Держите испанской красоты. Флагман Zara man в Мадриде. 700 м2. Больше похоже на какой-то уютный лаунж, где можно посидеть, почитать книжки и послушать музыку, а не магазин.
Из прям интересного:
1. Кафе с отдельным входом с улицы и хорошим кофе (что в Испании редкость, они как-то не особо разбираются в кофе, в основном).
2. Стойки для самостоятельного возврата приобретенного ранее товара без использования продавцов.
3. Уникальное торговое оборудование в каждом зале.
4. Коллаборация с местной испанской маркой Castellano, производящей обувь вручную.
5. Возможность заказать онлайн в магазине, заказ будет доставлен через 2 часа в пределах Мадрида

Мое уважение Inditex.
Они, как первопроходцы с фонарем, освещают путь идущим следом брендам и намечают вектор развития для остального рынка

📣 Как вернуть трафик и увеличить доход ТРЦ при помощи аналитики
Серия постов о том, как использование аналитики поможет сформировать актуальный тенант микс уже действующего ТРЦ, увеличить трафик, продажи и доходность объекта.

☠️Проблема:
Трафик и продажи падают?
Можно винить экономику, маркетплейсы, ключ, депозиты и конкурентов😢😤

🧐 А можно задать себе вопрос – а все ли мы сделали, чтобы хотя бы остановить этот процесс?
Отгородиться от рутинных задач, которые сжирают львиную долю времени, выделить время и деньги, и заняться действительно важным - придумать, как изменить ситуацию.

Падение трафика и продаж в физической рознице это естественный процесс, который идет по всему миру (за исключением, может быть нескольких стран, типа Тая или ОАЭ). Но это не значит, что это падение нельзя хотя бы замедлить.

🎯 Задача управленцев на сложном, падающем рынке - выжать максимум трафика/продаж и дохода из зоны охвата своего ТРЦ, подстроив концепцию и сервисы под реальные потребности жителей.
Ведь именно за это обычно собственники и платят зп и бонусы, да?

⛔️ А для этого нужно перестать сдавать помещения тем арендаторам, кто просто готов развиваться в текущем рынке, пытаясь сохранить доход и уровень вакансии и начать создавать правильный тенант микс с учетом реального портрета и потребностей аудитории.

⚠️ Одна из ключевых проблема рынка ТРЦ – непонимание аудитории в зоне охвата своих ТРЦ.

Нет понимания потребностей – непонятно какой состав арендаторов и сервисов обеспечит максимальный доход ТРЦ.

🕵️‍♀️Погнали разбираться, что делать:
Если грубо, то в зоне охвата вашего ТРЦ есть две группы людей:
1️⃣ постоянные посетители (ходят и покупают относительно регулярно)
2️⃣ потенциальные - те, кто не ходит в ваш ТРЦ или ходит очень редко. (Те, кто вообще не ходит по ТРЦ, нам не интересны, в принципе).

Портрет постоянников мы примерно понимаем: он отражается в нашем текущем составе арендаторов. Мы же его сами и создали: ну типа, больше семейных магазинов - больше семей, больше детских развлечений - больше семей с детьми.
Но наших постоянников становится все меньше. Отсюда и падение трафика/продаж.

❓Причины уменьшения текущей аудитории?
📌 Мобильность населения выросла, новые ЖК постоянно приносят новую аудиторию, интересы, потребности и возможности которой мы не знаем.
📌 Конкуренция у ТРЦ теперь не только с другими ТРЦ и стритами (а с учетом ввода нового жилья с ритейлом – это даже более весомый конкурент, чем ТРЦ), но и с онлайном, парками, компьютерными играми, сериалами дома на диване и тд.

⁉️ Что делать, чтобы увеличить трафик?
Добирать аудиторию через потенциальных жителей вашей зоны охвата, отбирать ее у других ТРЦ и стритов.
Но для этого вам нужно предложить им то, что им нужно, но чего вас в ТРЦ сейчас нет (иначе бы они уже были постоянниками. Логично, да ведь? Да, Капитан-очевидность!)).

