Почему в B2B спрос нельзя «вырастить» только контентом

Я много раз видел одну и ту же ошибку: команда начинает с контента, ожидая, что публикации сами создадут спрос. В 2026 году это почти не работает. Не потому, что контент «умер», а потому что поменялась экономика внимания.

Пользователь всё чаще получает ответ без перехода на сайт — через AI-обзоры, краткие сводки, рекомендации в ленте. Значит, бороться нужно не за объём публикаций, а за **право быть источником смысла**. Для Head of B2B marketing это важнее, чем ещё один календарь постов.

Моё наблюдение простое: в проектах, где контент строили как воронку «публикация → лид», просадка по качеству спроса возникала почти всегда. Лиды приходили, но не росла готовность покупать. А там, где контент был связан с продуктом, категорией и продажами, появлялся другой эффект: меньше случайного трафика, зато больше точных входов в цикл сделки.

Я бы формулировал так: в B2B контент больше не создаёт спрос в одиночку. Он помогает **упаковать уже существующую потребность** и сделать её видимой нужным ролям. Спрос возникает на стыке трёх вещей:
— понятной категории, которую рынок может назвать;
— доказательной экспертизы, которой доверяют;
— регулярного касания через разные каналы, а не через одну статью.

Отсюда и практический вывод: если у вас сильный контент, но слабый pipeline, проблема может быть не в охвате. Возможно, вы хорошо объясняете, но не формируете категорию. Или формируете категорию, но не показываете, почему именно ваш подход рабочий.

Я бы ставил контент не в начало, а в середину системы demand generation. Сначала — позиционирование и выбор поля, где вы хотите быть главным источником ответа. Затем — аналитика спроса и работа с продажами. И только потом — масштабирование форматов.

В 2026 выигрывают не те, кто публикует больше. Выигрывают те, кто точнее связывает смысл, доверие и коммерческий результат.

— @DemandGenB2BPro

Перепродажа как элемент стратегии удержания в B2C и B2B

В условиях 2026 года, когда стоимость привлечения нового покупателя (CAC) растет, а средний чек в электронной коммерции стагнирует, компании вынуждены искать способы увеличения пожизненной ценности клиента (LTV). Кейс платформы Recurate демонстрирует, как брендовый ресейл (перепродажа товаров внутри экосистемы бренда) становится инструментом RevOps — общей ответственности за выручку.

Задача:
Вернуть контроль над вторичным рынком товаров, который до этого существовал автономно на сторонних площадках, и превратить его в канал повторных продаж, укрепляя лояльность и частоту взаимодействия с клиентом.

Решение:
Recurate предложила брендам внедрить технологию «встроенной перепродажи». В личном кабинете покупатель видит историю своих покупок и кнопку «продать товар». Система автоматически формирует карточку объявления, используя данные о продукте из каталога бренда. Оплата за проданную вещь поступает не наличными, а кредитами во внутреннюю валюту магазина или бонусными баллами.

Результаты:
— 70% пользователей, получивших выплату за проданную вещь в виде кредитов, совершают повторную покупку у того же бренда в течение 30 дней.
— Увеличение частоты покупок (purchase frequency) на 15% среди сегмента участников программы ресейла.
— Рост глубины данных о жизненном цикле продукта: компания получает статистику, как быстро товар попадает на вторичный рынок и в каком состоянии он находится, что позволяет корректировать производственные планы.

Урок для B2B-стратега:
В эпоху, когда классическая лидогенерация (генерация спроса) теряет эффективность из-за перенасыщения каналов, маркер успеха смещается в сторону «циркулярности» клиентской базы.

Этот подход применим и в B2B-сегменте, где оборудование или софт часто перепродаются или передаются внутри холдингов. Вместо того чтобы терять контакт с клиентом после закрытия одной сделки, маркетинг должен выстраивать экосистему, где бренд выступает фасилитатором (посредником) вторичного обращения своих активов.

В 2026 году побеждает тот, кто не просто продает продукт один раз, а создает логику повторного использования, превращая пассивных покупателей в участников системы обмена ценностями. Это и есть высшая форма омниканальности (бесшовного взаимодействия), о которой редко говорят, фокусируясь лишь на охватах.

