Кофемания – интересный феномен с точки зрения маркетинговых коммуникаций, кроме того, мы поддерживаем ее уже на протяжении нескольких лет в социальных сетях. Для меня – это один российских love mark, сложно писать непредвзято, но я попробую. Написал несколько мыслей про восприятие Кофемании на рынке.

Мария Багрянцева запустила свой подкаст про коммуникации и позвала поговорить неформально про индустрию. Спасибо за приглашение, получился интересный диалог, хотя я собой традиционно недоволен, прошу не судить строго.

Пау, и второй выпуск подкаста! В гостях Сережа Жигжитов, основатель агентства Relate (занимаются digital, SMM), ex-парнер Paper Planes.

https://youtu.be/ScoALWstQMQ?si=MmaKxY4Jrs7OSZKh

У нас много пересечений. Мы окончили почти один факультет, работали с общими знакомыми на рынке много раз, делали вместе проекты в эпоху ковида, а лично познакомились только в этой студии!

Говорили, по-моему, как старинные друзья.

Очень благодарна Сереже за динамику в беседе, за взамность. Ну и философский факультет, конечно, вытравить нельзя, даже если он стал факультетом политологии.

Наткнулся на неплохое видео об инвестициях с Михаилом Токовининым, основателем AmoCRM. Вообще Миша — довольно глубокий и интересный предприниматель, который умеет сложные вещи переводить в простую форму. Ниже выписал то, что меня зацепило.
1. Твой капитал — это не только деньги, это произведение денег на компетенции и ресурсы (сотрудники, связи, партнёры и пр.). Не нужно сводить капитал только к деньгам: 1 млн долларов без компетенций зачастую весит меньше 100 тыс. долларов с огромными компетенциями, поскольку в последнем случае человек может вырасти в доходе кратно.
2. Игра на фондовом рынке — это игра в рулетку, где ты расставляешь фишки по разным полям с разным уровнем «риск/профит». Играть имеет смысл, если у тебя есть преимущество: ты хорошо разбираешься в определённой отрасли. Если у тебя компетенция, например, в недвижимости, то любое движение отрасли вверх или вниз для тебя выигрышное. Просто нужно правильно входить и правильно выходить.
3. О разумном потреблении: если ты зарабатываешь 500 000 рублей, а тратишь 450 000, то ты — идиот. Если ты зарабатываешь 5 млн рублей, а тратишь 450 000, то ты — идиот. Твоя задача растить доходы и одновременно растить расходы: транжирить не надо, но деньги надо тратить с удовольствием. Нужно искать то, что тебя торкает, не переоценивать роль денег.
4. Только размер ежемесячного дохода влияет на твою жизнь, никакие разовые доходы лучше не учитывать. Выигрыш в лотерею не исправит ситуацию, ты просто сольёшь всё.
5. Важный вопрос: «Где я планирую встретить старость?» Если планируешь встретить её в доме в Подмосковье, то не нужно тебе покупать апарты в Таиланде или Дубае.
6. Многие не учитывают инфляцию связей и компетенций с возрастом, надо готовиться к тому, что мы станем тупыми. В такой ситуации лучшая идея, над которой зачастую смеются инвесторы, –– сдавать однушки в Москве. Ты в любом случае будешь иметь сумму на хлеб в старости. Аренда однушки — будет равна минимум половине средней зарплаты в регионе что бы ни происходило, сложных компетенций это не требует.
7. Люди боятся держать миллионы на счету и идут в более сложные инструменты из-за FOMO (синдрома упущенных возможностей). Им кажется, что если бы они вложились сейчас в сложные инструменты — они заработали бы больше, а сейчас теряют деньги. Это иллюзия, банковский депозит при минимальных рисках сейчас даёт больше процентов, чем фондовый рынок.
8. Покупка недвижимости – это способ прокинуть свой капитал в будущее. Если брать советское время и постперестроечный период, единственные, кто дотащил свой капитал до текущего момента, это те, кто купил квартиры в центре Москвы. Все сбережения по 10 раз сгорели за последние 40 лет. Недвижимость — это батон из будущего.
9. Если у тебя на счету 300 000 руб. и ты хочешь их проинвестировать, лучшее, что ты можешь сделать, это забыть о них. Наращивай связи, компетенции и в целом свои ресурсы, забудь о 300 000 руб. В Стэнфорде студентам одной из программ раздали по 20 долларов и дали задачу за неделю приумножить сумму. Кто-то на 20 долларов купил лимоны и начал делать лимонад — смог заработать сверху 20–30 долларов. Самыми успешными оказались те, кто отказался полагаться на 20 долларов, а полагался на компетенции — они заработали тысячи долларов за неделю эксперимента.
10. Критика движения FIRE (движение, призывающее уйти на раннюю пенсию и жить на пассивный капитал): движение FIRE слишком много говорят про деньги, деньги — это худшая часть твоего капитала. Движение призывает зачем-то уходить с нелюбимой работы и жить только на пассивный доход, заниматься своим хобби. Возникает резонный вопрос, что ты делаешь на нелюбимой работе? Найди своё дело, уходить не потребуется.
11. Ключевая задача предпринимателя — довести в будущее бизнес, который приносит удовольствие. Мне не нужен капитал в 80 лет, мне нужно, чтобы меня от чего-то торкало, и это давало мне энергию жить.
12. Лучше прийти к старости бедным, но с впечатлениями, чем богатым, но не пожившим жизнь.

