Основные допущения, про которые забывают в рамках юнит-экономики

⁃ Маржинальная прибыль показывает прибыль/убыток с группы пользователей/клиентов без учёта затрат на их удержание. Например, вы провели рекламную кампанию в январе и получили 20 000 клиентов, которые в среднем совершат у вас по три покупки. В реальности, чтобы удержать клиентов и сделать так, чтобы они заказывали снова, потребуются дополнительные расходы — email-рассылки или другие маркетинговые инструменты. Дополнительные траты на удержание клиентов могут снизить маржинальную (а значит, и чистую) прибыль.

⁃ Привлечение новых пользователей может снизить конверсию в будущем. Например, на старте бизнеса вы привлекли самую заинтересованную аудиторию: тех, кому действительно нужен ваш продукт. Скажем, наборы для приготовления ужинов в первую очередь покупают молодые мужчины из крупных городов. После того, как они уже стали вашими клиентами, вам будет сложнее привлечь новых — вернее, на это потребуется больше затрат. Нужно быть готовым к тому, что с каждой новой рекламной кампанией вы будете всё менее точно попадать в целевую аудиторию. Например, сначала давали рекламу в тематическом паблике в соцсети, а теперь, чтобы расшириться, планируете продвигаться на других страницах — там, скорее всего, будет меньше заинтересованных людей. Эти расходы стоит заложить в бизнес-модель.

⁃ В примере мы продаём всего один товар — а если товаров несколько, нужно учитывать значение среднего чека для каждого из товаров. Так вы поймете, какой товар даёт большую прибыль при меньших издержках. Юнит-экономику также стоит рассчитывать отдельно для каждой группы товаров или бизнес-модели, например наборов ужинов по подписке и наборов-конструкторов. Для более точного расчёта стоит посчитать уровень возврата инвестиций отдельно для каждого канала — это можно сделать самостоятельно или с привлечением консультантов.

⁃ Рост доходов может приводить к повышению расходов. Например, если ваши сотрудники получают сдельную оплату или их вознаграждение частично привязано к среднему чеку. Такое часто бывает в магазинах, где продавцы получают процент от продаж. Эти дополнительные расходы надо учитывать в формуле расчёта маржинальной прибыли — тогда расчёт будет точнее.

Какие еще преимущества есть у юнит-экономики? Расскажет Александр Багрей, руководитель b2b-направления в медиа и наставник в Яндекс Практикуме на курсе «Unit-экономика». Также там обсудят, что такое юнит-экономика, на какие вопросы она отвечает и какие инструменты для работы с ней существуют.
Если вам интересны менеджмент проектов, управление командой и юнит-экономике, узнайте о них больше на -дне открытых дверей вебинаре направления менеджмента Яндекс Практикума бесплатно, 19 октября 13:00 по МСК.

На встрече будут также блоки о менеджменте, полезные для управления продуктами: чем менеджер проектов похож на других менеджеров и чем отличается от них и как проходит неделя проджекта - опытом поделится Станислав Беляев, Engineering Manager в компании Microsoft; как менеджеру освоиться в новой команде и заработать авторитет - расскажет Юлия Аравина, наставница на курсе «Управление командой», HR в IT, рознице, ресторанном бизнесе, производстве и образовании.

Зарегистрироваться по ссылке

Чек-лист: когда использовать CustDev

Ситуация №1 — создаёте продукт на уже существующем рынке. Что нужно понять:
• правила игры: кто уже есть на рынке, кто лидер, какая здесь ценовая политика;
• как люди выбирают аналогичные продукты, что важно для пользователей;
• чем доволен и недоволен пользователь, какие проблемы он испытывает при использовании существующих сервисов.

Ситуация №2 — создаёте продукт на новом рынке. Что нужно понять:
• кто будущие потребители;
• с какими проблемами они сталкиваются, какие потребности у потенциальных клиентов;
• насколько важно решение этой проблемы;
• может ли возникнуть спрос в принципе;
• чего не хватает продукту, чтобы быть востребованным.

Ситуация №3 — продукт уже есть. Улучшаете продукт, сервис, повышаете продажи. Что нужно понять:
• почему потребители выбирают вас;
• почему покупают у конкурентов, а не у вас;
• в каких ситуациях и жизненных обстоятельствах потребляют ваши продукты;
• кто именно потребляет;
• кто принимает решение о покупке;
• каков текущий процесс использования вашего продукта.

Тренды е-mail рассылок

1. UGC-контент. Уже все кому не лень рассказать, как важно социальное доказательство для любой аудитории. В связи с популяризацией контента, нацеленного на социальные пруфы, в тренды имейл-маркетинга ворвался UGC-контент. UGC-контент — это могут быть отзывы; результаты опросов, анбоксинг и кейсы.

2. AMP — Accelerated Mobile Pages. Это фреймворк элементов страницы от Google, с помощью которого веб-страницы загружаются в ускоренном и упрощенном режиме на мобильных устройствах. Технологию внедрили в далеком 2019 году, но популярность она набирает только сейчас.

Таким образом пользователь не переходит на отдельную страницу, но при этом имеет возможность прямо в письме выполнить следующие операции: приобрести товар среди выбранных позиций, просмотреть каталог продуктов и добавить понравившиеся в корзину (корзина будет отображаться на сайте-доноре), оставить комментарий, отзыв и оценку, забронировать отель или зарезервировать товар; выбрать вариант ответа в опросе или сыграть в интерактивную игру и перенести единицу товара в категорию избранных.