— @DemandGenB2BPro

3 инструмента для команд B2B, которые хотят строить спрос системно

Если смотреть на Demand generation в 2026 году, вопрос уже не в том, «сколько лидов собрали», а в том, как связать контент, сайт и коммуникации в одну систему. Ниже — три инструмента, которые закрывают разные задачи этой цепочки: от привлечения до удержания контакта и работы с собственной базой.

Resend — для продуктовых и B2B-команд, которым важна прикладная email-коммуникация — сильная сторона: удобная отправка транзакционных и продуктовых писем через API, хороша для онбординга, уведомлений, триггерных сценариев — слабая сторона: это не полноценная платформа для сложного маркетингового automation (автоматизации), аналитики и длинных nurture-цепочек.

Customer.io — для команд, которым нужен более зрелый слой поведенческих коммуникаций — сильная сторона: гибкая сегментация, сценарии по событиям, можно выстраивать цепочки под разные стадии спроса и удержания — слабая сторона: требует более аккуратной настройки, а значит, ресурсной зрелости маркетинга и RevOps.

HubSpot — для тех, кому нужен «центр тяжести» между маркетингом, продажами и сервисом — сильная сторона: единое место для CRM, кампаний, контента, аналитики и части автоматизации; удобно, когда задача не просто генерировать MQL, а видеть вклад в выручку — слабая сторона: быстро растёт сложность и стоимость владения, особенно если команда не готова к дисциплине в данных и процессах.

Как выбирать: если нужен надёжный канал для писем внутри продукта — смотрите на Resend; если важны сценарии по поведению и удержание — на Customer.io; если задача — собрать маркетинг, sales и customer success в одну систему — на HubSpot.

— @DemandGenB2BPro

Топикальная авторитетность (Topical Authority) в спросогенерации: что это и как применять

Топикальная авторитетность — это способность домена (бренда/компании) стабильно отвечать на запросы из конкретной темы: пользователи и системы поиска начинают воспринимать вас как источник по “направлению”, а не как набор разрозненных статей. В 2026 это особенно важно из‑за роста доли сценариев, где выдача и AI-обзоры (обобщающие ответы) формируют решение без клика: выигрывает тот, у кого “собран” смысловой капитал по теме.

Чем отличается от SEO-оптимизации
- SEO-оптимизация — про техническую релевантность страниц (ключи, структура, скорость).
- Топикальная авторитетность — про доказанную экспертность в рамках кластера тем: глубина, связность, покрытие проблемных сценариев и последовательная логика доказательств.

Типичные ошибки
— Пытаться “нарастить охват” публикациями без единой темы кода (смысловые острова).
— Считать метрикой успеха только трафик, а не качество ответов на уровне запросов и AI-обобщений.
— Разрывать ответственность: контент отдельно, продукт отдельно, поддержка/CS отдельно (для авторитетности нужна единая терминология и модель использования).

Один пример
Компания B2B по автоматизации сервисной поддержки делает не “статьи про CRM”, а строит тему “управление качеством обслуживания”: описывает процессы, метрики (SLA/CSAT), типовые сбои, интеграции, сравнения подходов и формирует страницу-гипотезу “как снизить время реакции без потери качества”, затем подкрепляет её материалами верхнего и нижнего уровней. В итоге бренд начинает стабильно появляться в контексте решений именно по этой теме.

— @DemandGenB2BPro

1. Выкатить ни какую он-лайн конфу я естесвенно не выкатил, потерпите

2. После прошлого видео (тык) мой канал теперь имеет юзер @PO_YICA_BRAL

3. Держите вечернее видео, я нажрусь и спать

Чото надо ещё сказать? Ну, можно лишь добавить Настя #MelBet верни деньги, не играй с огнём, со мной лучше не ссориться. Спасибо.

P.S. Бабка-то, похоже, не своей..... см. видео!

С уважением, Иванов Е.Ю!

🎁 РОЗЫГРЫШ $2000 ОТ SERG ACCS

🥇 1 место — $1000
🥈 2 место — $700
🥉 3 место — $300

Как участвовать:
1️⃣ Подпишитесь на канал
2️⃣ Нажмите «✅ Участвую»
3️⃣ Получите 1 стартовый билет

Больше билетов:
🛒 Покупки — минимум 1 билет, далее +1 за каждые полные $50 реальной оплаты. Максимум — 50.
👥 Рефералы — +5 за первую подходящую покупку друга и +1 за каждые накопленные $100 его покупок. Максимум — 50.