13. При построении карьеры работает архимедова сила, которая выталкивает наверх ответственных сотрудников. Бедные и ленивые сотрудники думают, что им ставят потолок, чтобы они не могли вырасти. Реальность другая: как только ты начинаешь работать хорошо и брать больше ответственности, эта сила тебя поднимает моментально вверх.
14. Инвестирование в американский фондовый рынок – это карго-культ, который распространён особенно на постсоветском пространстве.

Мой комментарий
1. Согласен про более широкое толкование капитала: зачастую деньги переоцениваются, а социальный капитал и компетенции вообще не учитываются. Предприниматель при высоком уровне ресурсов, даже если он продаст свой бизнес или его отнимут, может воспроизвести систему за счёт накопленного социального капитала и понимания внутрянки бизнеса. Проблема инфобизнеса («Лайк Центра» и прочих структур) в том, что они предлагают бросить работу и построить бизнес по их шаблонам, даже если ты начинающий специалист. Это упрощение приводит к банкротству и разочарованию у начинающих предпринимателей, потому что даже если следовать самой подробно прописанной инструкции по построению бизнеса под надзором коучей, которые разжёвывают каждый шаг, у тебя ничего не получится. Упускается такая тонкая материя, как доверие и твои компетенции. Моё лично мнение: тут единого алгоритма нет, но полезно серьезно поработать в найме, накопить гигантский багаж в форме компетенций, связей, партнёров и доверия, и только потом уходить в свободный полёт. Иначе наступит быстрое разочарование, несмотря на следование всем инструкциям построения бизнеса.
2. Об инфляции компетенций хорошо сказано, действительно, через 20–30 лет я не уверен, что буду на том же уровне в плане здоровья, энергии и квалификации. Это означает, что уже сейчас нужно секьюритизировать риски за счёт вкладывания в бетон, потому что его легче всего протащить в будущее с учётом огромного количества внешних рисков от инвестирования в сложные финансовые инструменты.
3. Я планирую жить в России, хочу, чтобы мои дети жили в России, мне здесь хорошо, и я не готов рассматривать переезд в другую страну, только если это не туризм или зимовка. Вероятно, в таком случае покупка недвижимости за рубежом будет не способом диверсификации активов и снижения рисков, а, наоборот, создаст новые риски. Вопрос — дискуссионный: много аргументов за, много против.
4. Согласен с тезисом о разумном потреблении. FIRE выступает за максимальное снижение расходов при росте дохода, у них задача прокидывать финансовый капитал в будущее. Вроде хорошая мысль, но это приводит к ограничениям в твоей жизни ради будущего, и имеет право на жизнь в разумных пределах. При больших доходах жить на минимальный бюджет — это глупость, движение доходов и расходов должно быть всё же пропорциональным, но без перекосов.