3. Коллаборации и совместный контент. Компания и блогер обмениваются постами: в своих письмах электронного формата компания внедряет фото/логотип/цитаты и обращения блогера, а тот в свою очередь освещает рассылку в своем блоге и призывает принять участие в ней, оставить личную почту и подписаться. Использование высказываний и опыта инфлюенсера.

4. На рынке существую два типа готовых инструментов для рассылок писем, один относятся к классу ESP систем, для маркетологов - установил и рассылай письма, а вторые - для продактов, SDK ESP системы, которые можно легко встроить в свой продукт под капот и отправлять письма, поддерживающие все вышеперечисленные тренды. В России после ухода с рынка Amazon SES, MailGun, SendGrid лидирует Unisender Go.

Какими бывают карты пути обучения и как их использовать?

- Карты, показывающие путь ученика в существующем образовательном продукте. Они отражают текущее состояние образовательного продукта и помогают определить, как его можно улучшить. При составлении такой карты, как правило, уже имеются данные о реальном опыте студентов (полученные через обратную связь или в результате исследований), а также гипотезы, которые предстоит проверить на практике. Для создания этой карты лучше всего обратиться к методистам, которые разрабатывают сам обучающий курс.

- Карты, показывающие идеальный путь ученика, который нужно достичь. Такая карта основана на нашем представлении о будущем и помогает продумать опыт студента с нуля, если мы хотим радикально изменить текущую программу обучения или создать новую.

- Карты, отражающие опыт ученика только внутри курса. Эти LJM показывают маршрут студента от регистрации на курсе до его завершения. Такая карта может подробно описывать поведение, настроение и мысли учащегося в каждый момент времени или состоять из крупных блоков и отражать изменения от модуля к модулю.

- Карты, показывающие опыт студента внутри обучения и вне его. Такая карта позволяет посмотреть шире: на то, как студент выбирает обучение, как проходит его жизнь вне образовательного пространства. Составлять такую LJM интересно, но сложно: чем больший масштаб вы берёте, тем больше появляется факторов, которые невозможно измерить и на которые нельзя повлиять.

Где найти первых клиентов/ получить фидбэк на свой продукт?

1. Communities
- Первым делом я всегда пытаюсь найти коммуны в слаке, зайти в раздел #intro - и представить там себя и свой запрос
- Коммуны в Indie Hackers - там можно найи ребят причастных к своей нише, найти их почту и выйти на них омниканально - почта/линкдин
- Коммуны в ФБ - тоже работает, но хуже
- Ну и даже если наше ЦА не в РФ, мы все равно выходим на коммуны в ТГ чтобы посмотреть можем ли там собрать релевантного фидбэка

Такой подход лучше делать персанолизированно и качественно, а не количественно. Я всегда читаю то, чем занимается человек и пытаюсь похвалить его неординарно и искренне, чтобы точно было понятно, что я не автоматизирую.

2. Traditional Outreach
- Находим релевантные листы ЦА в гугл, делаем небольшой рисерч на каждый, квалифицируем
- Дальше мы юзаем Snovio для сорсинга и аутрича омниканально (почта и линкдин)

Здесь мы всегда пытаемся потестить разные походы:
а) Продаем с подсветом преимуществ
б) Просим помощи как фаундеры
в) Делимся своей историей из прошлого, которая склонит их к тому, чтобы понять что мы им нужны

3. FFF (family, friends, fools)
- Сюда лезем не сразу, но если фидбэк затягивается, то прибегаем в к личному нетворку и знакомым для интро
- Таких обычно очень мало, если лезть в новую нишу, но зато это самый теплый путь

4. Еще пару трюков
- Можно найти тех, кто уже работает с твоей ЦА как агенство, консультант, создатель сообщества итп. И предложить ему процент за интро если клиент сконвертится
- Можно посеять семена раздора в коммунах
Например, когда мы делали тул для блогеров, мы писали с фейковых аккаунтов под постами у блогеров “ А вы слышали про такой-то тул? Я через него делаю то-то, вы там есть?” - когда это применяется омниканально - тоже дает эффект “я везде об это слышу, у меня фомо”
Или например, когда мы тестировали smart investing -
тоже писали в группах “Ребят, а вы слышали про {название конкурента}? Я хочу их попробовать”
И если кто ответит положительно - это скорее наша ЦА и мы идем с ним общаться под видом того, что хотим получить рекомендацию.

Стратегия работы над продуктом в кризис

1. Изменение цели планирования и составления бюджета
Кроме показателя “чистая прибыль” есть еще ряд очень важных показателей, которые связаны с производительностью компании. Лучше анализировать более высокую производительность, а не предсказуемую прибыль. Для измерения производительности существует ряд показателей, отличных от показателя “чистая прибыль”. Модель долгосрочного планирования, и четкого следования плану особенно неэффективна в периоды постоянных кризисов и событий черных лебедей, таких как пандемия, социальные беспорядки, цифровые сбои, военные конфликты, теракты, финансовый шок и кризис окружающей среды.
Результатами эффективного планирования и составление бюджета являются:
• улучшение результатов для клиентов,
• сотрудников,
• инвесторов
• и сообществ

2. Переключить акцент с финансовой точности на стратегический успех
Более эффективный подход заключается в том, чтобы превратить целевые результаты повышения производительности в стратегические руководящие принципы, которые будут применяться в процессе составления бюджета и адаптации. Это ответы на вопросы:
• Каковы результаты, которые будут наиболее важны для стратегического успеха?
• В свете этих приоритетов куда следует направлять ресурсы? (например, какая часть наших ресурсов должна идти на управление бизнесом (операции) по сравнению с изменением бизнеса (инновации)?)
• В рамках инноваций, каков правильный баланс между ресурсами, идущими к постепенным инновациям, и к прорывным инновациям?
• Сколько средств должно поступать в различные сегменты клиента?
• Сколько средств должно поступать по различным каналам сбыта, географическим регионам, бизнес-единицам, торговым маркам или линейкам продуктов?
• Сколько наших технологических ресурсов должным образом расходуется на поддержание текущих систем в рабочем состоянии по сравнению с разработкой новых функций или улучшением архитектуры?
• Какие гипотезы должны быть верны для того, чтобы эти стратегии распределения ресурсов работали, и как мы можем проверить их наиболее быстро и эффективно?

