💥 Кейс №2 - ТРЦ X-Madrid в Мадриде: как вытащить ТРЦ из ж.. полного забвения) первый кейс тут

X-Madrid продаёт не столько шопинг, сколько принадлежность к определённому образу жизни и увлечениям

❗️Здесь якоря это не гипермаркет, фешн бренды и остальной стандартный набор, а спорт, увлечения и сообщества

См. видео, по нему концепция объекта будет понятна сразу

Дальше разберу, в чём кайф проекта, как устроен состав арендаторов и почему это не очередная реконцепция в духе «fashion падает - давайте бахнем побольше развлечений».

По мне, так X-Madrid переворачивает сам подход к торговому объекту
Потому что тут сначала формируются сообщества по интересам, для них создаются занятия, события и места встречи. А уже к этому добавляется торговля и еда

Дальше будет 4 поста. Текста много, но и объект правда очень крутой💪
1. про концепцию
2. Про маркетинг
3. Про тенант-микс
4. Про экономику проекта

Но главное изменение -собственник полностью перепридумал структуру объекта. и вместо классики 70% фешн, 30%- еда и развлечения, в X-Madrid:
🏄 60% - спорт, досуг и впечатления
🛍 40% - магазины

Большую часть площади отдали под концепции, которые не страдают от равзвития интернет-торговли:

📌 искусственную волну для сёрфинга
📌 20-метровую шахту для дайвинга
📌 15-метровый скалодром
📌 скейт, BMX, ролики и паркур
📌 фитнес
📌 кинотеатр
📌 боулинг
📌 разные игры и командные приключения

И это не просто развлекательные якоря, распиханные по остаточному принципу на верхних этажах
Вся архитектура объекта устроена так, чтобы человек постоянно видел: вокруг происходит что-то классное и интересное

🕺💃 🧘‍♀️🤸‍♂️Центральная площадь используется для тренировок, соревнований, концертов, маркетов и фестивалей.

У активити-операторов открытые фасады, поэтому их внутреннюю жизнь видно из галереи. Магазины, сервисы и еда зонированы рядом с соответствующими развлечениями и работают с ними в связке.

В итоге получился не очередной безликий ТРЦ с классическим позиционированием «шопинг и развлечения для всей семьи»🥱
Потому что X-Madrid собирает и сегментирует людей по их увлечениям:

💥 я скейтер, велосипедист или мотоциклист
💥 я занимаюсь дайвингом или сёрфингом
💥 я играю в настолки или боулинг
💥 я лазаю по скалам
💥 я люблю винил, комиксы и аниме

Человек едет не просто «в ТЦ пошопиться и провести время», а туда, где собираются такие же, как он.
А X-Madrid даёт ему возможность заниматься любимым хобби/занятием, общаться с такими же как он и покупать всё, что связано с его интересами в супер-кайфовой атмосфере.

💲 Вокруг каждого увлечения появляется своя экономика: сам оператор активности, занятия/школы, одежда/обувь, экипировка, ремонт/аренда оборудования, события, еда и маркетинговые коллаборации с внешними крупными с брендами

далее: про маркетинг, тенант-микс и экономику проекта

Про маркетинг
🎯 Основной акцент в маркетинге X-Madrid строится вокруг крупных зрелищных событий, связанных с увлечениями аудитории

💥 Например, в 25 году проводили Ongravity Summer Party:
BMX, ролики, самокаты и акробатика. Выступления спортсменов + активности для не профи
Много интеграций с крупными брендами, как арендаторами, так в внешними, типа Redbull, GoPro и тд.
За счет этого получают дикие охваты в соц.сетях и массу посетителей

💥 Ежегодный фестиваль X-Madrid (как раз на видео)
На несколько дней разные части ТРЦ превращаются в тематические зоны: Venice Beach со скейтом и спортом, Berlin с диджей-сетами и винилом, Gotham City с комиксами и виртуальной реальностью и т.д

То есть мероприятия здесь не развлекают случайный трафик. Они собирают именно тех людей, ради которых создавался весь объект.
Ну кайф же!

Тенант-микс
🌊 Yo Buceo - дайвинг и фридайвинг (2 370 м2) с шахтой глубиной более 20 м
🏄 Honna Surf Hub- Искусственная волна для сёрфинга
🧗 Climbat -Скалодром, 15 м. высотой
🛹 Ongravity - 2 500 м2 для скейта, BMX, роликов, самокатов, паркура и акробатики
🎳 Ozone Bowling- 3 000 м2, 25 дорожек и игровые автоматы
🎬 Ocine Urban - 11 кинозалов с диванами
🪓 El Hachódromo - Метание топоров. Видимо, обычный тир - это слишком попсово))
🚲 Bike Ocasión - велосипеды, экипировка, ремонт и кастомизация

Кроме этого, есть фитнес, бокс, мини-гольф, квесты, игровые пространства и другие форматы активного досуга

А вокруг якорей собраны логично связанные магазины и сервисы:
🏍 Мото и авто:
Harley-Davidson, Ducati, Triumph, Motocard, BYD, Lynk & Co, велосипеды, экипировка и ремонт
🎮 Игры и новая поп-культура:
Harry Potter, Funko, Pokémon, Nintendo, комиксы, манга, пластинки и коллекционные товары
👕 Спорт, streetwear и casual:
Levi’s, Jack & Jones, Intersport, Terranova, Grimey и специализированные спортивные марки

🍔 Отдельно работает более 30 ресторанов и кафе, которые обслуживают разные активити-зоны.