[Современные эффективные коммуникации — это качающийся колокол между постиронией и искренностью]

В российском сегменте Instagram продвижение сейчас построено вокруг обыгрывания жизненных ситуации в reels — и чем больше ролик отражает жизу, тем больше органических охватов он получит. В связи с отсутствием официального инструментария фокус авторов сосредоточен на создании максимально постироничных сюжетов, которые впоследствии можно было бы конвертировать в продажу рекламы за счёт роста подписной базы и среднего охвата. Логика банальная, но в целом рабочая при условии того, что у создателя контента (не важно: агентство, отдельный контент-мейкер или блогер) есть аутентичность и всё в порядке с целеполаганием. Причём продакшен может быть сделан на коленке, это даже лучше, поскольку жизненность она в ощущении реальности, а реальность не может быть выхолощенной профессиональной съёмкой.

Если эффективная коммуникация — это про постироничность, а не про официоз, почему бренды не могут начать в своих соцсетях обыгрывать жизнь? 98–99 % крупных брендов имеют огромное количество ограничений (прежде всего юридических) на внешнюю коммуникацию. И чем крупнее компания, тем поле для твоего манёвра вовне сужается. Гайды, комплаенс, брендбук, юристы, корпоративные правила, ценности компании, ограничения глобального офиса и пр. — сужают твою коммуникацию, сммщикам приходится варьировать и вести переговоры с большим количеством стейкхолдеров. Пока креатив проходит все эти этапы, на финальных — изначальная идея уже превращается в беззубую. Когда я вижу классный креатив у крупного бренда (например, у «Сбера»), я сразу понимаю, какая гигантская работа по согласованию проведена. Конечно, есть исключения среди брендов, у них изначально ToV (тональность коммуникации) позволяет гораздо больше других брендов: чаще всего вспоминают Aviasales, вспоминали раньше «БургерКинг» и VISIT. Но их нельзя сравнивать и приводить в пример для других компаний, только если это не малый/средний бизнес. Это изначально разные условия возможности коммуникации. В канале Жени Чернова была актуальная шутка на эту тему:
— Как вы делаете такую крутую и дерзкую рекламу?
— Да у нас юристов нет (с).
Всё это также касается коммуникации в Telegram со своей спецификой: авторский контент с интересным нарративом или новостник. В Telegram текстовый нарратив важнее хорошего визуала.

С новой искренностью у брендов тоже тяжело. Про многое говорить нельзя. Например, Миша Бергрен, директор по коммуникациям СДЭК, на конференции рассказывал о том, как они справлялись с самым большим антикризисом в компании, когда у них упала система, и несколько дней по всей России не могли доставить посылки. Несмотря на колоссальное давление СМИ, жалоб пользователей и в целом огромной волны негатива, которую они отхватили, СДЭК нельзя было полностью проводить прозрачную коммуникацию, так как риски были слишком высокими. Компания в начале должна выстроить контур безопасности в IT, также нельзя давать подробную техническую информацию о восстановлении серверов, так как она может быть использована хакерами для дальнейших ударов. Другими словами, вышеописанные ограничения в виде юристов и прочего сужают поле для искренней коммуникации. Самые успешные форматы на YouTube — это не обычное интервью а-ля Дудь, а разговор, который как бы удалось подслушать на кухне, когда два человека искренне без напыщенного пиара говорят друг с другом, а в этот момент камера просто оказалась рядом. На этом построен успех «Акционервов» и прочих околопсихологических каналов. Люди начали уставать от официальных интервью, возникает ощущение, что интервью уже взяли все друг у друга по кругу несколько раз: на экранах одни и те же лица.

Как крупным брендам выстраивать эффективные коммуникации, когда у них миллион ограничений? В официальных каналах остановить колокол посередине между постиронией и искренностью, с учётом ограничений стараться быть человекоцентричными, не врать, исходить из того, что потребители не глупые.

Интегрировать свои продукты/услуги нативно в каналы и ресурсы тех, кто может позволить себе более широкое поле коммуникации, речь прежде всего про блогеров/авторов контента. Причём эта интеграция должна быть умной и аутентичной. У малого и среднего бизнеса в этом плане руки почти полностью развязаны для экспериментов, поэтому я не понимаю, когда малый бизнес вместо искренности играет вымышленную роль крупной компании с официозной коммуникацией.

В разное время среднестатистический человек попадает под очарование трёх сил: сторонников продуктивности, статус-кво и осознанности.

1. Сторонники теории продуктивности.

