Сделки месяца в ритейле
#MA

«Логика молока» закрыла сделку по покупке ООО «Полигрин», владельца бренда растительных напитков 5Yes!
Почему это важно: компания получает премиальный бренд для кофеен и бариста с выручкой 521 млн рублей и ростом на 70% за 2025 год, что дает ей вход в HoReCa на быстрорастущем рынке растительных напитков.

«Логика молока» закрыла сделку по покупке ООО «Велле Холдинг», владельца бренда растительных продуктов Velle
Почему это важно: вторая покупка за неделю: вместе с Planto и 5Yes! компания собирает портфель растительных брендов, который закрывает и розницу (30+ видов йогуртов, каш, сливок), и HoReCa.

«Бумеранг Капитал» купил 50% сети кофеен Baggins Coffee (202 точки в 10 городах), оставшиеся 50% получил сооснователь «Цеха 85» Антон Петров
Почему это важно: фонд продолжает консолидировать сети кофеен на сокращающемся рынке (число кофеен за год упало на 10,2%) и добавляет Baggins к «Даблби», One & Double и Cofix.

Data Insight в Max | Telegram | VK | Рассылка

Кто ваш клиент и почему он выбирает ваш продукт?
#методики_исследований

Софья Честюнина, аналитик-социолог Data Insight

Развитие продукта строится не только на анализе конкурентов, но прежде всего на изучении текущих и потенциальных покупателей. Исследование клиентского опыта и пути помогает понять, чем различаются покупатели похожих брендов одной категории и ценового сегмента: где они живут, что ими движет, зачем тратят время, деньги и силы на покупку и почему возвращаются именно к вам.
У компании много данных о поведении покупателей: личные кабинеты, веб-аналитика сайта и приложения, история покупок, отзывы, карты лояльности, записи колл-центра и чатов поддержки, рекламные кабинеты. По ним можно составить первичный портрет аудитории.

Но эти данные редко объясняют, что стоит за поведением. Они не показывают, почему человек выбирает именно такие фильтры, что стало решающим при выборе модели и какую цель он преследовал. Не видно и того, как он использовал товар и где искал альтернативы. К тому же у редкого товара одна аудитория, один мотив покупки или одна задача. Поэтому внутренняя аналитика даёт предварительные портреты. Это гипотезы, которые затем проверяют исследованием: опросом, глубинными интервью, включённым наблюдением, дневниковым исследованием и другими методами.
Есть несколько распространённых подходов к описанию аудитории, и они не исключают друг друга.

Персоны. Это цельный обобщённый образ покупателя. Помимо социально-демографических данных, он включает образ жизни, место товара в нём, а также задачи и проблемы, которые товар решает. Его можно дополнить экономикой: частотой покупок, средним чеком, каналами. Часто образ сопровождается визуализацией.

Архетипы. Здесь аудиторию описывают через базовую потребность, которая движет покупкой: познание, удовольствие, заботу и т.д. Есть готовые классификации, например 4 архетипа Карла Юнга или 12 архетипов Кэрол Пирсон. Подход пришёл из психологии и делает акцент на глубинных, часто неосознаваемых мотивах. Логика идёт от общего к частному: от потребности (например, в признании) к тому, что привлекает в продукте (эксклюзивный дизайн), и к тому, чего человек хочет добиться (стать частью сообщества).

Job Story. Это инструмент на основе JTBD, который дополняет другие подходы или работает самостоятельно. Идея в том, что товар «нанимают» для решения задачи и «увольняют», когда она решена. Формула выглядит так: когда (нет времени сидеть с детьми), я хочу (быстро выбрать им интересное и полезное видео), чтобы (дети провели время с пользой, а я занялась своими делами).

Кластерный анализ. Это статистический метод, который помогает найти основания для сегментации. Он выделяет группы, похожие внутри и различающиеся между собой по поведению: частоте покупок, каналам, характеристикам выбираемых товаров. Для него нужен большой массив данных, обычно из CRM или опроса.