3. Планировать быстрее и чаще
Если бюджеты не гибки и итоговый план не может быть скорректирован, человек, делающий его, естественно, одержим его точностью. Однако, если мы можем корректировать долгосрочный план каждый квартал, месяц или неделю, мы можем постоянно повышать его точность за гораздо меньшее время и с гораздо меньшими усилиями. Наилучшим способом улучшения является постановка смелых, сложных задач, а затем корректировка планов с учетом накопленного ценного опыта. Бизнес-планирование может следовать аналогичным принципам:
• описывать ожидаемый путь,
• оценивать неопределенность и разумный диапазон результатов,
• уточнять гипотезы, лежащие в основе прогнозов,
• отслеживать достоверность этих гипотез,
• изменять ошибочные
• адаптировать планы для достижения наилучших возможных результатов в свете наиболее точной информации.

Возможности видеоаналитики сегодня

1. Распознавание лиц и привязка к ID. Сбор статистики посещений;

2. Подсчет количества посетителей при входе в ТЦ, магазин;

3. Выявление нарушений регламентов;

4. Определение точного времени взаимодействия менеджеров и клиентов;

5. Учет трафика сотрудников и клиентов в течение дня;

6. Учет рабочего времени;

7. Сигнализирование системы в случае отсутствия персонала;

8. Определение номера транспортного средства со сложных углов;

9. Контроль кассовой зоны: выявление противоправных действий, дисциплинарных нарушений;

10. Контроль очередей;

11. Определение количества заполняемой посуды;

12. Определение возгорания при помощи спектрального анализа;

13.Определение и уведомление о падении и невозможности подняться (актуально при контроле территорий, прилегающей к социальным объектам);

14. Контроль оставленных предметов - антитеррористическая защищенность и контроль обращений.

Несколько ошибок применения HADI-циклов

1. Не отказываться от неподтвержденных гипотез

Была гипотеза, которую очень любили. Раньше кандидат при заполнении анкеты прикреплял своё резюме — и только потом мог посмотреть стартапы с открытыми вакансиями.
Мы предположили, что если убрать шаг прикрепления резюме из анкеты и запрашивать его у кандидата уже после того, как он заинтересовался стартапом, то кандидаты будут охотнее прикреплять резюме. Но вышло с точностью до наоборот: конверсия в заполнение резюме знатно упала.
Тем не менее, гипотеза была нам очень дорога, и мы не были готовы от неё так просто отказаться. Мы начали копать внутрь данных и убеждать себя, что кандидаты начали оставлять более качественные резюме. Находить причины, почему падение конверсии тут для нас не критично, придумывать, как мы можем жить с этим.
Всё это был самообман — в сентябре мы наконец вернули резюме обратно.

2. Не декомпозировать гипотезы

Было предположение, что подогревающие письма в разные моменты жизненного пути кандидата и стартапа в сервисе помогут увеличить конверсию на всех этапах. Это действительно оказалось так, но в чем же ошибка? Мы на самом деле тестировали несколько гипотез в рамках одной. Каждое отдельное письмо — это гипотеза.

Чтобы начать проверку этой гипотезы, потратили почти месяц: неделю искали время для двухчасовой встречи, 3-4 дня готовили ТЗ и сами письма, а еще полторы недели разработчики реализовывали функционал отправки писем по событию.
Если бы мы тестировали отдельно каждое письмо, то смогли бы получить первый результат уже через 2 дня после постановки гипотезы. И точно узнать, какое письмо сработало, какое нет, и почему. Поэтому несмотря на то, что гипотеза сработала и показала неплохой прирост показателей, считать её однозначно успешной нельзя. Если бы мы чуть аккуратнее подошли к процессу — получили бы больший рост и быстрее.

3. Тестировать связанные гипотезы, которые влияют на один и тот же показатель

Когда добавляли мотивацию с помощью 3-х недельной программы по развитию бизнеса, конверсия в закрытие вакансии сильно возросла. Потом мы методично уменьшали стоимость мотивации для нас, пока не убрали её совсем. При этом конверсия не падала. Аккуратно разобрали статистику и выяснили, что гипотеза «Убрать неактивные стартапы из подбора» повлияла и на конверсию в закрытие вакансии (match) — остались более мотивированные команды, и они не только чаще отвечали лайкнувшим их кандидатам, но и выставляли статусы после встречи.