Общий максимум — 100 билетов.
Чем больше билетов, тем выше шанс. Даже 1 билет участвует.

Призы начислим на баланс в боте SERG ACCS.

Итоги 15.09. Всем удачи! 🔥

Лидогенерация умирает, маркетинг — нет

Мы привыкли мыслить воронкой: привёл трафик, собрал лид, передал в продажи. Но в 2026 году эта схема трещит по швам. Классическая MQL-модель (лид, готовый к контакту) всё чаще оказывается фикцией: клиент приходит с AI-обзора в поиске или с рекомендации, он уже изучил рынок, но его «лид-скop» низкий, потому что он не скачал чек-лист.

На место таких показателей приходит **сквозная ответственность за выручку** — RevOps. Это означает, что маркетинг больше не сбрасывает лиды «через забор» в sales. Теперь маркетинг, продажи и клиентский сервис делят единый план по деньгам и retention (удержанию). Метрики меняются: важна не конверсия из заявки в сделку, а скорость закрытия и LTV (пожизненная ценность клиента) привлечённого сегмента.

Честно: это больно. Особенно тем, кто привык отчитываться тысячами контактов. Но именно такой подход оставляет маркетинг в комнате принятия решений, а не в роли поставщика контактов.

— @DemandGenB2BPro

Почему «лид-магниты» в B2B больше не кормят воронку

Есть тихая истина, которую многие маркетологи в B2B не хотят произносить вслух: лид-магнит (белая бумага, чек-лист, вебинар) больше не центр воронки. Это инструмент, а не стратегия.

Я смотрю на рынок через призму RevOps — общей ответственности маркетинга, продаж и customer success за выручку. И вот что вижу: средний показатель конверсии из скачивания в продажу по отраслевым срезам просел до 2-4%. Десять лет назад нормальным считалось 8-12%. Рынок не обеднел — изменилась логика принятия решения.

Покупатель приходит к вендору уже с готовой картой вариантов. ChatGPT, отраслевые обзоры, мнения коллег в закрытых чатах — большую часть «осознания проблемы» он проходит сам, без наших PDF. И когда он скачивает вашу белую бумаку, он не в начале пути. Он в середине. А маркетинг продолжает строить воронку так, будто это старт.

Отсюда три следствия, которые меняют работу.

Первое — контент на входе должен закрывать не «что такое», а «почему именно так». То есть не обучать категории, а формировать позицию. Zero-click эпоха — это про то, что читатель уже получил нейтральный ответ где-то ещё. К вам он приходит за точкой зрения.

Второе — отдел продаж получает лид, который уже всё прочитал. Значит, SDR больше не рассказывает продукт, а ведёт сложный разговор. Скрипты под квалификацию «на входе» ломаются. Нужны другие компетенции — и это уже забота HR, а не маркетинга.

Третье — главная ценность контента смещается с количества скачиваний на качество диалога после них. Один лид из 200 контактов, но с цепочкой из трёх касаний и ясной болью, приносит больше, чем 2000 скачиваний в пустоту.

Многие продолжают мерить успех по числу скачиваний и MQL (marketing qualified lead — маркетинговый квалифицированный лид). Это комфортная метрика. Она понятна совету директоров. Но она врёт, потому что считает активность, а не вклад в сделку. В связке с RevOps метрика смещается: важен pipeline contribution, скорость сделки после касания, доля выручки, к которой контент вообще причастен.

Если ваш маркетинг до сих пор отчитывается стопкой скачиваний и стоимостью лида — вы оптимизируете метрику, которую бизнес не использует для решений.

Что делать на практике? Перестать плодить лид-магниты ради лид-магнитов. Собрать 5-7 сильных смысловых материалов в год — с авторской позицией, с цифрами, с неудобными выводами. Привязать каждый к конкретному этапу сделки, а не к верхней воронке по умолчанию. И наконец пересадить маркетинг и продажи за общий дашборд.

Тогда контент перестаёт быть «расходом на верх воронки» и становится тем, чем должен быть — частью машины выручки.

— @DemandGenB2BPro

Смерть количественных метрик: почему MQL больше не продает

Классическая воронка, где маркетинг отгружает отделу продаж «лиды» (потенциальных клиентов), окончательно превратилась в артефакт. В 2026 году попытка строить стратегию на количестве квалифицированных маркетингом лидов (MQL) — это прямой путь к разрыву между реальностью и отчетами. Проблема не в качестве заявок, а в самой логике передачи ответственности.