Подходы отвечают на разные вопросы и хорошо работают вместе. Персона показывает, кто перед нами, архетип объясняет, что лежит в основе мотивации, Job Story описывает, какую задачу решает человек, а кластерный анализ выявляет группы в данных.
В следующем посте расскажем, как использовать эти портреты и группы для построения клиентского пути.
 
Data Insight в Max | Telegram | VK | Рассылка

Data Insight совместно с АРИР и и Аналитическим центром Российской индустрии рекламы провела ежегодное исследование "Барометр интерактивной рекламы 2026. Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей"

Главные цифры исследования:
• 58% составит средняя доля digital в рекламных бюджетах в 2026 году. Прирост доли замедлился до 2 п. п. в год;
• 80% компаний увеличили бюджет на интерактивную рекламу в 2025 году, но больше чем на 20% только 4%;
• 55% крупных рекламодателей используют ИИ, 91% из них работают со встроенными инструментами рекламных платформ;
• 52% размещают рекламу на маркетплейсах;
• 59% называют главным барьером роста обязательные отчисления 3%;
• 94% сталкиваются с дефицитом квалифицированных специалистов.

Результаты исследования дают основания для сдержанного оптимизма. Российский рынок рекламы и продвижения в интернете адаптировался к изменению доступных площадок и инструментов и продолжает привлекать бюджеты: в 2025 году расходы на него выросли у 80% опрошенных компаний. При этом рекламодатели стали осторожнее: доля тех, кто увеличил digital-бюджет более чем на 20%, сократилась с 20% до 4%. За этими цифрами чувствуется консервативное настроение бизнеса и желание сохранить возможности для развития и быть увереннее в отдаче от каждого вложенного рубля 

Президент АРИР Борис Омельницкий

Рынок вошёл в фазу зрелости: по результатам исследования, доля digital в бюджетах в 2026 году достигнет 58%, но прирост замедлился до 2 п. п.

Алексей Беляев, вице-президент АРИР, директор по аналитике коммерческого департамента VK

Методика
В опросе участвовали 85 крупных рекламодателей: директора и менеджеры по маркетингу, которые распределяют рекламные бюджеты или влияют на это решение. Среди участников МТС, ВТБ, Газпромбанк, Лента, ВкусВилл, Спортмастер, Детский мир, Askona, Chery, Контур и другие компании. Анкеты собирались в августе 2026 года: респонденты оценивали итоги 2025 года и давали прогноз на 2026 год.

Подробнее в отчете - Барометр интерактивной рекламы 2026

Data Insight в Max | Telegram | VK | Рассылка

Найти скидку поручу ИИ, купить не дам: что показал опрос YouGov о Чёрной пятнице

YouGov опросил жителей 19 стран о покупках на Чёрную пятницу и Киберпонедельник 2026 года. Опрос шёл с 13 июля по 11 августа, в США ответили 1495 человек.

Главное
- На распродажи пойдут 36% американцев: 47% зумеров и миллениалов и 27% старших. Средний чек $393.
- Главная сложность покупателей: найти лучшую цену (42%), решить, покупать сейчас или ждать (41%), понять, настоящая ли скидка (35%).
- Доля тех, кто будет искать скидки с помощью ИИ, за год выросла с 16% до 34%. Из прошлогодних пользователей ИИ 92% будут пользоваться им так же или больше.
- Самые популярные инструменты: ChatGPT и Gemini (по 29%), Copilot (14%). 40% не будут использовать ИИ совсем.
- ИИ доверяют найти лучшую цену 43% покупателей, отследить цены 37%, сравнить товары 34%. Положить товар в корзину готовы доверить 9%, оформить покупку 4-5%.
- Как способ найти лучшую цену ИИ на последнем месте: 48% доверия против 80% у сайтов и приложений ритейлеров.
- Опытные пользователи ИИ больше всего боятся неточной информации (56%) и скрытой рекламы в рекомендациях (51%).
- Уже покупали с помощью ИИ: в Саудовской Аравии 54%, в Индии 50%, в ОАЭ 47%, в Германии 20%, в США 18%. В Индии и Мексике опрашивали только горожан, поэтому разрыв частично создан выборкой.