Как получить максимум из прогнозных моделей

• Необходимы данные глубиной от 1,5 лет. Также есть критический минимум данных — это справочник товаров, исторические продажи, исторические цены и промо.
• Требуется постоянная корректировка метрик. Нельзя зацикливаться на одном текущем понимании метрики. Следует улучшать алгоритм в сторону метрики, а метрику — в сторону идеального направления.
• Необходимо работать с обратной связью. Непрерывно собирать гипотезы от бизнес-пользователей, менеджеров и технических специалистов.
• Модели должны не только качественно прогнозировать, но и быть интерпретируемыми бизнес-пользователями.
• Модели необходимо регулярно обучать заново. Проверить, как часто следует это делать, можно экспериментально. Далее соблюдаем найденный интервал без потери качества прогноза.
• Зачастую требуется развитие моделей. У всех появляются новые желания. Также необходимо оптимизировать метрики качества и модели.
• Отслеживание каннибализации следует отдельно закладывать в модель, так как для нее не очевидны зависимости спроса двух схожих товаров. Объем работы зависит от количества товаров. При малом количестве товаров можно настроить матрицу каннибализации вручную. Это требует временных затрат, но результат будет ощутим.
• При оценке качества прогнозов принято использовать две ключевые метрики: WAPE (взвешенная абсолютная процентная ошибка) — показывает ширину разброса наших прогнозов, учитывая веса товаров в общих продажах и BIAS (смещение) — показывает смещение ошибок прогноза в положительную или отрицательную сторону.

Метрики эффективности менеджера проекта

Вокруг оценки эффективности работы проджектов много странного: там и эфемерное мастерство управления, и развитость уже упомянутых софт скиллс, и процент выполнения проектов в срок, и соотношение бюджета и доработок, и соответствие стандартам, и прочая экзотика.

Нагляднее могут быть общие метрики из Agile-разработки, которые так проще измерить и которые так нравятся всем заказчикам:

Velocity, или Скорость — объем проделанной командой работы за один спринт. Если менеджер уложился в планируемый объем, значит, он эффективно «науправлял».

Cycle time, или Время цикла — время для выполнения одной задачи.

Cumulative flow, или Совокупный поток — количество разных типов задач на каждой стадии проекта. Показывает, насколько эффективно задачи продвигаются по разным стадия проекта.

Flow efficiency, или Эффективность потока — соотношение времени работы и времени ожидания.

Команда ценит проджектов за помощь. Они распределяют нагрузку, приоритезируют задачи, запрашивают нужные данные у клиента. Если у кого-то из команды сложный период в жизни, менеджер поможет довести проект до конца. Может утешить, найти замену или зарядить мотивацией.

Мы спросили разных специалистов, как менеджеры проектов улучшили их жизнь — результаты читайте на карточках по ссылке - https://t.me/productmanchat/1045

А если вам по душе превращать хаос в порядок — попробуйте себя в управлении проектами.
Примерить профессию можно в бесплатной вводной части курса

Практические советы для руководителей продактов


-Не жалей времени на планирование собственного времени. Задача — сделать переключение контекста управляемым. Помни о том, что собака виляет хвостом, а не хвост собакой.

-Попробуй разделять периодами фокус на определенном контексте — по кварталам или хотя бы по месяцам. Месяц с фокусом на одном продукте, месяц — на другом.

-В книге Essentialism (рекомендуем к прочтению) рассказано о том, что Билл Гейтс каждый вторник проводит вне
встреч и вне офиса — чтобы подумать о том, о сем стратегическом. Крутая практика, здорово, если она появится и у тебя — день, когда можно только думать о больших делах или проблемах.

-Не больше 7 прямых подчиненных — потому что о каждом нужно заботиться, и погружаться в его контекст.

-Изучи, как выглядит отправная точка твоей команды. Лучше сформировать список четких компетенций и областей знаний, в которых людям нужно быть крутыми. На базе этого провести оценку, и помочь каждому с его личным треком роста.

-Сделай регулярную практику для себя — искать полезные ресурсы и презентовать их команде. Твоя задача не просто “отдать долг”, но повысить конверсию в изучение. И тут уж надо постараться — объяснить, какие боли закроет статья, почему стоит пройти курс, и зачем идти советоваться

-Составь для себя список понятных и достижимых практик по тому, как ты будешь развивать свое лидерство — встречи с экспертами, чтение, применение инструментов к работе. Чем быстрее ты поймешь, какая лидерская модель тебе подходит и как ей управлять, тем лучше сможешь работать со своей командой.

-Вместе с командой сформируй понятные, прозрачные и логичные цели для вашего продукта или продуктов. Понимание этих целей позволит лучше спрогнозировать необходимые ресурсы.

-Сделай для команды понятный инструмент и процесс — как они могут запросить ресурсы. Когда-то им может понадобиться корпоративная карточка с небольшим бюджетом, а когда-то доступ к исследователям или копирайтерам. Круто, если такая задача не будет вводить их в ступор, требовать отдельной встречи с тобой. Нужно, чтобы они знали ответ на самый сложный вопрос “что делать” и могли воспользоваться этим знанием для ускорения своей работы

4 принципа гибкого подхода

1. Начинать с малого
Делать сразу большую систему рискованно: нет гарантии, что она окупится, рынок может измениться и она потеряет актуальность.

Вместо того чтобы сразу запускать полномасштабную разработку, выберите самую важную функцию для пользователя и выпустите её. Соберите обратную связь и запланируйте следующий шаг — чем быстрее, тем лучше.

2. Думать гипотезами, а не большими планами
Чтобы сохранить гибкость, предприниматель делает небольшие шаги на основе гипотез: выдвигает предположения, какое решение может быть востребовано на рынке и как его можно реализовать. Например:
«Если мы сделаем конкретный оффер на узкую аудиторию, сможем снизить стоимость привлечения на 10%».
Гипотезу можно быстро проверить. Не придётся разрабатывать что-то месяцами: на запуск хватит нескольких дней или даже часов, останется только оценить результат и принять решение о следующем шаге.