Мы живем в эпоху RevOps — операционного управления выручкой. В этой модели маркетинг, продажи и работа с текущими клиентами (customer success) представляют собой единый контур. Если вы продолжаете оценивать работу отдела через объем входящих обращений, вы игнорируете тот факт, что большинство решений о покупке в B2B сегодня принимается до первого касания с вашим менеджером.

Наблюдение из практики: в проектах с длинным циклом сделки мы видим, что даже при росте входящих запросов на 20%, выручка стагнирует, если маркетинг не управляет «авторитетом темы» (topical authority). Клиент приходит к вам уже с сформированным мнением, полученным из AI-обзоров или профильных узкоспециализированных материалов. Если ваш контент — это «SEO-мусор» для поисковиков, а не глубокая экспертиза, вы проигрываете еще до звонка.

Что менять в стратегии прямо сейчас:

— Переход от объема контента к его плотности. В условиях «нулевых кликов» (zero-click), когда поисковые системы выдают готовый ответ в строке поиска, ваш материал должен содержать уникальный опыт, который невозможно синтезировать алгоритмически. Это единственный способ остаться в поле зрения покупателя.

— Отказ от атрибуции по последнему клику (last-click). В B2B путь клиента нелинеен. Мы все чаще используем маркетинговое моделирование (MMM), чтобы понять, какой вклад в выручку вносит бренд в долгосрочной перспективе, а не просто какой баннер принес регистрацию.

— Общая ответственность за удержание и пожизненную ценность (LTV). Когда бюджет на привлечение становится дороже из-за снижения покупательской способности бизнеса в целом, именно способность маркетинга влиять на удержание текущих клиентов становится главным драйвером роста, а не бесконечный поиск «новых холодных».

*Генерация спроса — это не про обилие лидов, а про создание условий, при которых клиент сам выбирает вас как единственно верное решение.*

Ваш успех теперь измеряется не количеством анкет в CRM, а тем, насколько глубоко вы интегрированы в процесс принятия решений на стороне заказчика. Если маркетинг не несет ответственности за реальные деньги в кассе, он постепенно превращается в обслуживающее подразделение, которое легко сократить при первой же коррекции бюджета.

— @DemandGenB2BPro

Как Nike перестроил спрос вокруг сообщества, а не рекламы

У Nike долгое время была простая проблема, знакомая многим B2B-брендам: узнаваемость есть, а устойчивого спроса меньше, чем хотелось бы. В массовом рынке это выглядит как «бренд знают, но покупка не становится привычкой». В B2B-логике это ровно та же боль: верх воронки шумит, а повторяемый спрос не складывается.

Задача Nike была не в том, чтобы «показаться чаще». Нужно было увеличить вовлечение в экосистему бренда и превратить случайный контакт в регулярное взаимодействие. То есть не просто продать кроссовки, а встроиться в образ жизни пользователя.

Решение — ставка на собственные цифровые продукты и сообщества. Nike усилил приложение Nike Run Club, тренировочные планы, челленджи и персональные сценарии. Идея была не в контенте ради контента, а в системной привычке: человек возвращается не за рекламой, а за пользой, рутиной и ощущением принадлежности к группе.

Что важно для маркетинга спроса:
— бренд перестал зависеть только от платного трафика;
— собственные каналы начали собирать first-party data — данные первого лица, которые не исчезают вместе с кукой;
— коммуникация стала персональнее: не «всем про всё», а под конкретную задачу и уровень вовлечённости;
— каждое касание работало на удержание и частоту контакта, а не только на первый клик.

Результат измерялся не только в продажах, но и в масштабе экосистемы: у Nike сформировались десятки миллионов активных пользователей в приложениях, а значит, появился канал регулярного спроса, который не покупается на аукционе каждый раз заново. Для бренда это критично в 2026 году, когда last-click — последний клик — всё слабее объясняет реальную выручку, а ценность смещается в retention — удержание — и LTV — пожизненную ценность клиента.

**Главный урок для Head of B2B marketing:** если вы строите спрос только через лид-формы и performance, вы арендуете внимание. Если строите собственную полезную среду — вы капитализируете его. В B2B это может быть не беговой клуб, а комьюнити, продуктовая академия, калькуляторы, регулярные исследования или рабочие сценарии для команды клиента.