Выводы для ритейла
1. Побеждает тот, кто упрощает выбор. Покупателю мешает не отсутствие скидок, а их избыток. Помогают понятная история цены, гарантия лучшей цены, подборки «действительно выгодно».
2. Честная скидка становится конкурентным преимуществом. 35% не верят в скидки. Показывайте цену за 30 дней до акции.
3. Сделайте так, чтобы ИИ мог вас найти. Точные характеристики, актуальные цены и наличие, настоящие отзывы. Именно по этим данным ИИ-ассистенты подбирают товары.
4. Вкладывайтесь в ИИ-поиск и сравнение, а не в автономную покупку. Корзину и оплату ИИ доверяют единицы.
5. Свой сайт и приложение остаются главным каналом. Им доверяют 80% покупателей против 48% у ИИ. 6. Собственный ИИ-помощник внутри ваших каналов надёжнее, чем зависимость от чужих платформ.
6. В собственном ИИ-помощнике нужна прозрачность: объяснение рекомендаций, источники, пометка рекламы. Этого прямо просят 40-48% пользователей ИИ.
7. Коммуникацию стоит строить по-разному для мужчин и женщин. Мужчинам труднее решить, когда покупать (50%), и поверить в скидку (42%), им нужна уверенность. Женщины вдвое чаще боятся выйти за бюджет (32%), им нужен контроль: лимиты, напоминания, рассрочка.
8. Основная аудитория распродаж молодая. Креатив и каналы готовьте в первую очередь для зумеров и миллениалов.

Что влияет на ритейл косвенно
- В развивающихся рынках покупки с ИИ уже массовые. Россия по цифровым привычкам ближе к ним, чем к Европе, поэтому ИИ-шопинг может прийти быстрее, чем кажется.
- Кто попробовал ИИ, тот остаётся. Рост будет устойчивым, а не модой одного сезона.
- Реклама внутри ИИ-ассистентов может подорвать доверие к ним. Половина опытных пользователей уже опасается скрытой рекламы.
- Покупатели устали от бесконечных распродаж. Слишком частые акции обесценивают сам формат.

Что учесть
Это намерения покупателей, а не реальные покупки. Подвыборки пользователей ИИ небольшие, около 100-150 человек. Формулировка вопроса об ИИ изменилась по сравнению с 2025 годом. России в опросе нет.

Отчёт "The bots and the basket: AI's role in Black Friday and Cyber Monday 2026. How U.S. shoppers plan to spend, and how AI is changing the way they find a deal", YouGov


Data Insight в Max | Telegram | VK | Рассылка

The Act на Uzum Market: как российский бренд косметики вошёл в топ-3 площадки
#новыерынки

Результаты
•       Более 84 тыс. единиц продукции заказано за всё время работы
•       Продажи энзимной пудры x3 год к году
•       Топ-3 брендов косметики на Uzum Market (данные аналитиков площадки)
•       Первые продажи в день запуска

Модель работы
Бренд поставляет товар на склад Uzum, площадка отвечает за обработку и доставку. Бренд фокусируется на ассортименте, поставках и продвижении.

Локальная адаптация ассортимента
Лидеры продаж в Узбекистане: энзимные пудры (доля в продажах выше, чем в России), соляные скрабы-бальзамы, сыворотка для ресниц и бровей, пенка для умывания. Точка роста: парфюмированные мисты, уже заметная категория в России.

Продвижение
•       Внутри площадки: «Буст в ТОП», «Буст продаж», акции, распродажи, адвент-календарь, баннеры
•       Вне площадки: локальные инфлюенсеры
•       Значок оригинальности для снятия сомнений покупателя
Что полезно:
•       опыт российских маркетплейсов сокращает запуск на соседних рынках;
•       ассортимент стоит адаптировать по локальным данным спроса;
•       маркеры подлинности товара становятся фактором доверия;
•       внешний контент и внутренняя реклама работают в связке.

🔗 Источник

Реклама. Рекламодатель ИП Галимуллин Рустам Наилевич