🎯 Идея в том, чтобы один мощный интерес аудитории создаёт несколько бизнес-сателлитов арендаторов, несколько денежных потоков и несколько причин приезжать снова и снова

🛎 Для небольших и экспериментальных брендов предусмотрели 22 морских контейнера и pop-up-пространства. Можно запустить временный магазин и протестировать продажи, не пытаясь сразу впихнуть арендатору 200 м² на пять лет без права выхода)))

Получается идеальный микс мощных активити-якорей, который создает/обслуживает интерес аудитории, а на него уже нанизывают остальные концепции-сателлиты

💲Ну и в завершение про деньги:
Понятно, что такие типы якорей платят с м2 ниже классических магазинов. а при таком масштабе так и вообще кажется, что экономика должна быть печальной

🗝 Но прикол как раз в том, чтобы вокруг одного якоря собрать пул сопутствующих арендаторов, которые монетизируют созданный им трафик и компенсируют низкую ставку самого развлечения.
Плюс доход от маркетинговых бюджетов таких гигантов, как Redbull и др супер-известных брендов

Я встречался с представителями MERLIN, когда обсуждал с ними внедрение нашей платформы Молл Инсайт. По их словам, несмотря на спорную на первый взгляд модель, общий валовый доход X-Madrid сопоставим с другими «классическими» объектами компании, похожей площади

❗️ Они считают эффективность этого проекта не по ставке с м2 конкретного оператора, а по тому, сколько денег вся созданная вокруг него экосистема приносит объекту: арендаторы, временные активности и маркетинговые вливания от спонсоров

Очень необычный подход, особенно для прагматичных европейцев, которые любят длинные договоры, понятные финансовые ориентиры и отсутствие выхода из контракта у сторон

Увидел у Бориса в ТГ картинку и решил подумать, как ТРЦ могут воспользоваться ситуацией с проблемами у крупнейших маркетплейсов.

Проблемы «соседа» не повод радоваться. Особенно, если причина за пределами нормальной конкуренции.

Но когда дело касается бизнеса, на происходящее все равно приходится смотреть прагматично.

❗️У ТРЦ впервые за все время конкуренции с МП появилось окно возможностей

Вопрос, смогут ли они им воспользоваться и что нужно делать, чтобы не "п...ть все полимеры" не упустить шанс перетянуть на себя внимание потребителей

✔️ У МП выпала часть складских мощностей. Их надо восстанавливать, а оставшиеся лучше защищать - доп. затраты.
✔️Селлеры будут меньше использовать склады МП. Больше собственных и сторонних складов, больше FBS.  А это более сложная логистика + доп. затраты.
✔️Усложнение логистики и увеличение затрат, удлиняют сроки доставки и увеличивают цены для клиентов.
✔️Много селлеров потеряли весь или часть товара. Это влияет на широту ассортимента

Все это очевидный негатив для потребителей

🥱 Покупатель прагматичен. И ему проблемы конкретной отрасли не особо важны, ему нужно удовлетворять свои потребности с наименьшими издержками по деньгам и времени

МП последние годы выигрывали у физической розницы по четырем ключевым параметрам:
1️⃣ Цена
2️⃣ Скорость
3️⃣ Удобство за счет доставки
4️⃣ Широта ассортимента

И сейчас сразу 3 из них «провалились» (ну кроме удобства)

Сроки доставки уже растут, есть переносы и отмены заказов. Часть товара выпадает из наличия. Цена растет из-за доп издержек как самих МП, так и селлеров.

📌 Поэтому сейчас ТРЦ надо очень быстро перестраивать маркетинг, чтобы воспользоваться слабостью конкурентной сферы и попытаться перетянуть на себя внимание потребителей

❗️Не рассказывать в очередной раз про эмоции и впечатления, а «отрабатывать» те проблемы, которые покупатель сейчас получает на МП.

Говорить про сроки, отмену заказа, отсутствие товара, рост цены и противопоставлять им конкретное преимущество офлайна.
 
Как на этой рекламе РИО: никаких сложных смыслов. Просто «цены ниже, чем на маркетплейсах»

🏃 И делать это надо быстро, пока привычная логика покупателя «на МП дешевле, быстрее и удобнее» начала давать сбой и не произошла адаптация

🕺💃 ☺️ Сейчас многие ТРЦ радуются положительной динамике по итогам back to school.
У многих выросли LFL по трафику, чекам и продажам.
Но это может быть всего лишь краткой реакцией на текущий шок

🤨 Сомневаюсь, что ТОП менеджмент МП будут спокойно смотреть, как рушится их бизнес и растеряют покупателей и селлеров.
Так что без активности ТРЦ, вряд ли эффект продлится долго

😇 Этично ли использовать проблемы конкурента в своем маркетинге?
Каждый решает сам, глядя на свой PNL (лучше в динамике, начиная с 19 года, пока рост МП еще не был так заметен....)