Сильный спрос в 2026 году рождается не из частоты показов, а из повторяемой причины вернуться.

— @DemandGenB2BPro

Лонгрид о мемном кейсе Melbet vs Pepper Partners - реально ли оценить в аффилейтке репутационный ущерб в деньгах?

История на $2,000 вряд ли разрушит крупный бренд. Но она вполне может стоить ему сотен тысяч долларов и более, если публично остаётся без внятного решения.

Я в аффилейт-маркетинге более 25 лет, а последние пару лет одно из моих основных направлений - B2B matchmaking. Поэтому я регулярно вижу споры между компаниями о выплатах и претензии, и таких ситуаций в рынке явно становится больше.

Знаю многие кейсы, которые были в итоге решены благополучно до выхода в публичное поле и всегда приятно видеть, когда так происходит, но все больше и больше кейсов, которые не просто выходят в паблик, а еще и очень странным и глупым образом в паблике продолжают долго оставаться и наносить ущерб в то время как имеют очень простые и адекватные для обеих сторон варианты решения.

Вот например про один из таких кейсов писал уже здесь весной.

Если неконструктивны обе стороны (а бывает и так), то можно к этому относиться просто как к развлекательному контенту.

Но когда одна сторона открыта к адекватной коммуникации и поиску оптимального решения, а вторая сторона просто игнорирует проблему, при этом не уходя с рынка в закат, а продолжая тратить огромные бюджеты на PR и маркетинг бренда - это любопытная аномалия.

Сейчас самый заметный в аффилейт рынке пример это кейс Melbet <> Pepper Partners, который уже более месяца развивается в публичном поле и о нем уже писали и многие аффилейт медиа, и отдельные блоги, я наверно один из последних, кто у себя в блоге еще об этом не писал)

Изначальное заявление кейса и описание претензии от Pepper Partners можно почитать здесь.

Очень приличный на мой взгляд разбор со стороны и указание пары простых и логичных вариантов решения ситуации написал Артем Кравченко, можно почитать у него.

А я хочу разобрать эту историю с другой стороны, как можно оценивать репутационные потери от подобных историй непосредственно в деньгах и принимать более взвешенные решения, стоит ли вообще брендам занимать тактику игнорирования и допускать появление и продолжительное обмусоливание таких тем в паблике.

Для мелкого и крупного бренда такие истории могут иметь очень разный эффект, поэтому здесь разберем на примере крупного бренда, так как Melbet в нашем рынке относится именно к таким.

Не знаю конечно их точные цифры затрат на PR в рамках афф рынка (участие в конфах, собственные ивенты, реклама в афф медиа и т.п.), но из того, что вижу как организатор ивентов с приличным опытом, этот бюджет явно измеряется в миллионах $ в год, если не выходит за $10млн+.

Это без PR затрат на прямое привлечение игроков (бренд-амбассадоры, спонсорства футбольных клубов и т.п.), без бюджетов непосредственно на закупку трафика. Только на аффилейтку.

И вот уже более месяца в паблике незакрытый и не откоммуницированный публично кейс на $2k (две тысячи долларов).

В публичной дискуссии сейчас преобладает позиция, что Melbet в этом споре неправы.

Может их развернутая публичная позиция поменяла бы мнение, но ее нет, соответственно на данный момент так.

Какие материальные потери может понести бренд в такой истории?

Многие люди, даже очень опытные и умные, почему-то к таким ситуациям относятся бинарно.

Рухнет бренд (закроется, обанкротится) - значит плохо на них повлиял кейс.

Останется бренд жить и работать как ни в чем не бывало внешне - значит никак не повлияло и может они правильно решили игнорировать, а кто-то вообще решит брать с них пример.

Но это же совсем не так, ситуация не бинарная.

Представим не фактические цифры Melbet, которых у нас нет, а консервативную модель крупного рекламодателя.

Если из-за такого кейса бренд потеряет 10 качественных действующих активных партнёров, либо не привлечёт 10 таких новых партнёров, которые в другой ситуации начали бы с ним работать, последствия уже могут быть кратно выше суммы самого спора.

Я не знаю внутренний LTV партнёра у Melbet. Но если принять для активного опытного аффилейта условные $10,000 LTV, десять таких потерянных партнеров - это уже шестизначная сумма $ недополученного дохода. И это без учёта крупных команд, в случае которых эффект может быть кратно выше и оказаться семизначным.