🗝 Тут-то нам и нужна аналитика – чтобы понять, кто сейчас живет в нашей зоне охвата, где они тратят деньги, почему не ходят к нам и что нужно сделать, чтобы ходили.

И это не про банальные опросы посетителей, поскольку вам надо получить срез намного шире - по всей зоне охвата вашего ТРЦ

Вторая часть про то, как лучше узнать потребности вашей аудитории, вернуть трафик и увеличить доход ТРЦ при помощи аналитики. Первая

📊💼 Начнем с аналитики, которую можно получить от банков.
Мало кто, знает нас лучше, чем наш банк (наш телефон, супруги и спецслужбы не в счет))))
И они готовы этой информацией делиться. Да, за немалые деньги, но оно того стоит, при условии, что вы понимаете, что именно вам нужно из того объема данных, что они предлагают.
Иначе велик риск получить очередной бессмысленный отчет.

🤯 Проблема работы с банковской аналитикой:
Банки часто предлагают "коробочные" продукты, не адаптированные под специфику ТРЦ.
Они не до конца понимают, какая инфа действительно нужна управленцам ТРЦ.
Их аналитика сложна и перегружена данными, разобраться в которых трудно, а часть пересекается с теми данными, которые у нас уже есть.

💆‍♂️ Задача этого поста - сэкономить вам деньги и рассказать, какую информацию нужно получить и как ее правильно использовать

🎯 Банковская аналитика - это самый быстрый и объективный способ понять аудиторию вашей зоны охвата, чтобы создать для неё правильное предложение по тенант миксу и сервисам.

⁉️ Какие данные в целом нам нужны из того, что могут дать банки:
✔️ Соц. дем: пол, возраст, доход, дети, машина и тд
✔️ Территориальные признаки: где живут, где работают, в какие ТРЦ чаще ходят в зависимости от улиц, где живут
✔️ В какие дни чаще ходят за покупками
✔️ Где чаще покупают/в какие ТРЦ/стриты чаще ходят
✔️ Уровень трат у вас и у конкурентов: в целом и по конкретным категориям
✔️ Топ брендов по продажам в каждой категории

🤓 Я бы сделал так, составляя ТЗ на получение данных от банков:
1️⃣ Очерчиваем зону охвата. Тут много нюансов, но если грубо: для Мск не больше 30 минут на авто. Для регионов 15-20 минут. Если, конечно, у вас не специализированный или супер-региональный ТРЦ с уникальным набором арендаторов для города.
2️⃣ Смотрим какие ТРЦ-конкуренты и крупные ЖК с большим количеством стритов попадают в вашу зону или находятся на небольшом отдалении за е пределами.
3️⃣ Запрашиваем у банков аналитику по аудитории в зоне охвата
4️⃣ Разбиваем аудиторию в зоне охвата на постоянников (кто ходит часто) и потенциальных (редко или не ходит, но при этом ходят в другие ТРЦ). Частотность сами для себя определите.
5️⃣ Все данные, описанные ниже – разбиваем этих двух категорий.
6️⃣ Соц. дем: пол/возраст/доход/наличие детей/машины и все остальное, что они могут дать полезного по портрету аудитории
7️⃣ Смотрим территориально, откуда жители зоны охвата перестают ходить к нам и начинают ходить к конкурентам (типа, жители, начиная с улицы такой-то уже чаще начинают ездить к конкурентам, а не к вам).
8️⃣ В какие ТРЦ чаще ходят: к вам или к конкурентам
9️⃣ Сколько денег они тратят в каждой категории у нас и у конкурентов
🔟 Топ любимых брендов в основных товарных категориях (фешн, общепит, развлечения и т.д.)

🕺Бинго! Мы знаем все, что нужно, чтобы создать правильный тенант микс под реальные запросы аудитории в вашей зоне охвата

❗️ Важно! Существует погрешность в данных. Банк объективно видит только данные своих клиентов. Остальное они экстраполируют с помощью математических формул.
Но в данном случае иметь даже часть данных все равно лучше, чем действовать вслепую.

