только вы, а каждый, кто работает над созданием картинки - и лучше еще напоминать про это регулярно.

📌 во время съемки держите перед собой свой мудборд и сверяйтесь насколько далеко вы отошли от генеральной линии партии в своем творческом полете.

📌кадрируйте

Обычно при таком подходе результат получается лучше, чем просто "давайте сделаем съемку для инстаграм на следующей неделе"

А это офигенный рубеллит Darvol, который сняла Ирина Белоносова. И да, к этой съемке мы собирали референсы неделю.

И #рабочиемоменты: мне до сих пор бывший клиент (медицинская клиника) иногда вспоминает, как я просила отобрать для съемки пиявок "пофотогеничнее"

для повышения проф.уровня съездила на GemGeneve, правда, в связи с тем, что я еще и мать, съездила стремительно - одним днем (хорошо, что европа - такая маленькая, а изиджет такой дешевый);

поэтому впечатления будут скорее смазанные - посмотрела сильно меньше, чем хотела, и гораздо меньше, чем надо бы.

🧩выставка небольшая, поэтому концентрация профессионалов на единицу площади выше, чем где-либо еще. с точки зрения нетворкинга - идеальное место;

🧩неожиданно драгоценных камней было больше, чем ювелирного дизайна. Покупка драгкамней в Женеве выглядит как не самая разумная история, правда, как сказала одна барышня-ювелир: во-первых, всегда можно договориться со знакомым дилером, а во-вторых - какая разница в какой момент вы платите налог на камень - когда вывозите его из Гонконга или когда дилер привозит его в Женеву?

🧩сильно расстроила молодая марка с претензией на уровень haute joaillerie и не сильно высоким качеством работы и внимания к деталям, эргономике и тд, не уверена, что фраза "Как отмечает наш учитель, господин Розенталь..." это извиняет;

🧩больше всего потрясло, что маленькие марки могут лучше рассказать о себе, чем большие компании с бюджетами и десятилетним опытом работы на рынке: господи, ребят, у вас-то как раз должны быть скрипты на все случаи жизни, особенно для выставок! но нет: "у нас тут это... то самое"

🧩отдельно порадовало: " а вот тут у нас представлен семейный книжный магазин, который находится в центре Женевы, продает книги по искусству, в том числе ювелирному, и мы для поддержания локального бизнеса, дали ему стенд бесплатно"; просто социализм какой-то;

🧩осталось ощущение "песочницы для своих", но не гарантирую его кристальную адекватность;

#проэмоции

каждому клиенту я задаю вопрос: "почему люди приходят к вам?"
и в 70% случаев получаю ответ: за эмоциями

(Остальные ответы "не знаю", " потому что мы им нравимся", "у нас были скидки" сейчас рассматривать не будем).

За эмоциями - это почти правильный ответ. Совсем правильный он будет, когда вы точно будете знать за какой именно эмоцией. Что он хочет от вас получить?

- подтверждение своей крутости?
- экспертности?
- потому что у вас покупают его друзья?
- потому что про вас написал модный блогер, который для того человека ролевая модель?

И тогда вы будете знать "где у вашего клиента кнопка", то есть как с ним разговаривать, какую картинку он почти сознательно ожидает увидеть и какие рекламные крючки будут для него работать )

а просто "за эмоциями" - так это и морковку я за эмоции покупаю - мне продавец в магазине напротив так улыбается, что знаете..

не то, чтобы открытие века, но все чаще наблюдаю последнее время: проект взлетает если

1) вы четко понимаете, что вы хотите;
2) вы действительно этого хотите;
3) вы делаете для этого правильные шаги;

пока в вашей голове это все в формате "было бы здорово, чтобы..." - можно нанять 15 крутых консультантов – не полетит;

как только идея из "у меня дети, мне нравится тусовать с подружками, я люблю танцы и еще я – ювелирный дизайнер" оформляется в огненную надпись во лбу "я – ювелирный дизайнер, про которого должен узнать мир", тут мир поворачивается к вам заинтересованно.