Даже если в этой модели ошибиться и завысить в несколько раз, сам принцип никуда не исчезает - незакрытый публичный спор на $2,000 в любом случае обойдется бренду многократно дороже этих $2,000.

Цифры конечно я прикинул условные, но рассуждения не виртуальные - я знаю афф команды, которые перестали быть их активными партнерами из-за этого кейса.

Одна известная в рынке команда публично рассказала о своем таком решении в моем чатике про scam-кейсы.

А теперь вернемся к миллионам долларов в год, которые Melbet тратит на публичный PR среди аффов через конфы и прочие активности.

У этих трат же есть определенные ожидаемые и реальные результаты, верно?

На каждый затраченный миллион ожидается определенное количество привлеченных новых партнеров и укрепление лояльности и увеличение оборотов с определенным количеством действующих партнеров.

Вообще без понятия какая там ожидаемая сумма выхлопа на каждый потраченный миллион, поэтому обозначим ожидаемую сумму выхлопа с потраченного на PR миллиона в X.

При таком незакрытом публичном кейсе, вызывающем большой отклик и возмущение в рынке - останется эта сумма выхлопа с PR X без учета прочих факторов или она станет меньше X?

Очевидно станет меньше, доверие к бренду ниже, а значит и вложения в PR дают меньшую отдачу.

Я понимаю, что не все читатели, в том числе заинтересованные, могут дружить с математикой, и особенно понятием математического ожидания на дистанции, но вопрос здесь не только в этике и не только в справедливости конкретной претензии. Это вопрос качества управленческого решения.

Когда бренд инвестирует миллионы в доверие рынка - через конференции, медиа, партнёрские активности и PR, игнорирование аргументированного публичного конфликта снижает отдачу от всех этих вложений. Репутация не выглядит отдельной строкой в P&L, но её потеря вполне превращается в недополученный доход, более дорогой PR и менее лояльных партнёров.

Я искренне надеюсь, что все больше компаний в нашем рынке будут становиться более сознательными и не терять огромные деньги на ровном месте, и если бизнес-этика не зашита в культурный код, то хотя бы из сугубо материальных корыстных соображений начнут вести себя адекватнее)

Всем отличной недели и благоразумия)

Лидов много — значит, спрос создан

Этот миф живёт у многих B2B-команд из старой логики воронки: если маркетинг стабильно отдаёт MQL, значит, он «делает спрос». Отсюда и привычка мерить успех количеством форм, скачиваний и дешёвых заявок.

Проблема в том, что лид — это не спрос, а **следствие уже возникшего намерения**. В 2026 году это видно особенно отчётливо: информационный поиск сжимается, AI-overviews забирают часть переходов, а путь к решению всё чаще начинается не с формы, а с серии касаний — контент, рекомендации, сайт, кейс, разговор с продавцом.

Почему старая схема ломается:
— MQL может расти, а выручка — нет
— sales получает много «пустых» обращений и перестаёт доверять маркетингу
— в отчётах есть активность, но нет прироста доли категории в голове клиента

**Спрос создаётся не количеством лидов, а изменением выбора в пользу вашей категории и вашего подхода.**

Что вместо этого:
— строить topical authority (тематическую глубину), чтобы вас находили как источник смысла, а не только как генератор форм
— мерить не только заявки, но и вклад в pipeline, penetration в целевые аккаунты, повторные касания и влияние на сделки
— работать вместе с sales и customer success в логике RevOps, где маркетинг отвечает не за «передачу», а за выручку как систему

Если упростить: лиды — это бухгалтерия контактов. Спрос — это архитектура предпочтения.

— @DemandGenB2BPro

Nike: как они превратили бренд-поиск в системную генерацию спроса (и почему это важно для B2B в 2026)

Контекст
В 2026 “чистое” информационное SEO (когда публикация сама по себе приводит воронку) постепенно проигрывает Topical Authority и AI-овервью: пользователь получает ответ быстрее, а переход на сайт может не случаться. У Nike это превращено в преимущество давно: брендовый запрос + продуктовая конкретика = управляемая траектория спроса. Это особенно показательно для B2B, где классическая лидогенерация через MQL/SQL всё чаще перестаёт быть единственным двигателем выручки: усиливается связка маркетинга с RevOps (общей ответственностью за выручку у маркетинга, продаж и customer success).