3. Опираться на метрики
Нужно определить список приоритетных метрик — количественных показателей, с помощью которых вы оцениваете состояние продукта или бизнеса. Например, конверсия, рентеншен, стоимость привлечения или средний чек.

4. Искать бутылочное горлышко
Когда компания растёт, проявлять гибкость на глобальном уровне уже сложно: есть стабильное количество пользователей или клиентов, сложившаяся экономика, прогнозируемый денежный поток. Проверять модель в этом случае уже не нужно.На этом этапе гибкость переходит на более низкий уровень. Команда ищет способы оптимизировать работу, повысить эффективность, заработать больше. То есть, начинает искать узкие места в системе — бутылочные горлышки.
Например:
• Отдельно можно рассмотреть воронку привлечения клиентов — от первого касания до оплаты. Найти узкие места и исправить их, чтобы сэкономить на привлечении.
• Отдельно — процесс регистрации и онбординга в продукт, чтобы улучшить ретеншн.
• Отдельно — использование продукта и повторные оплаты, чтобы увеличить LTV.
• Отдельно — внутренние процессы вроде документооборота и найма, чтобы снизить издержки.

Приемы для проведения финансового анализа

Как правило, эти приемы комбинируются, так как ни один из них не является универсальным.

1. Горизонтальный анализ — анализ динамики показателей посредством сравнения текущих показателей с показателями предыдущих периодов.

2. Вертикальный (структурный) анализ — определение степени влияния отдельных статей баланса на общие итоговые показатели деятельности предприятия.

3. Трендовый анализ — сравнение определенных показателей отчетности с целью прослеживания тенденции отклонений этих показателей в определенной временной динамике.

4. Анализ относительных показателей (коэффициентов) — анализ отношения абсолютных показателей бухгалтерской отчетности. При этом существуют предпочтительные значения тех или иных коэффициентов, которые зависят от отраслевых особенностей предприятия, его размеров и прочих условий.

5. Сравнительный (пространственный) анализ — сравнение показателей предприятия с:
1) показателями своих подразделений с целью поиска возможностей увеличения эффективности финансово-хозяйственной деятельности подразделений,
2) со среднеотраслевыми значениями и значениями показателей предприятий конкурентов для определения уровня конкурентоспособности с возможностью дальнейшего повышения эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия,
3) с плановыми показателями с целью выявления отклонений отчетных показателей деятельности предприятия от нормативных с последующей разработкой рекомендаций по корректировке «слабых» направлений финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

6. Факторный анализ — оценка влияния определенных внешних и внутренних факторов на исследуемый результативный показатель.

Согласно данным hh.ru, финансовый анализ входит в топ-5 требуемых навыков в вакансиях специалистов финансовой среды, в том числе продактом. Освойте его на курсе Яндекс Практикума за 4 месяца с основными инструментами и подходами: управленческий учёт, план-факт анализ, сбор больших данных и работа с ними и моделирование на основе анализа ретроспективных данных.

Учиться предстоит под руководством наставников — практикующих финансовых аналитиков и финансовых управленцев. Практика — на кейсах из популярных отраслей бизнеса.

Запишитесь в первый поток курса

Правила для быстрого роста продуктов

Варианты для улучшения бизнеса продукта

1. Идеальный вариант: зарабатывайте больше на клиентах.
— Компания Airbnb перешла на долгосрочную аренду (пивот).
— Tellme автоматизировала процессы и улучшила сам продукт.
— Zappos расширила ассортимент и повысила средний чек.

2. Хороший вариант: улучшите юнит-экономику.
— Airbnb урезала расходы на маркетинг.
— Tellme повысила ROI.
— Zappos сделала так, чтобы уже первый заказ окупался.

3. Нормальный вариант: отрежьте лишнее.
— Компании Airbnb, Tellme и Zappos сокращали своих сотрудников в трудные времена (пандемия, 11 сентября, кризис 2008 и т. д.), после чего всегда находили способ работать эффективнее. «Все, что не убивает, делает нас сильнее».

4. Выживание — это не счастливая спокойная жизнь; это жизнь в экстремальных условиях в окружении правил, которые вам вряд ли понравятся. Поэтому при необходимости привлекайте инвестиции или берите в долг, даже если это дорого. Но только при необходимости.
— В разгар пандемии Airbnb привлекла $2 млрд долга по высокой процентной ставке 10%, а DoorDash подняла два очень сложных раунда.

5. Забудьте о необоснованном стремлении к большему и сконцентрируйтесь на самых важных элементах продукта.
— Так, Airbnb сократила расходы на маркетинг, но инвестировала в компанию Zeus Living, специализирующуюся на долгосрочной аренде жилья для корпоративных работников.
— Zappos также урезала расходы на маркетинг, но зато вложилась в расширение ассортимента и улучшение клиентского сервиса.

6. Ограничения порождают креативность
— Умение разглядеть достоинства и недостатки всех вариантов развития событий — серьезный навык, который позволяет перестать впустую тратить деньги и сосредоточиться на поиске лучших решений.
— Поэтому кризис — это не только боль и страдания, но и время для размышлений и возможностей.
— В сложный период Zappos придумала программу подарочных карт, улучшила показатели CAC и LTV и т. д.