Но я вот не помню, чтобы МП в период своего агрессивного роста учитывали, как их стратегия отражается на физической рознице.

Ну и в продолжение тейка про то, что сейчас отличное время для ТРЦ, чтобы попытаться вернуть себе часть потребителей МП

👆 Вчера финдиректор Сбера Тарас Скворцов привел свежие данные СберИндекса: за последние недели расходы россиян на маркетплейсах стали примерно на 15% ниже, чем месяц-два назад.
Это не значит, что МП начали падать.
Они по-прежнему растут быстрее остального рынка.
Но впервые за долгое время появилось заметное торможение.

Посмотрим, временная это история или начало какого-то нового тренда

📣 самое время задуматься еще и о том, как ТРЦ перетянуть к себе селлеров МП в качестве арендаторов

В последние годы бурного развития маркетплейсов у ТРЦ самая острая проблема - найти арендаторов на мелкие площадки с самой высокой ставкой с м2- до 100м2.
У меня есть ощущение, что именно за счет селлерров МП это и можно сделать.

⁉️ селлеры МП это "новая нефть" для ТРЦ
У них есть товар, логистика и необходимый предпринимателям азарт.
При этом их привычная модель бизнеса сейчас меняется - возможно, кто-то из них будет готов посмотреть на новые источники дохода.

🎯 Для ТРЦ это возможность решить ключевые проблемы - найти арендаторов на небольшие, но самые доходные с м2 площадки + придать уникальность своему тенант-миксу.

Но придется рештть несколько ключевых системных проблем.

🗝 У МП давно выстроена вся инфраструктура входа селлера в бизнес: обучение, аналитика ниш и спроса, логистика, продвижение.
Загуглите курсы "как начать бизнес на МП"- будет тысячи ссылок. Детально, просто и понятно.
Не знаю статистику выживаемости новых селлеров, но воронка на входе огромная

🥱 Рынок ТРЦ за все годы существования никакой похожей базы знаний создать не смог(

📌 При этом очень мало ТРЦ действительно хотят и умеют работать с малыми предпринимателями.

❗️По сути, единственная заметная системная попытка выращивать новых офлайн-ритейлеров - это Trend Island в АВИАПАРКЕ, который сам называет себя офлайн-акселератором брендов.
Многие сильные марки (Gate 31 и др) вообще-то начинали именно с этого формата и потом уже разрослись до сети.

🎯 Так что если хочется получить «новую кровь» за счет селлеров МП, сначала нужно перестроить процесс входа в офлайн.
Вот на что нужно обратить внимание:

1️⃣ Таргетированная реклама именно на нужную аудиторию: проф. чаты для селлеров в ТГ (ищутся на раз), реклама внутри ТРЦ, наружка, в конце концов. Простой и понятный посыл - "проблемы с МП - открывайте магазин у нас в ТЦ!" (ну это я в лоб, понятно, что нужно докручивать идею))

2️⃣ Свести к минимуму инвестиции. Нужны опции потестировать товар/локацию/спрос - pop-up, готовое оборудование в общих зонах или помещения с полной отделкой без необходимости доделать косяки "по пожарке/вентиляции" за прошлым арендатором, их очень любят навесить "тех. спецы" на объекте

3️⃣ Простой договор - не "на 100 листов", как обычно, а специальный - пусть не идеальный, но чтобы можно было прочитать и легко понять ответственность. Если арендатор "выживет" первые 11 мес. - при продлении уже подпишите другой

4️⃣ Бюрократия - просто вспомните, сколько времени и сил занимает процесс согласования и подписания сделки у вас...
И ради интереса - попробуйте зарегаться селлером на любом МП

5️⃣ Обучение - нужно просто и понятно рассказать про нюансы бизнеса в ТРЦ (так же, как построено обучение торговле на МП).
Имеет смысл записать простой и понятный видео-курс.
Не можете своими силами - закажите у профи.
Можете написать мне- обсудим. Переложу свой опыт в торговой недвижимости на понятный предпринимателям язык

6️⃣ Реклама - не по остаточному принципу "что не продалось", а действительно рабочие опции. Поставьте себя на место нового предпринимателя, подумайте, что могло бы сработать для вас в вашем ТРЦ

Первые селлеры МП часто и были теми же предпринимателями, которые раньше занимали площадки в ТРЦ. Но не факт, что к вам придут именно они.

За годы развития маркетплейсов уже выросло поколение продавцов, которые вообще не знают, как устроен офлайн-бизнес.
🫡 Так что "хотите денег и меньше вакантных площадок - нужно меняться" - ваш капитан-очевидность)))

p.s. Как я уже не раз писал - во всех странах примерно одни проблемы на рынке ТРЦ
дальше напишу классный кейс от Brookfield Properties, крупного девелопера из США.
У них есть отдельная программа по привлечению и наставничеству для " молодых" ритейлеров