Задача
Nike нужно было не просто “увеличить трафик”, а удержать и масштабировать спрос вокруг линейки продуктов в условиях:
— конкуренции за внимание внутри поисковой выдачи и рекомендательных поверхностей;
— роста доли zero-click (ответы в выдаче/агрегаторах);
— сезонности спроса (пики не совпадают у всех сегментов);
— сложности измерения last-click (privacy-first атрибуция).

Решение
Они собрали систему, где бренд и продуктовые знания работают как единый спросогенератор:

1) Топиковая рамка вместо разрозненных страниц
Nike строит вокруг продуктовых категорий устойчивые тематические кластеры: материалы по назначению, тренировочным сценариям, технологиям, подбору под тип активности. Смысл — формировать Topical Authority, чтобы алгоритмы и пользователи “понимали”, что Nike — источник компетенции именно в этой области, а не просто витрина.

2) “Микро-выборка” под разные намерения
Вместо одной страницы на всех — несколько уровней глубины: от коротких объяснений (“как выбрать”), до детализации (какие параметры важны, как используется технология, чем отличаются модели). Это снижает зависимость от того, перейдёт ли пользователь “прямо сейчас”: даже если он остаётся в AI-ответе, часть ценности возвращается в поведение позже (повторные запросы, брендовые переходы, добавления в избранное).

3) Интеграция брендовых активностей с поисковым спросом
Кампании и продуктовые запуски привязывались к конкретным поисковым сценариям: “технология + назначение”, “модель + потребность”, “выбор + ограничения”. В результате рост брендовых поисков и рост органического спроса подпитывали друг друга.

4) Измерение через инкрементальность, а не только по кликам
Там, где last-click “молчит”, используют подходы, которые позволяют оценить эффект маркетинга на выручку в горизонте: lift-метрики, MMM (модели маркетингового микса), контрольные группы по регионам/аудиториям, анализ задержки в конверсии. Для B2B это критично: лид может быть “невидимым” в последнем касании, но он формирует pipeline через неделю/месяц.

Результат
Публичные отчёты Nike (и общий рыночный паттерн) показывают стабильность брендового спроса и усиление доли собственных каналов в условиях цифрового шумa. Практический индикатор в их подходе — рост доли брендовых и продуктово-ориентированных запросов во время кампаний, а также снижение “пустых” переходов за счёт попадания в разные намерения (от discovery до выбора). Для руководителя B2B маркетинга важен сам механизм: они не “гоняли трафик”, а строили управляемую траекторию спроса вокруг компетенции.

Урок для B2B (как переложить на вашу систему генерации спроса)
1) Замените “контент ради контента” на топиковую карту компетенций
Определите 5–8 продуктово-экспертных топиков, которые влияют на закупочное решение (не только “что такое X”, но и “как выбрать/сравнить/внедрить/измерить эффект”).

2) Делайте уровни глубины под реальные стадии намерения
Страница “общее объяснение” без путей в решение редко работает в zero-click. Нужны связки: объяснение → критерии выбора → кейсы внедрения → измерение ценности.

3) Сопрягайте бренд-активности и поисковую/контентную выдачу
Если вы запускаете позиционирование — оно должно быть “упаковано” в формулировки, которые люди реально вводят в поиск на этапе выбора.
…

$80 за FTD на СНГ — казино-оффер от ПОКЕРОК Partners

Ищете новый оффер для теста? Рассказываем, что предлагаем партнёрам:
• CPA $80 за FTD на все гео СНГ
• $100 к первой выплате для новых аффилиатов
• 5% по саб-реферальной программе
• прозрачная статистика в партнёрском кабинете
• поддержка личного менеджера

Принимаем различные источники: social, мессенджеры, YouTube / Twitch / Kick, SEO, PPC, in-app и медийный трафик.

В казино ПОКЕРОК также доступна GG99 — линейка из 20+ игр с RTP 99%, включая слоты, настольные игры, видеопокер и аркады. Это весомое преимущество для новых игроков в дополнение к приветственным бонусам.

И ещё один повод подключиться уже сейчас: 27 августа состоится Friendly Tournament для партнёров ПОКЕРОК Partners. Успейте подключиться до 25 августа, чтобы принять участие!

Присоединяйтесь к ПОКЕРОК Partners и начинайте зарабатывать на своём трафике уже сейчас!