🔜 Дальше разберемся, что делать с полученной информацией и как Молл Инсайт поможет применить эти данные на практике

Потому что сами по себе данные ничего не стоят (кроме оплаты счета за их получение)).
Это ваши инсайты и аргументы для усиления переговорной позиции с будущими арендаторами, которых нужно будет долго «укатывать» в процессе привлечения в ваш проект

Итак, МФК Vialia от Nhood объединяет 3 функции
• ТРЦ
• ТПУ (жд и автостанция)
• Мультифункциональное общественное пространство на крыше (30т.м2)
GBA/GLA 125 тыс./43 тыс

Реализован в 2021г. Thom Mayne, лауреатом Притцкеровской премии
МФК стоит на горе, а город с большим перепадом высот. При этом он объединяет все части города и имеет несколько входов с разных уровней, чтобы жители всех близлежащих районов могли удобно добраться. За основу взяли концепцию 15тиминутной доступности и при проектировании учли сложности ланшафта.
За высокий уровень доступности, формат МФК и социальную значимость объект получил несколько локальных и международных премий.
В самом ТРЦ и ТПУ ничего прям сверхъестественного нет, кроме:
1.Порядка 30% отдано под общепит с огромными зонами посадки в общих зонах.
2. Оформление офисов ЖД операторов Renfe и Adif для покупки билетов
3. Зона коворкинга в общих зонах (управляется ТРЦ). Рядом кафе, так что монетизация норм

Но весь кайф этого проекта в подходе к его реализации в целом

📌 Взаимодействие с жителями города на первоначальном этапе, чтобы сделать проект, который действительно отвевает потребностям жителей города:
На этапе проектирования компания Nhood пригласила жителей города поучаствовать в проектировании будущих функций объекта в формате крауд‑consulting. Были созданы форумы для обсуждения назначений на крыше для разных возрастных групп и оптимальных пешеходных маршрутов из разных зон города.

🎯 В итоге этих консультаций родилась концепция - крыша как урбанистическое ядро. Крыша (30 тыс м2) выполняет функции городской площади: кафе, спортивные площадки (баскетбол, скейт‑парк, pump‑track, зона йоги, ворк аут с учетом потребностей разных возрастных групп, спортивные опции для людей «серебряного» возраста ), детские игровые, открытый киноэкран, сцена для концертов.

Сейчас многие подумали – ну, конечно, в Испании ж тепло, могут себе и крышу позволить использовать. Но Виго один из самых дождливых городов Испании. Из-за близости к океану тут в 3 раза больше, осадков, чем в остальных регионах, а осенью и зимой по меркам страны - так и вообще дубак.

Так что суть в не в месте, где реализовать все эти активности, а в подходе – спросить жителей, что им нужно и дать это, обеспечив лояльность и высокий уровень посещаемости.

📌 Для комфортной доступности объекта реализован лифт HALO с шикарным "парящим" мостом - панорамный доступ от нижней части города к верхней, где расположен сам МФК (выше про него писал).
Так же я насчитал штук 5 всяких дополнительных лифтов, лестниц и мостиков, позволяющих добраться до МФК из разных частей города с учетом сложностей рельефа.

Фотки прилагаются и несколько слайдов из презы проекта (спасибо коллегам из Nhood❤️).

⁉️ И если бы я все еще работал в коммерческом департаменте УК ТРЦ, то задался бы двумя вопросами после прочтения поста:

1️⃣ Как часто вы интересуетесь у своих посетителей или жителей зоны охвата – каких функций и сервисов им не хватает у вас в ТРЦ?
Может быть такой подход и есть ключ к увеличению посещаемости?

2️⃣ А у вашего ТРЦ все ок с доступностью?
Потому что в мире, где люди быстро привыкают к максимальному уровню комфорта (маркетплейсы, доставка еды курьерами за час после заказа и т.д.), такие «мелочи», как необходимость пройти доп. 300-500м2 или сделать лишний крюк на машине, могут запросто отбить желание прийти в проект.