Эти ребята про успевать больше за меньшее время, тайм-менеджмент, вставать в 5–6 утра, успевать 100 дел за день и вообще быть в целом эффективными людьми. Зачастую их проблема в метафизической дыре в груди: в постоянном ощущении, что упускаешь возможности с учётом скоротечности времени, стараешься искусственно насытить жизнь событиями, эмоциями и людьми. В стремлении закрыть эту метафизическую дыру в ход идёт всё: триатлон, марафоны, альпинизм, велосипеды, путешествия и пр. Чем больше эффективных действий, тем эта дыра всё больше. Другая проблема этой позиции в утилитарности: многое начинает оцениваться с позиции эффективного и неэффективного действия, пропадает такая тонкая материя, как способность прочувствовать момент, оценить малое, незначительное. Прокидывая каждое действие через фильтр полезности/неполезности, будь то человек, встреча или событие, в какой-то момент можно прийти к механическому отношению к жизни, где у тебя есть рабочие алгоритмы, за которыми теряется красота жизни.

2. Сторонники статус-кво.

Сторонники этого подхода говорят о том, что нужно признать себя таким, какой ты есть, найти своё предназначение, не насиловать себя, отстраивать свои границы. Проблема вторых в том, что они дают индульгенцию другим, чтобы они не работали над собой. Получается своего рода заход со стороны постмодернизма — отрицание линейной шкалы прогресса. Как говорил Франкл, если ты относишься к человеку, как к его проекции — кем он может стать, вероятнее всего, он раскроет свой потенциал. Если заставлять человека принимать себя таким, какой он есть, он останется на месте. Другим спорным моментов являются твои границы, которые ты якобы отстраиваешь: твоя граница субъективна, излишняя чувствительность к нарушениям границ и их рьяное отстаивание порой не ведёт к хорошим результатам, особенно в командной работе.

3. Сторонники концепции осознанности или ментальной силы.

Это про то, что мир стал слишком клиповым и дискретным, поэтому обычному человеку тяжело становится вообще на чём-либо фокусироваться. Нужно полностью фокусироваться на текущем моменте и отдавать себя полностью этому моменту, не пытаясь ничего успеть. Не работать на автопилоте, а потратить всё своё мыслетопливо на конкретную задачу, созвон, человека, текст и пр. Осознанность хорошо звучит в теории, но на практике сложно применить. Осознанность возникает там, где у тебя резонирует определённая тема или вопрос. Там, где не резонирует, осознанность достигается только усилием воли. Если тебе каждый раз приходится прилагать усилие воли, чтобы решить задачу, это означает, что ты рубишь не тот лес. И даже, допустим, человеку нравится то, что он делает, ему легче даётся ментальная сила, тем не менее она исчерпаема. Необходимо выстроить очень хороший фильтр действий, требующих этот осознанный фокус, так как невозможно быть в этом ресурсе постоянно.

Морали нет

О чём говорит количество прочитанных книг человеком?

Ни о чём. Количество прочитанных книг, если цифра не стремится к нулю, не имеет никакого значения, важнее то, насколько удалось провести книгу через себя или качество синтеза полученных из книг знаний, переживаний и мыслей. Прочитал ты 20 книг или 100 за год — это, на самом деле, ничего не значит. Можно прочитать 3, но сделать это так, что уровень осознанного потребления информации будет на самом высоком уровне. Особенно меня смущает, когда люди хвастаются навыком скорочтения: говорят, что они книгу проглатывают за 1–2 дня. Допускаю, что такое технически возможно, но далеко не со всеми книгами. Донцову можно проглотить, но попробуй с навыком скорочтения прочитать «Критику чистого разума». Это вряд ли возможно сделать на хорошем уровне осознания текста, банально уйдёт много времени на дешифрование смыслов и погружение в терминологию.

Так что, вообще не читать? Не совсем, читать, но бросать легко то, что не резонирует, а то, что резонирует, смаковать и проводить через себя. Не гнаться за количеством, а за качеством опыта.