По каким метрикам анализировать фин-модель стартапа

1. Bookings (заказы) vs. Revenue (прибыль). Bookings — это оценка стоимости контракта между компанией и клиентом. Эта метрика отражает обязательство клиента заплатить компании указанные в договоре деньги. О прибыли (Revenue) можно говорить тогда, когда услуга уже оказана или будет оказываться регулярно в течение указанного в договоре срока подписки.

2. Recurring Revenue (повторяющийся доход) vs. Total Revenue (общий доход). То, что вы получаете при продаже программного обеспечения или самого продукта. Метрика ARR (Annual Recurring Revenue — годовой повторяющийся доход) служит для оценки компонентов дохода, которые повторяются естественным образом и не включает в себя единовременные сборы и специальные платежи.

3. Gross Profit (Валовая прибыль). Хотя важность роста доходности первых строчек баланса трудно переоценить, инвесторы хотят понимать, насколько прибыльным является этот поток дохода. Валовая прибыль является той метрикой, которая это показывает. Валовая прибыль может складываться из разных компонентов, но в итоге она должна учитывать все расходы на производство, поставку и поддержку продукта или услуги. Поэтому будьте готовы вычесть эти затраты из вашей валовой прибыли.

4. TCV — Total Contract Value (общая стоимость контракта) vs. ACV — Annual Contract Value. TCV может со временем увеличиваться или уменьшаться. TCV учитывает также единовременные расходы, оплату специальных услуг и повторяющиеся платежи. ACV отражает общую стоимость контракта в течение 12-месячного периода. Вот что нужно выяснить об этой метрике:

5. LTV — Life Time Value. Текущая оценка будущей чистой прибыли от клиента на протяжении всего периода его отношений с компанией. Распространённая ошибка состоит в том, что пожизненная ценность рассчитывается как текущая стоимость доходов или даже валовая маржа от клиента, хотя правильнее считать её как прибыль от клиента на протяжении всего периода отношений с ним.

6. GMV — Gross Merchandise Value (полная товарная стоимость) vs. Revenue (доход). Общий объём товарных транзакций за определённый период в долларах. Это реальная выручка, деньги, которые тратят клиенты. Эта метрика может пригодиться в качестве «оценки набранного темпа» при переводе результатов последнего месяца или квартала в термины годовых метрик.

7. Unearned or Deferred Revenue (доходы будущих периодов) и Billings (заказы). В SaaS-бизнесе — это те деньги, которые вы собираете при заказе продукта (услуги), то есть до его получения (реализации). Выручка — гораздо лучший индикатор для прогнозирования здоровья SaaS-компании, чем просто доход, потому что доход недооценивает реальную ценность клиента, которая возрастает пропорционально объёму. Н

8. CAC — Customer Acquisition Cost (стоимость привлечения клиента). Метрика CAC должна включать в себя все расходы по привлечению каждого клиента в базе. К сожалению, метрика CAC применяется в разных формах и размерах.

Этапы и ошибки создания портрета клиента

- Какую проблему помогает решить товар или услуга? Например, кресло хорошо в той мере, в которой оно создает удобство для обладателя и вписывается в интерьер.

- Кто может купить продукт или услугу?  Это могут быть домохозяйки или руководители среднего звена, предприниматели (малый бизнес) или крупные компании.

- Где встречается ваш возможный клиент? Здесь речь идет как об офлайн, так и об онлайн площадках. Молодые мамы нередко общаются на форумах, где обсуждаются вопросы о детсадах, детской одежде, можно обменяться или продать разные детские вещи. На этих ресурсах можно найти данные об аудитории и здесь же можно размещать рекламу.

- Какие вопросы возникают в жизни потенциального покупателя регулярно? Это помогает найти нужные акценты при составлении коммерческого предложения: рассказать о том, как именно ваша услуга или товар помогают решить конкретную проблему клиента. 

Типичные ошибки при формировании портрета клиента

- Неправильные вопросы при разработке анкет и опросов: слишком личные, непонятные, агрессивные вопросы. Вопросы с профессиональными маркетинговыми терминами. Формулируйте вопросы максимально просто и понятно.

- Стремление создать слишком много портретов клиентов: постарайтесь не распыляться, одного-трех портретов более, чем достаточно.

- Субъективность: не приписывайте клиентам свои представления и не додумывайте за них, то, почему они покупают или должны покупать вашу продукцию. У них могут быть совершенно другие мотивы. Лучше просто спросить, почему они бы купили или не купили ваш продукт. 

Главное в сложном деле понимания клиента –отталкиваться от человека и его потребностей, а не от своего продукта. Учитывайте пожелания клиента, тогда у вас получится создать действительно нужный, решающий его проблемы продукт.

Ликбез по культуре Well-being

На базе чего строить культуру
- Отслеживать показатель настроения и выгружать регулярный отчёт.
- Планировать встречи 1-on-1 на регулярной основе, чтобы иметь возможность выслушать сотрудника и его мысли по поводу проекта, задач, целей, коммуникации.
- Облегчать рутинные процессы - например, предоставить доступ к автоматическому учёту выходных и отпускных дней, доступ к коммуникации с другим сотрудниками и отделами.
- Чётко планировать цели и задачи с помощью персональных OKR, чтобы видение о совместных планах у сотрудника и менеджера совпадало.
- Регулярно проводить оценки 180 и 360, подстраивать их гибко под сотрудников, отделы или компанию в целом.