В этом моменте, правда, надо оправдать его ожидания и начать решительно ебашить правильные вещи (вот тут пригождаются 15 консультантов);

Приятно видеть такие амбиции и смелость у российского магазина украшений

Poison Drop привезли в Москву самую крутую брошь сезона, на мой вкус.
Marni, ясен изумруд :)
https://bit.ly/2WKKeLM

наши представления "что хочет клиент" VS реальность

зарисовка из жизни

у меня напротив дома маленький магазин со всякой всячиной, который работает до 11 вечера.

пятница. у магазина стоит девушка с двумя небольшими чемоданами. ждет. в магазине юноша покупает розе. по всему видно, что, возможно, это первая покупка розе в его жизни и запрос к продавцу был "что-то дорогое и пиздец романтичное", цена розе юношу смущает, но, похоже, это его первый уикенд с этой девушкой и он решительно настроен его не испортить.

продавец в нагрузку к розе дает юноше два пластиковых стаканчика, тот вздыхает: стаканчики не выглядят как олицетворение романтики.

с торжественным лицом, в обнимку с розе, юноша выходит из магазина. девушка смотрит на него снисходительно, оценивает розе, ставит в голове галочки в нужных местах, а потом с усталым вздохом:
- слушай, иди, пива возьми, а?

вот в отношениях с клиентом часто все точно так же происходит

официально ввожу рубрику #прямаяречьмиллениала и тексты в ней написаны не мной, но лично для меня являются большим и важным срезом взглядов нового поколения.

На днях в Америке случился крупный репутационный скандал, о котором написала даже The New Yorker (ссылку на них тоже дам)

"Для начала главные действующие лица

Джеймс Чарльз – (до начала скандала 16,5 мил. подписчиков), 19-летний бьюти-блогер с очень лояльной аудиторией, ставший популярным за рекордно короткие сроки, открытый гей, самый популярный бьюти блоггер в мире, первый мужчина, ставший лицом косметического бренда.

Тати Уэстбрук – (до начала скандала 5,9 мил. подписчиков), бьюти-блогер, основательница компании halo beauty, активно поддерживала Джеймса в начале его карьеры на безвозмездной основе, снимая его в своих видео, выбивая ему лучшие рекламные контракты и поддерживая во время. Поэтому можно говорить, что благодаря ей Джеймс заработал первую аудиторию, и их отношния позиционировались как дружеские, покровительские, но ни в ком случае не партнерские.

Все началось с того, что Джеймс прорекламировал sugarbearhair, прямого конкурента компании свой подруги. Тати эмоционально высказалась о ценности дружбы в инстаграме, ситуацию начали обсуждать и понеслась.

10 мая Тати выложила 43-минутное обличающее видео с упором на то, что известность, власть и огромный счет в банке сильно меняют людей. Она говорила, что все извинения Джеймса продиктованы только желанием сохранить репутацию, а не эмпатией по отношению к близким ему людям. Но самой важной частью видео стала история об попытке Чарльза манипулировать чужой сексуальной ориентацией.

Через сутки после выхода видео, Джеймс потерял 1,3 миллиона подписчиков, что стало абсолютным рекордом, не помогло даже видео с извинениями. Большое количество селебрити высказались о недопустимости такого поведения и приняли сторону Тати. Далее от ряда гетеросексуальных мужчин последовали заявления о преследованиях со стороны блогера и его угрозах травлей в случае отказа.

За четверо суток количество отписок перевалило за три миллиона, в то время как канал Тати перешел отметку в 10 миллионов, а трансляции с онлайн статистикой превратились в настоящее шоу.

Эта история- самая крупная, поднимающая проблему харассмента по отношению к мужчинам, и, кажется, первая, в которой гомосексуальный мужчина преследует гетеросексуальных. Эта история- показатель того, как должен работать институт репутации, когда ни огромные деньги, ни супер лояльная аудитория не работают.

И становится абсолютно очевидно, что для нового поколения самым важным критерием является не мастерство или качество контента, а искренность и способность пройти испытание деньгами".

Пользуясь случаем передаю привет креативщикам агентства LAM. Вместе со мной его передает широко известный швейцарский университет ETH Zurich Foundation и этот прошлогодний принт.

даже писать много не буду, но общая мысль: если пиздишь хороший креатив, пизди его правильно