Концепция информационных пузырей, или почему алгоритмы расслаивают общество

Каждый из нас сталкивается на ежедневной основе с таким потоком информации, что зачастую никакая информационная гигиена и фильтры не спасают. У нас нет возможности встроить себе в мозг гигантский квантовый компьютер, чтобы по всем вопросам собирать петабайты данных и принимать верные решения. Ограниченность опыта, времени, ресурса приводит к тому, что в человеке хаотично формируются позиции по разным вопросам. Мозг стремится к стройной картине, а внутренние противоречия и сомнения отнимают слишком много энергии. Постепенно формируется информационный пузырь, который, как человек считает, является хорошим и, скорее всего, единственно верной моделью объяснения происходящего. Таким образом информационный пузырь снимает внутренние противоречия в голове и все новые укладывает в стройную картинку. Каждый новый вопрос будет находить ответ с помощью пузыря. Например, деформация богатством приводит к тому, что человек не может самостоятельно решать бытовые вопросы: от брони отеля до вызова такси, а искажённое восприятие цены и ценности приводит постоянно к переплатам и постоянным попыткам обмана со стороны других людей. У человека формируется условный вакуум: сервис вокруг должен быть всегда топовым, машины дорогими, а люди красивыми. В какой-то момент столкновение с глубинным народом за пределами МКАД сильно отрезвляет его.

Другой пример — это идеологизированные пузыри, они могут в крайних проявлениях иметь форму радикальной оппозиции или ура-патриотизма. Облако тегов для первых: ФБК, Певчих, «Дождь», Дудь, Доброхотов, Ходорковский и пр. Облако тегов для вторых: Соловьёв, Симонян, военкоры, «Первый канал», Гоблин и пр. Каждый из этих источников выполняет задачу интерпретировать сложные феномены и переводить их в простые смыслы, чтобы снизить энергозатраты людей на критическое осмысление событий. Гораздо сложнее изучать разные точки зрения, сопоставлять их, вникать в материалы экспертного сообщества с разных сторон, опрашивать очевидцев, съездить изучить событие на месте, если это возможно, и выработать своё отношение на основе критического мышления. Гораздо проще поддаться обаянию ролика на YouTube, где всё просто и понятно (тут, кстати, повод насторожиться). Именно поэтому так легко формируется тот самый вакуум вокруг человека. Проблема не в том, что ты оказался в пузыре, а в том, что из своего пузыря возникает соблазн расчеловечить «фриков» из непонятных пузырей: пропадает даже подобие эмпатии и попытки понять несогласных с тобой, что, на мой взгляд, неправильно. Причём расслоение касается не только нашего общества — в американском обществе самое сильное расслоение между демократами и республиканцами за последние десятилетия. Если буквально лет 20 назад было много центристов в том числе среди партийных лидеров мнений с двух сторон, которые в чём-то соглашались с демократами, в чём-то с республиканцами, то в последние годы политическое размежевание усилилось. Всё труднее занимать центристские позиции, тебя начинают вытягивать направо или налево всеми возможными способами: от агитации до алгоритмов соцсетей.

Причём тут алгоритмы соцсетей? Дело в том, что алгоритмизация ленты приводит в тому, что если ты начал смотреть какой-то контент, то система будет подсовывать тебе похожие видео на эту тему. И тогда ты попадаешь в тот самый информационный пузырь, в котором много авторов объясняют событие одинаково разными словами и фразами. На этом построен алгоритм в YouTube. Стоит обращать внимание на то, что у тебя в выдаче, следить за гигиеной ленты и не свалиться в однобокую интепретацию событий.

Для топ-менеджеров компании хорошим способом избавиться от своих информационных пузырей будет возможность поработать несколько дней в месяц руками на своём же производстве, другими словами, постоять за станком. Для руководителей рекламных агентств — самостоятельно пообщаться с клиентами, написать тексты и придумать креативы. Это во многом отрезвляет и убирает корону с головы.

Если в голове стройная картинка, которая легко и просто объясняет все внешние события, есть вероятность, что вы оказались в подобном информационном пузыре. В этом случае полезно:

– Пообщаться с людьми за пределами своего привычного окружения.
– Почитать материалы за пределами рекомендованной выдачи.
– Начать критически осмысливать информацию, даже если она кажется очевидной.
– Почитать экспертов и всё равно не делать поспешных выводов.
– Задавать неудобные вопросы своей стройной картинке.

Наконец, изучить разные позиции и выработать СВОЁ мнение, даже если есть соблазн просто присоединиться к мнению большинства. Лучше избавляться от одномерного восприятия с делением на черное и белое, мир гораздо сложнее.