Какие продукты могут помочь
-Solа: 6 курсов по стрессу, питанию, энергии, сну, вниманию, полезным привычкам и тесты по результатам их прохождения (мини образовательные курсы).
-Sota: Диагностика здоровья, групповые курсы и мастер-классы по ЗОЖ, марафон привычек, а также детокс-курсы, спортивные выездные лагеря.
-WellOne: Английский продукт, вышел на российский рынок в 2019, продается страховым брокером Аоn, создано на основе швейцарской платформы Dacadoo, создавшей научный скоринг здоровья. Трекер и измерение физической активности с присвоением индекса (скоринг), предоставляет он-лайн советы, чат, имеется тест на субъективное восприятие финансового положения, собирает данные, которые хранятся вне территории России.
-InKin
Трекер физической активности, соревнования команд по количеству шагов.
-Welltory
Измеряет пульс, интерпретирует данные в уровень энергии, видеолекции, тесты по ЗОЖ.

Какие метрики замерять
• eNPS (англ. Employee Net Promoter Score) – индекс удовлетворенности персонала. Это разница между количеством позитивно настроенных сотрудников и критиков в процентном соотношении. Можно оценивать как вручную, так и с помощью специальных сервисов.

• Respond rate – процент сотрудников, которые воспользовались услугами программы. Метрика подходит для этапа запуска. Оптимально, если есть рост на 10-15% от квартала к кварталу.

• Трекинг отклика: среднее количество обращений за период (зависит от размера компании, хороший результат – от 2 до 4), средняя оценка (от 4,5 из 5), отзывы.

• Некоторые также замеряют динамику уровня абсентеизма (количество больничных или дей-оффов) и затрат на него. Мы считаем эту метрику не совсем показательной в новых условиях, потому что больничных стало меньше после перехода на удаленку. Люди болеют дома и продолжают в это время работать.

Лайфхаки карьеры продактом в корпорации

Если вы хотите строить корпоративную карьеру, то информация ниже будет полезна для вас.

1. Определите длительность своего цикла роста в компании. Есть много примеров, когда продакты и проджекты быстро растут в компаниях, получают рейзы и быстро добираются по хеда PMO или CPO. Реальность такая, что это исключения, а не правила. Важно понимать, сколько вы готовы работать над карьерным ростом в одной компании. Есть огромное кол-во примеров, когда люди сидят на 100к-150к продежктом или продактом по 3-5 лет и жду, когда их повысят. В России нормальный цикл 1,5 года, в Европе желательно 2 года, после этого можно отправляться на новые поиски.

2. Найдите ключевых decision-makers (людей принимающих решения) от которых зависит ваш рост. Всем не угодишь, всем не понравишься, но есть самые важные, самые весомые стейкхолдеры от которых зависит ваш рост. Найдите их, постройте с ними отношения, определите их “боли” и постарайтесь закрывать их вашей работой. Постарайтесь стать “своим”.

3. Соберайте максимум информации об организации: изучите публичный блог, официальный сайт, все коммуникации, отчеты и т.п.

4. Узнайте, чем интересуются люди из этой компании (в первую очередь руководители): изучите профили в социальных сетях (Facebook, ВКонтакте, Instagram), посмотрите публичные

5. Проанализируйте текущее положение: выпишите, что реально требуется на позиции, чего ждут, что проверяют в ходе встреч.

6. Станьте своим: выпишите ключевые слова и ходовые фразы для налаживания контакта с HR и руководителем.

Но если вы в поиске - это тоже работа, которая требует определённых компетенций: продающее резюме, мотивирующее Cover letter, самопрезентация на 2-3 минуты и психологиюя мышления и поведения.

Что должно быть в кейсах продакт-менеджера?

1. Полный контроль за рождением, выводом и существованием продукта на рынке. Для этого менеджеру необходимо разделять цикл на этапы и понимать каждый из них, знать о том, какие инструменты воздействия на целевую аудиторию использовать в той или иной ситуации. Задача продакт-менеджера — обеспечить товару/услуге долгую и счастливую жизнь, а также мягкий «выход на пенсию».

2. Стратегия развития в мельчайших деталях. Для этого менеджеру необходимо знать портрет ЦА, ее чаяния и потребности, а также развернуто отвечать на вопрос, как продукт удовлетворит потребности потребителей. Для этого надо провести всесторонние качественные и количественные исследования, наиболее популярным инструментом для этого является создание фокус-групп. Но и другие источники информации игнорировать не следует. Так как рынок переполнен предложениями, приходится находить все новые пути воздействия на конечного пользователя (не только сайты, лендинги, соц.сети, но и мессенджеры, и Youtube).

3. Монетизация товара и услуги. Любая идея должна приносить доход, иначе она переходит в разряд хобби и к бизнесу отношения не имеет. Поэтому product manager должен принимать самостоятельные решения по выводу продукта, способах его монетизации и увеличения прибыли/снижения расходов.

4. Построение Roadmap product. Roadmap представляет собой процесс развития со всеми делегированиями полномочий отдельным специалистам, способы анализа этой деятельности и оценочную механику. Product manager должен уметь делать и это — тактически подходить к решению стратегических вопросов.

5. Расписанная структура задач и подзадач с прописанные исполнителями

6. Сбор информации от конечных пользователей. CX или UX (customer experience или user experience) являются универсальными инструментами, которые могут помочь продакт-менеджеру скорректировать развитие продукта для его вывода на широкий рынок.
Проведение фокус-групп, опросов, анкетирований, бета-тестов и прочих мероприятий по получению блока данных от пользователя. Тест с помощью демо-решений, закрытых опросов и испытаний, а также другие «опыты над пользователями» — один из главных инструментов продакт-менеджера для мониторинга usability продукта. Именно этим и занимается продакт менеджер в Agile-подходе к решению вопросов тестирования продукта.

Хотите больше лайфхаков и тонкостей прохождения отбора на продакт-менеджера?

Приходите на открытый урок с моим участием 24 ноября в 19.00 по МСК, где мы разберем структуру идеального резюме продакта, как проходит собеседование, какие вопросы задают HR. Проведение собеседование онлайн на 30-40 мин. Участник выберется один из зарегистрировавшихся на открытый урок.

Регистрация по ссылке - https://otus.pw/l4yxC/

О пяти уровнях продукта

В 2003 году Котлер и Келлер представили модель пяти уровней продукта в учебнике под названием «Marketing Management». Эта модель выделяет пять способов, при помощи которых можно придать ценности практически любому продукту. Чем выше уровень, тем больше ценен продукт в глазах потребителей — это позволит превзойти их ожидания и получить серьезное конкурентное преимущество.

Используйте эту модель как для новых, так и для существующих продуктов. Вы также можете изменить маркетинговое сообщение для своих клиентов, исходя из информации, которую получите в процессе размышлений.

Основное преимущество
Это преимущества, которые клиенты получают от вашего продукта на самом базовом уровне.
Например, когда вы покупаете дождевик, то основным преимуществом будет то, что вы останетесь сухим во время дождя. Когда покупаете машину, то таковым будет перемещение с места на место за короткий срок.

Базовый продукт
На втором уровне вы включаете основное преимущество в реальный продукт и определяете базовые функции, которые он должен иметь. Если продолжить рассмотрение вышеупомянутых примеров, дождевик должен быть водонепроницаемым и иметь капюшон, чтобы голова оставалась сухой. Машина же должна иметь двери, двигатель, колеса и твердый каркас, чтобы вы могли ею управлять.

Ожидаемый продукт
Набор свойств или функций, наличие которых ожидает потребитель при покупке продукта. Это дополнение к функциям базового продукта, которые вы определили на втором уровне. Например, дождевик может быть создан из материала, через который проникает воздух. Таким образом человек не потеет и имеет презентабельный вид.

Дополненный продукт
На этом уровне вы предвосхищаете ожидания клиентов. Именно здесь можно получить конкурентное преимущество. Производитель дождевиков может использовать легкие материалы, а также карманы, в которые не попадет влага. Производитель автомобиля может создать боковые подушки безопасности, колеса высокого качества или саморазмораживание ветрового стекла.

Продукт с потенциалом
На этом этапе следует подумать над возможными трансформациями продукта, которые произойдут в будущем и другими функциями и особенностями, повышающими его ценность. В нашем примере с дождевиком производитель может предложить кейс для его хранения или новый дизайн, который позволит получить большой обзор при надевании капюшона.

Какие ошибки критического мышления мешают в работе продакта

Ошибка подтверждения, когда мы находим информацию, соответствующую личным убеждениям, после чего пропускаем или с недоверием относимся к противоположным данным. Например, человек, уверенный в том, что сменить сферу деятельности после 40 лет не получится, с большой вероятностью будет находить доказательства этому, проходя мимо обратных аргументов либо считая их ложными.

Ошибка атрибуции — оценка поведения людей исходя из их личных качеств, но не со стороны обстоятельств. Одновременно с этим, анализируя собственные поступки, мы делаем упор на саму ситуацию, опуская свой характер. И когда коллега опоздает на планерку, внутри мы осудим его за отсутствие дисциплины, хотя все свои задержки всегда списываем на неполадки с техникой, срочные дела или необходимость завершить последнюю задачу.

Эффект ореола отвечает за моменты, когда первое впечатление о человеке перемещается на те качества, которые мы в нем еще не открыли. Например, если в магазине выбрать менеджера в костюме и очках и обойти стороной его коллегу с дредами, думая о некомпетентности последнего. Но в действительности это могут быть оба прекрасных специалиста.

Систематическая ошибка выжившего — опора на положительные результаты без рассмотрения других случаев. Мы не так часто обращаемся к статистике или учитываем возможность повтора отдельного успеха. Если соседка имеет стабильный доход с аккаунта со смешными видео своей собаки, то скорее всего мы отнесемся к этому не как к удаче, а как к возможному варианту заработка.

«После» не значит «вследствие» — еще один вид иллюзии, в которой мы превращаем два последовательных события в причину и следствие. Однако, например, если дочь маминой подруги занималась на курсах по английскому языку, после чего переехала в Америку, то это не означает, что все это произошло только из-за учебы.

Критическое мышление - важное качество, которое помогает расти продакту. Чтобы прокачать его - приходите на курсы от Яндекс.Практикум.

К Чёрной пятнице Яндекс Практикум подготовил акцию, где можно получить скидку от Яндекса для менеджеров. Скидка действует только при оплате помесячно или в кредит. Можно освоить не только навыки критического мышления, но и другие, которые усилят резюме и помогут оптимизировать работу команды: управление командой — оптимизировать процессы и развивать своё подразделение, визуальная презентация — делать понятные презентации, чтобы защищать решения, продавать проекты и показывать результаты, навыки аргументации для руководителей — готовиться ко встречам, защищать свою точку зрения и рационально отвечать на критику, юнит-экономика — найти точки роста и рассчитать прибыльность продукта за 16 дней и HR-аналитика — работать с метриками и улучшать HR‑процессы.

Чтобы посмотреть, как устроена учёба в Практикуме, можно пройти бесплатную вводную часть курса.

Приходите учиться!